化妆品行业分析.docx

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化妆品行业分析

化妆品行业分析

08年化妆品行业市场规模800亿

　在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右，并且同时会出现以下新格局：

天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。

预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。

由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。

   2007年，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。

整个化妆品市场的最看好的发展潜力将来自男士化妆品，经过几年市场的培育，预计2008年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。

2007年，药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。

而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。

   统计数据显示，近90%的中国女性都是素面朝天；同时，我国化妆品市场销售额正以平均每年增长23.8%－41%的速度在快速增长。

目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位。

其中，北京和上海的彩妆使用人数均超过110万人。

专家预测，我国彩妆市场的发展潜力巨大，到2010年销售总额预计可达到800亿元人民币。

   据最新统计，到2004年底全国实现销售额约850亿元，比2003年增长13.4%。

实现利税约400亿元，比2003年增长18%,其中上缴税收约330亿元。

化妆品工业的发展速度高于国民经济GDP的增长速度，保持了多年快速增长的势头。

另据对326家大中型化妆品企业统计，2004年完成销售额291亿元，比2003年增长20%，约占全国总销售额的34%，完成利润21.5亿元。

   根据中国海关统计，2004年中国化妆品出口到70余个国家（美国、日本、法国、意大利、西班牙、非洲、东欧及亚太地区等），出口创汇达5.37亿美元，与2003年出口额5.4亿美元持平。

其中香水及花露水出口额为1269万美元，唇用化妆品为6666万美元，香浴盐及其它沐浴制剂7215万美元，香粉不论是否压紧为3144万美元，美容类或化妆品及护肤类为22935万美元，其它护发品为4312万美元。

化妆品行业新变化中国化妆品进入整合时代

美丽经济大发展

   被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌，目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，已在世界排行第八位。

在亚洲仅次于日本之后排行第二位。

   当前，中国市场上拥有美容化妆品生产厂家4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。

据有关部门统计，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达上千亿元，年递增12.9%左右。

   中国的美容化妆品产业基本上可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。

   据业内权威人士分析，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。

具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。

其代表品牌如：

欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、CD，其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。

而化妆类产品则形成外资和国内品牌平分秋色的局面，基础洗涤类产品则由国内品牌掌控。

值得注意的是，宝洁、欧莱雅国际化妆品巨头已经开始发力中国的二三线城市，大举逼近中低端市场。

化妆品行业新变化

   正是由于中国化妆品行业的迅猛发展，商场、超市各种各样的产品琳琅满目，令人目不暇接。

消费者面临众多选择的时候，已经开始更多地考虑产品的性价比。

从消费者角度看，美容消费正越来越理性，已从盲目消费逐步走向理智消费，以看到效果选择依据。

数据证明：

65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。

   而且中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。

   业内人士指出，随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快，同时也发生了很大程度的两极分化。

中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等。

业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有很广阔的发展空间。

   近年来，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。

专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。

而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，可更为详尽的收集客户资料，了解消费者的心态。

会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。

目前这种模式很受一些高档消费者的垂青。

   另外，在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。

薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。

目前在中国的数百家大型药房开设了护肤专柜，销售业绩喜人。

另外，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。

   直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。

近年来，美国安利的雅姿品牌，雅芳、玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目，皆在中国赚得钵满盆满。

他们用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，竞争优势凸现。

   另外，连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。

如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。

DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。

这一模式很受年轻的“网游一族”的青睐。

尽管DHC今年1月才正式登陆中国大陆市场，但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题。

   值得注意的是，政府部门加强对化妆品的监管力度。

随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。

从2004年开始，中国政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。

   据可靠消息，中国美容化妆品行业首批标准即将制定出台。

专家表示，相信标准编制实施后，中国化妆品业将结束美容行业长达20年的无序发展状态。

   外企发力促进资源整合

   目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。

平均产值不足1000万元，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。

据统计，中国现有化妆品生产商中，58%是私营企业，32%是外资企业，余下的10%是国有企业。

只占三成的外资和合资企业，化妆品的销量占到六成，销售额占到九成。

   近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。

越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。

通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。

业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。

   据悉，已经或将参与到中国整合的外资力量目前分为两大主要的阵营：

欧美系和日韩系。

“两大系别各有优势，将来竞争将会更加激烈。

”业内人士表示。

在欧美系列，除了两次出手收购的欧莱雅外，雅诗兰黛集团今年把亚太区总部搬到了上海，虽然其高层表示不会收购本土品牌进入大众市场，但是必将和其他国际巨头在高档领域展开激战。

   宝洁在中国发展了20年，是中国日化市场的绝对霸主。

2005年宝洁继续强化它的中国攻略——广告轰炸和抢夺终端。

宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。

为此，宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告、报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。

在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。

专家预估，2006年，宝洁的销售额仍将继续保持高位。

   国际巨头欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西，2004年曾喧嚣一时。

如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。

从羽西的收购已经开始。

而现在的碰撞，已经发展到多个层次：

从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。

一场好戏在2006年全年持续上演。

   而日韩系列，一场全新的中国战略正在悄然展开。

自资生堂去年9月在上海开了第一家专卖店后，花王宣布最近在上海开设专柜，引进旗下的高档化妆品牌苏菲娜。

资生堂已经开始在中国市场全面启动“欧珀莱专卖店”和“资生堂连锁店”的经营，加快扩张在中国的市场份额。

   立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场做着各种各样的准备。

而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。

知情人士透露，“保守估计全国有近2000家这样的企业……”这些国际直销巨头的加入，将使本已白热化的中国。

   市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和面对产业内部更为深层次的问题。

专家预测，今后，从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；从渠道结构看，将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

（来源:

中国国际美容网）

  06年4季度国家质检局抽检膏霜合格率为97.5%。

   在化妆品不合格指标中，较多发生的是标签标识错误（但不影响产品内在质量），而产品质量不合格主要是卫生指标不合格，如微生物超标、极少数祛斑美白化妆品汞含量超标。

这次3.15质量月，上海又发生美容院美白产品的汞含量超标的消费者投诉事件。

而发生质量事故主要是不规范的小企业（或美容院）。

为了行业的声誉和地位，所以企业必须自律，同时必须加强监管力度。

   3.强化品牌意识，抢占市场

   在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。

这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进。

由于我国化妆品行业起步晚，品牌意识不强，所以目前与国际大公司相比差距很大。

树品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场，上海的“六神”、“蜂花”，北京的“大宝”等比较成功，已评为中国名牌产品。

但在品牌竞争中也有遗憾的事件。

“白猫”洗衣粉曾是上海市第一品牌，中国日化的最早的第一品牌，但在全国洗衣粉恶性竞争中（价格自相残杀），逐步失去了优势，这是我们值得思考的问题。

   我们中国本土化妆品具有成本低、价廉物美、性价比高的特点，在这场品牌大战中，我们应从中低端市场起步，以“农村包围城市”，就能逐步发展和成功。

   4.抓信誉，树诚信

   企业和行业的信誉是行业地位的基础。

（1）化妆品广告与标签、标识说明。

化妆品是消费品，进行广告宣传和在标签标识说明书中对产品进行介绍是必要的。

但必须恰到好处。

   我们配合广告协会审查有关技术资料，去年接受国家FDA对化妆品广告、说明书进行调查，3606个产品文中说明样品，合格宣称仅46.5%，虚假夸大29.34%，医疗用语9.07%，数据宣称6.43%，绝对用语5.7%，其他8.1%。

电视录像合格率53%，主要是电视导购虚假较多，中广协传视频合格率76%，文字资料合格85%，说明中广协已加强管理。

   宝洁广告是央视标王，2005年3.8亿，2006年3.94亿。

所以化妆品是广告大户，宣传过分则会影响消费者信任度，但是少数工商局对广告宣传乱罚款也时有发生。

（2）消费者投诉有所增加，我们既要抓质量，又要妥善处理

   （3）假冒名牌产品频频发生，消费者产生信任危机，有关部门必须对假冒伪劣加强监管和处罚力度。

   5.积极争取媒体的理解和支持，全面提升行业地位

   媒体对行业的正面报导有利于行业的声誉和地位，反之将对行业产生很大的杀伤力。

对我们化妆品行业的产品质量等存在的问题欢迎批评和曝光，有助于企业、行业改正，但错误报导也经常发生，如“烧碱事件”、“SK-Ⅱ事件”。

在这里我说一下化妆品的安全性问题（禁用物质等）

   关于化妆品的安全性问题。

  世界上没有绝对安全的化妆品，我们希望化妆品中禁用物质含量越少越好，但是世界上没有100%纯净的化妆品原料。

各种化妆品中有可能存在极微量禁用物质，如“SK-Ⅱ事件”，媒体对其乱扣“有毒”、“致癌”帽子，这是很不负责任的。

如铅、汞、砷是禁用物质，但我国化妆品卫生规范规定“铅含量≤40毫克/千克，汞含量≤1毫克/千克，砷含量≤10毫克/千克”，说明允许有一个限量。

这一事件轰动全国，对化妆品行业带来很大的负面影响。

   我认为要改变这一情况，必须加强媒体、管理部门、专家和消费者的沟通互动。

化妆品对人体是否“有毒”“致癌”应有科学评价，应多听取专家意见（不只一个专家，最好有专家库），可以减少不必要的误导。

   6.积极争取上级领导机构的支持，提升行业地位

   当前管理化妆品行业的有卫生部、技术监督局、FDA、工商局，有时会无所适从，相信随着改革的深化，会逐步与国际接轨。

但我们必须接受和适应目前的体制，有问题行业内多协商，积极争取领导部门的理解和支持，尤其是争取“优惠政策”，会有利于行业发展。

   “路是人走出来的”，“前途是光明的”，相信我们美容化妆品行业越来越好！

我们行业的地位越来越高。

化妆品所含的对人体产生危害或构成潜在伤害的成分主要有：

人工香味剂、化学防腐剂、乳化剂、人工色素、染发剂和一些重金属。

它们有的具有直接刺激性；有的是致敏源，能引起接触过敏性皮炎；有的接触皮肤后可能出现过敏反应或光毒反应；有的内含类固醇激素导致皮肤色素改变；有的含有致癌物质或有致癌作用；重金属（如铅、砷、汞等）则会引起皮肤黏膜慢性中毒或阻塞毛孔产生痤疮，有的甚至对胎儿的健康造成。

传统的彩妆品中的大部分色素是利用化学色料和石油化学产品焦油系列色素制成（口红、唇膏、眼影等），而焦油系列色素有一定的致癌作用彩妆产品比护肤产品更可能大量添加人工合成粘合剂和溶剂等，比如在指甲油中广泛应用的一些成分如：

苯类物质、丙酮、乙酸乙酯（香蕉水），使用这类产品，虽然看起来美丽多姿，消费者却在不知不觉中持续受到伤害，用得越多越久，皮肤越差，甚至到不用就不能见人的地步，使爱美女十倍感烦恼。

面对此种情况，选择由天然原料制造的天然彩妆产品对健康至关重要。

但是天然彩妆产品存在着技术难度大、成本高等门槛。

从世界范围来看，目前只有加拿大Cosmay等少数厂商能够确保所有原料均使用纯植物或者矿物原料制造，而且不含任何人工防腐剂，由于Cosmay天然彩妆独特的技术和理念，已经使其逐渐引领了新一代彩妆的潮流，据了解，短短两年，北美地区已经有600多家分销商发售其天然彩妆产品，来谓来势凶猛，值得关注。

国外的化妆品品牌进入中国大陆市场的时候，现在有两种模式：

通常根据两大日化巨头称为宝洁模式和欧莱雅模式．

宝洁模式既为：

厂家—国内总代理—省级代理商—县级代理商—零售商，这种模式是可以走流通批发的．如：

宝洁的所有品牌（SK－II除外），旁氏，强生等．

欧莱雅模式为：

国内总代理—代理商（自己设专柜）或者是国内总代理自己设专柜．一般的贵的品牌是这样操作的，如：

欧莱雅旗下的大部分品牌，SHISEIDO旗下品牌，CHANEL，爱茉莉旗下品牌等．

有69.9%的消费者搜索过脸颊的彩妆品，63.28%的消费者搜索过眼部彩妆。

唇部彩妆关注度相对较少，占31.91%。

•XX数据显示，在网民检索量最大的十大彩妆用品中，第一名为粉底，占到了48.1％，接近一半，其次为睫毛膏、眼线、口红、唇彩、眼影、粉饼、腮红、散粉和润唇膏。

护肤品是化妆品市场的绝对主角

XX风云榜数据显示：

用户对护肤品的检索量最大，占到了76.8%，彩妆品占16.63%，美发用品的检索比例最小，占6.57%。

搜索彩妆、护肤和美发三类产品的人群差异较大，属于相对比较独立的三种人群。

消费者在提起玉兰油这个品牌时，首先想到的功能是护眼，其次是抗衰去皱和滋润，再次是控油。

•对美宝莲（Maybelline）的首要联想功能是彩妆。

•对VOV的首要联想功能是祛痘。

•对妮维雅（Nivea）的首要功能联想是紧肤收敛。

•对李医生（DoctorLi）的首要功能联想是洁面。

•对雅芳（Avon）的首要功能联想是保湿补水、祛斑。

•雅芳（Avon）的关注者也比较关注汽车和家居宠物方面的信息，但是不太关注旅游和礼品。

•迪奥（Dior）的关注者对文化消费感兴趣。

•欧莱雅（L’Oreal）关注者对汽车兴趣小一些，但是比较关心医疗保健。

•兰蔻（Lancome）的搜索人群也检索家居宠物。

•玉兰油（Olay）和资生堂（Shiseido）检索人群也检索服饰鞋帽。

年度最受关注中高端化妆品品牌  

1迪奥（Dior）

2资生堂（Sheseido）

3香奈儿（Chanel）

4倩碧（Clinique）

5兰蔻（Lancome）

6碧欧泉（Biotherm）

7雅诗兰黛（EsteeLauder）

8安娜苏（AnnaSui）

    年度最受关注大众化妆品品牌  

1欧莱雅（L’Oreal）

2玉兰油（Olay）

3薇姿（Vichy）

4佰草集（Herborist）

5兰芝（Laneige）

6菲诗小铺（theFaceShop）

7美宝莲（Maybelline）

8妮维雅（Nivea）

9白大夫（DoctorBai）

10露得清（Neutrogena）

年度最受关注四大直销化妆品品牌  

1雅芳（Avon）

2DHC

3玫琳凯（MaryKay）

4雅姿（Artistry）

    年度最受关注五大本土化妆品品牌  

1佰草集

2白大夫

3李医生

4大宝

5普兰娜

年度最受关注彩妆品牌  

1MAC

2SUKI

3深蓝

4米奇

5VOV

6美宝莲

7卡姿兰

8安娜苏

9爱丽

10雅芳

    年度最受关注洁面产品  

1露得清洁面乳

2婵真银杏洗面奶

3玉兰油洗面奶

4旁氏洗面奶

5安安洗面奶

6妮维雅洗面奶

7倩碧洁面皂

8欧莱雅男士洗面奶

9资生堂洗面奶

10曼秀雷敦洁面乳

    年度最受关注彩妆用品  

1粉底

2睫毛膏

3眼线

4口红

5唇彩

6眼影

7粉饼

8腮红

9散粉

10润唇膏

年度最受关注眼霜品牌  

1大宝

2欧莱雅

3玉兰油

4资生堂

5雅芳

6玫琳凯

7兰蔻

8雅诗兰黛

9薇姿

10倩碧

    年度最受关注粉底品牌  

1欧莱雅

2美宝莲

3MAC

4Za

5兰芝

6露华浓

7VOV

8雅芳

9香奈儿

10迪奥

    年度最受关注睫毛膏品牌  

1娥佩兰

2欧莱雅

3美宝莲

4查名一猫

5兰蔻

6火烈鸟

7卡姿兰

8VOV

9Za

10DHC