市场研究实务手册.docx

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市场研究实务手册

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目录

第一章市场营销管理与市场研究

第一节市场机会分析………………………………………………………………………1

第二节目标市场选择………………………………………………………………………9

第三节产品定位……………………………………………………………………………16

第四节营销组合策略………………………………………………………………………18

第五节市场营销计划的执行与控制………………………………………………………23

第六节市场研究在营销管理中的角色……………………………………………………25

第二章使用习惯与态度研究

第一节概述…………………………………………………………………………………28

第二节寻找市场机会和制定营销组合策略………………………………………………40

第三节选择目标市场并进行产品定位……………………………………………………44

第四节品牌营销计划执行的评估…………………………………………………………57

第五节品牌形象分析………………………………………………………………………75

第三章新产品开发研究

第一节新产品开发…………………………………………………………………………82

第二节新产品构想的方法…………………………………………………………………88

第三节产品概念测试………………………………………………………………………93

第四节产品测试……………………………………………………………………………112

第五节产品包装研究………………………………………………………………………120

第六节品牌名称测试………………………………………………………………………129

第四章价格研究

第一节价格研究概述………………………………………………………………………135

第二节简单GABORGRANGER法……………………………………………………………137

第三节推广GABORGRANCER法……………………………………………………………143

第四节价格敏感度测试……………………………………………………………………147

第五节品牌／价格权衡模型………………………………………………………………151

第五章广告研究

第一节广告研究的有关理论知识…………………………………………………………156

第二节广告文案测试………………………………………………………………………164

第三节广告事后测试与跟踪研究…………………………………………………………181

第四节媒体研究和媒体计划………………………………………………………………194

第六章营销推广研究

第一节营销推广概述………………………………………………………………………202

第二节对消费者的营销推广研究…………………………………………………………206

第三节对经销商的营销推广研究…………………………………………………………212

第一章市场营销管理与市场研究

第一节市场机会分析

要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：

图1-1

一、环境分析

环境情况分析分为两大类：

总体环境和市场环境。

（一）总体环境

总体环境因素有：

人口、经济、政治、社会文化、科学技术。

1.人口

人口情况包括：

人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。

2.经济

经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。

通常市场研究中的经济指标有：

国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额。

3.政治

国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。

又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。

4.社会文化

社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。

5.科学技术

科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。

相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。

上述五方面的企业外部环境因素，除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。

（二）市场环境

市场环境包括：

市场的成熟度：

①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。

消费者行为：

①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。

同业情况：

①供应商数目及其供应量；②经销商。

上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些可以委托市场研究公司来搜集。

二、竞争分析

进行竞争分析，首先要确定竞争结构。

研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。

竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的，因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响，也会改变消费者对现有品牌的看法。

（一）四种层次的竞争结构

许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。

其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争可以在四种层次上定义。

1.预算层次竞争

预算层次竞争（Budget-levelcompetition）是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。

市场上所有可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竞争者。

在预算层次上定义竞争结构，对市场营销人员来说，显然太广泛了。

2.需要层次竞争

需要层次竞争（Need-levelcompetition）是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。

市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。

研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和发展新产品提供思路。

3.产品层次竞争

产品层次竞争（Product-formcompetition）是指同一产品种类（productcategory）中各品牌之间的竞争。

在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构。

4.细分层次竞争

产品的不同类型（type）经常用来吸引不同细分市场的消费者，品牌被定位于吸引特殊细分市场的消费者。

所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争，它是最详细的竞争结构。

细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的，因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品牌在同样的范围内竞争。

行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场，或已经可能有完全不同的市场发展计划，而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。

但有些企业正与你竞争同一类消费者，即在同一市场、同一对象上短兵相接。

对每一品牌最严重的威胁是那些在同一细分市场上的其他品牌，有关这些品牌的信息，对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事关重要的。

分析细分层次竞争结构，还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场，并确定企业为其提供新产品的可能性。

（二）　确定竞争结构

需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中的所有品牌来确定。

同样，产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确定。

然而，为了确定细分层次的竞争结构，需要有关消费者替代品牌方面的信息，这可以通过家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究（U&A研究）来取得。

家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。

U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图，这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。

有关内容我们将在第二章中介绍。

（三）　识别竞争的优劣势

定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。

在生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势，如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。

大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。

如果能够向市场研究公司购买资料，那么就可以获得如下各方面的详细信息：

1.主要竞争品牌的知名度；

2.主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率；

3.主要竞争品牌的消费者构成；．

4.主要竞争品牌的价格定位；

5.主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度；

6.主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势；

7.主要竞争品牌在各零售商店的促销活动；

8.主要竞争品牌的广告费用比例。

通过环境分析和竞争分析，我们就可以发现市场环境中某些变化趋势，使企业有可能获得竞争上的差别利益的机会。

同时我们也可以发现环境中某些变化趋势，企业如果不及时采取有效的营销活动加以适应，将导致销售下降，利润减少，甚至危及企业生存和成长的问题点。

三、企业内部情况分析

分析市场机会还须对企业内部情况加以分析，内部情况可从两方面去进行分析：

（一）企业资源与能力分析

企业资源和能力包括：

设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。

一般来讲，企业本身资源和能力不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。

（二）过去绩效分析

过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低等项目进行的分析。

通过上述两项分析，结合竞争对手的优劣势，我们就可以知道本企业的品牌有哪些优势和弱点。

再结合外在环境中的市场机会，看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等是否一致。

选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势，能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的发展机会。

四、市场占有率

市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。

某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比。

通常可按销售数量或按销售金额来计算。

（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标

过去我们评价一个企业的业绩，通常运用的指标有：

销售额增长率、销售利润率、投资报酬率，而往往忽略市场占有率这个重要指标。

在经济高速发展时期，市场购买力总是年年上升，所有参加竞争的企业都可以沾光，即使是竞争能力弱的企业，销售额也会有一定程度的上升而获得利润。

所以在经济高速成长的时代，企业的市场竞争只是企业所取得的利润大小的次序之争。

然而当社会需求量饱和，市场增长率出现了停滞的状况，市场竞争势必形成为在固定的、有限的利润中所占百分比的比例之争。

对于这个百分比的争夺越激烈，竞争也就越激化。

衡量企业的业绩，还必须考虑市场占有率。

在市场疲软时期，即使销售量有所下降，但只要市场占有率上升，说明业绩不错。

因为有高的市场占有率，一旦市场复苏，销售量就可以急剧上升。

市场占有率所以成为评估企业业绩的一个重要指标，主要基于以下两项理由：

1.市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。

2.以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。

由上述两点可知，如果企业的市场占有率降低，企业在市场上的地位降低，企业未来可能会走下坡路，因为市场上出现强有力的竞争，而我方属于劣势，才有如此结果。

必须注意，市场占有率降低，并不一定表示企业经营效益的下降。

如果市场上有新企业加入或旧企业退出，或同时发生，那么市场占有率必然会发生变化，而这种变化并非来自经营效益的变化。

而市场占有率的变化告诉我们市场上已发生变化，到底有什么不对?

或有什么地方成功?

其因果关系如何?

（二）市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标

市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何，它是一种品牌在市场上的位置指标。

根据这个位置，企业就可以确定自己的竞争战略。

如果市场占有率不清楚，就好象一个人在十万大山之中，迷失了方向，不知自己身在何处，下一步应上山还是下山，往北还是往南。

把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清别人的位置是知彼的功夫。

知己又知彼，成功已大半了。

（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值

你的品牌处于竞争中的什么位置，由兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值可以帮助你作出判断。

1.上限目标值——73.9%

此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。

取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为：

1）一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，想达到100%的占有率是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的；

2）会导致和其他业界的竞争；

3）市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱；

4）需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺乏弹性。

2．安定目标值——41.7%

在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。

3．下限目标值——26.1%

某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。

而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。

以上三个目标值可以帮助你认识自己的公司正处于竞争中的什么位置，以及对今后的展望和应该朝多少的目标值继续前进。

（四）兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争

将兰查斯特战略模式的射程距离理论用于市场竞争可得：

在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一家的市场占有率是另一家的

≈3倍以上时，对方便无法击败它，相反地若不满三倍，则弱者有反败为胜的可能。

当区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一家市场占有率大于其余企业的

≈1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反的若不满

倍的话，弱者就有可能反败为胜。

这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间，第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。

必须注意上面所说的标准，仅适用于通常的情况，但一旦有划时代的产品上市时，便很可能扭转乾坤，如医学界所发明的药剂便是如此。

（五）相对市场份额指数

美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（RelativeShareofMarketlndex，简记为RSOM指数）也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。

在定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。

定义：

计算竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析它们在市场中的相对地位。

从数字上来说，哪一个品牌的RSOM指数大于1，它就是冠军品牌，但波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌。

从兰查斯特战略模式可知，RSOM>1.7的冠军品牌才能保持不败。

（六）产品层次竞争结构的五种类型

1．分散型

这种结构中各品牌的占有率分布为：

20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。

其特点为：

（1）第一名品牌的占有率在目标下限26％以下；

（2）各品牌的市场占有率的距离在3％以内，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；

（3）市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。

2．相对的寡占型

这种结构中各品牌的占用率分布为：

30％、25％、20％、11％、8％、6％。

其特点为：

（1）前三位的占有率总和超过73.9％（上限目标值）；

（2）第二名和第三名相加便可上升到第一名；

（3）1-3名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。

3．二大寡型

这种结构中各品牌的占有率分布为：

38％、36％、18％、5％、3％。

其特点为：

（1）前二名的占有率总和超过73.9％；

（2）前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；

（3）前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。

4．绝对独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为：

43％、24％、17％、9％、7％。

其特点为：

（1）第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。

第一名将走向独占地位；

（2）第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。

5.完全独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为：

74％、16％、7％、3％。

其特点为：

第一名超过73.9%，竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。

市场占有率的结构形态常如图1-2所示的方向推移。

图l-2

分散型中有三家企业脱颖而出，经过激烈竞争，后来成为双雄对峙的局面，这时只要其中一家战胜就可遥遥领先。

或者分散型中有三家脱颖而出，后来第二名打赢第一名，独霸天下。

但随着时间的推移，市场将发生新的需求或出现技术革新，而产生结构性变化，重新回到分散型，再重新循环。

六、企业成长战略

市场机会还与企业采取什么样的成长战略有密切关系，因此应该结合企业成长战略去分析市场机会。

企业成长战略有四种，它们可以用产品——市场扩展矩阵来表示（见表1-1）：

表1-1

市场

现有产品

新产品

现有市场

市场渗透

产品开发

新市场

市场开发

多角化

下面分别讨论：

（一）市场渗透战略

市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上，进行更积极的市场营销努力，以提高销售量的做法。

市场渗透有以下四种做法：

1.鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量；

2.朝那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透，使他们固定使用自己企业的产品。

让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度，是市场营销上必须努力的措施；

3.对同类商品已有消费经验，却购买竞争对手产品的顾客，应设法把他们拉过来；

4.吸引与现有顾客情况相同的未购买者，使他们成为企业的顾客。

（二）市场开发战略

市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的做法。

当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为0。

这时就应考虑到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。

市场开发有以下两种做法：

1.开发新地理性市场，吸收新顾客；

2.在原来的地理市场上开发新细分市场。

（三）产品开发战略

产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。

市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。

产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，总不外于下列的范围：

1.包装的变化：

包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；

2.容量的变化：

容量小，易于发售（如糖果类）；容量愈大，折扣愈多（如洗洁精、肥皂粉等）；原价减低，容量增加；

3.材料的变更：

革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；

4.产品设计的变更：

依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；

5.新价格的定定：

低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；

6.机能的变化：

全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。

以上所列的皆是产品变化中比较重要的项目，当然，每一件产品可能同时具有上列项目中的好几项。

（四）多角化战略

多角化战略是指企业开发全新产品，开发新的市场以增加销售量的做法。

采用多角化战略，企业增加的新产品已超越目前市场营销体系之外，而进入其他行业或产品项目去发展。

企业的多角化可分为三类：

1．垂直多角化

垂直多角化，是指以现有产品为中心，向上向下发展新产品。

向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展；原来向别家企业采购晶体管的家用电器厂更改其经营方针，自行制造晶体管；或者本来向其他化工厂购买原料的企业在投资扩充设备后，自行直接制造原料等。

向下发展即制造工业向流通领域发展，自设展销门市部、销售服务公司；或原料工业向加工工业发展，如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。

2．水平多角化

水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系，而是并列制造其他产品，但对现有顾客仍具诉求力。

例如日本SONY电器公司，它同时制造收录机、音响、录像机等许许多多家用电器，这就是水平多角化。

3．综合多角化

综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行业。

通常这种成长战略的目的是在于抵消公司的缺点或利用环境的机会，在目前美国、日本、西欧的一些大公司中常见采用。

如美国国际电话电报公司一向经营电话、电报业务，现在也在经营旅馆业，日本丰田汽车公司经营建筑业等。

多角化战略虽有上述三种，但须以第二种水平多角化作为思考的中心。

以上四种战略，前三种战略属于密集成长战略，第四种则是多角化成长战略。

对于这四种战略，我们在选择运用时应注意下列原则：

①如果企业在特别市场中市场占有率尚低，则宜考虑密集成长战略；如果已占有很大的市场占有率时则应寻求多角成长战略，因为此时还要在原产业中再增加市场占有率，可能很困难而费钱，在前面分析兰查斯特战略模式的上限目标值时已详细讨论过这个问题。

②如果企业处在高速成长的产业时，则应寻求密集成长战略；相反地，如果市场已达到成熟期，则应采取多角化成长战略。

③如果企业所在的市场其成长和获利潜力都依赖于销售渠道，则应采取垂直多角化战略。

第二节目标市场选择

企业通过市场机会分析之后，认识到了某一市场值得特别重视，关键是如何打进这一市场。

实际上任何企业不管规模多大，都不可能满足市场的所有需求，所以企业营销部门首先应将市场细分化，亦即将市场划分为若干部分，使得每部分的需求情况、购买反应，或其他特征较为相似，而各部分之间则差异较大，然后从中选出一个或几个最为有利的细分市场作为自己进入的市场，这就是目标市场的选择。

而这种企业认为可以进入的细分市场，就是目标市场。

因此，目标市场就是企业准备满足其需求的那些顾客。

目标市场选择是一种战略性的决策，必须慎重，错误的战略是无法用优良的战术来弥补的。

选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，第二步是市场定位。

一、市场细