Yishion的策划书.docx

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Yishion的策划书

大学校园营销策划

之

以纯休闲系列

目录

前言2

一﹑营销环境分析：

3

1、中国休闲服装市场现状3

2、消费者行为分析3

3、企业竞争状况3

二﹑大学生消费群体调查与分析：

4

㈠电子问卷调查4

㈡实地采访及纸质问卷调查6

三、公司的营销战略（主要是在品牌上）8

四、营销策略8

㈠产品策略8

⑴产品定位8

⑵产品种类9

⑶产品设计9

⑷产品品牌含义9

㈡价格策略9

㈢品牌策略9

㈣渠道策略10

㈤促销策略10

㈥服务策略10

五、具体营销行动10

㈠针对调查问卷提出的基本行动原则10

㈡体验式销售行动-Yishion风采模特大赛11

备选方案：

12

㈡代理式营销---以纯代理店进驻校园12

大学校园营销之以纯休闲系列

前言

大学生是一群怎么样的消费群体？

大学生是一个追求时尚，富有创新和动感的，且有高消费能力的群体。

目前国内的品牌将校园定位成目标群体鲜有之。

大学生符合以纯休闲服装的品牌定位，且是一个空白的市场，谁能先发制人，抢占先机，谁便能占领市场。

以纯又是怎么样的？

目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，以18~25岁为主,25~35为补充,年收入15000元以上工薪收入者为主,工作稳定,有一定经济基础,主要面对城区市场,高校学生和企业职员,他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。

以纯产品定位在”追求时尚,彰显个性”的休闲服饰。

以纯的目标市场定位不是摆明着为大学生而量身定做的吗？

于是我们开始了行动......

一﹑营销环境分析：

1、中国休闲服装市场现状

由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使人们在业余时间追求一种放松、悠闲的心境，而这些恰恰反映在服饰观念上，休闲装以不可阻挡之势侵入了正规服装的世袭领地（除开一些重大、正规的社交场合）。

最近10年来，休闲服装已快速发展成为服装产业的新增点、人们衣着消费的新亮点、媒体关注的新焦点。

例如：

正装、套装在休闲风潮的影响下，引入了商务休闲概念，休闲装成为中国男士最广泛最普遍的穿着。

2、消费者行为分析

我国国内消费需求持续增长,服装行业市场份额20~30岁占25％,31~40占25.％。

目前,全国在校大学生已达三千多万.这意味者大学生是一个巨大的消费市场,据调查,大学生28%的生活费用用在了服装上（女生占大多数）,并且大学生的衣着习惯是休闲装和运动装为主,大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期,这对于以纯服装品牌知名度的提升,培养和稳定客户相当重要.

3、企业竞争状况

2012年十大中国休闲服饰排行榜

--信息来源《中国品牌网》

在国内休闲服装领域，美邦一直是以纯的竞争对手.美邦将18~23岁的年轻人定为目标消费群，在14~35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率高达35%，高于其他竞争对手，知名度、购买率和品牌忠诚上，美邦也处于行业最前列.这对以纯的营销发展造成一定的威胁。

另外，高端中外国品牌在中国市场上占较大份额。

由此看出以纯要实现赶超，必须开发新产品系列和加大营销手段。

二﹑大学生消费群体调查与分析：

调查对象：

广轻大一和大二的学生

调查方法：

观察法、电子问卷调查法、采访

㈠电子问卷调查

1.关于大学生买衣服的规律，从而可以看出大学生买衣服的规律,从而应用节日或假期进行产品促销

2.关于大学生的购物方式，从而根据大学生的需要增加购物方式，提高以纯的销售量

3.关于大学生喜欢衣服的款式，调查显示大学生喜欢衣服的类型就是我主打的休闲系列，这是一个好兆头。

4.关于大学生喜欢服装的风格，我们就可以根据这个方向有针对性的推出这些风格的新款式服装。

5.关于大学生买衣服时候的第一考虑，就可以清晰的显示各项指标在大学生心中的权重，从而达到我们公司与大学生利益的最大化

6.关于大学生在买衣服时候对价格的考虑，我们可以适当休闲系列衣服的性价比

7.关于大学生通过什么途径来了解最新的衣服资讯，我可以确定推广的侧重点。

㈡实地采访及纸质问卷调查

同学认真的填写纸质调查问卷，调查员认真的拍照观察

身为一个市场调查员，你永远都不知道下一扇门是否为你开启，

所以随时做好微笑的准备！

同学耐心的填写并且调查员交流

总结：

通过电子问卷调查与纸质问卷调查及采访，我得出以下结论：

①大学生一般碰到喜欢买的衣服就会买，其次就是一个季度买一次衣服.

②大学生一般喜欢从商业街和服装市场购买衣服.

③大学生喜欢休闲型衣服的占绝大多数.

④大学生喜欢的衣服以清新淡雅为主.

⑤大学生买衣服首先注重质量，其次是价格，再其次是款式.

⑥大学生对于买衣服的价格定位在一般和实惠之间.

⑦大学生了解最新衣服咨询的途径首先是网络，其次是朋友推荐，还有大众传媒.

三、公司的营销战略（主要是在品牌上）

㈠借势营销:

以纯曾取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理。

由于普遍大学生都关注各项大的体育赛事，可以通过体育赛事的宣传以提高以纯在大学生中的知名度。

㈡社会责任:

以纯支持中国反毒运动,也积极支持教育事业.因此在大学生心中留下了良好和深刻的印象，潜在提高大学生购买的可能性。

㈢品牌效应:

2005年是“以纯”大跨越之年，“以纯”一举获得中国驰名商标、中国名牌产品双向大奖，实现虎门服装没有中国名牌零的突破。

东越公司继获得“国家免检产品”、“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”以及“最受消费者喜爱品牌”之后企业发展实现大跨越。

而大学生这个群体又热爱追求名牌，这点正好符合大学生的心理。

4、营销策略

㈠产品策略

⑴产品定位

明确定位为18-25的青年消费群体，主要在大学生这一群体。

⑵产品种类

以纯之校园系列------时尚的诠释，独特与尊重

针对大学生，休闲服装产品设计要讲求多款式，体现新颖，时尚，青春，活力，以满足不同品位和需求的人。

产品可以分为男装，女装和情侣装。

⑶产品设计

以纯主要以休闲服装为主,而休闲服饰的竞争主要发生在附加产品这个层次.休闲服饰提供给消费者的附加利益主要是服装风格,包括款式设计,色彩等.由于以纯产品的产品定位是“追求时尚,彰显个性”的休闲时尚服饰,因此研发部门和市场部分紧密结合,仔细深入的对目标消费者进行研究,在此基础上进行产品的研发,设计出最适合消费者的产品。

⑷产品品牌含义

英文是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。

标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。

㈡价格策略

因为目标市场主要集中于大学生,而大学生每月的收入主要来于家庭寄得的生活费,相对有限,所以价格不宜过高,但是也要符合企业利益要求,符合以纯高品质的品牌定位,价位可定在60~400元左右,在此范围内,大学生可以承受,同样企业可以获得一定利润.在校园直营店的销售中，可以采取各种促销方法，如打折等，提高销售量。

㈢品牌策略

对休闲服饰来说，品牌策略是产品策略最重要的组成部分。

企业应该把眼前利益和长期利益，把销量和品牌积累结合在一起，力求建立长盛不衰的品牌。

对于以纯休闲服来说，当前的品牌策略包括以下两个方面：

（1）明确的品牌定位：

消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，不同个性的消费者需要不同个性的品牌。

以纯休闲是“追求时尚，彰显个性”的休闲风格服饰，其品牌形象应该突出“清新自然，注重品质”。

（2）品牌的整合宣传：

与时尚明星双赢合作

最近几年，以纯启用了当红的韩庚和快乐女声作为品牌形象代言人。

通过与明星的双赢合作，以纯的品牌知名度得到了迅速地提升，不仅成为了国内领先的时尚服饰品牌，还打入了国际市场。

未来以纯将继续与时尚明星合作，向全世界推广中国的时尚品牌。

㈣渠道策略

以纯投入大量的资金在很多地区建立分销中心；通过专卖店直营以及加盟店销售，另外，网购现在也已经成为一种便捷的方式。

㈤促销策略

广告（明星代言、宣传）,网络促销（网络广告、网店）,折扣促销（优惠卡、打折）,惠赠促销（买赠）,直效促销（挂海报、发传单、商品陈列）,人员促销（促销员、专卖店导购员）

㈥服务策略

在我们实地采访的同时，被问到在一般服装店购物时候需要得到什么样的服务，大部分都说：

有些服装店的销售员像个小跟班一样跟在后面，感觉到不舒服。

所以我们提倡“顾客至上”的想法。

进门的时候询问顾客需要导购还是自己挑选，然后再见机行事。

5、具体营销行动

㈠针对调查问卷提出的基本行动原则

（1）根据大学生假期时间表进行以纯促销活动集中安排

（2）充分运用微博，轻博客，微信等新兴传媒进行宣传，通过口碑相传，使以纯稳定大学生市场

（3）加大大学城专卖店的普及，加大淘宝或京东专卖店面向大学生的以纯产品

㈡体验式销售行动-Yishion风采模特大赛

比赛性质：

以纯通过赞助各大学艺术团，由校艺术团主办策划这个比赛，以纯方提供一定资金和服装。

比赛面向整个大学的每一个同学。

比赛准备：

前期准备：

1.初赛大造声势在校园传播。

2.进行全校性质的海选。

3.选拔出优秀并一定数量的选手。

中期准备：

1.经过前期的宣传和选拔，现在开始选择走秀地点

2.各项工作的预算

3.通过初赛的选手进行复赛。

后期准备：

1.确认参加决赛的选手并且进行赛前培训。

2.印制比赛信息传单并借机宣传以纯

3.邀请大赛评委。

4.布置比赛会场以及明确时间。

比赛奖励:

一等奖：

一名，证书+以纯500代金卷一张；

二等奖：

三名，证书+以纯300代金卷一张；

三等奖：

五名，证书+以纯100代金卷一张；

四等奖：

十名，每人获得以纯服装一件；

获奖者可获得学校相应文体分（与学校达成协议）。

比赛目的：

1）让大学生更好的了解以纯。

2）让大学生能真真切切的体验到和看到以纯服饰带来怎样魅力，并且能体验到自己穿上是怎么感觉，便于在大学生中传播和迅速普及。

3）因为大学一般不给打广告的，通过赞助学校比赛，其一提高了同学的积极性和能力，其二宣传了我们以纯的品牌，为占领大学生服装消费市场奠定了基础。

4）如果初次举办获得较大的成功，可以尝试每年都举办一次，活动虽小，但与电视和传媒上高价的广告费相比，真的能在一定程度上节省费用，而且更能亲近消费者。

5）如果校方反映良好，可以签售代理，从而提前占有大学市场，减少其他服装厂家进驻大学校园的几率。

6）那些在比赛上获奖的同学可以尝试集合起来，在广告公司的策划下，拍一个由大学生自身组成的电视广告，换个方式广告，不仅能在广大学生中引起共鸣，而且能增加更多大学生的关注，从而引发整个社会的关注。

备选方案：

㈡代理式营销---以纯代理店进驻校园

在大学生人数多的校园设直营店。

利用网络平台，开设网上购物。

校园直营店可以鼓励大学生前来加盟或者担任店长、导购等，直接进驻大学校园，能让大学生更快捷更实惠的购买到以纯服装，这样更具有校园影响力，塑造以纯一个为大学生创业提供平台的角色。

2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元，已经成为重要的服装销售渠道，所以网络销售课在一定程度上提高以纯的市场份额和销售量。