本科毕业论文耐克品牌营销策略浅析.docx
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本科毕业论文耐克品牌营销策略浅析
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题目:
耐克品牌营销策略浅析
耐克品牌营销策略浅析
内容摘要
耐克,这个在中国家喻户晓的运动品牌,创造了很多在中国市场的销售神话。
得
到了中国消费者的广泛认可。
耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是
成为业界的主流运营模式,成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。
这个世界知
名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。
“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。
本文从品牌及品牌营销的概念入手,分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营
销的现状及存在的问题,结合耐克在中国的发展状况,重点论述了耐克公司品牌营销
模式和耐克公司品牌营销中存在的问题并提出了解决问题的办法,对中国本土的体育
用品销售行业有一定的借鉴作用。
关键词:
品牌;品牌营销;战略规划;轻资产运营
I
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内容摘要................................................................
I
引
言
................................................
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1
品牌营销概述.........................................................
2
1.1
品牌营销的含义..................................................
2
1.2
品牌营销的特点..................................................
2
1.2.1
全局性和综合性............................................
2
1.2.2
系统性和开放性............................................
2
1.2.3
资本积累性和效益裂变性....................................
2
1.3
品牌营销的内容..................................................
2
1.3.1
市场调研..................................................
3
1.3.2
品牌识别..................................................
3
1.3.3
品牌定位..................................................
3
1.3.4
品牌推广..................................................
3
1.3.5
品牌延伸..................................................
4
1.3.6
品牌维护..................................................
4
1.3.7
品牌经营..................................................
4
1.4
品牌营销的重要性................................................
4
1.4.1
品牌营销是企业自身发展的需要
..............................
4
1.4.2
品牌营销是满足消费者的需要
................................
4
1.4.3
品牌营销是竞争的需要......................................
5
1.4.4
品牌营销是国际营销的需要..................................
5
2
我国企业品牌营销存在的问题及原因.....................................
6
2.1
我国企业品牌营销存在的问题......................................
6
2.1.1
缺乏对品牌内涵的深刻理解..................................
6
2.1.2
对品牌推广形式偏颇而又单一
................................
6
2.1.3
偏重短期效益,忽略长期发展
................................
6
2.2
我国企业品牌营销问题的主要原因
..................................6
3耐克公司品牌营销策略分析.............................................
8
3.1
耐克公司简介....................................................
8
3.2
耐克公司营销现状................................................
8
II
耐克品牌营销策略浅析
3.3
耐克公司品牌营销存在的问题
.....................................11
3.4
耐克公司完善品牌营销的建议
.....................................12
结
论
................................................................
14
参考文献
...............................................................
15
III
耐克品牌营销策略浅析
引言
耐克,这个在中国家喻户晓的运动品牌,创造了很多在中国市场的销售神话。
得
到了中国消费者的广泛认可。
耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是
成为业界的主流运营模式,成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。
身为耐克公
司的一名员工,了解和掌握耐克模式和公司的发展战略能更好的促进工作的提高。
本文从品牌及品牌营销的概念入手,分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营
销的现状及存在的问题,结合耐克在中国的发展状况,重点论述了耐克公司品牌营销
模式和耐克公司品牌营销中存在的问题,并在对耐克公司产品市场分析提出了未来耐
克公司在中国的品牌营销战略展望。
本文的研究思路如图所示:
品牌与品牌营销
我国企业品牌研究
耐克公
资料收集与研究
相关知识
的现状与问题
司的品
牌
营销战
耐克公司品牌
耐克公司品牌
略研究
结论
营销的实施建议
营销存在的问题
图1文章研究思路图
文章针对我国企业品牌营销的现状及存在问题,来研究耐克公司的品牌营销战略,
品牌营销无疑是解决问题的核心和焦点。
所以,研究耐克公司的品牌营销策略对于我
国体育品牌企业的发展有着非常重要的意义。
其营销战略带给中国体育用品销售行业
的启示,对中国本土的体育用品销售行业发展具有指导作用。
1
耐克品牌营销策略浅析
1品牌营销概述
1.1品牌营销的含义
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效
益的营销策略和过程;是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌
和产品、服务的认知过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或
者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,从而不断
强化消费者对品牌的好感,使消费者对品牌产生忠诚或偏好,继而产生重复购买行为。
品牌领域专家DavidAake认为,品牌营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经
营管理过程。
品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值,理清品牌的角色关系,实
现已创建品牌资源的充分开发和利用,使品牌生命不断得以延长,品牌价值得以增值,
品牌的市场份额不断扩大。
如果说市场营销过程就是发现市场(消费者)需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程[1]。
1.2品牌营销的特点
品牌营销是一种新的营销战略,具有以下几个鲜明的特点
[2]:
1.2.1全局性和综合性
从企业的角度说,现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争,而是一种企业战略的竞
争。
品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。
它不仅包括产品战略,
而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。
1.2.2系统性和开放性
品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节,是一个系统工程。
而系统内各个环节都是可以转化的,是一个开放的系统。
同时,其开放性也表现为品
牌营销战略是一种系统结构,可以不断接受外来能量与之交流,进而不断调整与完善。
1.2.3资本积累性和效益裂变性
从企业角度来看,在实施品牌营销战略中,由于品牌是一种无形资产,它的特殊
性就在于广泛使用,不仅不会带来损耗,而且还会带来资本的积累增殖和提高。
其效
益不是己递增的形式发展,而是表现出巨大的裂变性。
1.3品牌营销的内容
品牌营销的成功开展,需要做好全过程的管理工作。
品牌营销的内容主要通过品
牌营销的整个过程体现出来。
品牌营销的过程是发现市场的品牌需求并通过创造品牌
2
耐克品牌营销策略浅析
价值去满足这种需求的过程。
品牌营销的主要内容市场调研、品牌识别、品牌定位、
品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等七个方面。
1.3.1市场调研
通过市场的调查研究,掌握市场上现有品牌的状况、消费者心目中所期望的最好
服务的程度和竞争对手的情况。
如果企业己有品牌,则需了解该品牌的知名度、代表
的意义以及员工服务观念是否同消费者需求相吻合,找出品牌系统中存在的问题,并
捉出采取怎样的措施能使白己的品牌产品达到消费者满意等。
如果企业还没有建立自
己的品牌,则要在调研的基础上考虑是否需要建立自己的品牌。
1.3.2品牌识别
品牌识别系统是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一形象、第一概念,
也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识
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