可口可乐市场推广专项方案.docx
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可口可乐市场推广专项方案
新可口可乐市场推广策划方案
策划人:
可口可乐营销经理廖浪
策划单位:
湖南商务职业技术学院
策划时间:
二零一三年十月十四日
序言
在20世纪80年代早期,尽管可口可乐企业仍是软饮料中领先者,但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。
多年来,“百事”成功地发动了“百事挑战”,一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点百事可乐。
到1985年初,尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位,但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。
可口可乐企业不得不采取行动阻止市场份额流失。
在1985年,可口可乐企业放弃了使用了95年之久原始配方,开始了历史上规模最大新产品调查计划。
她用了两年时间和花费了400万美元进行市场调查,确定新配方,在刚开始莆田盖地广告宣传和促销中,销路不错,但好景不长,很快就收到了愤怒消费者成袋信件和1500多个电话。
阻止提议多种抗议活动,还威胁要进行投诉。
三个月后,“经典可乐”可乐和新可乐一起在货架上出售了。
到年底,“经典可乐”销售大大超出了“新可乐”,“新可乐”市场份额越来越小。
一、市场分析
(一)宏观环境及行业分析
1、伴随生活水平不停提升,大家对消费品安全意识不停加强,从而确定了大家消费见解,和消费动向,逐步饮料消费需求,慢慢超越了人对水消费需求,政府对食品安全要求也越来越高,可口可乐属于软饮料,在新饮料配方设计上严格根据食品安全要求进行,符合政府食品安全法。
2、软饮料行业发展占据着整个饮料行业大部分份额,而在未来,饮料行业有可能向健康,安全,营养等方面发展,从而不在取决和解渴和味道上来判定,将会从口感包装等元素上改善。
“新可乐”口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者需求。
(二)消费者分析
现在消费者,绝大多数消费见解全部是习惯性消费,只会有少数消费在会尝试消费。
而“新可乐”是一个新进入市场产品,消费者还不认识它,从而会更喜爱原来“经典可乐”,对于“新可乐”它口感和“经典可乐”不一样,消费者习惯了以前口感,面对新口感还需要一点时间适应。
假如给消费者多一点品尝“新可乐”机会,相信消费者会很快接收“新可乐”。
(三)竞争者分析
对于软饮料行业,可口可乐最大竞争者就是“百事”可乐,“百事”可乐慢慢占领了软饮料市场份额,使可口可乐市场份额越来越小,尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位,但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。
可口可乐企业不得不采取行动阻止市场份额流失。
“新可乐”上市是市场必需,也是符合市场要求。
二、新品分析
(一)口感分析
“新可乐”口感相对于“经典可乐”口感甜一点,一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点可乐,“新可乐”符合消费者喜好,在无商标测验中60%消费者认为“新可乐”比原来好。
(二)市场情况分析
因为竞争者对市场份额占领,“新可乐”上市是市场份额战争新武器,52%人认为“新可乐”比百事可乐好。
假如只依据“经典可乐”来打这场市场份额战,只能面临市场份额流逝。
(三)配方分析
此次“新可乐”配方,是进行了大约200000次口感测验,仅最终配方就进行了30000次口感测验。
三、SWOT分析
(一)优势
“新可乐”口感相对于“经典可乐”口感甜一点,一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点可乐,“新可乐”符合消费者喜好,在无商标测验中60%消费者认为“新可乐”比原来好。
52%人认为“新可乐”比百事可乐好,“新可乐”上市会使原来流失消费者,再争取回来。
(二)劣势
现在消费者,绝大多数消费见解全部是习惯性消费,只会有少数消费在会尝试消费。
而“新可乐”是一个新进入市场产品,消费者还不认识它,从而会更喜爱原来“经典可乐”,对于“新可乐”它口感和“经典可乐”不一样,消费者习惯了以前口感,面对新口感还需要一点时间适应。
在市场份额战争中,上市“新可乐”有可能会造成可口可乐企业自己消费者流失。
(三)机会
“新可乐”上市,会让消费者发生改变,在市场份额竞争如此猛烈之时,它上市可能会掀起新波浪,使可口可乐原来流失消费者回来。
不用眼睁睁看着“百事”可乐占领市场份额,
(四)威胁
“新可乐”上市,可能让消费者短时间内接收不了,发生“经典可乐”和“新可乐”竞争现象,“百事”可乐从而大大拉拢消费者心。
更大占领市场份额。
四、产品定位
(一)产品市场定位
“新可乐”定位为口感甜一点软饮料
(二)消费者定位
年纪15—40岁口感喜爱甜一点消费群体
五、推广目标
(一)市场目标
1、让消费者认识“新可乐”。
2、使消费者接收“新可乐”。
3、使消费者接收“新可乐”和“经典可乐”并从消费模式
4、消费者主动购置“新可乐”。
5、形成“新可乐”忠实消费群体。
6、“新可乐”上市拉回原被“百事”可乐占领市场份额5%
(二)销量目标
1、第30天超市销售份额为可口可乐企业份额2%
2、第二个月到第五个月提升至10%
3、十二个月后,超市销售份额达成25%
六、推广策略
(一)广告语
1、新品特惠,夏季专选
2、再来一瓶,几率高达27.59%
3、可口可乐,新(心)味道
(二)广告专题
“要爽,要甜由自己”
(三)活动安排
1、上六个月,做一个“新可乐”活动车,在各省份关键城市进行活动宣传,让大家知道她存在。
2、下六个月,以“圣诞节”和“过年”为专题宣传活动。
(四)其它促销活动
在各超市上六个月做试饮促销活动,下六个月做买赠或绑赠促销活动(把“新可乐”和“经典可乐”绑在一起出售。
(五)媒介选择
在超市悬挂POP,公交站牌广告,公交车身广告,电视广告,门户网站广告,报纸和广播广告。
七、经费预算
(一)广告费用
项目
费用
POP广告
100万元
公交站牌广告
50万元
公交车身广告
80万元
电视广告
200万元
门户网站广告
30万元
报纸和广播
10万元
累计:
470万元
(二)人员费用
项目
费用
促销人员
50万元
活感人员
50万元
宣传人员
30万元
累计:
130万元
八、效果评定
经过此次大规模宣传,使消费者了解“新可乐”,认知“新可乐”,从而对“新可乐”产生购置欲望,最终成为“新可乐”忠实消费者。
让“新可乐”占有一定市场份额,夺回“百事”可乐占领超市销售份额0.9%。
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