格律诗的营销策略分析及相关产品分析.docx
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格律诗的营销策略分析及相关产品分析
目录
一、完整、正确和详细描述王庙村《格律诗公司》营销策划方案
1公司背景及现状分析
1.1、背景介绍................................................................................4
1.2、营销环境分析..........................................................................4
2机会与威胁、优势与弱势分析
2.1、机会分析..............................................................................5
2.2、威胁分析...............................................................................6
2.3、优势分析..............................................................................6
2.4、弱势分析................................................................................6
3公司面临的主要问题和对未来的主要预测..............................................6
4企业的目的与目标.........................................................................6
5目标市场选择与市场定位
5.1、细分市场分析...........................................................................6
5.2、目标市场战略............................................................................7
6营销4P组合策略
6.1产品策略................................................................................76.1.1、产品描述...........................................................................7
6.1.2、产品组合策略......................................................................7
6.1.3、品牌策略...........................................................................7
6.2定价策略................................................................................7
6.3广告与促销策略..........................................................................7
6.4销售渠道................................................................................7
二、格律诗音响公司营销策划的优点与缺点
1.优点......................................................................................7
2.缺点......................................................................................8
三、从《格律诗公司》营销策划方案与实施中得到的启示和结论
1.竞争的残酷性................................................................8
2.无处不在的阶级矛盾,与文化冲突..................................................8
四、与格律诗相关的产品----------惠威音响
1惠威公司简介
1.1惠威公司....................................................................................9
1.2惠威公司历史与成就..........................................................................10
2营销环境状况分析
2.1顾客..........................................................................11
2.2.竞争者...................................................................................11
2.3公众.......................................................................................11
2.4消费者市场、消费者购买行为.............................................................11
2.5产品的市场性............................................................................11
3策略
3.1市场定位...................................................................................11
3.2品牌策略....................................................................................11
3.3定价策略...................................................................................11
3.4分销策略....................................................................................12
3.5促销方案..................................................................................12
4营销策划方案----技术立身打造国际品牌.........................................12
五、根据收集信息,设计论证格律诗公司下一步的营销方案并分析其未来发展趋势..............................................................................12
六、心得体会....................................................................................13
《天道》营销策略分析
【文章摘要】通过对《天道》中格律诗公司的营销策略解剖,比拟现在的音响的营销策略。
我们选的比较对象是现在中国HIVI的领军企业-----惠威公司。
并通过知识细化的处理分析,将两者进行比较。
关键字:
格律诗惠威营销计划启示未来发展
(一)完整、正确和详细描述王庙村《格律诗公司》营销策划方案
1、公司背景及现状分析
1.1、背景介绍:
格律诗音响有限责任公司在扶贫的宗旨下把王庙村的农户作为个体工商户与企业法人结合起来组成了统一的生产经营链条,以王庙村为生产基地,以北京为公司注册地及产品销售基地。
1.2、营销环境分析
(1、)宏观环境分析:
a.地理因素:
北京作为中国的首都,同时也是经济中心,以北京为基地可以辐射全国各大城市,与其他国家的联系也更为方便和容易;
b.人口因素:
背景人口总量大,而且高收入人群所占的比例也大,个人可支配收入多;
c.法律法规、政策:
在首都,国家政策也更为宽松,法律法规更为严格,有利于约束企业经营中的不法行为,也可以更好的保护企业的权益;
d.经济环境:
北京经济发展迅速,市场经济发达,既是中国经济、政治中心,也是国际化大都市;
e.高技术人才云集,科技发达,可以为企业的发展提供强有力的支撑;
f.社会文化环境:
北京居民大部分收入水平较高,生活水平比较高,比较容易接受高价格的音响,他们整体受教育程度也相对较高,文化素养也相对较高,对音响等陶冶情操的商品的需求量较高。
(2、)微观环境分析:
a.供应商:
格律诗公司的供应商即王庙村的个体工商户与乐圣、斯雷克等公司,王庙村为企业生产小部件及半成品,如脚架、接线柱、机柜、音箱等,乐圣音响公司为企业提供乐圣旗舰套件,如喇叭、分频器,每月一百套,斯雷克公司向企业提供电源和功放前级、功放后级、瑟琳达签名版CD机。
b.中间商:
欧华进出口代理公司,出口代理费按营业额的5%收取,同时收取运输费、报关费、商检费、仓储费、港口运杂费、保险费、银行手续费等,要提供油漆、板材、原材料等的质量检测证明等材料;斯雷特姆贸易公司为格律诗欧洲总代理
c.顾客:
格律诗音响公司的顾客主要有消费者市场和国际市场的顾客。
d.竞争者:
乐圣音响公司是国内音响市场的领军人物,在Hi-Fi音响市场占有17%的市场份额,被网友评价为“独孤求败”,而公司总裁也把“只有矛没有盾”作为自己及公司的座右铭,也是国内唯一一家能与外国知名品牌相抗衡的民族品牌,在国内具有很高的影响力和威望;斯雷克音响公司伯在国内市场也具有巨大的影响力,为低收入眼中的劳斯莱斯,乐圣旗舰套件与斯雷克前后级功放的组合是权威人士和发烧友的公认的万元级音响的最佳配置;伯爵公司中国音响界的主导企业,为了接近和了解格律诗,以650万元的价格打算收购
e.公众:
在格律诗公司的发展过程中,媒体公众发挥了至关重要的作用,报纸、杂志及广播媒体从欧洲米哈根实验中心对全球十大知名品牌与格律诗音响的比较开始,一直到与乐圣公司赢得官司取得合作做了全面报道,免费为格律诗音响做了一次深入人心的广告宣传;格律诗的内部公众主要有不懂管理又没时间管理的董事长欧阳雪,精明能干而又害怕承担风险的总经理叶小明,憨厚老实、致力于家乡扶贫事业的冯世杰,唯利是图、不满于生活现状的所谓的办公室主任刘冰和运筹帷幄、却不参与企业盈利的幕后高人丁元英。
2、机会和威胁、优势与弱点分析
2.1机会分析:
首先,在公司成立之初,可以借小丹的探亲假机会为公司办理欧洲代理等一切事务,公司也不需要付出任何费用,也可以利用丁元英在欧洲广泛的人际关系,在欧洲进行全球知名音响品牌的测评,对提升格律诗公司的地位和知名度具有至关重要的作用;
其次,借助第十三届北京国际音响展期间,音响经销商与爱好者云集之际,大幅下调音响价格,平价出售,批发价由原来的7600元降至3400元,降幅达55.26%,销售价由11600元降至3900元,降幅66.37%,吸引了广大爱好者的眼球,五百套音响销售一空,为格律诗做了一次很好的宣传。
2.2威胁分析:
首先,格律诗作为音响界的新起之秀,要想从乐圣、斯雷克等强大的竞争者碗里分一碗粥就要承担常人难以承担的风险;
其次,格律诗公司的竞争方式虽然与相关法律、法规没有冲突,但对乐圣这种民族品牌造成的损失会降低中国在国际市场的竞争力,如果社会公众出于保护国家利益的考虑,社会舆论将不利于格律诗的进一步发展。
2.3优势分析:
格律诗把王庙村的农户作为个体工商户,让农户自己生产,自负盈亏,农户与农户之间签合作合同,手工生产,比流水线的工艺和质量更有保障,生产成本低廉。
农户又与公司签定合同,由公司购买农户的半成品,公司没有工资付出,也没有建设厂房、购买设备等的支出,运营成本较低;公司陈立德目的是扶贫,村民为了改善自身的生存条件和生活水平会努力工作,也会保证产品质量。
2.4、劣势分析:
格律诗公司把王庙村作为生产基地,生产条件非常落后,也没有先进的生产技术;农户只有在空闲时才会生产,农忙时产量极不稳定,对公司销售有一定影响。
3公司面临的主要问题
.由于市场不是一块可以无限分割的蛋糕,公司要想生存和发展就必须与其他企业抢夺市场,而市场竞争是极其残酷的,冯世杰等觉得公司只是为了扶贫,只要可以盈利就可以,没必要与强大的竞争者展开厮杀,不愿意面对残酷的竞争,但丁元英明白,市场就是大鱼吃小鱼,如果不主动出击,公司要么就没有立锥之地,要么很快被抢者吞并,在公司发展方式方面他们存有分歧。
丁元英作为运筹帷幄者,代表董事长欧阳雪对公司的重大决策和战略规划一手操办,由于知识结构、受教育水平的不同以及社会阶层的局限性,叶晓明、刘冰、冯世杰不能理解他的做法,而欧阳雪又完全相信丁元英,因此,各股东之间存有疑虑和缝隙,不能很好的合作,为日后的分裂埋下了隐患。
4企业目的与目标
1让王庙村的村民靠自己的双手改变自己的生活条件,让他们理解“主”不是万能的,世界上更本不存在救世主,要想改变现状只能靠自己,从而使王庙村从思想上解放,改变观念,从根本上扶贫;
2通过挑战乐圣公司,争夺其市场份额,从侧面损害其在消费者心目中的形象,从而产生矛盾,让乐圣卷入早有预谋且必败的官司,迫使乐圣选择损失最少的方案,即与格律诗公司合作,乐圣可以利用格律诗的低成本生产方式,格律诗可以利用乐圣已有的广大市场,双方互利共赢;
3通过德国专家的测评和欧洲代理市场,国内外市场共同发展
5目标市场选择与市场定位
5.1.细分市场分析:
格律诗公司的音响配件主要有三个来源:
王庙村村民的手工生产,经过精细打磨、加工、涂漆等,一般的流水线生产的工艺无法与之媲美,而且质量有绝对保障;
乐圣旗舰套件,是乐圣公司的代表产品,质量、影响力、品牌都是消费者信得过的,价格也比较高;
斯雷克公司的前后级功放,斯雷克本来就是知名品牌,其产品质量有保障,品牌有很大影响力,而且格律诗要求的配件是特制的,因此成本相对更高。
所以格律诗致力于高品质音响的销售,其市场主要分布在以北京为基地的全国各大城市及欧洲巴黎、伦敦、柏林等城市,消费者主要是高收入阶层。
5.2、目标市场战略
格律诗公司运用差异性营销战略,在国内,利用北京国际音响展之际大幅降价,利用舆论、媒体以及与竞争者之间的矛盾提升公司知名度;在国外,通过代理公司和华侨及以往的人际关系进行宣传。
但在整个中国市场,采用无差异战略,用同一种产品、统一的营销组合对待整体市场。
6营销4P组合策略
6.1产品策略
6..1.1产品描述:
产品的构思源于丁元英的音响组合,即把两组套件做成一个箱体,形成八个接线柱,从CD机上分出一组信号,给另一组的前级,CD机两路输出,一组推低频的后级以降低点振幅,另一组向中高频偏移,通过两台前级的调节,根据不同的听音环境和唱片,调出一个最平衡的波形,即以损失低频的反射效率,来提高声音的品质,其中,音响套件为乐圣旗舰套餐,前后级功放为斯雷克公司配件。
6.1.2产品组合策略
(1)产品线:
主要生产音箱、机柜、脚架
(2)产品项目:
音箱、机柜、脚架都只生产同一种产品,没有细分项目
6.1.3、品牌策略:
以“格律诗”作为品牌名称,既规整又不失优雅,能引起消费者的共鸣,以格律诗的拼音字母作为商标,申请了五寸单元、六寸单元、极限小的面板设计和黄金组合面板设计等的专利。
6.2定价策略
1、定价目标:
为了维持企业生存和市场占有率的占有,使王庙村受益。
2、竞争者的产品和价格:
格律诗用乐圣,斯雷克的套件组装,再加上自己的创意,因此价格高于竞争者。
6.3广告与促销策略
1、在国内,利用北京国际音响展之际为了吸引广大经销商和消费者的眼球大幅降价,使公司利润仅为3.2%,甚至低于银行存款利率,利用网络、电视广播、报纸等宣传自己低成本高品质的音箱,曝光与竞争者之间的矛盾提升公司知名度;
2、在国外,通过进行五国专家对全球十种品牌的音响的测试及设立欧洲代理公司和华侨及以往的人际关系进行宣传。
6.4销售渠道
1、在国内通过格律诗音响有限公司公司直接销售,没有中间商及代理商等
2、在欧洲市场,分别在巴黎、伦敦、柏林设有代理商,通过代理商向欧洲市场销售
(二)格律诗音响公司营销策划的优点与缺点
1、优点:
①格律诗把王庙村的农户作为个体工商户,让农户自己生产,自负盈亏,农户与农户之间签合作合同,手工生产,比流水线的工艺和质量更有保障,生产成本低廉。
农户又与公司签定合同,由公司购买农户的半成品,公司没有工资付出,也没有建设厂房、购买设备等的支出,没有环境保护费用、没有保险金、没有用工条件限制,因此运营成本较低;
②公司以扶贫为目的,把王庙村的利益与公司利益联系起来,可以确保公司有稳定的货源,村民加工的配件也有销售出路,二者互利共赢,相辅相成;
③格律诗公司立意高远,目光比较长远,没有把市场仅仅局限于古城或北京,在公司成立之初便向国外进军,使国内外舆论、媒体同时把目光聚集到格律诗音响公司;
④公司策划人丁元英能准确地判断并抓住企业发展的机会,把北京国际音响展的机会应用得淋漓尽致,在不低于成本的前提下降低音响价格,不但使五百套音响销售一空,赚取消费者的认同,也从侧面向消费者展示自己低成本高质量的产品,从而让消费者形成乐圣公司高额榨取的观点,有利于提升公司形象;
⑤通过这种方式可以让王庙村的村民了解世界上更本不存在救世主,要改变现状只能靠自己的双手,靠别人、靠输血式扶贫只会越扶越贫,只能改变落后思想观念,从根本上解决贫困问题。
2、缺点
①“杀富济贫”确实对农民脱贫有帮助,对富者则不公平,比如乐圣公司,他确实很强大占有很大的市场份额,拥有宏厚的经济基础,但它的基础是公司内每一个人辛苦的结果,而不是上苍赐予的,因此不能随心所欲地抢占;
②格律诗所运用的竞争方式虽然没有违反不正当竞争的相关法规,但破坏了市场竞争的潜规则,为了让农户致富而打击国内少数几个能与外国品牌相抗衡的企业之一,致使其竞争力减弱,从长远来看并不是明智之举;
③王庙村的生产环境确实很简单,农户用自己的地盘,自己的房子,不需要付出厂房、设备等费用,由于农户是个体工商户,也不需要付出工资、员工培训等费用,但那种环境太恶劣,对人们的身体也有较大伤害,况且生产设备和生产技术相当落后,长远发展的可能性较小;
(三)从《格律诗公司》营销策划方案与实施中得到什么启示和结论;
1、市场竞争的残酷性。
市场是一块大蛋糕,但不是每个人都能从中分得一块,因此企业间为了分得一块或者占有更多的份额,开始了惨烈的竞争。
格律诗在这场战斗中运用了价格竞争与产品差异性的竞争方式。
利用非企业式的农户生产,大大的降低劳工成本,且节约了厂房的建立费用与劳工福利费用。
通过与农户签约的形式,让农户的利润直接与自己的劳动挂钩。
通过利润的制约,使公司的产品在无人管理的情况下,质量得到保障。
再者,大多的工序都是手工完成的,使机柜的品质更上一层。
在这场无烟的战争中,丁元英是卑劣的,他侵害了王庙村农民的人权。
但,他是仁慈的,他只是让农民们看到了市场的本质。
“这世上原来就没有什么神话。
所谓的神话,不过是常人的思维所不易理解的平常事。
无论做什么,市场不是一块无限大的蛋糕。
神话的实质就是强制力作用下的杀富济贫,这就可能产生两个问题:
一是杀富是不是破坏性开采市场资源,二是让井底的人扒着井沿看了一眼再掉下去,是不是让他患上精神绝症。
”
2、无处不在的阶级矛盾,与文化冲突。
根据权力、财富和声望的标准,可以把中国社会划分为农民、工人、流动民工、私有企业主、知识分子、官员、当代新买办和社会有害群体八个阶层。
而按照组织资源、经济资源和文化资源的标准,则可以把中国社会划分为国家与社会管理者、经理、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业工人、农业劳动者、城市无业、失业和半失业人员十个阶层。
精英话语、主流话语和大众话语被公认为当今中国社会的三种话语形式,由于社会阶层的复杂性以及划分标准的多样性,三种话语之间缺乏互动导致阶层与阶层之间难以沟通 ,于是出现了无法逾越的矛盾。
例如剧中,从韩楚风到芮小丹,再到冯世杰与王庙村。
之间的贫富差距是无法逾越的。
剧中丁元英问过芮小丹为什么不留在德国,要选择回国做收入并不高的警察。
因为:
“你能得到的是人家德国人给你的东西,包括你在中国人面前的优越感,总有些东西是人家不能给的吧比如说,你永远是边缘人。
你融入不到别人的主流社会。
警察是主流社会的标志。
在德国你做不到,在中国就能做到。
这就是国际和血统给你的权利。
这就是祖国!
”
“没有在国外呆过的人,很难理解‘主流社会’这个词对于普通公民究竟意味着什么。
为什么呢?
因为他们就生活在主流社会中。
他们不缺祖国,缺的只是一点钞票而已。
”
这是国内外的思想冲突。
而,丁元英对中国传统思想的偏执一直存在。
这并不是说丁元英的个人问题,只是说明了这个思想存在的这个社会的病态。
从丁元英的包容中,我们一点一点的感觉到传统文化的渗透,若是没能悟出个“道法自然”来,便是柔弱。
“杀富富不去,救贫贫不离。
救主的文化唯救主可说,救主不是人,是道。
得救不是破了戒的狼吞虎咽,是觉悟。
”
(四)与格律诗相关的产品----------惠威音响。
1惠威公司简介
1.惠威公司:
HiVi惠威在经过十七年的高速发展,已成为世界顶级的扬声器及音箱制造跨国公司。
作为世界著名的Hi-End高级扬声器制造商,HiVi惠威在国际上已经获得这样的评价:
“HiVi将世界最顶级的电声科技结合国际化的本土生产,所以HiVi产品拥有世界一流的设计和最合理的价格成本。
”
一元人民币=一块美金?
HiVi产品性能价格比和国外同类产品相比相差10倍以上,也就是可以用一元人民币买到美国一美金的产品。
如采用HiViD6单元的美国Totem公司Forest音箱,售价3300美元,而采用同样D6单元的杜希D3.1超值版只需要3000元左右人民币!
HiVi惠威卓著的品质和尽善尽美的声音,吸引越来越多的欧美国际著名音响厂商使用HiVi的扬声器单元用于他们自己的产品上,例如美国著名的Totem公司、德国音响界的超级巨无霸Burmester柏林之声公司、德国BVU公司......他们认为世界一流的HiVi扬声器是保证他们品牌领导世界音响潮流的根本保
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