可口可乐市场推广专项方案.docx

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可口可乐市场推广专项方案

新可口可乐市场推广策划方案

策划人：

可口可乐营销经理廖浪

策划单位：

湖南商务职业技术学院

策划时间：

二零一三年十月十四日

序言

在20世纪80年代早期，尽管可口可乐企业仍是软饮料中领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。

多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点百事可乐。

到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。

可口可乐企业不得不采取行动阻止市场份额流失。

在1985年，可口可乐企业放弃了使用了95年之久原始配方，开始了历史上规模最大新产品调查计划。

她用了两年时间和花费了400万美元进行市场调查，确定新配方，在刚开始莆田盖地广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒消费者成袋信件和1500多个电话。

阻止提议多种抗议活动，还威胁要进行投诉。

三个月后，“经典可乐”可乐和新可乐一起在货架上出售了。

到年底，“经典可乐”销售大大超出了“新可乐”，“新可乐”市场份额越来越小。

一、市场分析

（一）宏观环境及行业分析

1、伴随生活水平不停提升，大家对消费品安全意识不停加强，从而确定了大家消费见解，和消费动向，逐步饮料消费需求，慢慢超越了人对水消费需求，政府对食品安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方设计上严格根据食品安全要求进行，符合政府食品安全法。

2、软饮料行业发展占据着整个饮料行业大部分份额，而在未来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决和解渴和味道上来判定，将会从口感包装等元素上改善。

“新可乐”口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者需求。

（二）消费者分析

现在消费者，绝大多数消费见解全部是习惯性消费，只会有少数消费在会尝试消费。

而“新可乐”是一个新进入市场产品，消费者还不认识它，从而会更喜爱原来“经典可乐”，对于“新可乐”它口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前口感，面对新口感还需要一点时间适应。

假如给消费者多一点品尝“新可乐”机会，相信消费者会很快接收“新可乐”。

（三）竞争者分析

对于软饮料行业，可口可乐最大竞争者就是“百事”可乐，“百事”可乐慢慢占领了软饮料市场份额，使可口可乐市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。

可口可乐企业不得不采取行动阻止市场份额流失。

“新可乐”上市是市场必需，也是符合市场要求。

二、新品分析

（一）口感分析

“新可乐”口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点可乐，“新可乐”符合消费者喜好，在无商标测验中60%消费者认为“新可乐”比原来好。

（二）市场情况分析

因为竞争者对市场份额占领,“新可乐”上市是市场份额战争新武器，52%人认为“新可乐”比百事可乐好。

假如只依据“经典可乐”来打这场市场份额战，只能面临市场份额流逝。

（三）配方分析

此次“新可乐”配方，是进行了大约200000次口感测验，仅最终配方就进行了30000次口感测验。

三、SWOT分析

（一）优势

“新可乐”口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点可乐，“新可乐”符合消费者喜好，在无商标测验中60%消费者认为“新可乐”比原来好。

52%人认为“新可乐”比百事可乐好，“新可乐”上市会使原来流失消费者，再争取回来。

（二）劣势

现在消费者，绝大多数消费见解全部是习惯性消费，只会有少数消费在会尝试消费。

而“新可乐”是一个新进入市场产品，消费者还不认识它，从而会更喜爱原来“经典可乐”，对于“新可乐”它口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前口感，面对新口感还需要一点时间适应。

在市场份额战争中，上市“新可乐”有可能会造成可口可乐企业自己消费者流失。

（三）机会

“新可乐”上市，会让消费者发生改变，在市场份额竞争如此猛烈之时，它上市可能会掀起新波浪，使可口可乐原来流失消费者回来。

不用眼睁睁看着“百事”可乐占领市场份额，

（四）威胁

“新可乐”上市，可能让消费者短时间内接收不了，发生“经典可乐”和“新可乐”竞争现象，“百事”可乐从而大大拉拢消费者心。

更大占领市场份额。

四、产品定位

（一）产品市场定位

“新可乐”定位为口感甜一点软饮料

（二）消费者定位

年纪15—40岁口感喜爱甜一点消费群体

五、推广目标

（一）市场目标

1、让消费者认识“新可乐”。

2、使消费者接收“新可乐”。

3、使消费者接收“新可乐”和“经典可乐”并从消费模式

4、消费者主动购置“新可乐”。

5、形成“新可乐”忠实消费群体。

6、“新可乐”上市拉回原被“百事”可乐占领市场份额5%

（二）销量目标

1、第30天超市销售份额为可口可乐企业份额2%

2、第二个月到第五个月提升至10%

3、十二个月后，超市销售份额达成25%

六、推广策略

（一）广告语

1、新品特惠，夏季专选

2、再来一瓶，几率高达27.59%

3、可口可乐，新（心）味道

（二）广告专题

“要爽，要甜由自己”

（三）活动安排

1、上六个月，做一个“新可乐”活动车，在各省份关键城市进行活动宣传，让大家知道她存在。

2、下六个月，以“圣诞节”和“过年”为专题宣传活动。

（四）其它促销活动

在各超市上六个月做试饮促销活动，下六个月做买赠或绑赠促销活动（把“新可乐”和“经典可乐”绑在一起出售。

（五）媒介选择

在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告。

七、经费预算

（一）广告费用

项目

费用

POP广告

100万元

公交站牌广告

50万元

公交车身广告

80万元

电视广告

200万元

门户网站广告

30万元

报纸和广播

10万元

累计：

470万元

（二）人员费用

项目

费用

促销人员

50万元

活感人员

50万元

宣传人员

30万元

累计：

130万元

八、效果评定

经过此次大规模宣传，使消费者了解“新可乐”，认知“新可乐”，从而对“新可乐”产生购置欲望，最终成为“新可乐”忠实消费者。

让“新可乐”占有一定市场份额，夺回“百事”可乐占领超市销售份额0.9%。