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浅论国内音乐剧市场.docx
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浅论国内音乐剧市场
保密类别______编号________
中国传媒大学南广学院
结课论文
浅论国内音乐剧市场
系别媒介管理系
专业文化经纪
班级07级文化经纪
姓名俞淼淼
学号***********
指导教师殷亚丽
中国传媒大学南广学院
2010年6月12日
摘要
音乐剧是一种独特的艺术形式,它在西方发展了近百年。
随着中国经济和文化的飞速发展、以及人们欣赏水平的逐步提高,越来越多的西方音乐剧制作人把目光投向了中国市场。
当今国内音乐剧引进的两大主力军上海和北京,经过多年的实践,已经有了各自的市场和收获。
但是音乐剧的市场建立、成熟的前提是需要拥有广大的观众群的,所谓有需求才能有市场。
而观众群的扩大就需要前期进行长期的市场培育、观众拓展,为人们提供更多接触了解音乐剧的机会。
关键词:
音乐剧;观众;市场;项目
ABSTRACT
Musicalisauniqueartform,itdevelopedintheWestfornearlyacentury.WithChina'srapideconomicandculturaldevelopmentandthegradualimprovementofpeople'sappreciation,moreandmoreWesternmusicalproducersightsontheChinesemarket.TodaytheintroductionofthedomesticmusicalShanghaiandBeijingaretwomainforce,afteryearsofpractice,alreadyhavetheirownmarketandharvest.However,themarketsetupmusical,maturepremisedontheneedtohaveavastaudience,theso-calledneedstohaveamarket.Theaudienceneedstoadvancetheexpansionofthemarketforlong-termtraining,audiencedevelopment,providingpeoplewithgreateraccesstounderstandingthemusicalopportunities.
Keyword:
musical;audience;market;project
英文摘要...........................................................
绪论
音乐剧的主体便是音乐艺术品,音乐艺术品是音乐和市场营销活动的轴心,是音乐市场营销组合因素中的首要因素,任何音乐生产者在整个音乐市场营销活动过程中都离不开音乐艺术品。
培育良好中国的音乐剧市场,培养广泛的音乐剧观众,在项目运作的源头即剧目的选择上就要准确。
组织的营销组合中最重要的元素之一,便是其所提供的产品。
一台吸引人的音乐剧,需要从项目选择、项目宣传、观众拓展几个方面进行考虑。
一、国内成功音乐剧案例
由于国内音乐剧演出消费观念日渐成熟,许多大型音乐剧陆续引进中国,其中反响最好的莫过于《猫》了,其艺术水准和票房成绩极高,在全球有广泛的影响,后被冠以“四大名剧”之一的经典之作。
在国内反响也相当不错。
对于中国观众来说,观看音乐剧大家最关心的莫过于该剧的演出阵容了。
从北京8场全部爆满的演出现场就能够感受到中国观众是多么喜爱音乐剧《猫》。
而此次《猫》之所以能够派驻场团来华演出除了英国真正好公司对于中国观众的重视之外,也是因为《猫》剧在驻场演出几十年后,在百老汇和伦敦西区暂时停演,而转战世界其他国家热演。
真正好公司将驻场团原班人马重组来华演出。
对于国内观众来说,能够欣赏到这样原汁原味的音乐剧演出绝对称得上是一个千载难逢的机会。
音乐剧《猫》之所以能在中国国内受到极大关注及喜爱,莫过于一下几点原因:
(一)、最经典的剧目及歌曲
《猫》是全球最负盛名的音乐剧,它是有史以来最著名的,演出时间最长的音乐剧。
它曾横扫7项托尼奖以及各类音乐大奖。
从1981年开始风靡世界至今,共以10几种语言在20几个国家演出无数场次。
《猫》曾创下了百老汇演出单天、单场次119万美圆的最高记录,是连续巡回演出时间最长、最让观众为之惊叹不已的音乐剧传奇佳作。
截止到1995年《猫》剧在全世界的票房收入已经超过了200亿美金。
剧中的经典名曲《记忆》,更是被全世界广为传唱,无数欧美举行都曾经演绎过该曲。
目前,《猫》是世界上票房最高的舞台剧,也是在美国纽约百老汇和英国伦敦西区连续公演最长的舞台剧。
(二)、无文化历史的背景差异
相比之前来华的演出的《芝加哥》、《吉屋出租》、《妈妈咪呀》等剧。
《猫》剧并无巨大的文化、历史背景差异,而是将作者想表达的道理、故事、人物性格都融入了那些可爱的猫的世界里,让中国观众更容易接受、理解。
纵观先前来华的音乐剧演出,其中很多剧目都会因为中西方文化、历史背景的差异与隔阂,致使观众感到难以理解。
(三)、老少皆宜
如果说音乐剧是大众娱乐的最高产物,那么《猫》则可以称得上是诸多音乐剧中最娱乐化的一部。
在《猫》剧中,有形形色色,不同性格的猫,如“领袖猫”、“魅力猫”、“摇滚猫”、“富贵猫”等,人们往往能够通过剧中的角色找到现实中的自己。
此外,为了传达剧情,编导们不惜用了大量的舞蹈场面来表现猫的不同特征和性格。
这里既有轻松活泼的踢踏舞,又有凝重华丽的芭蕾舞,还有充满动感的爵士舞和现代舞,使全剧风格奔放,活力四射。
如果说先前的《吉屋出租》情节较为沉重、题材较为深刻;《妈妈咪呀》有些成人化的话。
《猫》这部现代寓言故事绝对可以称得上是老少皆宜,主办方负责人在被问及观众定位的问题时笑称,“该剧的观众人群上至八九十岁老人,下至幼儿园孩子,每个人都可以从《猫》中获得无比的快乐。
”
(四)、欢乐时尚的代名词
“猫步”、“猫王”,似乎和猫相关的很多词都有时尚的含义,从我们熟悉的“猫和老鼠”到电影《猫女》等等。
猫都象征了可爱抑或是时尚与性感。
而《猫》剧更是欢乐与时尚的代名词。
我们还清楚地记得04年《猫》席卷北京、上海两地演出市场时的盛况,曾有全家人一起画着猫妆看演出。
当每次《猫》的演出到达一个城市,似乎整个城市都会以猫作为当时的时尚标准,关于猫的活动随处可见,甚至保护流浪猫组织、爱猫协会也一起活跃起来。
《猫》是伟大作曲家韦伯的巅峰之作,也是当之无愧的音乐剧之王。
在中国大获成功也是意料之内。
二、音乐剧的项目选择
音乐剧剧目的选择,就如为什么《猫》可以赚取这么大的观众,这足以表明剧目的选择直接影响到票房的多少,从剧目的选择情况,也能反映出引进方对于本土市场的了解程度。
什么样的戏适合本地的观众、能培养潜在的观众群、从而能获取理想的票房收益,这是演出方理应考虑的问题。
所以,剧目和演出团体的选择尤为重要。
目前凡能被引进中国的音乐剧,大多在国际已有较高声誉,如《猫》、《歌剧魅影》等,可以看出中国引进的音乐剧都具有其独特的艺术价值,这一点毋庸置疑。
但是通过最终市场反映来看,并不是所有作品都适合中国观众,很多剧目引进后票房反响并不理想,对于音乐剧的接受和理解,中国观众才刚刚起步,尚未成熟。
所以必须用最经典、最容易被接受的剧目来奉献给我们的观众,纵观近年来引进的音乐剧:
如《悲惨世界》、《巴黎圣母院》是根据名著改编的作品,《音乐之声》有经典电影给国人留下的深刻记忆,《猫》、《剧院魅影》的超强知名度,也足以让人趋之若鹜而坐满剧场,由经典动画改编的《狮子王》、集青春、欢乐、励志的《妈妈咪呀》等。
然而同时可以看出,由于目前观众对于音乐剧的认知程度还有待提高,因此一些风格、内容独特、过于前卫的剧目《芝加哥》等还不太适合于观众。
另有一些认名气较低的作品,也不适合引进。
再次同时演出团体的水平,直接会影响产品质量和票房情况。
《悲惨世界》在上海演出时,派出了最强大的阵容,几乎将当时伦敦西区、美国百老汇及澳大利亚常驻团体中最优秀的主角召集在一起。
这样的班底,在国内引进的音乐剧中,也是绝无仅有的。
回顾《西区故事》巡演团的演出,舞蹈虽眼花缭乱,但是整体演员表演一般,而且整个舞台节奏极快,观众未看清楚便结束了。
这样的演出并不能给观众留下深刻的印象。
在引进项目时,也应该以“宁缺毋滥”的标准去筛选适合本土市场的作品,而不要图眼前一时的繁荣景象,破坏掉市场前景。
三、音乐剧观众的拓展
(一)中国音乐剧的观众分析
由于音乐剧制作成本较高,导致平均票价相对于普通演出要偏高。
另外,音乐剧是用外语表演,所以对观众的文化水平有一定要求,接受西方文化较多、有一定外语基础的人更易接纳。
在为音乐剧项目定位市场时,要充分考虑音乐剧是“外来”产物的特性,根据不同剧目锁定不同层次观众,进而制定相应的市场营销计划。
笔者认为,影响观众欣赏音乐剧的两大因素主要是消费能力和文化水平。
大体划分音乐剧的观众构成基本如下:
A.境内的外籍人士:
文化背景差异小、语言障碍小、经济水平高、戏院观剧传统悠久等,都使得中国境内的外籍人士有理由成为音乐剧的主要受众群。
B.白领阶层与时尚人士:
音乐剧介于高雅与通俗之间,并不要求观众拥有高深的文化修养和艺术品位,因此他们也很容易从此处得到“有品位,懂时尚”的满足感。
这部分人群在观众中占有一定的比例,有极强的消费能力。
但很难保证逢戏必看,不稳定。
C.学生:
拥有较高的文化水平,对中西方文化都有所涉猎,接受新鲜事物快,热情高,有较高的外语基础,能够较准确地理解剧情和体会内涵。
而且音乐剧大多由流行音乐写成,形式轻松活泼,非常符合年轻学生的欣赏习惯。
他们的欣赏能力和潜在观众数量要高于白领和时尚人士,但是消费能力却远远低于后者。
D.艺术工作者或爱好者:
出于专业需要或业余爱好,这类观众是比较稳定的消费群体,他们有可能反复观看同一演出,但单次购买力不一定强。
E.其他:
比如陪同孩子的家长、陪同业务客户(和被陪同)的商务人士、以及跟风看热闹的观众。
其中最有发展潜力的是学生和爱好者,他们可以持续关注音乐剧的发展动态,并付诸实际行动,对于此类观众群需要给与更大的关注。
(二)综合活动中的观众拓展
剧目演出周期长、多部剧目同时上演,购票者多为“散户”(非团体购票群),这些是音乐剧(及其他艺术)市场成熟的标志。
这个前提便是要吸引观众、广作宣传。
宣传到位了,潜在市场扩大了,目标市场才能相应扩展。
所以,音乐剧市场的培育,宣传很重要。
当然不能只是演出前夕媒体上的狂轰滥炸和户外广告牌的密集展示,而应该是一种长期的、持续的,潜移默化的普及和推广,让人们实实在在地了解音乐剧。
与剧院或媒体结合,长期开展普及讲座,向普通观众普及音乐剧知识,提升公众艺术鉴赏力;组建社团,招募志愿者参与推广活动;建立顾客信息系统,定期给曾经购票的观众发送包含音乐剧信息的邮件或期刊等,都可以成为培育市场的手段和方式。
同时还要尽可能的给观众创造条件,附加产品[2](指提供超过目标观众群一般期望的产品之特色和利益),吸引他们愿意主动购票。
比如,适当增加低价票数量,给学生、工薪阶层看戏的机会;建立会员制,给予会员优惠政策,如打折票、见面会、后台参观等特别活动;和餐饮、住宿、旅游及运输行业协议,实行“打包”业务,即购买演出票,可享受旅费、餐饮、住宿的折扣,以此吸引城市周边的观众。
在西方,剧院或制作公司有时候还会用其他方式对观众的关注点进行潜移默化的影响,实际上是在培养潜在的市场,这些都值得我们学习和借鉴。
(三)售票方式中的观众拓展
除了到剧院售票处购票的传统方式外,电话购票、票务公司代理、网络售票等方式也越来越多地受到大众注意,结合国外音乐剧领域的票务销售方式,我们在音乐剧及其他演出售票方式上,都有很多可以参考借鉴的经验,对于市场的培育观众的拓展,都有一定的意义和作用。
此外还有一种售票方式是值得国内剧院团、演出公司参考的——“半价亭”(TKTS)折扣票。
在伦敦西区的莱斯特广场(LeicesterSquare)和百老汇时代广场(TimeSquare)都有半价亭,前者是伦敦戏剧公会唯一认可的官方票务代理,半价供应当天剧场未售完的戏票。
这种售票方式,不仅可以帮助剧院方便地处理掉剩余的门票,也给观众提供了更多看戏的机会,有助于观众群的拓展。
国内演出公司需要尝试一下这样的售票方式,并且减少票务代理处数量,从而减小代理费的支出,降低成本,并建立官方的、唯一的售票网络以确保其权威性。
四、音乐剧的未来市场
就目前状况而言,上海和北京是音乐剧的两大市场,发展迅速,竞争激烈。
由于两地经济、文化、消费水平在全国属前列,因此相对于其他城市,两地的艺术市场容量大。
高消费人群密集、高水平演出扎堆,观众口味不断提高,艺术演出市场可拓展的空间在缩小。
北京、上海的演出数量之多、水平之高、密度之大是其他城市难以企及的,站在全国的角度看,有不平衡发展的倾向。
音乐剧的引进成本和对演出场馆的要求,是制约它在中小城市发展的主要因素。
尽快构建演出公司、剧院、媒体之间的集团化协作关系,以减小运作成本,加强市场培育,大力培养年轻观众群体,培育音乐剧市场的消费主体;建立剧院的院线制,降低成本,扩大项目的覆盖面;构建集团化协作机制,促进低投入高产出,降低项目运作成本和风险;同时政府也应适时的予以正面调控,避免运作中的不正当手段。
为剧院引进院线式的营销模式,各省市重要演出娱乐公司相互联合,可以分摊同一项目的运作成本,降低各自的投入而达到投入、产出的最大效益。
结论
随着经济的发展和人民物质生活水平的提高,以及全民综合素质的提升,愿意并有条件接纳音乐剧的城市正逐渐增多。
要在国内发展好音乐剧,就需要从项目的选择,以及观众的拓展两方面加大力度管理,向国外优秀的音乐剧运作模式学习,为中国国内音乐剧打造美好明天。
参考文献
[1]陈庆春等译.《票房营销》.北京.中国人民大学出版社.
[2]方世忠.《新视界——国外演艺业文化运营研究报告》.上海.上海文化出版社
[3]胡月明.《演出营销》.北京.中国经济出版社
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