吉诺服饰营销策划方案.docx
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吉诺服饰营销策划方案
市场营销专业
《市场营销策划》
期末考核策划方案
题目:
桂林吉诺服饰营销策划方案
姓名:
学号:
专业班级:
任课教师:
二0一二年六月
内容提要
通过抽取50名桂林市区青年男女进行服装购买习惯的问卷调查与统计分析,了解消费者情况的基础上。
结合桂林地区的市场环境与竞争状况,进行了营销环境分析与店铺自身问题和机会分析,并根据服务营销组合制定出具体营销策略。
策划书内容包括营销环境分析、营销策划目标、自身问题与机会点分析、营销组合策略、财务运算、监督与评估。
前言
桂林市内服装店众多,不同服装店定位和特的也各不相同。
桂林吉诺服饰店位于清风路与环城北二路交叉口,沃尔玛超市东南方向,与众多服装店相比,“吉诺服饰”营业面积较大,但是经营状况较差。
店铺地址也属于客流量比较一般的地区,店铺本身的流量也比较少。
附近竞争者众多,不远处最近又有新店开张,竞争越来越激烈。
如何提高经营状况,增加客流量与营业收入,扩大店铺影响力、知名度与美誉度,提高店铺的竞争力是这次策划的主要目的与意义。
桂林吉诺服饰营销策划方案
一、营销环境分析
(一)宏观环境分析
随着经济发展与农村城镇化,人们花费在服装上的费用越来越多,城市人口也越来越多,市场规模急剧扩大,为服饰行业的发展提供了条件。
吉诺服饰店虽然不在最繁华的十字街,但也属于市中心,而且离桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学等高校较近。
学生都是19-25岁年轻人,喜欢时尚与潮流,与吉诺服饰定位一致,是一个很大的市场。
(二)消费者分析
通过对50名桂林市年轻人的调查发现,桂林市年轻人在购买服装上花费是比较大的,主要购买衣服的场所也不一样,购买时注重的方面也不相同。
表一:
桂林市年轻人每年在服装上的花费表
花销区间
200元以下
201—400元
401—600元
601元以上
比例
2%
10%
60%
28%
表二:
桂林市年轻人能接受的服装价格表
价格
100元以下
101-200元
201-300元
301以上
比例
34%
44%
18%
4%
通过上面两个表格看出,桂林市年轻人每年的花费平均在600元左右,大多数人能接受的价格也是在100元左右的中低服装,能接受200元以上中高端的比例较少,说明桂林市年轻人收入较低,比较喜欢购买中低档比较便宜的服装,但花费的金额比较多,因此每年购买的频率也比较高。
表三:
桂林市年年人购买服装场所的选择
购买场所
比例
中心广场附近商业街服装店
30%
一般街道专卖店
26%
各大百货商场店中店
18%
地下商场服装店
22%
其他
4%
从上表可以看出,大部分桂林市年轻人购买服装的场所在中心广场附近和地下商场,在其他街道购买服装的只有26%。
“吉诺服饰”的选址并不理想,但如果宣传到位,还是会有很多顾客。
表四:
桂林年轻人购买服装主要看中的方面
品质
款式
价格
服务
舒适
品牌
流行
个性
环境
售后
88%
71%
70%
64%
62%
45%
42%
39%
22%
18%
从上表可以看出,桂林市年轻人很看重商品品种、款式和价格,店铺服务水平、服装的品牌也对购买的影响比较大,不太看重店铺环境与售后服务。
所以店铺必须保证服装的质量,合理定价,并且要覆盖各种款式以供不同类型消费者选择。
并且需要努力提高服务水平改善顾客体验。
(三)公司和竞争分析
1、吉诺服饰自身条件
“吉诺服饰”店铺环境比较好,营业面积也比较大,店铺装修与陈列都比较优秀,产品主要定位于中低端市场,个性十足、款式众多、价格比较便宜。
但是销售业绩较差,知名度非常低,市场影响力几乎没有,客服的素质与店铺管理人员的能力也比较一般,管理人员基本都是中专学历。
所以“吉诺服饰”除了店铺面积较大环境比较好,产品本身价格和种类多外没有其他优势。
2、竞争分析
桂林市服装店铺众多,在清风路附近也有10家左右的服装店,而且大部分都是定位于中低端时尚服饰。
而在不太远处还有沃尔玛超市及周边众多店铺。
所以竞争非常激烈。
(1)产品
大部分竞争对手产品款式没有“吉诺服饰”多,也没有那么个性和新颖。
在同样价格水平下,产品的质量与竞争对手也没有差别。
(2)店铺规模
“吉诺服饰”店铺面积比较大,为一般店铺3倍左右,比大多数品牌专卖店还要大一些。
(3)服务与售后
桂林服装店铺服务意识与售后服务态度都很一般,“吉诺服饰”目前店员服务意识一般,售后服务能力也比较差。
(4)管理能力
桂林大多数服装专卖店管理人员几乎都是高中或中专学历,只有部分品牌专卖店为大专人才,“吉诺服饰”管理人员均为高中学历而且必无多少业绩,虽然与竞争对手没有什么差距,但是管理能力比较欠缺。
二、营销策划目标
“吉诺服饰”产品定位明确,店铺规模大环境优秀,产品种类繁多。
但是经营状况较差,没有任何市场影响力,客流量也非常少,所以需要制定营销策划方案以改变这种情况,这份营销策划有以下目的。
(一)了解消费者情况
通过对桂林市50名年轻人的网络问卷调查,分析总结调查结果,找到“吉诺服饰”服装店潜在消费者的相关情况,尤其是消费者购买服装的影响因素,消费者在购买服装中关心的方面,以及消费者购买服装的趣向等等,为店面改善经营管理和营销策划执行方案的制定提供参考。
(二)制定营销策划执行方案
通过产品策略、价格策略、宣传策略、促销策略等策略的制定,增加“吉诺服饰”服装店的销售业绩,扩大“吉诺服饰”服装店的店铺知名度,提高其市场竞争力和在桂林的影响力,化自身优势为竞争优势,使“吉诺服饰”服装店快速发展。
三、“吉诺服饰”自身问题与机会点分析
“吉诺服饰”SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
定位明确、店铺较大、环境较好、产品种类多、价格低
知名度低、影响力不足、管理能力一般、服务水平一般
市场越来越大、众多的高校学生
竞争对手多、劳动力成本上涨使服装进价提高
(一)问题分析与克服
1、服务质量问题
“吉诺服饰”店员服务意识一般,公司也没有意识到售后服务的重要。
导购员的服务方式也有问题,如顾客试了多次不买,有些服务员会生气,如果顾客需要退货,店铺也拒绝退货等。
公司需要经营理念的转变,需要从以赚钱为中心到以顾客为中心,寻求建立长期的合作关系,需要把顾客当做朋友,这需要公司管理层具备现代营销观念。
公司也需要改进售后服务,目前淘宝网和淘宝商城已经拥有7天无理由退货,买家只要承担运费就可以无条件退货,价格又比实体店更低。
但是目前还几乎没有实体店铺能够承诺无理由退货,就算承诺的也很少有店铺能够做到。
实体店铺虽然很难做到无理由退货,但必须能够保证出现质量问题时的退货,如果顾客冲动购买的,买后没有穿过不影响销售的情况下也应该保证可以退货。
2、经营成本高
“吉诺服饰”由于服饰品种众多、店铺面积大,所以经营成本较高,而价格而较竞争对手较低。
所以经营利润不高。
店铺导购员较多,而现在年轻人都喜欢自主购物,无需过多导购,减少导购员可以降低一定成本。
如果能够扩大店铺的知名度与影响力,改善经营状况,将可以实现“薄利多销”,保障利润。
3、知名度低
店铺知名度很低,几乎没有桂林年轻人知道店铺的存在。
一方面是店铺地址不在市中心而没有被顾客经常看到,另一方面是广告宣传没有做好。
所以公司必须制定宣传计划提供知名度与影响力。
4、几乎没有促销活动
在“吉诺服饰”看不到什么促销活动,而调查显示顾客还是对促销活动比较感兴趣的,如下表
表五:
桂林市年轻人对促销的态度统计
态度
有购买欲望
比较喜欢
无所谓
不愿接受
比例
56%
26%
16%
2%
所以,公司应制定支持性促销策略。
(二)机会分析与掌握
随着经济发展与农村城镇化,总体市场规模越来越大。
桂林大学生众多,桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学都离店铺车程都比到中心广场更近。
公司应尽快做好宣传扩大影响力,并做好桂林各大高校的宣传和促销活动扩大高校的影响力与知名度。
四、营销组合策略
(一)产品策略
通过调查分析,桂林市年轻人看重品质的比例高达88%,看重款式的达到71%。
目前“吉诺服饰”注重产品的质量与款式的多样性,产品的定位与符合消费者消费习惯,所以继续坚持原来的产品定位。
坚持以产品的质量为本,以高质量的产品满足消费者的需求,以多样化的个性款式满足消费群体的需求。
(二)价格策略
从表二可以看出,桂林年轻人大部分能接受的单件服装价格在200元以下,
其中100元以下的占到34%。
而一年购买服装所花费的平均在600元左右,目前“吉诺服饰”价格一般在150-200元之间,可以被大多数目标顾客所接受,由于目前大多数消费者都喜欢讨价还价,留下一点的还价区间和折扣空间,是合理的价格。
(三)渠道策略
“吉诺服饰”目前是与厂家直接订货的模式,所以进货成本较低。
目前电子商务发展非常迅速,“吉诺服饰”可以利用网络资源,通过网上订货和网上销售,建立网络销售模式。
网上订货同样可以减少人员订货的外出成本;网上销售是最新销售模式,通过网络也可以了解消费者的需求信息,与消费者沟通,得到消费者的意见和建议,为店面经营的改善提供参考。
首先,可以在淘宝网、拍拍开通店铺和入住京东商城。
其次,也可以与淘宝店长合作,为其提供产品。
(四)广告与促销策略
表六:
桂林年轻人购买服装前主要信息来源
信息渠道
逛街发现
亲友介绍
上网
宣传单
比重
74%
22%
48%
32%
1、店铺招牌
通过调查发现,74%的消费者购买服装前是通过逛街看到的。
所以,店铺招牌必须非常醒目,能够很远就看到招牌。
而且店铺位于两条路交叉口,需要两个招牌让来自各个方向的人能从很远就看到招牌。
2、网络宣传
48%的消费者通过上网来了解信息,所以必须开通公司网站,并且在XX知道应该建立一定关于店铺和产品的问题,这些可以委托桂林市的一些网络服务公司完成。
3、宣传海报
还有32%的顾客通过宣传单来看到信息,公司需要设计出店铺小海报,向桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学个方放1000张海报,覆盖到每个宿舍一张。
然后在每个周末在沃尔玛附近街道和清风路口方放2000张海报,持续1个月。
表七:
桂林市年轻人喜欢的各种促销发式比重
促销发式
折扣促销
赠品、优惠卷
累积消费返现
限时限量折扣
比重
66%
28%
18%
36%
通过前面的分析,绝大多数消费者都是乐于接受促销活动的。
从上面经过调查统计的表可以看出,大多数消费者更喜欢折扣促销,也有少数消费者喜欢赠品、优惠卷和累积消费返现等。
综合上述,做了以下几种促销发式。
5、重要节日大规模折扣促销
每个传统节假日和新生开学时,需要做折扣力度比较大的折扣促销。
6、向高校新生方放优惠卷
每年新生开学时,派出负责人向桂林各大高校的全体大一新生发放30元店铺优惠卷,同时向其他所有非新生发放20元优惠卷,优惠卷有效期1个月。
7、建立会员卡
建立会员卡制度,给每一位来购物的顾客免费办理会员卡,累积消费满一定金额后赠送礼品、消费打折等。
具体打折梯度暂设置为累积消费满满299元9折,599元8.5折,899元8折,1199元7.5折,会员卡名称分别为会员卡、银卡、金卡、至尊VIP卡,会员卡的设计要根据层次能显示出持卡人身份。
8、周末限时限量抢购
每个周末推出最少10个较热销单品的限时折扣,折扣力度要比较大。
然后每周推出一款产品的限量1元抢购活动,视店铺经营状况而定,开始为五件单品,每周日下午2点开抢。
前5五购买者可以1元购得该商品,五位以后可以半价购买。
(五)服务改进策略
(1)服务人员招聘
在选择员工,不再去看重员工经营,主要看员工服务的意识与服务态度。
并考察员工的个性与性格,爱好等,并且员工需要非常喜欢服饰行业。
(2)员工培训
公司培训人员需要对新员工进行交流技巧培训、产品和企业特征培训、销售技能培训等,培训考察优秀后入职。
(3)员工管理与监督
店铺管理人员对员工定期进行指导与激励,监督人员不定期进行检查和委托暗访发现服务问题、并追究相关人员责任。
五、财务运算
(一)广告运算
店铺招牌:
1.5m×5m×2400元
公司网站建设:
800元/年
XX知道的问答、20篇左右的店铺博客软文:
400元
宣传小海报:
每张成本2元,共11000张,为22000元。
人力成本:
桂林市发一张为0.05元-0.1元,总人力成本为1000元左右。
共计23000元。
(二)促销运算
折扣促销以能盈利为准,无法计入成本。
店铺优惠卷促销成本中,每次需要25000张,每页纸1元,每页纸可以做5张优惠卷,每张就是0.2元,加上人力成本每张0.05元,0.25×25000=6250元。
会员卡成本:
一张卡片制作成本为1元,一年内机划办出2000张会员卡,共计成本2000元。
每周限时抢购成本,一年52周,每周5件,一件40元成本:
52×5×40=10400元
总计:
43250元/年
六、监督与评估
(一)广告的监督
在店铺小海报与优惠卷发放期间指派一名监督员进行暗中调查,并暗访桂林高校学生,查看优惠卷与宣传海报的覆盖情况,覆盖情况不达标则追究相关人员责任。
并统计店铺海报回访情况和店铺优惠卷的回收状况,综合评估宣传效果与效率,并进行改进。
(二)促销的控制与评估
公司安排专门促销主管,负责制定每一个节日、周末促销的计划,向公司管理部门审批并执行。
统计店铺的各种流量等所以数据并分析,评估促销的成果与广告效果。
(三)店铺服务的监督
公司委托桂林市的调查公司,每隔一段时间进行店铺的暗访,公司根据暗访结果改善服务质量并追究相关责任。
参考文献
[1]张昊民编著.营销策划(第二版).电子工业出版社
[2]叶万春主编.服务营销学(第二版).高等教育出版社
[3]范冰,范伟达编著.市场调查教程(第二版).复旦大学出版社
时尚服饰市场调查问卷
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1.您比较能接受的服装价格是?
[单选题]
A.100以下B.101-200C.201-300D.301以上
2.您每一年购买服装的花费大概是?
[单选题]
A.200元以下B.201-400元C.401-600元D.601元以上
3.你购买服装前的信息来源有?
[多选题]
A.逛街发现B.宣传单C.亲友介绍D.上网
5.令您留下深刻印象的广告是什么?
[多选题]
A.电视广告B.户外广告牌C.车身广告
D.报刊杂志广告E.服装展览会F.店铺广告G.其他
6.您对折扣促销的态度如何?
[单选题]
A.不愿接受B.无所谓C.比较喜欢D.乐于接受,有购买欲望
7.你最喜欢下列哪种促销方式?
[多选题]
A.折扣促销B.赠品促销C.累积消费返现D.会员卡积分折扣
8.请问您一般选择在什么时候购买服装?
[单选题]
A.节假日B.新品上市C.促销打折D.换季打折E.不固定
9.你购买服装主要原因是?
[单选题]
A.赠送礼品、打折等B.追求潮流C.一时冲动D生活需要E.其他
10.在选择服装时,您最注重哪些因素?
(多选)
A.品质B.价格C.款式D.服务E.舒适性
F.个性G.流行性H.品牌I店铺装修与陈设J售后服务
11.您最经常在下列哪个场所购买服装?
[单选题]
A.中心商业街专卖店B.一般街道专卖店
C.百货商场或商场店中店D.地下商业广场E.其他
12.您选择购买地点的主要原因是?
[多选题]
A.周边环境B.购物便利性C.店铺装修美观D.店铺服务水平
E.个人习惯与喜好F.买的人多跟风购买G.其他原因
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