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营销策划方案指导书

“营销策划方案”写作指导书

营销策划方案的撰写是要求学生运用营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念和新的营销思维出发，对企业生存和发展的环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以客户满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种资源，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。

营销策划方案的撰写作为市场营销专业毕业设计的一种重要形式，应遵循一定的规X要求。

本指导书将帮助学生更好地了解营销策划方案的撰写要求及相关写作技巧。

一、营销策划方案编制的原则

为了提高策划方案撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

1.逻辑思维原则。

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划方案。

首先是要设定情境，交代策划背景，分析产品市场现状，再进一步阐明策划的核心目的；其次是详细阐述具体的策划内容；三是明确提出解决问题的对策及相关保障性措施。

2.简洁朴实原则。

策划方案的撰写要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则。

策划方案的编制强调要能有效指导企业营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。

因此其可操作性非常重要。

不能操作的方案创意再好也无任何价值。

不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4.创意新颖原则。

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

新颖的创意是策划方案的核心内容及灵魂所在。

二、营销策划方案的基本内容

营销策划方案并没有一成不变的格式。

依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也会有变化。

但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。

1.营销策划方案的整体构成。

营销策划方案一般由封面、目录、正文、附件材料等构成。

其中策划方案的封面主要应包括：

（1）策划方案的名称；

（2）策划机构或策划方案撰写人的名称；（3）策划完成日期；（4）其他需要在封面出现的内容。

正文构成了策划方案的核心部分，下文将重点阐述。

附件材料则主要包括策划方案的相关说明性材料和支撑性材料，如调研分析报告、实施细则等等。

2.策划方案的正文部分主要包括以下内容：

●策划目的。

应对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

●营销环境分析——分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境应有一个清醒的认识，做到“知己知彼”。

该部分主要分析的内容包括：

⏹当前市场状况及市场前景分析。

如：

（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

（3）消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

⏹对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件（如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等），对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

●市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

主要分析内容包括：

⏹针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

（1）企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；

（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

（4）产品价格定位不当。

（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

（6）促销方式不务，消费者不了解企业产品。

（7）服务质量太差，令消费者不满。

（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

⏹针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

●营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标。

例如：

营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××等等。

●营销战略（具体营销方案）。

主要包括：

⏹营销宗旨。

一般企业可以注重这样几方面：

（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。

（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

⏹产品策略。

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

主要内容包括：

（1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

（2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

（3）产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

（4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

（5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

⏹价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

（2）给予适当数量折扣，鼓励多购。

（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

⏹销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⏹广告宣传。

可选的主要原则包括：

（1）服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

（2）长期化。

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

（3）广泛化。

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

（4）不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

实施步骤则可考虑按以下方式进行：

（1）策划期内前期推出产品形象广告。

（2）销后适时推出诚征代理商广告。

（3）节假日、重大活动前推出促销广告。

（4）把握时机进行公关活动，接触消费者。

（5——积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度

⏹具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

●策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

企业可凭借经验，具体分析制定。

●方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的情况，因此方案实施过程中必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

　　营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。

企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

三、营销策划方案撰写的要求

1.能够运用市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序。

2.掌握市场营销策划书的框架结构和基本内容，能独立完成营销策划方案的撰写。

3.营销策划方案应针对企业实践问题进行策划，方案具有一定的创意、可操作性和现实应用价值。

4.营销策划方案应不少于10000字。

5.其他要求参照XX师X大学毕业论文（设计）规程。

附录：

营销策划方案示例

引自2009年全国高校市场营销大赛冠军方案

邮我做主139--中国移动139手机营销策划方案

摘要

随着近几年互联网的高速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的改变，互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一，而电子在其中扮演了非常重要的角色。

现在越来越多的人希望能随时随地收发电子，而不仅仅局限于电脑，作为最普及的通信工具，手机与的结合也是顺理成章的事情。

139手机是中国移动提供的电子服务。

手机就是XX，方便易记又时尚；139将和手机结合在一起，让你享受到更快捷的服务。

139提供免费的服务，但如果要用手机来发的话，则需要开通GPRS。

“黑莓”是中国移动139手机PushEmal业务的代名词。

PushEmail指系统把客户的新，主动推送到PushEmail手机客户端,客户可在客户端实现的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送，并支持多种格式附件。

   大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。

目前，移动通讯产业竞争激烈，各大运营商你推我挤，都想抢夺那块最大的蛋糕。

而商务人士受环境和发展进程的影响，移动办公已成为必需。

中国移动139如何逐鹿手机市场，抢占制高点呢？

为此，中国移动南海分公司委托我院营销专业，制作相关的宣传推广方案。

本方案是我们团队专为中国移动139手机的营销推广所设计的。

切入点是XX省市场，然后辐射全社会。

   本文运用市场营销知识通过对手机市场的深入调查分析，我们确立了商务人士和大学生这两大块市场。

商务人士以引导消费为主，着重推广139手机的PushEmail功能（5元套餐和20元套餐）；大学生则以培养潜在顾客为主，着重推广139手机（免费版）。

   本文亮点在产品推广方面，我们设计使用独特的品牌形象YoGo（邮狗）来丰富139手机的内涵；并运用校园推广和社会推广分别来打造139手机品牌，其中“黑莓”行动声势最为浩大，把校园和社会联系起来，受众面极广。

一、外部环境分析

   外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

我们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做具体分析。

（一）政治环境

   1、政府为移动互联网的发展提供良好的发展环境。

信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。

   2、法律为移动互联网的持续健康发展提供了保障。

相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。

   3、政府的积极扶持。

相关部门积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。

（二）经济环境

   1、人均收入的提高。

国家宏观经济持续发展，国民经济在开放性增长的同时对外依存度逐渐提升，为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。

   2、用户对娱乐性文化需求的增加。

从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支出中，娱乐、教育、文化支出约占15%，成为仅次于食品消费的第二大支出。

将有效降低移动互联网的推广门槛。

   3、手机终端保有量持续上升。

随着中国经济的不断发展，终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。

（三）社会环境

   1、用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。

目前国内手机用户总数已突破6亿，为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。

   2、用户对移动互联网服务的认知度不断提高。

各地移动运营商对WAP资费的下调，使得用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。

   3、用户的业务需求逐渐从“被动”转化为“互动”。

互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐、生活及商务的需求变化。

（四）行业环境

   1、市场规模

   截止到2008年12月中国移动国内总用户数已达4.57亿，中国移动已经取得相当庞大的139手机的潜在消费者。

而作为市场的后进者和中国移动进军互联网的桥头堡产品，139在推出后不断地进行产品优化和业务整合，目前全国的覆盖用户数，根据7月份数据以977万跃居全国第八位免费个人电子品牌；同时，在手机领域，139当前以近6000万的注册用户规模位列前茅【该数据引用艾瑞集团08年发表的发展报告】。

   2、竞争X围

   中国移动139手机的主要竞争产品有：

QQ、网易、雅虎、搜狐、新浪、天翼189、21和Tom。

   3、发展趋势

   手机是“第五媒体”的代表性产品。

目前存在的媒体形式主要有4种类型：

报刊、广播、电视和互联网。

现在随着手机终端的普及和移动通信功能的日益强大，通过手机传播信息的方式越来越普遍，从而引出一个新的热门概念——“第五媒体”。

二、内部环境分析

   内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观营销环境进行分析。

分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

我们从行业环境、经营环境和企业内部等三个方面来做具体分析。

（一）技术环境

   1、中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列。

本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。

   2、3G带宽资源的丰富。

3G网络将进一步拓展现有平台上的多种增值服务，将为各类移动互联网服务提供良好的技术平台。

   3、互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。

移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。

（二）经营环境

   尽管中国移动在目前的移动用户市场占有绝对优势，中国电信以及中国联通更加不会对其造成威胁，但是，中国移动未雨绸缪的是，3G牌照发放之后，它必然面临其他新兴运营商的挑战。

因此，推出139手机是一场“用户保卫战”。

   从PC终端分析，现主要竞争者是网易公司推出的163，126，雅虎及搜狐等。

其中网易公司在产品中进行了无限容量升级，推出了音乐盒、163免费邮联动无限空间网络相册，在内专门为用户提供数码照片储存空间等等的活动进行新的改革。

所以在数量上，网易公司依然占据PC端的领先地位。

雅虎与淘宝、支付宝、阿里巴巴等交易平台合作，从而推广自己的业务，逐渐在电子商务方面发展，成为商业化的主要增长力。

   从手机终端分析，主要的竞争对手是QQ和189。

QQ采用和QQ聊天工具进行绑定的方式，吸引了大量的客户。

使用QQ聊天工具的用户可以很简单的登陆QQ，不需要输入账号密码，而且可以很快得知动态，方便快捷。

手机QQ的普及化更是加大了QQ的使用量，通过手机QQ的平台，很方便的登陆QQ，这就是QQ成为手机端最大的竞争对手的原因。

此外，中国电信推出的天翼189基本具备了139的各项功能，也是通过手机绑定用户的模式吸引大量用户的，因此竞争环境十分严峻。

 （三）企业内部

   1、企业发展战略

   按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。

围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。

   2、企业文化

   中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

其价值观是正德厚生，臻于至善；使命是创无限通信世界，做信息社会栋梁；愿景是成为卓越品质的创造者。

   3、产品和服务

   中国移动主要经营移动话音、数据、IP和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。

除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

中国移动建成了一个覆盖X围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。

截至2008年12月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），客户总数超过4.5亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与179个国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务

   4、战略合作伙伴

  加拿大RIM公司。

BlackBerry（也称“黑莓”）业务是中国移动和加拿大RIM公司联合提供的业务。

两者的强强联合将对139手机的发展有更大的帮助，目前在国内市场上，“黑莓”已经成了中国移动139手机PushEmail业务的代名词。

三、项目营销SWOT分析

   SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

（一）SWOT汇总表

（二）SWOT分析详细说明

   1、优势（Strength）：

（1）139社区在提高居民生活水平和质量上发挥重要作用。

139社区人，流动人口已开始进入139社区，人口总量大大增加，结构也越来越复杂。

再加上大量的社会管理、社会服务、社会保障的功能从政府和单位中不断剥离出来，让139社区承接，这就有力地提升了139社区的功能，丰富了它的内容，拓宽了它的工作面，使它从微观的层面担当起了造就大社会的重任，成了能协调和凝聚方方面面的中心，成了功能比较齐全的“小社会”。

139社区的这种功能与定位，促使其需要有相应的技术手段来实现管理、服务职能。

（2）先入为主。

“黑莓”已成了中国移动PushEmail业务的代名词，中国移动在很多公司和组织中建立了先入为主的优势，因此，这些公司和组织在扩展PushEmail时仍有可能选择移动139手机。

  （3）中国移动综合实力强大。

第一、2008世界500强企业排名中，中国移动通信公司名列148位，可以看出中国移动拥有强大的经济实力；第二、中国移动用户数量突破了4.5亿，中国移动已经取得用户的信赖，对PushEmail业务的推广起到很大作用；第三、与加拿大RIM公司合作，实现强强联合。

  （4）在同类产品的竞争中具有明显优势。

139与传统相比，其亮点体现在可以随时随地收发；另外从目前各主要运营商手机的基本应用功能来看，139借助其移动运营商的技术优势，在功能、资费、性能、安全性和用户体验方面都在手机领域占有绝对优势。

139与其它竞争产品的对比信息

同类产品：

天翼189手机

替代产品：

   2、劣势（Weak）：

（1）移动本身的不足。

对于中国移动，许多用户的感觉是有时候收费标准不一，出现不少乱扣费现象，给用户造成不必要的麻烦。

因此对于需要收费的服务，有些用户都会抱有怀疑的心理。

（2）产品本身的不足。

PushEmail不能挂载其它，139可以代收其他支持POP的，但是这些不会Push到手机上，只是在PC客户端系统新建一个文件夹存储，失去了Push其他的功能。

另外，PushEmail目前支持的手机产品型号不多，这也给139手机的推广造成一定的麻烦。

  （3）目前消费需求比较低。

【详见附录问卷一第4、5、6题和问卷二第2、6、7题】

  3、机会（Opportunity）：

（1）移动状态下办公。

中国移动表示，据其调查统计，目前国内大中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公，因此139市场前景十分乐观。

（2）市场热点。

随着生活节奏的加快，不仅仅是高端商务人士需要移动，普通的商务白领和时尚的学生一族，都已经表现出对移动的需求倾向。

具有手机移动处理功能的139，“可以预想将会成为市场的下一个热点”。

  （3）3G时代的到来。

3G是第三代移动通信系统的简称。

3G的传输速度可高达2Mbps，约是一般拨号上网速度的35倍，更达到当前一般移动的200倍，足以传送质量稳定的视像和语音。

3G技术将使手机的功能迅速强大起来，可以集遥控器、地图、随身影院等于一身。

随着3G手机的普及，我们的生活方式和工作方式都将发生天翻地覆的巨变。

所以随时随地地用手机收发——PushEmail将会成为一种主流。

  （4）电子商务的兴起。

未来的商业活动将更信息化、智能化，PushEmail的作用将更加明显。

   4、威胁（Theat）：

（1）竞争激烈。

PushEmail是目前IT行业竞争最激烈的领域之一，为数众多的制造商都在提供类似的平台。

意味着用户在选择适合自己需求的平台时必须多加考虑。

通过我们的调研显示：

虽然有相当多的人注册了139，但他们几乎不使用139，反而QQ、网易成了他们的首选。

【详见附录问卷一第2、3、4题和问卷二第4、5题】

（2）面对实力雄厚的竞争对手。

MicroSoft、Seven、Visto、GoodTechnology、Nokia、中国联通、中国电信等强大的竞争对手纷纷杀入这一市场，试图分得一杯羹。

四、STP营销战略

   STP营销战略即细分市场、选择目标市场和市场定位。

由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。

所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。

（一）市场细分

   1、消费市场划分

   为满足消费者的需求，中国移动139推出免费版、5元版和20元版三种不同功能的服务。

据此，我们根据消费者的不同特性需求把消费者市场划分成学生市场、商务市场、企事业单位市场。

   2、划分依据

（1）消费者需求的差异性

   根据消费者身份的不同对139的功能需求存在差异性，整个市场可以分为学生市场、商务市场、企事业单位市场。

（2）中国移动有限的资源

   中国移动拥有非常多的数据业务，难以把主要力量用来发展139。

所以，在有限的资源下139如何发挥其最大的效用呢？

这就得靠市场细分，用有限的资源换取最大的效益。

 （3）为进行有效的市场竞争

   现在的电子平台多不胜数，MSN、网易、QQ等诸多平台提供的各有优势分别有商务型（网易、MSN）、娱乐型（QQ）等。

而139作为后起之秀为与这些如云强手竞争，在手机领域站稳脚跟，占领更大的市场必须进行精确的市场细分，提高139的竞争力。

（二）目标市场的选择

   以XX省为切入点。

XX省向来是我国开辟发展道路的先行者，素有“风向标”之称，许多商家均会选择XX市场作为“试验区”，然后辐射全社会。

虽然竞争激烈，但是如果可以把XX市场征服的话，对产品以后的发展将有巨大的推动作用。

因此，以XX省为切入点是明智的选择。

  1、大学生

（1）大学生定义X围：

在校的大学生和应届毕业大学生

（2）相关数据：

仅有9%的大学生熟悉139，而且在大学生中的使用率极低，仅有2%。

【详见附录问卷一第1、2题】

 （3）选择的原因：

以大学生作为目标消费者，对139及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了   未来广阔的潜在市场。

以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。

他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对业务本身大多缺乏了解，多是通过宣传广告和朋友推荐而尝试使用。

同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左