中国移动顾客满意度市场调研报告.docx

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中国移动顾客满意度市场调研报告

对延安大学学生中国移动满意度

市场调查报告

第五组

******

小组成员：

王英王创王利梅

班级：

工商08

对延安大学学生中国移动顾客满意度

市场调查报告

一、调查的展开

（一）调查的背景

随着时代的发展，当代通信在社会中的地位越来越重要，它是联系人与人，人与社会之间的纽带。

正因为如此，这个行业的竞争越加激烈，在产品越来越同质化的市场里，竞争产品逐渐从商品的价格、功能转向了产品的品牌和服务等，最终转化为对产品市场消费者的竞争。

在如何掌握顾客资源，赢得顾客的信任、如何分析顾客需求价值，并在此基础上制定企业发展战略，将是企业核心竞争力的关键所在。

中国移动通信集团公司（ChinaMobileCommunicationsCorporationCMCC）简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。

中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元，员工11万多人，客户数4.07亿（2008年5月），拥有全球第一的网络规模和客户规模，连续6年入选《财富》杂志世界500强，最新排名第202位，是北京2008年奥运会合作伙伴及2010年上海世博会的合作伙伴。

中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

2008年电信重组前，中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。

经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。

除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。

2002年中国移动提出“服务和业务”双理论，把顾客的满意度作为企业不懈的努力目标。

根据满意度测评结果和公司客户服务工作现状，提出统一员工价值观，持续进行顾客满意度调查，加强同顾客的联系，实现一切以顾客为中心，从而拥有更多忠诚的顾客满意度，是企业长期立于不败之地。

（二）调查的目的

IS9000：

2000指出顾客满意度是指顾客对于企业（组织）所提供的产品或服务的满足其要求的程度。

顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，他来源于消费企业的某种产品或服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比，是顾客情况的反馈，包括低于或超过满足感水平，是一种心理体验。

所以顾客满足既是顾客追逐的根本目的，也是企业营销行为追求的根本目标。

顾客满意度越高，对企业忠诚的顾客就越多，企业生意兴隆，盈利就越多。

加强顾客满意度调研，科学利用满意度测量方法，采取相应的对策提高顾客满意度，可确保企业在激烈的竞争中取胜，。

中国移动顾客满意度调查的核心是确定其产品和服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求，具体来说要实现以下目标：

1）了解中国移动在延安大学的市场覆盖率及潜在市场

2）测定当前的顾客满意度，并与竞争对手比较

3）找出影响中国移动顾客满意度的关键决定因素

4）发现提升中国移动产品和服务质量的机会

5）从中国移动顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的方法，为管理者提供改进意见

顾客满意度取决于顾客对产品或服务的质量认知、价值认知和顾客期望三个方面，并可以产生两个结果即顾客抱怨和顾客忠诚。

如下图所示的顾客满意度理论模型：

（三）调查假设

（1）联通、移动和电信中，在延安大学移动的用户最多

（2）移动在优惠和宣传方面做得较好，在市场中有较大的竞争力

（3）中国移动的顾客对移动的产品和服务持满意态度

（4）对于校园网业务同学们较喜欢，应继续发展这项业务

（5）延安大学学生对中国移动的整体评价中满意的居多

二、调查实施

（一）调查对象及调查方法

本次调查的目的是了解延安大学学生中国移动的满意度情况，因此，调查对象以延安大学在校本科生为总体。

由于时间和费用的限制，本次调查主要采用分层抽样的调查方法，按年级分组，在相应的宿舍抽取一定数量的男、女学生，通过发放问卷进行调查，了解大学生顾客的满意情况，以便作进一步分析。

（二）问卷设计

在设计问卷格式时，我们采用了标准化程序，从一些基本情况入手，逐层深入。

采用相同性质或同类问题集中排列，便于被调查者顺利填写。

问卷采用封闭式和开放式相结合的问题，为方便学生作答，其中前21题为封闭式问题，第22题为开放式问题。

经我们小组讨论，决定从以下几方面设计问题。

（1）有关顾客的基本情况

（2）移动品牌覆盖率

（3）移动收费标准的满意度

（4）移动通信质量的满意度

（5）服务满意度

（6）促销满意度

（7）整体评价及建议

问卷先对一部分人进行了预先测试，认知听取并分析了他们提出的问题及建议，并对其进行了修改以至问卷设计更合理、更有效，便于我们达到调查目的。

（三）整理分析数据

问卷收回后，我们首先对问卷进行了整理，剔除了其中的无效问卷，数据的整理以及分析主要借助于EXCEL软件进行。

三、调查结果及分析

通过对问卷的整理与统计，我们明确了影响顾客对中国移动服务满意度水平高低的主要因素。

具体从以下三个方面分析：

（一）基本信息统计分析

（1）基本信息分析

在这次调查中，我们共抽取延安大学在校学生300名，大一、大二、大三各一百名，其中男生141人，女生159人，对其发放问卷，有效回收300份，回收率高达100%，有效问卷292份。

用归纳和演绎的推理方法得知，该样本在一定程度上能够反映延安大学群体在校大学生对中国移动的满意度水平。

（2）中国移动品牌覆盖率

在292份有效问卷中，有282个是中国移动的用户，占总有效问卷的94%，抽样误差为1.37%。

这一结论也印证了中国移动在延安大学的宣传广告语：

“90%以上的学长都在使用中国移动”。

（中国移动在延安大学的使用率见图1）

（图1）

而在其主打的“动感地带”“神州行”“全球通”三大品牌中，延安大学学生使用最广的品牌是动感地带，其覆盖率达到了88%，其次是神州行，其使用率为11%，最后是全球通，其覆盖率仅为1%。

（具体比例如图2所示）这说明动感地带品牌在延安大学最受学生的青睐，而神州行和全球通在推广上有待进一步提高。

（图2）

在问及选择中国移动的原因时，超过一半的同学回答说没有具体原因，只是身边的同学都在用，所以自己也用中国移动，这表明这部分同学对中国移动的品牌忠诚度较小。

而只有不到一百人选择中国移动是因为中国移动的网络信号优于与中国联通和中国电信的的网络信号。

有大约50人认为中国移动的优惠活动较多，这两部分人群较之于无特殊原因选择中国移动的人群，对中国移动的忠诚度更高，是其忠实的追随者。

比例见表1：

选项

人数

A

183

B

46

C

10

D

51

E

35

F

71

表1

（二）顾客满意度分析

从纵向层次来看，满意度包括一下三个满意层次：

第一是物质的满意层，第二是精神的满意层，第三是社会满意层，主要是顾客在消费过程中所体验到的社会利益维护的程度。

从横向来看，顾客满意度包括顾客对中国移动收费标准的满意度，通信质量的满意度，提供服务的满意度以及促销活动的满意度。

总的来说，顾客满意度分析包括以下五个方面：

（1）收费标准的满意度分析

在收费标准的满意度评价中，有68%的同学认为中国移动存在乱收费现象，说自己的话费无缘无故就被扣了，或是开通了自己未预定的增值业务。

（见图3）而对中国移动的语音收分标准的评价中，50%的同学认为中国移动的语音收费偏高，12%的同学认为语音收费太高，34%的同学认为中国移动的语音收费标准一般，在自己所能承受的范围之内。

（见图4）在接收调查的300名同学中，有90%的同学办理了中国移动的增值业务，众所周知，现代社会是一个网络化的社会，也是一个数字化的社会，手机上网不仅让同学们了解到更多的外部世界，而且丰富了同学们的课余生活，因而GPRS手机上网业务自然而然成为许多同学的选择。

在接受调查的同学中，有超过200名同学办理了GPRS上网业务，其次是彩铃，手机报和飞信的使用。

而手机邮箱却很少有人办理，主要原因还是中国移动对于增值业务的收费偏高，有45%的同学认为增值业务的收费偏高，36%的同学认为收费合适，18%的同学认为增值业务收费太高，其功能实用性与其收费标准不成正比。

（增值业务收费标准满意度评价百分比见图5）以上表明中国移动在收费标准上有待进一步完善，推出适合学生人群的收费标准，提高顾客对其满意度。

图3

图4

图5

（2）通信质量的满意度

通信质量在这里被简化成了通话的稳定性与通话的接通率。

有72%同学认为在使用中国移动的过程中偶尔有无法接通现象，而21%的同学认为中国移动在通话的稳定性与通话的接通率方面都做的不好，经常断线或是无法接通，严重影响了同学之间的正常通话。

（通信质量满意度评价百分比如图6所示）在问及影响通信质量的满意度的因素时，38%的同学选择了通话的稳定性。

而中国移动针对我校学生办理的校园网业务，虽然大部分同学认为校园网同网络之间的同学通话免费，节省了部分支出，加强了同学之间的沟通联系，然而还是有21%的同学认为校园网在特定时间段网络拥挤，接通率低，特别是在晚上十点以后。

由此表明，中国移动要想提高顾客在通信质量上的满意度，就必须改善网络质量，提高校园网通话的接通率与稳定性。

（3）中国移动服务满意度分析

中国移动服务满意度包括缴费方式的便利性，工作人员的服务态度和工作人员处理问题的效率这三个方面。

中国移动的缴费方式主要有五种：

1）电话充值卡。

2）储蓄代扣，即到指定银行办理个人活期储蓄，并委托银行将移动电话话费分次从个人储蓄存折内划扣。

3）预付话费，在中国移动的营业厅缴纳一定数额的预付话费，移动通信公司将根据您的消费情况，准时从您的预付话费中扣减。

4）现金缴费，到营业厅或收费营业点以现金方式缴纳移动电话使用费。

5）手机银行缴费，即使用STK卡，并办理“手机银行业务”，在手机上通过简单操作便可进行缴费。

针对学生这一特殊人群，常用的缴费方式主要是现金缴费，通过营业厅的工作人员或是自动缴费机缴纳自己的话费，因而在缴费方式的便利性中有95%的同学对中国移动缴费方式的便利性评价为满意。

这表明中国移动在缴费的便利性上充分考虑了顾客需求，实现了大部分顾客的满意。

国内外的许多学者认为“人是企业最重要的资源”，因而企业人力资本素质的高低，制约着企业的发展，影响着顾客的客观评价。

我国居民现行的消费方式仍然是消费者与产品或服务的供应者直接接触来购买产品或享受服务，因而产品供应人员态度的好坏，能力的强弱，素质的高低直接影响着消费者对其提供产品或服务的满意度。

延安大学学生作为整个消费群体的一员，自然也不例外。

离我校学生最近的中国移动营业厅是校医院旁的动感地带营业厅。

业务的咨询、办理或是缴纳话费都免不了和其工作人员接触。

在接受调查的同学中，共有33%的同学对工作人员的服务态度评价为满意，43%的同学评价为基本满意，而有24%的同学评价工作人员的态度为不满意或非常不满意。

这表明在面对越来越成熟的消费者时，工作人员的服务态度有待进一步改善。

（营业厅人员态度评价如图7所示）

相对而言，语音客服的人工服务的服务态度要好的多，达到了96%的满意度。

最后是工作人员处理问题的效率。

工作人员处理问题效率的高低，显示出工作人员能力的高低及权利的大小，同时也影响着消费者的满意度。

高效率赢得高的满意度，相反，低效率其满意度自然会大打折扣。

在评价工作人员处理问题的效率时，13%的同学认为其高效率，73%的同学认为其效率一般，另外13%的同学认为其是低效率的。

这一比例说明中国移动在处理问题的效率方面有待提高。

（图形如图8所示）

（4）中国移动促销满意度分析

在市场营销学中我们学习了4PS，即产品，价格，渠道，促销。

其中促销是被许多营销大师大谈特谈的话题。

促销的方式有四种，分别是人员推销，广告促销，公共关系促销和销售促销。

中国移动的促销方式主要是广告和销售促销。

新生入学时的那句广告语“90%的学长都在使用中国移动”就是典型的广告宣传。

销售促销主要是预存话费送话费或预存话费送礼品。

在评价中国移动的广告宣传时，49%的同学认为中国移动的广告宣传方式多样，宣传面广且宣传频率高。

32%的同学认为中国移动的广告宣传缺乏创新，没有吸引力。

而另外20%的同学是很少看见移动的广告宣传。

（如图9所示）在评价中国移动的新业务宣传的及时性方面，48%的同学认为宣传及时，46%的同学认为中国移动在新业务宣传的及时性上程度一般，仅有17%的同学认为宣传不及时。

（如图10所示）同时54%的同学倾向于短信通知的业务宣传方式，27%的同学喜欢10086客服通知，还有10%的同学喜欢校园横幅广告宣传，其余的7%喜欢中国移动的传单宣传。

（如图11所示）

在销售促销中，针对中国移动的预存话费送话费方式，38%的同学认为这是中国移动吸引消费者的一种手段。

诚然，任何一种促销方式都是为了吸引更多消费者，提高企业利润。

显然，这38%的同学趋于理性消费。

同样有34%的同学认为其赠送话费限制条件太多，总是绑定一些增值业务，且话费分次返还，周期太长，不能确认是否全部返还。

有29%的同学认为这是中国移动回馈顾客的一种方式，因而得到消费者的青睐。

（如图12所示）

（5）中国移动整体满意度分析

在对中国移动的整体评价中，61%的同学基本满意，27%的同学对其满意或是很满意，12%的同学对其不满意。

（如图13所示）

由于大一、大二、三学生使用中国移动的时间不同，因而对其满意度评价不同。

下面采用双因素分析法分析不同年级学生对中国移动的满意度水平。

（统计结果如表2所示）

年级

满意度

合计

满意

基本满意

不满意

大一

30（33%）

56（62%）

4（5%）

90

大二

24（26%）

55（59%）

14（15%）

93

大三

23（23%）

55（56%）

20（21%）

99

表2

以上结果表明，随着年级的增长，对中国移动整体满意度水平有下降趋势，而对其不满意的学生数量有上升趋势。

主要原因是随着学生享受中国移动服务年限的增长，高年级的同学开办的增值业务增多，而中国移动在增值业务上收费不明朗，制度不完善，都影响了高年级同学对其满意度评价的好坏。

在最后的开放性问题上，有179名同学做答，集中建议为降低收费，改善服务态度，收付费公开化以及提高校园网的通信质量。

其中降低收费主要是降低月租，长话费与漫游费的收费标准。

收费的公开化主要是针对乱收费问题。

同学们希望中国移动这以上几个方面做出改进，以更优质的服务，来获得消费者的满意。

（三）结果的局限性

本次调查在进行抽样时，选取的样本太小，不能完全反映延安大学全部学生对中国移动的满意度评价。

在满意度分析时，采用的分析方法是简单评估法，这一评估方法易产生中间误差，即当被调查者不愿意给予被评价客体很高或很低的评价时，往往倾向于给予中间性的评价，因而造成分析结果的偏差。

同时，在满意度分析时，由于没有专业的统计软件，不能精确计算出各个总体变量对中国移动满意度的影响。

四、中国移动公司现阶段存在的问题及对策

（一）中国移动品牌战略存在的问题及对策

虽然移动公司每年都投入大量的宣传投入，“动感地带”“全球通”“神州行”三大品牌已完全植入用户心中，然而，我们通过市场调查，与联通和电信品牌的比较，反映出了一系列问题，在问及同学们选择中国移动原因时，超过一半的同学回答说没有具体原因，只是身边的同学都在用，所以自己也用中国移动，这表明这部分同学对中国移动品牌的认知度和忠诚度较小。

现如今套餐混淆成为一个普遍的现象，例如相同品牌下包流量，存话费送话费，送信息等，不光移动有，联通和电信都有这项套餐，这种宣传已缺乏个性了，所以这杨的宣传意义已经不大，失去了最初的效果，是应该改进的地方。

对此，移动应该从品牌战略角度出发，树立自己在顾客中的形象，推出自己核心竞争优势，在宣传方面，应重点从校园网出发，宣传中国移动延大覆盖率达90%以上，其原因是移动收费低，信号好，并且校园内移动间互打不收费且有300条信息相送，在顾客心中树立这样一个品牌形象，那样顾客在选择移动时就会有自己的原因，而且老客户将持久使用，而新客户也将乐意选择中国移动，将其竞争对手压倒。

（二）顾客在使用移动过程中收费方及移动信号方面存在的问题

及对策

通过我们的调查，在收费标准的满意度评价中，有68%的同学认为中国存在乱收费现象，说自己的话费无缘无故就被扣了，或是开通了自己未预定的增值业务。

而对中国移动的语音收分标准的评价中，50%的同学认为中国移动的语音收费偏高而且其功能实用性与其收费标准不成正比。

以上表明中国移动在收费标准上有待进一步完善，推出适合学生人群的收费标准，提高顾客对其满意度。

移动现在的收费标准是按照我们国家2000年制定的电信条例的规定，实行政府定价、政府指导或市场调节价，由工信部和国家发展改革委共同拟订的相关的资费标准，目前实行的是一个上限的一个标准，政府主管部门会制定一个上限，然后相关的运营企业可以在上限之下执行相关的具体的企业的资费标准。

资费完了以后还有一个比较复杂的计费系统，它是由一大堆硬件和软件来组成的，该系统在运营过程中本身也是会产生一定的误差，那这种误差本身如果是一种系统性的误差，那恐怕也要不断的调整，就类似于我们对windows操作系统需要不断的打补丁一样，这是第一类。

第二类就是说恶意多收费情况，这种情况可能这个性质就完全不一样了，特别是前一段时间所谓的这种增值业务的多收费，强制订阅等。

这都是不合理的地方。

通信质量在这里被简化成了通话的稳定性与通话的接通率。

有72%同学认为在使用中国移动的过程中偶尔有无法接通现象，而21%的同学认为中国移动在通话的稳定性与通话的接通率方面都做的不好，经常断线或是无法接通，严重影响了同学之间的正常通话。

移动应从消费者的角度出发，应该明确资费标准，公开收费依据，在增值业务方面降低其收费标准，让更多的消费者选择增值业务，从而从数量上获取利润，以及强化员工职业道德，禁止其为提高自己业绩而在没得到顾客同意后私自为客户开通增值业务，同时在开通增值业务是应该给顾客明确收费标准。

再一个，移动应该定期对其信号进行检测，确保信号质量，保证通话的童话的稳定性以及电话的接通率，

（三）现阶段移动公司人力资源管理方面存在的问题及对策

从移动营业厅及其公司人员来看，特别是对于服务窗口一线员工，工作时间较长，对业务熟悉，服务质量高，客户满意度高，但往往他们面临逐步到来家庭问题、生活压力以及能力增长之后跳槽冲动，如果没有积极有效为他们着想、为其排忧解难、提供适合岗位，让他们发挥自身能力并获得相应回报，他们就会心里不满，这就导致他们跳槽或服务态度差，进而导致对移动工作人员的服务态度满意度不是很好，这表明在面对越来越成熟的消费者时，工作人员的服务态度有待进一步改善，还有其工作效率底的问题全部反映出来。

因此移动公司应该注重公司人员的选拔质量，以及对员工做好培训，特别是要改善员工待遇与提高员工晋升的机会，制定奖惩机制，提高员工的而工作积极性，让他们在公司看到希望，这样他们将会努力工作，对顾客的服务态度也将会大大提高，也将为移动公司的发展发挥自己的最大努力。

（四）中国移动在销售中的宣传以及活动存在的问题及对策

移动在新业务的宣传方面做的还不够到位，有绝大部分同学认为其新业务宣传不及时以及广告做的没创新，还有部分同学很少看见移动宣传，在调查中我们发现。

32%的同学认为中国移动的广告宣传缺乏创新，没有吸引力。

而另外20%的同学是很少看见移动的广告宣传。

46%的同学认为中国移动在新业务宣传的及时性上程度一般，仅有17%的同学认为宣传不及时。

另外在其宣传方面其方式有不得当的地方，几乎每几天移动服务台就会发信息，这种方式在调查中有的同学就对这个问题很反感，所以这些都是移动应该改进的地方。

中国移动应该对自己新业务的宣传做到位，能够及时有效并且有新意的将自己的新业务以及现有业务的信息传达给消费者，让顾客从各方面了解到新业务的内容，从而引导顾客消费。

（五）中国移动公司总体评价中的问题及对策

随着调查的深入，在对中国移动的整体评价中，有绝大部分同学认为对移动总体评价还是好的，但从我们调查分析不难看出，随着年级的增长，对中国移动整体满意度水平有下降趋势，而对其不满意的学生数量有上升趋势。

主要原因是随着学生享受中国移动服务年限的增长，高年级的同学开办的增值业务增多，而中国移动在增值业务上收费不明朗，制度不完善，都影响了高年级同学对其满意度评价的好坏，从而影响移动移动在老客户心中的形象，使其对中国移动的满意度不是很高。

因此中国移动应该从各方面出发，要有全局观念，不仅要吸收新客户而且要稳定老客户，应该积极的完善公司内部人员管理机制努力提高移动服务质量，其应建立合理的收费标准，收费公开化，以及提高校园网的通信质量，提高前台人员的服务态度，从各方面出发提高企业自身的形象进而提高顾客对消费者得满意度。

五、结束语

本次市场调查主要分析了中国移动顾客满意度与其影响因素之间的关系。

通过调查分析，我们发现影响延安大学学生对中国移动服务满意度的五大因素中，最主要的影响因素是收费问题，因而公司应该降低收费，减少成本，提高消费者满意度，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，从而提高公司的整体竞争能力。

同时本次调查的结果与调查之初所作的假设基本吻合，并实现了最初的调查目的，因而可以认为本次调查是成功的。

然而由于自身能力与知识的欠缺，本次调查得出的结论具有一定得片面性，忽略了其他相关因素的影响，但我们衷心的希望以上建议能帮助中国移动公司解决其相关方面满意度低的问题，从而提升公司的综合竞争能力与盈利能力。

参考文献：

【1】刘宇.顾客满意度测评.社会科学文献出版社,2003

【2】唐晓芬.顾客满意度测评.上海科技出版社,2001

【3】张吉庆.中移动顾客满意度研究.经济与管理科学辑,2006

【4】赵洪芳.移动公司客户满意度调查与对策研究.大连理工大学硕士论文,2008

【5】郝渊晓.市场营销调研.北京科学出版社，2010

【6】英.保罗·海格,彼得·杰克逊.市场调研—计划、方法与评估.中国标准出版社，科文（香港）出版社有限公司2002

附件：

中国移动顾客满意度调查问卷

问卷编号：

______

同学，你好！

我们希望通过您了解中国移动顾客满意度的相关情况，请在符合您的选项后打对号，谢谢您的配合！

一、基本信息

性别：

__________年级：

____________

二、中国移动的品牌覆盖率调查

1、您是中国移动的用户吗？

（若选择否，则调查终止，感谢您的配合）

A、是B、否

2、您属于中国移动的哪类用户？

A、动感地带B、神州行C、全球通

3、您选择中国移动的原因是什么？

（可多选）

A、无特殊原因,大家都在用B、中国移动的口碑好C、中国移动的收费合理D、中国移动的优惠活动多E、中国的套餐多F、中国移动的网络信号好

三、中国移动收费标准的满意度调查

4、您每月的话费支出是多少？

A、40元以下B、40~80元C、80~120元