欢乐谷营销.docx

欢乐谷营销.docx

《欢乐谷营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欢乐谷营销.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

欢乐谷营销

内容摘要

随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的日益提高，旅游现已经成为人们节假日的主要消费选择之一，为了满足游客多样化的旅游消费需求，主题公园在中国也应运而生，从最初的游乐场开始到现在，主题公园已经走过了20多年的发展历程，其间经历了坎坷起伏，既有成功的经验，也有失败的教训。

主题公园的迅猛发展引起了社会的广泛关注，也成为国内学术界研究的焦点问题之一。

本文通过对国内主题公园发展现状的研究，分析总结了国内主题公园的开发模式，针对当前我国主题公园发展局面，提出了一些自己的想法，并对我国主题公园未来的发展方向进行一些探索性的研究，希望对当前国内主题公园的开发有一定的借鉴意义。

本文共分为七个部分第一章绪论，这一部分主要介绍论文选题的背景，选题的目的和意义，同时提出了本文的研究内容与框架。

第二章对主题公园理论并与主题公园的营销理论进行了介绍，主题公园理论包括主题公园的概念、类型、特点。

营销理论包括4PS营销策略、SWTO分析法。

第三章介绍北京欢乐谷的经营现状，分析北京欢乐谷在经营过程中存在的问题。

第四章对北京欢乐谷进行SWTO分析，阐述其内部优劣势，外部机遇和挑战。

第五章提出北京欢乐谷营销改进策略。

第六章对北京欢乐谷的利润、品牌知名度、顾客满意度进行展望第七章总结，对全文进行总结，并提出进一步的研究方向。

关键词主题公园营销策略SWTO分析

Abstract

Withtherapiddevelopmentofthenationaleconomyandpeople'slivingstandardsrising,holidaytravelnowhasbecomeoneofthemajorconsumerchoice,inordertomeettheneedsofvisitorsavarietyoftouristconsumption,thethemeparkinChinacameintobeing,fromtheinitialPlaygroundtothepresent,thethemeparkhasbeen20yearsofdevelopment,duringwhichexperiencedtheupsanddownsupsanddowns,bothsuccessfulexperiences,butalsofailures.Therapiddevelopmentofthethemeparkhasarousedwidespreadconcerninsociety,butalsobecomeoneofthefocusofacademicresearch.Basedonthedomesticsituationofthethemeparkdevelopment,analyzedandsummarizedthedevelopmentofmodeldomesticthemeparks,themeparkdevelopmentforthecurrentsituationofChinaputforwardsomeofmythoughts,andourfuturedevelopmentofthethemeparksomeexploratoryinthehopeofthecurrentdevelopmentofthedomesticthemeparkshavesomereference.

ThisarticleisdividedintofivepartsThefirstchapterdescribestheresearchbackground,meaning,content,themeparkandthenthebasicconcepts,typesandcharacteristicsareanalyzed.ThesecondchapteronthedevelopmentofthethemeparkinChina,thedevelopmentproblemsandtrendsaredescribed.Thethirdchapteranalyzesthestatusofthemeparkmarketingstrategyandmarketingmixstrategy.ChaptersIVoftheBeijingHappyValleydoSWTOandstudyitssuccessfulmarketingstrategy.ChapterFiveistheconclusionofthethemepark'smarketingstrategyinChinaforfurtherreflection

KeywordsThemeParkMarketingStrategySWTO Analysis

一、绪论

（一）选题的背景

自从第一个真正意义上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受，在美国、欧洲、澳大利亚和日本已形成了较大的规模。

主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。

近年来，亚洲经济高速发展，一些大型主题公园把投资方向转向亚太地区，一些学者预言，亚洲将是下一个主题公园的主导市场。

亚洲主题公园主要分布于日本、韩国新加坡、印度、泰国、马来西亚、菲律宾、中国大陆以及香港和台湾，日本在亚洲主题公园发展中一直处于领先，东京的迪斯尼和大阪的环球影城年游客量均在800万人以上。

随着我国经济的快速发展，人民生活水平的显著提高，闲暇时间的增多，城市休闲娱乐逐渐成为我国国民经济和人民生活的重要组成部分。

据统计，北京欢乐谷的游客80%来自国内，而且这一比例还在不断上升，说明国内市场有巨大的旅游需求潜力，同时为国内主题公园的发展提供了必要的客源保障。

我国的主题公园起步较晚，但是发展相当迅速，截止2002年底，我国各类主题公园共计3000多个，投资1500亿元，主题公园的快速发展给地方经济增添了活力，刺激和引导了当地居民的消费需求，产生了巨大的社会和经济效益，但是，许多主题公园在市场定位上存在一定的盲目性，使得一些地方出现了供过于求的现象，很多主题公园在惨淡经营后倒闭，对城市的经济、文化、环境、景观以及社会造成了较大的负面影响。

（二）选题的目的和意义

1、选题的目的

选择北京欢乐谷主题公园营销策略作为研究是基于以下考虑。

首先，国内外相关方面的研究较少。

主题公园经过半个多世纪的发展，已经成为当前旅游业中发展最快的一部分，并且日益成为国际旅游业发展的新趋向之一。

但是国内有关主题公园的研究起步较晚，对于主题公园发展的研究尚存在许多方面空白，有待进一步深入和细化；其次，由于我国各地主题公园经营失败的案例很多，造成了资源的严重浪费，主题公园的旅游客流是伴随着主题公园出现的一种独特的现象，对其基本属性特征，分布规律的研究对于制定合理的营销策略，指导北京主题公园的规范化、标准化发展具有重要的理论和实践意义。

第三，目前主题公园的实证研究较少，案例多来自珠江三角洲和长三角经济发达区，这些案例与北京的主题公园在区域文化背景上存在着很大的差异，选择北京的主题公园进行研究具有一定的典型性和代表性。

2、选题的意义

理论意义：

本文从北京主题公园的旅游客流分析入手，研究营销组合策略，丰富了主题公园研究的体系和内容。

实践意义：

在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在北京出现，出现了供大于求的局面，竞争十分激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析可以明确北京欢乐谷主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导北京欢乐谷主题公园经营和管理实践。

（三）研究内容、方法

1、本文的研究内容

第一章绪论，这一部分主要介绍论文选题的背景，选题的目的和意义，同时提出了本文的研究内容与框架。

第二章对主题公园理论并与主题公园的营销理论进行了介绍，主题公园理论包括主题公园的概念、类型、特点。

营销理论包括市场定位策略、营销整合策略、4PS营销策略。

第三章介绍北京欢乐谷的经营现状，与迪斯尼进行对比分析北京欢乐谷在经营过程中存在的问题。

第四章提出北京欢乐谷营销改进策略。

第五章对北京欢乐谷的利润、品牌知名度、顾客满意度进行展望第六章总结，对全文进行总结，并提出进一步的研究方向。

2、研究方法

本文采用的主要研究方法包括：

1）文献研究法：

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。

文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。

其作用有：

①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。

②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。

③能得到现实资料的比较资料。

④有助于了解事物的全貌。

2）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。

它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。

调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对教育现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。

调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。

3）观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。

科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。

［3］

（四）论文框架

二、主题公园营销理论与方法

（一）主题公园概念

国内外学术界对于主题公园的定义还是比较模糊的，国内外学者给出了许多定义，以美国玛瑞特公司（MarriottCorporation）的定义引用频次最高，它把主题公园界定为有特定的主题或者历史区域的家庭娱乐地，并且有统一的服装、娱乐建筑、商品以及能激发幻想的氛围。

此外，日本学者根本佑二认为主题公园的内含特性是以特定主题而创造出的非日常性空间为目的，其所有设施建设与运营管理都围绕着这一主题，是一种具有强烈排他性的娱乐园。

［4］主题公园进入国内以后，我国许多学者也试图给其下一个准确的定义。

例如，保继刚认为主题公园是具有特定主题、由人为创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。

董观志认为主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

魏小安等认为，主题公园是以特定的文化内容为主题，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区。

国内文献对主题公园概念的引用，以保继刚先生的界定为最多。

下定义的角度不同但是从这些定义中都可得出主题公园的一些共性：

必须有一个或几个特定主题，建造的目的是为了满足游客的休闲娱乐需要，具有综合功能，是一种人工创造物。

通过这些定义可以看出，随着主题公园内容和表现形式的多样化，主题公园的概念在不断拓展与延伸，内涵在不断丰富与充实。

［5］

（二）主题公园的类型

近年来，国内外学者从不同角度对主题公园进行了划分，但主要是以主题内容、吸引范围、规模大小为依据划分的。

日本石崎肇士（1991）按照主题内容将日本主题公园划分为以下六类：

传统文化和民族文化类、童话幻想科学宇宙类、动物观赏类、异国地理环境和文化类、文学文化遗产类、影视文化类。

WittandMoutinho（1989）将主题公园按吸引力大小分为三种类型：

具有国际吸引力的主题公园、具有区域或国家吸引力的主题公园、具有地方吸引力的主题公园。

根据主题公园的投资和占地规模可将主题公园分为大型主题公园（投资0.8～1亿美元，占地200英亩以上）和小型主题公园（投资1000～2000万美元）。

［6］国内方面，保继刚（1994）在吸收国外划分依据的基础上，结合国内实际情况，按照主题内容、吸引范围和规模大小对国内的主题公园进行了首次划分。

董观志（2000）从主题公园所处位置、功能、造园原理、表现形式、主题、客源市场、投资性质、经营管理方式以及高科技含量等提出了较为详尽的分类方法。

这些方法是基于主题公园发展的不同阶段提出的，具有一定的时代局限性，分类研究有待进一步深入。

［7］

（三）主题公园的特点

主题的独特性。

主题是主题公园的灵魂，每一个成功的主题公园都有其鲜明的主题特色，独特的主题能够给予旅游者难以忘怀的体验，主题公园属于人类智慧再造的旅游吸引物，要靠创意来推动，所以主题的选择至关重要，直接关系到所能满足的游客群体层次性和容量的大小。

董观志认为在主题公园的成长过程中，主题具有三方面的作用它是一种具有亲和力的逻辑关系，可以使主题公园与目标游客群互动起来；它是一种具有震撼力的游园线索，游客置身其中能体验到特殊的感受；它是一种具有扩张力的产品链条，可以使主题公园不断完善产品体系和提升产品功能。

［8］随着现代旅游业的发展及旅游者旅游知识和旅游经验的丰富，旅游的消费需求日趋多样化，主题如果雷同，就很难满足旅游者探奇、求新的心理需求。

所以，深入挖掘主题，创造独特主题，已成为世界各国主题公园发展的出发点和立足点。

普遍的参与性。

主题公园属于体验经济的代表，活动内容对游客来讲，要有普遍的参与性，才能吸引不同年龄、不同层次的游客，从亲身体验中，获得身心强烈的愉悦感受。

经营的风险性。

主题公园的兴建，投资额和占地规模大，并且要不断注入资金进行项目的更新和检修，同时维持日常运营的费用也比较高，而且主题公园一旦建成，很难再改作它用，这就决定了主题公园经营的高风险性。

我国各地不同规模的主题公园有上千个，其中70%以上经营不佳，甚至亏损，20%勉强度日，只有10%经济效益较好。

所以在投资兴建主题公园时必须十分谨慎，不能盲目上马，否则将给国民经济造成严重的损失。

效益的广泛性。

主题公园的良性发展可以带来良好的经济效益、环境效益和社会效益。

经济效益是主题公园运作追求的首要目标，成功的主题公园不仅可以满足自身盈利的需要，还可以通过外溢贡献促进当地经济的发展，创造就业机会，刺激消费，给当地带来良好的经济效益。

主题公园为了满足旅游者休闲娱乐的需要，必须十分重视对优质的生态环境的营造，做好环境的绿化工作，把对环境、资源、生态的充分保护利用和可持续发展作为开发的指导思想。

成功的主题公园是遵从人类审美规律，运用文化、美学高科技等手段构筑一个理想化的世界，它以特有的文化形式影响着前来游玩的游客，把不同国家不同民族的文化融入到当地的本土文化中，促进了不同文化的交流和融合，进而影响到整个社会。

2、市场定位

概念：

是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

简而言之：

就是在客户心目中树立独特的形象。

作用：

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

［9］

3、整合营销传播

概念：

整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）。

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

作用：

整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。

使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。

［10］

4、4Ps营销组合理论

1、产品策略

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。

产品策略是整个市场营销组合战略的基础。

产品生命周期是指产品从投放市场开始到退出市场为止所经历的时间阶段。

在产品生命周期的不同阶段，企业要采取不同的营销策略。

图3-1产品的生命周期

引入期，由于新产品刚上市，为使产品尽快为顾客接受，可选择采取快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

成长期，营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。

企业可采取的营销策略包括:

改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道以及适时降价。

成熟期，是维持市场占有率并争取利润最大化的阶段。

企业可采取的营销策略有市场改良、产品改良以及市场营销改良等。

衰退期，企业应决定采取什么策略以在何时退出市场。

可采取维持策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。

2、价格策略

在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况的不同而采取灵活多变的定价策略。

价格策略包括：

1）新产品定价策略

2）折扣和折让定价策略

3）产品组合定价策略

4）心理定价策略

5）地理定价策略

3、促销策略

促销是指企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。

促销分为两类:

人员促销和非人员促销。

人员促销主要是指派出推销员进行推销活动；非人员促稍，又分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。

4、渠道策略

销售渠道策略是企业市场营销组合策略中的一个重要策略。

销售渠道是指产品由企业（制造商）向最终顾客（或消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构。

企业生产出来的产品，只有通过一定的市场销售渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，从而克服生产者与顾客之间的差异和矛盾，满足市需求，实现企业的营销目标。

销售渠道包括批发商、零售商、承销商。

对于直销的产品则不存在中间商。

［11］

三、北京欢乐谷营销现状与问题分析

北京欢乐谷

（一）北京欢乐谷简介

北京欢乐谷是华侨城集团以20年的专业积累，用四年时间倾心打造的主题生态乐园，它是北京文化产业的区域龙头，是中国现代旅游的经典之作。

它以时尚、动感、欢乐、梦幻的人文魅力，成为北京体验旅游的重要标志。

2009年，在国际金融危机的大潮中直面重重困难，北京欢乐谷借助多元化的营销举措，取得了235万人的景区接待量，实现经营收入超过3亿元。

2009年10月31日，北京欢乐谷入园人数突破5.4万，刷新自1998年创立以来入园人数的历史纪录。

当晚，夜场入园超过4万人次，创下华侨城旅游景区20年来夜场入园的最高纪录。

在市场营销方面，欢乐谷采取灵活机动的应变措施，全面铺开营销攻势。

［12］

北京欢乐谷位于朝阳区东四环四方桥东南角，占地100万平方米，于2006年7月9日对外试营业，现在投入使用的是一期项目，拥有主题文化艺术表演、游乐设备、主题景观、生态景观、主题游戏和餐饮购物等设施，年接待人次约300万人次。

欢乐谷由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉和蚂蚁王国6个主题区组成，并且每个主题都重在文化和体验，是名副其实的“繁华都市开心地”。

［13］

北京欢乐谷6大主题

北京欢乐谷拥有六大“亚洲唯一”的游乐设施：

亚洲独有的飞行式过山车“水晶神翼”；亚洲最大的大摆锤项目“太阳神车”；亚洲唯一的一座双塔太空梭“天地双雄”；亚洲提升高度最高的双提升激流勇进“奥德赛之旅”；世界最高、运动幅度最大的观览器“聚能飞船”；亚洲最长的悬挂式过山车“雪域金翅”。

［14］

（二）欢乐谷经营状况

1、客流量

北京欢乐谷的年际分布如图3-1所示，可以看出北京欢乐谷从开园以来保持着不断走高的良好势头。

图3-1北京欢乐谷客流年际变化（万人）

北京欢乐谷旅游者的月客流量主要是由于气候和节假日所导致的旅游行为的季节性所引起的。

从图3-1的曲线变化可以看出，北京欢乐谷在暑假形成高峰值，5月和10月形成次高峰值，1月和12月形成波谷最低值。

图3-2北京欢乐谷客流年内平均变化（万人）

图3-3为北京欢乐谷非黄金周内旅游客流的变化特征，选取了北京欢乐谷2010年11月8日～14日的周内变化，可以看出，周六出现高峰值，周三为低谷，北京欢乐谷客流量受双休日影响较为明显。

图3-3北京欢乐谷周客流量（万人）

根据笔者于2010年11月12日和15日对欢乐谷的实地观测，9：

30～22：

00的经营时间内，入园游客在时段分布上具有明显的规律性，上午和下午各有一个峰值。

观察结果显示，上午9：

30～10：

30为入园高峰，下午12：

30～14：

00为入园次高峰

2、欢乐谷娱乐项目及等候时间

娱乐项目

排队等候时间

雪域金翅

1小时

聚能飞船

1.5小时

水晶神翼

1.5小时

丛林飞车

1小时

奥德赛之旅

50分钟

天地双雄

1小时

太阳神车

2小时

极速飞车

2小时

冲浪者

1小时50分钟

欢乐风火轮

1小时20分钟

X战车

1.5小时

图3-4北京欢乐谷娱乐项目及等候时间

注：

上图为非节假日等候时间，节假日时等候时间延长

（三）欢乐谷营销中存在的问题分析

本文为了进一步了解北京欢乐谷在市场营销中存在的问题，选取了与其同为主题公园的迪斯尼作进行比较分析

1、迪斯尼简介

迪斯尼全称为TheWaltDisneyCompany，取名自其创始人华特·迪斯尼，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。

皮克斯动画工作室，点金石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司（公司名），ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。

2、北京欢乐谷与迪斯尼的营销现状分析

笔者通过查阅迪与总结斯尼相关资料，实地观察北京欢乐谷，发现二者之间有共性，也有很大不同：

（1）相同点：

北京欢乐谷与迪斯尼都是融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的大型现代主题乐园

（2）不同点：

首先，北京欢乐谷更适合15-35岁的人群游玩，在欢乐谷游玩主要是为了体验刺激，而迪斯尼更适合家庭消费者，在迪斯尼游玩主要是为了回忆童真。

其次，北京欢乐谷采用的是粗犷式服务，而迪斯尼的服务更加细腻。

再次，北京欢乐谷品牌宣传效果低下，没有像迪斯尼那样“无孔不入”。

最后，北京欢乐谷把门票作为最主要的收入来源，而迪斯尼主题公园只是迪斯尼公司产业链中的一环

3、北京欢乐谷与迪斯尼的对比分析

笔者通过对比发现北京欢乐谷与迪斯尼都有各自的特点，但北京欢乐谷与迪斯尼相比还有许多不足：

（1）市场定位与服务目标群体相冲突

欢乐谷市场定位:

把握都市娱乐消费的需求和趋向，向游客特别是现代都市人提供愉悦身心的娱乐产品。

欢乐谷服务目标对象：

五岁到四十五岁的人群。

市场定位与服务目标群体相冲突严重浪费人力物力资源，服务质量得不到提升

（2）欢乐谷利润增长点单一，产业链不完善

将门票收入作为主要收入来源，而对园区内消费没有给予充分的重视。

但是门票价格过高却往往