市场部工作总结及计划.docx

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市场部工作总结及计划

市场部总结与计划

第一部分市场总结：

类别

合计

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

市场费用

454383

25368

24299

46703

123305

89600

72053

24939

20116

28000

咨询量合计

1729

108

165

188

281

452

287

77

79

92

电话咨询

661

42

42

79

102

189

110

30

24

43

当面咨询

电话上门

245

17

19

20

33

71

53

11

5

16

直接上门

1068

66

123

109

179

263

177

47

55

49

合计

1313

83

142

129

212

334

230

58

60

65

报名人数

331

5

12

20

61

100

96

16

6

15

转化率

电话上门率

37.1%

40.5%

45.2%

25.3%

32.4%

37.6%

48.2%

36.7%

20.8%

37.2%

当面报名率

25.2%

6.0%

8.5%

15.5%

28.8%

29.9%

41.7%

27.6%

10.0%

23.1%

总转化率

19.1%

4.6%

7.3%

10.6%

21.7%

22.1%

33.4%

20.8%

7.6%

16.3%

成本分析

招生成本

1373

5074

2025

2335

2021

896

751

1559

3353

1867

咨询成本

263

235

147

248

439

198

251

324

255

304

一、2006年工作综述：

2006年市场数据分析《2006市场总结附件一（综合类）》

●对于所在城市的市场进行一个总体的分析；

荆州位于湖北南端，经济排名属于湖北省的地级市靠后的城市。

下辖6个县，人口总数为600万。

荆州重工业较为落后，应属于农业市。

城乡收入差距不大，城市人口平均月收入在800元左右，农村人口平均月收入在500元左右。

荆州也是个教育大市，有一所二类大学（长江大学），五所专科学校。

合计在校大学生有9万余人。

进入荆州以来，市民对北大青鸟的认知过程由：

不知道－听说－不接受－怀疑－初步了解。

中间经过了一段艰辛的过程。

（以前在荆州有不少培训机构卷款潜逃，所以培训机构在人们中的口碑不好。

）在荆州现对我中心有竞争压力的机构有：

思远教育的（双N、千人工程）银河教育的（网盾）斯瑞教育的（电子商务）他们的招生总额占到了整体培训机构招生额的80％，市场竞争还是比较激烈。

周边县市除洪湖市距武汉较近未进行宣传，其它都有宣传。

周边县市出去务工的人较多，返乡后学习欲望较大些，但荆州市内受众思想较为封闭，对于新事务接受能力差（喜欢沉醉80年代末到90年代初荆州高速发展期的辉煌，夜郎自大。

）

●对于今年中心整体市场工作进行一个简单的概述；

荆州北软属于刚启动中心，启动前期由于客观或主观等因素致使市场部计划完成率不到70％，后期逐步进入正轨人。

但10月份后的市场部因宣传目标变换迟缓和咨询管理不严格，使招生人数急剧下滑，导致全年招生人数无法按造计划完成。

今年市场分为三个阶段：

4月~6月（市场进入）。

7月~9月（市场启动）。

10月~今后（市场发展）

●二、2006招生数据

类别

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

总计

2006年计划

20

25

40

99

98

98

30

25

25

455

2006年实际

5

12

20

62

100

96

16

6

15

任务完成率

25%

48%

50%

62%

102%

98%

53%

24%

60％

72%

4月~6月（市场进入）中的问题：

市场宣传：

◆启始的宣传资金的困扰

◆对于本地市场情况的了解不够深入（荆州人的总体收入、消费、素质、人闻习惯、和本地人的世界观、价值观、人生观）至使媒体投放判断偏差。

◆市场观念秉承以前成熟中心的观念，致使宣传方针误差。

◆进入五月中旬认识到个别不足，但受资金限制。

市场咨询：

●咨询观念和咨询技巧未按当地情况做出适当的修改，导致转化率低。

咨询管理不够规范（咨询师按习惯工作，咨询笔记不完整、发生过丢失咨询单的问题）

4月份总结：

当月媒体主体：

登陆口号：

一次选择，一生精彩内容：

证书、培养目标

报纸为当月的主要投放媒体：

日，晚，楚，其中楚报咨询量17人，日报2人，晚报8人，但只有晚报报名1人；

门牌广告咨询量：

21人，无人报名；

网站咨询量：

17人，电视6人，网站报名2人；

户外派单：

属于熟悉地形阶段，咨询量18人，报名1人；

（其中：

户外取得咨询单192份，有效咨询量18人，报名1人；）

口碑咨询量19人，报名1人

取得的效果：

抓住了部分已关注北大青鸟的人群，初步认识到报纸不是强势媒体

存在的问题：

1、报纸不是强势媒体，主题，内容不附合新启动中心在当地的宣传受众

2、图文电视，费用虽便宜，但效果较差，不是目标人群，仅限于招聘使用。

3、大多的门牌广告上门咨询者，咨询质量较低，不是有学习意向者。

4、户外派单因咨询技巧很差，目标人群没有找准，较盲目，质量低，造成很多咨询者只是好奇过来听讲座，和过来参观，有的以为我们只是做做低端培训的上门咨询。

5、口碑咨询大多是在外地听说过，可是关注过北大青鸟的人群，但因为初到荆州持观望心理。

6、宣传品内容不简洁太专业。

咨询问题：

1、电话转上门率40.8%较正常因为咨询者都存有好奇心态。

2、当面报名率6.02%低，因为不熟悉当地人的心理及关注点，找不到共同语言，更找不到咨询的需求，咨询者大多怀疑我们的诚信度。

3、咨询质量低：

咨询主体是：

待业人员和在职人员

解决方案：

1、主题应该改为登陆，口号高薪，内容：

诚信就业，并且内容通俗易懂，网站应该全方位投放，因为咨询质量较高，大多数目标人群，应从1、2、3、4月上电视广告宣传片或专题采访，因为电视是强势媒体，在4月底之前就应准备完毕高中生所需宣传及预热。

咨询主体：

待业人员、在职人员。

5月份总结：

当月媒体主题：

诚信口号：

中国职业教育第一品牌——北大青鸟，主要是报纸软文。

报纸仍是主要投放媒体，荆晚6人，日报0人，楚报11人，但无人报名；门牌广告36人，公交广告牌7人咨询量，报名1人。

电视创造7个咨询量，网站22个咨询量，电视报名1人。

网站报名1人，户外派单创造61个咨询量，报名3人。

户外共取得286份咨询单，有效咨询量61人，报名3人。

口碑15个咨询量，报名4人。

取得效果：

意识到公交广告牌的宣传，抓住了部分对北大青鸟以关注的有意向咨询者。

存在问题：

1、还未在当地建立诚信度，媒体投放过于单一，仅是软文。

2、仍在投放图文电视，没有改变。

3、户外杂乱，应着手下乡去学校调查数据，没有固定安排。

4、户外填单质量太低。

咨询问题：

1、因有咨询师请假，回访不及时，仍没找到当地咨询者的需求点，心态急燥，咨询时过于强势。

咨询主体：

待业人员、在职人员、少数大学生。

解决方案：

1、主题应该改为“登陆”，口号：

“高薪”，内容：

诚信和就业，与四月相同。

2、电视上专题片，应扫楼、社区宣传、网站。

3、咨询师之间应多沟通，人员储备充沛，培养市场部所有人员的咨询技巧，达到每个人都能够咨询的目的。

6月份总结：

媒体主题：

双证、就业（正确）

晚报咨询量：

2人，楚报咨询量：

44人，报名3人。

门牌咨询量：

22人，报名3人。

公交咨询量：

13人，报名7人。

电视咨询量：

7人，无报名。

网站咨询量：

24人，报名：

7人。

派单咨询量：

41人，报名4人，高校讲座咨询量：

4人，无报名，社区咨询量2人，无报名。

口碑咨询量：

24人，报名1人（户外取得120份，咨询量41人，报名4人）

取得经验：

1、主题正确，增加报纸夹页效果好。

2、电视江汉风专访效果非常好。

3、派单定点，找准人流聚集地宣传效果比前两个月有所提升，让其户外咨询人员直接带人上门咨询，效果较好。

存在问题：

1、主要侧重于高中生招生，下乡带人上门咨询参观，人员安排较乱。

2、报纸停止。

咨询问题：

1、没有针对当月电话咨询的主体高中生家长改变咨询方式，因家长较急燥，态度恶劣，导致不好沟通。

2、当面咨询太多，大多都是高中生家长替孩子咨询。

解决方案：

1、电视、网站、广播、扫楼、社区、超市应全方位投放。

2、高中生招生应多种方法一同使用发展渠道。

3、不应咨询得太全面，留些疑问给家长带学生上门咨询。

7月~9月（市场启动）中的问题：

市场宣传：

◆沿袭以前工作中惯性思维模式，凭经验工作。

但前期未做充分准备。

致使宣传效果比计划中差。

◆宣传方针与主题正确，但所有的宣传板块都是各自为阵，相互之间未形成有效的配合，致使资源浪费，宣传效果大打折扣。

◆班主任都是新员工，对于学员访谈一直未有行动，致使口碑效果不理想。

◆九月底的两次讲座的前期工作未做细致，导致讲座失败。

◆9月底的宣传方针与主题未能及时的从高中生转变为成人，造成咨询量的断档。

市场咨询：

●7月初打完电话名单后，咨询师未能及时跟踪，致使前半个月只有6人报名，到后期再跟踪，潜在的报名学员大量流失，损失巨大。

导致当月任务未完成。

●没有进行咨询管理。

7、8月份总结：

主题：

双证就业口号：

不上名牌大学、就读北大青鸟。

宣传方式：

电视、户外、车站、定点、广告。

取得经验：

车站定点咨询效果较好。

存在问题：

1、咨询回访没有合理分配，致使听讲座的有意向人员流失，应尽早做家访。

2、加强口碑宣传。

3、主要媒体相互之间连接不协调。

解决方案：

1、因注重硬体宣传，造势宣传。

2、储备好咨询人员，分工协调。

9月份总结：

主题：

就业、诚业

取得经验：

及时抓住未上大学人群。

存在问题：

1、没有为10月份的招生主要人群，做好宣传品的准备。

咨询受重转型。

2、咨询师没有做好高中生与成人咨询技巧转变的准备。

解决方案：

1、因在9月中旬改变宣传口号和宣传主题。

2、电视宣传片应在9月下旬准备完毕，所有宣传主题应改为：

高薪、高起点就业！

3、咨询师也应看标准化，进行咨询试范，转变高中生与成为咨询方式的技巧。

10月~12月（市场启动）中的问题：

市场宣传：

◆招生高峰期后未能及时针对成人转变宣传方向。

使咨询量锐减。

◆市场活动只注重高校，忽略了人流集散地和社区的管理，使市场活动没有取得大的成果。

市场咨询：

●咨询师不断请假致使后期转化率极低。

●咨询师相互之间缺乏沟通与配合。

使市场部总体转化率极低。

10月份总结：

当月主题：

品牌

取得经验：

成功进入高校宣传。

存在问题：

主题转换缓慢，致使10月招生极差。

咨询太强势、太全面，没有抓住诉求点。

解决方案：

1、主题应围绕：

高薪、高起点就业。

2、因为高校做讲座，大学咨询量较多，针对大学生应该主要侧重于职业规划，进行咨询。

11月份总结：

当月主题：

再就业和高薪。

取得经验：

1、已基本摸清楚当地的受重人群，主题正确。

存在问题：

1、因为大多数都是返乡打工者，一般都会在12月或年后才会报名。

2、多为代人咨询者，小孩还未回家，11月份没开班。

解决方案：

针对当地成人及代人咨询者，在回访时，应多以短信或QQ形式交流。

工作方向：

1、加强市场部员工咨询技巧。

2、咨询师咨询试范，多沟通经验与不足之处。

3、注重媒体投放的立体效果。

4、12、1、2月应针对返乡待业人群，投放媒体。

4、5月针对于跳槽成人、在读再就业人群投放媒体。

同时在4月份之前做好高中生前期准备。

6、7、8月主要针对于高中生前期准备，6、7、8主要针对高中生，打双证，就业主题，9月下旬，10、11月就打高薪，高就业主题，转型为成人，在职，待业，在读。

5、宣传品应通俗易懂，简洁明了。

三、市场宣传总结

序号

宣传渠道

投入费用

咨询总量

招生总量

转化率

招生成本

咨询成本

1

荆州日报

5000

6

0

0.0%

833

2

荆州晚报

22000

22

3

13.6%

7333

1000

3

楚天都市报江汉版

80040

173

19

11.0%

4213

463

4

荆州刊

5500

2

0.0%

2750

5

社区公益广告牌

3960

8

2

25.0%

1980

495

6

门牌广告牌

1750

226

20

8.8%

88

8

7

公交车内广告

19400

34

2

5.9%

9700

571

8

户外大型广告牌

3000

12

0.0%

250

9

户外护栏广告

15740

20

2

10.0%

7870

787

10

荆州电视台

166570

350

67

19.1%

2486

476

11

荆州电台

6000

5

0.0%

1200

12

网站

5297

138

40

29.0%

132

38

13

户外咨询

43843

20

35

175.0%

1253

2192

14

大型百货、图书买场

95

20

0.0%

5

15

派发单页

45851

362

55

15.2%

834

127

16

校园宣传

3765

33

1

3.0%

3765

114

17

社区活动宣传

455

10

0.0%

46

18

录取通知书

13000

46

8

17.4%

1625

283

19

口碑

151

63

41.7%

0

0

合计

0

441266

1638

317

19.4%

1392

269

分析各类媒体消费者群体

序号

宣传渠道

消费群体

序号

宣传渠道

消费群体

1

荆州日报

党政事业单位

10

荆州电视台

家庭

2

荆州晚报

企事业单位或个人

11

荆州电台

在校生、打的士

3

楚天都市报江汉版

个人（男性居多）

12

网站

上网娱乐年轻人

4

荆州刊

家庭消费（中年女性居多）

13

户外咨询

待业成人

5

社区公益广告牌

家庭受众

14

大型百货、图书买场

在职成人

6

门牌广告牌

过路的人群

15

派发单页

成人

7

公交车内广告

普通大众

16

校园宣传

在校大学生

8

户外大型广告牌

普通大众

17

社区活动宣传

家庭

9

户外护栏广告

普通大众

18

录取通知书

高中生

19

口碑

本中心学员朋友　

分析针对各类媒体吸引过来的某类客户的转化率低的原因

公交车、门牌、宣传单、户外广告牌的咨询量转化率低，是因为受众在接受宣传的同时随意性较大，学习意向不是特别坚定，所以转化困难，转化率低。

转化率分析

1、2006年总转化率分析

见《2006市场总结附件一（综合类）》

2、2006年电话/上门转化率分析

见《2006市场总结附件一（综合类）》

3、2006年当面报名转化率分析

见《2006市场总结附件一（综合类）》

4、2006年招生成本分析

见《2006市场总结附件一（综合类）》

5、2006年咨询成本分析

见《2006市场总结附件一（综合类）》

具体分析

✓转化率方面存在的问题

●咨询师没有适应本地人文

●老咨询师按习惯来咨询，没有适时的针对不同的人群转变

●当地对职业教育的认可度极差

✓存在问题的原因

●因为咨询师都是外地人，对新中心，新的市场，诉求点的把握不准确

●因为是老咨询师，对咨询者大多数是先在心里就定位了

●因为曾有过培训机构骗钱走人的现象，诚信度很低

✓希望采取哪些方式解决

●培养新的咨询师，使咨询师有新的压力

●定期的进行咨询示范

●加强在校生的口碑宣传

市场活动总结

1、今年活动采取的主要方式

今年市场活动主要方式是：

户外人流集中地定点咨询，社区活动、高校讲座、户外派单、介入本地市场的大型活动（书展、车展、），单页扫楼、中心讲座。

2、每次活动效果如何，存在哪些问题，应如何改进

高校讲座活动举行时现场气氛很好，咨询者也比较涌跃。

但后期报名较少，大部分人因为家庭或学业因素导致无法报名。

在明年高校讲座中要主抓大三、大四学生去争取报名量。

户外定点咨询能取得较为稳定的咨询量,但转化率偏低，这应与户外咨询质量有关，所以要加强户外咨询师个人能力提升，在宣传方面要细化，做到不同的地点针对不同的人群有不同的宣传方式。

派发单页和扫楼打开了知名度，所获得咨询量极少，要加强工作人员的咨询能力。

中心主讲座举办频率基本可以，转化率低，上门人数与实际定座人数相差太大。

根据季节受众的不同要注重讲座内容和现场气氛的把握。

3、户外活动兼职人员队伍建设方面

基本上已段练出一批固定的兼职人员，他们对于中心的认可度十分不错。

但个人专业素质还有待于加强。

户外活动总结：

四月份：

心刚成立，经过一周的培训后顺利上岗，岗位定位为市场宣传咨询专员，就这样开始了我在北大青鸟的第一天工作。

这个月工作主要放在社区定点咨询和闹市扫街，同时涉及到荆州全市社区的调查摸底工作。

工作形式主要是大型社区定点咨询，闹市扫街，并同期进行社区相关数据的落实和调查，具体数据如下：

（1）、共取得咨询单：

192份涉及大型社区20个摸底大、小社区近50个。

（2）、报名数：

1人。

（3）、存在问题：

因中心刚成立，对本土市场了解不够深刻，未能将目标社区区分开来，社区宣传有些盲目性。

（4）、取得成绩：

通过初步社区派单到后来的咨询，让自己在咨询这块逐步成长！

（5）、得出经验：

认识自己的工作，找对自己的目标人群，这样工作才不会劳而无功！

五月份：

中心市场主要工作围绕“5.1广场大型活动”、社区定点咨询及下旬的周边县市高中学校的拜访开展。

个人工作同时也是围绕中心市场工作而开展的，工作形式主要是户外咨询。

具体数据如下：

（1）、总共取得咨询单：

286份。

（2）、报名数：

3人。

（3）、存在问题：

对目标人群捕捉不够准确，同时社区相关宣传形式单一。

（4）、取得成绩：

咨询有效人群开始转向有针对性，取得有效咨询单10个，意向较强。

下旬对周边县市的拜访为后续的工作开展作好了铺垫，同时锻炼了自己和陌生人接触谈事的能力。

（5）、取得的经验：

把握好不同对象人群的需求，做相应的宣传。

对开放式社区应选择年轻人教多的社区；封闭式社区应选择在小区入口处；厂矿企业较为成熟，应选择和企业合作宣传。

六月份：

中心市场主要工作是围绕上旬的社区定点宣传及社区调查工作完善；中旬的市内县市摸底及参加“省第三届高考咨询推荐会”；下旬的周边县市高中定点宣传，同时中间配合中心市场宣传完成楚报夹页宣传两次。

整个月工作较为混乱，没有条理性，主要原因是中心市场宣传对象逐步转向高中生的不适应过程。

工作形式主要以社区定点宣传，高中学校校内宣传，及各监利各高中的带人到中心参观。

相关数据如下：

（1）、共取得咨询单：

120份

（2）、共带人参观：

近150人

（3）、报名数：

4人后期直接报名约10人。

（4）、存在问题：

同样存在对目标人群的捕捉不够准确的问题；对信息的收集不够及时，准备不足；宣传对象转移不够好；下乡宣传这块，对前期的信息收集不够到位，对目标市场不够了解，人员安排不够合理，成本过高。

（5）、取得的成绩：

通过前期对兼职的摸底和管理，为下乡招生宣传人选准备了人员。

（6）、取得的经验：

信息收集一定要全，成本注意核算。

为吸引学生到中心参观形式可以灵活多变，但是要不能偏离主题和中心的指导思想。

上车后送水值得借鉴，成本可以考虑。

七月份：

中心市场上旬主要围绕下乡招生宣传后续工作开展，中旬进入户外定点宣传，并接手中心媒体宣传这块工作，楚报的广告投放和制作，引入一期“楚报对校长的专访”，同时推出“高中生”专栏的软文宣传，并同时接手户外宣传，重新布局，引入兼职小组长制，分区域工作，工作形式主要有：

户外派单，定点咨询，社区扫楼。

相关数据有：

（1）、共取得咨询单：

近1200份。

（2）、报名数：

36人

（3）、存在问题：

对兼职管理太人性化；对自身的兼职宣传转化不够；主要原因是我们自身的咨询技巧不够造成的。

（4）、取得的成绩：

通过引入兼职小组长制度，加强了兼职人员的工作积极性和对比性。

最终报名数量大幅度的提高。

确定了红门路和江津路为主要定点宣传地点。

（5）、取得经验：

对“高中生”媒体宣传这块选择“软文”应多打成功案例和感情篇，切合实际，这点在以后工作中要求改进的；在户外定点宣传这块引入小组长有可取之处，但是人性化管理同时应该加强制度的考核标准化管理，同时相应的奖金激励制度提高了兼职的积极性；有效单、有效报名数相应的奖金对兼职员工刺激很大，同时将奖金制度更加人性化、公平化。

八月份：

中心市场主要针对应届高中生继续在开展宣传工作，个人工作主要还是以户外定点宣传为主，同时铺以相应的渠道宣传来开展工作的；媒体投放继续以“高中生”专栏为主来宣传；户外定点进一步确定两大车站，同时覆盖其他人流集中地来宣传。

加强了每天早上对兼职人员的实践演练过程，引入区域负责人制度，相关数据如下：

（1）、共取得咨询单：

近2000份

（2）、报名数：

35人

（3）、存在问题：

没能将两大区域的负责人的岗位定到位，管理没能跟上来；渠道组织人员显得经验不足，应多加学习和交流；媒体软文选择不够吸引力，没有连贯性。

（4）、取得成绩：

咨询单猛增，同时有效咨询人数增加；渠道工作取得报名数为3人。

（5）、取得经验：

媒体软文不够吸引，连贯性差，应多学习其他机构的宣传方式和内容；内容和计划提前准备好，做到后备无患；注意八月下旬，大学生逐步开学，兼职形成的空挡期！

九月份：

中心市场继续以高中生为主逐步转向成人及大学生为主宣传，市场进入了一个过度期，同时也是一个疲惫期，兼职人员使用陷入困难期，一批新起用的兼职明显咨询技巧不够，整个转型稍显迟缓，户外咨询质量严重下降。

媒体投放也没有效果，转型后劲不足。

相关数据如下：

（1）、共取得咨询量：

近500份。

（2）、报名数：

18人。

（3）、存在问题：

市场转型迟缓，户外咨询质量严重下降，新起用的兼职明显咨询技巧不够。

（4）、取得成绩：

咨询量猛降，同时有效人数减少。

（5）、取得经验：

注意转型，及新老兼职的培训后期更进。

寻找市场的其他突破口。

咨询转化数据总结

总结咨询师咨询转化数据，见《2006市场总结附件三（咨询师类）》

今年全年的咨询总量是1637人，报名人数332人，电话上门转