市场营销策划案例经典大全5.docx
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市场营销策划案例经典大全5
案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。
饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。
在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上,可以看到悠闲散步、运动健身的客人,幽静中充满了生命的活力。
这是两个较为成熟的市场。
为了充分利用饭店现有资源,进一步拓展经营市场,拟开发婚宴组合产品。
婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点,预计能给饭店带来15%的销售收入。
二、市场分析
据不完全统计,目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。
饭店所以对婚宴客人有吸引力,主要有如下一些优势:
饭店环境优雅,“够派头”、上档次
有客房,可供客人闹新房
配套服务内容多,节省了客人的精力
如今,人们对婚礼很看重。
新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹,往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。
而到大卖场去买家电、家用消费品,品种多、花色多,价格又比商店里便宜,很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。
沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。
据玫瑰婚典喜糖公司反映,一天的喜糖销售能达到一万多元,不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新,新人还可以根据自己的需要定做喜糖,时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。
维纳斯淮海店每天要接待10对新人,结婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花、名车相伴,据沪上一家租车公司统计,每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次,尽管价格不菲。
总之,新人们的心理是:
一辈子一次,该隆重些。
但他们很忙,不想为此花费太多的精力。
显然,婚宴市场的需求,饭店大多给予了满足。
在占饭店餐饮营收30%的喜筵中,大多价格在1000多元,如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些,相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中,花园饭店的婚宴起价每桌为1888元,他们有别于一般的饭店婚宴。
这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店环境、设施和服务项目概况
饭店位于虹桥路2419号。
虹桥路是上海西区的一条重要通道,周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。
此外,这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区,如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。
虹桥路是高档的象征。
饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的,拥有上海商务饭店中最大的花园,森林般自然、安静、怡人,品种达上百种之多的花卉,把园地装扮得分外娇艳。
园内神奇地缀着几块湖面,你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓,偶尔在你不经意时,会有小鸟过来与你对话。
这里有一种世外桃园的感觉。
饭店的客房掩隐在树林之中。
客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等,可享受免费送报、擦鞋等服务。
四季厅是宴会厅,可容纳250人同时用餐,供应中式菜点。
营业时间为上午11:
00至晚上11:
00。
茉莉厅装潢华丽,可容纳100人宴请。
营业时间为上午11点至晚上10点。
莲花厅是一个点菜厅,有餐位150个,经营上海菜为主。
营业时间为7:
00至21:
00。
沙逊花园餐厅是一个西餐厅,德国厨师主理。
营业时间为7:
00至24:
00。
此外,饭店还提供野外烧烤,可供近千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。
拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客
饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等,这些客人层次高、消费额大,对饭店产品服务质量要求高,对环境也比较挑剔。
所以,婚宴客人的层次也要高些。
根据饭店的特色,通过设计独特的婚宴包价,将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。
每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。
五、竞争对手情况
这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是:
锦绣婚宴在花园。
一年举行四次婚宴发布会,请有关婚宴公司协助,展示婚宴模拟程序。
主要产品:
1888元/桌
2880元/桌
3280元/桌
主要享受项目:
每桌精美菜单
主桌精美鲜花
嘉宾签名册
新娘换衣室1间
婚宴当晚免费停车券2张
婚礼程序策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光
提供婚礼附属商品服务
凡惠顾8桌以上可享有:
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
凡惠顾12桌以上可享有:
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内)
凡惠顾20桌以上可享有:
新婚当晚蜜月标准房1间
新人次日玫瑰餐厅早餐
新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅
新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内)
玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析,龙柏饭店应利用独特的资源优势,设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品,就有可能取胜。
1.婚礼形式
(1)中西式婚礼仪式
在美丽的花园草坪上,缕缕阳光,小鸟嬉闹……
乐队在演奏着欢快的乐曲,
迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装,按中式(或西式)程序欢迎新人们……
绿色的草坪,嫣红的地毯,专业的服务,让您倍感与众不同的温馨爱恋,纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪,代请乐队。
)
(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)
当筵席完后,夜色中星星闪闪,灯光点点的花园里,喜庆的焰火在空中缤纷……
人们拥着新人,这样的情景,使婚宴进入高潮。
(饭店位于内环线之外,允许放焰花,这是一个有利条件。
)
(3)浪漫同心结仪式
在花园里,有许多高大的树木,新人们可以把心爱的物品挂上树。
佳偶天赐,眷属终成,
爱的坚定与永恒在此同心留驻。
(饭店提供精心设计的升降台。
)
(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)
饭店的室内游泳池完敞、气派,在蓝色的水波上搭一舞台,上铺红地毯。
婚礼仪式就在这里举行。
蓝色是永恒,爱情是蓝色的。
(饭店布置)
(5)花好月圆宴
经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起)
上海滩唯一的户外草地餐厅,
让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。
2.婚宴产品组合
A、龙凤呈祥宴(每席1588+15%服务费)
凡惠顾10席以上,可获赠:
(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚,补差价800元)
(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份
(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份
(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)
(5)提供主桌鲜花布置
(6)提供音响设备
(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)
(8)提供来宾泊车车位。
B玫瑰双人行(每席1888+15%服务费)
凡惠顾10席以上,在获赠
(1)~(8)项基础上再增加或升级为:
(9)第
(1)项中蜜月房升级为豪华行政房
(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务
(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)
(12)提供迎宾花门1个
(13)提供香槟塔
(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶
(15)赠送三层喜庆蛋糕1只
(16)嘉宾签名册1本
(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)
(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供)
C、豪华连理宴(每席2388+15%服务费)
凡惠顾10席以上,在获赠
(1)~(18)项基础上再增加或升级为:
(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚
(20)入住期间,综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)
(21)每桌赠送鲜橙汁两桶
(22)主桌赠送龙凤立雕1座
(23)每桌赠送王朝干红1瓶
(24)主桌赠送进口香槟1瓶
(25)赠送天然精美押花1幅
D、宝贵同心宴(每桌2888+15%服务费)
凡惠顾10席以上,在获赠
(1)~(25)项基础上再增加或升级为:
(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚
(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)
(28)每桌赠送王朝干红两瓶
(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置
(30)奉送价值1000元的龙柏消费券
七、广告策划
1.广告创意和策略
主题:
龙柏——您的爱情伊甸园
表现:
①强调森林花园特色。
②自然之美。
③花园别墅前铺着红地毯,伸向绿色的草地深处。
这是典型的东方色彩,烘托喜庆气氛。
④蓝色的湖面,亭轩楼阁,曲桥潺水。
象征爱的永恒。
⑤白领、著名球星等的婚礼。
⑥树上挂着同心结纪念品。
⑦阳光从窗口进入婚房,桌上是精美的早餐。
策略:
①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。
各媒体发广告(98年3月开始)
策划球星的婚宴(98年5月)
邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月)
②加深对龙柏婚宴产品的印象。
电视台密集广告(98年9月,每天有30秒,连续一月)
与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目,地点在龙柏花园
③提示顾客:
99年开始每月一次广告,每季一次形象推广活动。
2.媒体策略
(1)《上海新娘》杂志
这是一本面向沪上婚宴市场的杂志,针对性很强。
作98年5月-99年5月全年广告。
内容:
龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访
费用预算:
RMB37800
(2)《That’sShanghai》、《ShanghaiTalket》
这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层,而这些读者是饭店婚宴的重要客人,他们对浪漫婚宴的向往及消费能力,决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段,有兴致看龙柏的婚宴广告。
作全年广告。
内容:
龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美
费用预算:
RMB53000
(3)《申江服务导报》、《新闻报》
这是沪上多数年轻人喜欢的二份报,一份以休闲为主,一份以经济信息为主。
内容:
婚宴产品
费用预算:
RMB70000
八、营业推广活动
时间活动内容邀请对象费用预算(元)
5月著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等)由新人确定新闻界人士
(征得新人同意)新人支付筵席成本,其余费用由饭店负责。
(约2000)
6月龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等沪上白领阶层
向沪上有影响的30家公司发请柬30000
8月游泳比赛与沪上有影响的50家公司合作20000
9月龙柏室外音乐会在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾10000
龙柏啤酒节境内外青年售票
10月赏月晚会情侣们售票
焰火晚会情侣们售票
11月桂花节《森林野餐》情侣们售票
爱情相约
联谊活动由红娘公司选择
100对寻觅者10000
12月圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾情侣对优惠6折15000
(资料来源:
根据饭店提供的资料改写)
龙柏饭店婚宴组合策划书点评
饭店竞争的核心是产品服务的竞争,所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。
饭店产品分为核心产品和附加产品。
例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品,健身设
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