如何写广告策划书.docx

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如何写广告策划书

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　第一部分：

市场分析　一、营销环境分析　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素　

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势　a、总体的经济形势　b、总体的消费态势　c、产业的发展政策　

（2）市场的政治、法律背景　a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场　b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告　（3）市场的文化背景　a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处　b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品　2、市场营销环境中的微观制约因素　a、企业的供应商与企业的关系　b、产品的营销中间商与企业的关系　3、市场概况　

（1）市场的规模　a、当前市场的销售额　b、市场可能容纳的最大销售额　c、消费者总量　d、消费者总的购买量　e、以上几个要素在过去一个时期中的变化　f、未来市场规模的趋势　

（2）市场的构成　a、当前市场上主要产品的品牌　b、各品牌所占据的市场份额　c、市场上居于主要地位的品牌　d、与本品牌构成竞争的品牌是什么　e、未来市场构成的变化趋势如何　（3）市场构成的特性　a、市场有无季节性　b、有无暂时性　c、有无其他突出的特点　4、营销环境分析总结　

（1）机会与威胁　

（2）优势与劣势　（3）重点问题　二、消费者分析　1、消费者的总体消费态势　a、现有的消费时尚　b、各种消费者消费本类产品的特性　2、现有消费者分析　

（1）现有消费群体的构成　a、现有消费者的总量　b、现有消费者的年龄　c、现有消费者的职业　d、现有消费者的收入　e、现有消费者的受教育程度　f、现有消费者的分布　

（2）现有消费者的消费行为　a、购买的动机　b、购买的时间　c、购买的频率　d、购买的数量　e、购买的地点　（3）现在消费者的态度　a、对产品的喜爱程度　b、对本品牌的偏好程度　c、对本品牌的认知程度　d、对本品牌的指名购买程度　e、使用后的满足程度　f、未满足的需求　3、潜在消费者　

（1）潜在消费者的特性　a、总量　b、年龄　c、职业　d、收入　e、受教育程度　

（2）潜在消费者现在的购买行为　a、现在购买哪些品牌的产品　b、对这些产品的态度如何　c、有无新的购买计划　d、有无可能改变计划购买的品牌　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性　a、潜在消费者对本品牌的态度如何　b、潜在消费者需求的满足程式如何　4、消费者分析的总结　

（1）现有消费者　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、重要问题　

（2）潜在消费者　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、主要问题　（3）目标消费者　a、目标消费群体的特性　b、目标消费群体的共同需求　c、如何满足他们的需求　三、产品分析　1、产品特性分析　

（1）产品的性能　a、产品的性能有哪些　b、产品最突出的性能是什么　c、产品最适合消费者需求的性能是什么　d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求　

（2）产品的质量　a、产品是否属于高质量的产品　b、消费者对产品质量的满意程度如何　c、产品的质量能继续保持吗　d、产品的质量有无继续提高的可能　（3）产品的价格　a、产品价格在同类产品中居于什么档次　b、产品的价格与产品质量的配合程度如何　c、消费者对产品价格的认识如何　（4）产品的材质　a、产品的主要原料是什么　b、产品在材质上有无特别之处　c、消费者对产品材质的认识如何　（5）生产工艺　a、产品通过什么样的工艺生产　b、在生产工艺上有无特别之处　c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品　（6）产品的外观与包装　a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称　b、产品在外观和包装上有没有缺欠　c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目　d、外观和包装对消费者是否具有吸引力　e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样　（7）与同类产品的比较　a、在性能上有什么优势，有什么不足　b、在质量上有什么优势，有什么不足　c、在价格上有什么优势，有什么不足　d、在材质上有什么优势，有什么不足　e、在工艺上有什么优势，有什么不足　f、在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足　2、产品生命周期分析　

（1）产品生命周期的主要标志　

（2）产品处于什么样的生命周期　（3）企业对产品生命周期的认知　3、产品的品牌形象分析　

（1）企业赋予产品的形象　a、企业对产品形象有没有考虑　b、企业为产品设计的形象怎么样　c、企业为产品设计的形象有没有不合理之处　d、企业是否将产品形象向消费者传达　

（2）消费者对产品形象的认知　a、消费者认为产品形象怎么样　b、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗　c、消费者对产品形象的预期怎么样　d、产品形象在消费者认知方面有没有问题　4、产品定位分析　

（1）产品的预期定位　a、企业对产品定位有没有设想　b、企业对产品的设想怎么样　c、企业对产品的定位有没有不合理之处　d、企业是否将产品定位向消费者传达　

（2）消费者对产品定位的认知　a、消费者认知的产品定位怎么样　b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗　c、消费者对产品定位的预期怎么样　d、产品定位在消费者认知方面有没有问题　（3）产品定位的效果　a、产品的定位是否达到了预期的效果　b、产品定位在营销中是否有困难　5、产品分析总结　

（1）产品特性　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、主要问题点　

（2）产品的生命周期　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、主要问题点　（3）产品的形象　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、主要问题点　（4）产品定位　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、主要问题点　四、企业和竞争对手的竞争状况分析　1、企业在竞争中的地位　

（1）市场占有率　

（2）消费者认识　（3）企业自身的资源和目标　2、企业的竞争对手　

（1）主要的竞争对手是谁　

（2）竞争对手的基本情况　（3）竞争对手的优势与劣势　（4）竞争对手的策略　3、企业与竞争对手的比较　

（1）机会与威胁　

（2）优势与劣势　（3）主要问题点　五、企业与竞争对手的广告分析　1、企业与竞争对手以往广告活动的概况　

（1）开展的时间　

（2）开展的目的　（3）投入的费用　（4）主要内容　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略　

（1）广告活动针对什么样的目标市场进行　

（2）目标市场的特性如何　（3）有什么合理之处　（4）有什么不合理之处　3、企业和竞争对手的产品定位策略　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略　

（1）诉求对象是谁　

（2）诉求重点如何　（3）诉求方法如何　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略　

（1）广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处　

（2）广告创意如何，有什么优势，有什么不足　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略　

（1）媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处　

（2）广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足　7、广告效果　

（1）广告在消费者认知方面有什么效果　

（2）广告在改变消费者态度方面有什么效果　（3）广告在消费者行为方面有什么效果　（4）广告在直接促销方面有什么效果　（5）广告在其他方面有什么效果　（6）广告投入的效益如何　8、总结　

（1）竞争对手在广告方面的优势　

（2）企业自身在广告方面的优势　（3）企业以往广告中应该继续保持的内容　（4）企业以往广告突出的劣势　第二部分：

广告策略　一、广告的目标　1、企业提出的目标　2、根据市场情况可以达到的目标　3、广告目标的表达　二、目标市场策略　1、企业原来市场观点的分析与评价　

（1）企业原来所面对的市场　a、市场的特性　b、市场的规模　

（2）企业原来市场观点的评价　a、机会与威胁　b、优势与劣势　c、主要问题点　d、重新进行目标市场策略决策的必要性　2、市场细分　

（1）市场细分的标准　

（2）各个细分市场的特性　（3）各个细分市场的评估　（4）对企业最有价值的细分市场　3、企业的目标市场策略　

（1）目标市场选择的依据　

（2）目标市场选择的策略　三、产品定位策略　1、对企业以往的定位策略的分析与评价　

（1）企业以往的产品定位　

（2）定位效果　（3）对以往定位的评价　2、产品定位策略　

（1）进行新的产品定位的必要性　a、从消费者需求的角度　b、从产品竞争的角度　c、从营销效果的角度　

（2）对产品定位的表述　（3）新的定位的依据与优势　四、广告诉求策略　1、广告的诉求对象　

（1）诉求对象的表述　

（2）诉求对象特性与需求　2、广告的诉求重点　

（1）对诉求对象需求的分析　

（2）对所有广告信息的分析　（3）广告诉求重点的表述　3、诉求方法策略　

（1）诉求方法的表述　

（2）诉求方法的依据　五、广告表现策略　1、广告主题策略　

（1）对广告主题的表述　

（2）广告主题的依据　2、广告创意策略　

（1）广告创意的核心内容　

（2）广告创意的说明　3、广告表现的其他内容　

（1）广告表现的风格　

（2）各种媒介的广告表现　（3）广告表现的材质　六、广告媒介策略　1、对媒介策略的总体表述　2、媒介的地域　3、媒介的类型　4、媒介的选择　

（1）媒介选择的依据　

（2）选择的主要媒介　（3）选用的媒介简介　5、媒介组合策略　6、广告发布时机策略　7、广告发布频率策略　第三部分：

广告计划　一、广告目标　二、广告时间　1、在各目标市场的开始时间　2、广告活动的结束时间　3、广告活动的持续时间　三、广告的目标市场　四、广告的诉求对象　五、广告的诉求重点　六、广告表现　1、广告的主题　2、广告的创意　3、各媒介的广告表现　

（1）平面设计　

（2）文案　（3）电视广告分镜头脚本　4、各媒介广告的规格　5、各媒介广告的制作要求　七、广告发布计划　1、广告发布的媒介　2、各媒介的广告规格　3、广告媒介发布排期表　八、其他活动计划　1、促销活动计划　2、公共关系活动计划　3、其他活动计划　九、广告费用预算　1、广告的策划创意费用　2、广告设计费用　3、广告制作费用　4、广告媒介费用　5、其他活动所需要的费用　6、机动费用　7、费用总额　第四部分：

广告活动的效果预测和监控　一、广告效果的预测　1、广告主题测试　2、广告创意测试　3、广告文案测试　4、广告作品测试　二、广告效果的监控　1、广告媒介发布的监控　2、广告效果的测定这是引资程序中一个很重要的环节。

为了帮助商业计划书的起草者写好这一重要文件，我们收集了多种外商投资项目的商业计划书，加以汇总整理，并参照国际惯例，撰写了这份商业计划书的格式和提纲，以供参考。

项目引资（包括游乐项目的引资）过程中，国外投资商常常需要你对引资项目做出一份详尽的客观真实的商业计划书，用以对投资项目作更为深入的了解和考查。

同时，一份周密的、切合实际的商业计划书，也是项目经营者一份可操作的行动纲领。

所以写好商业计划书十分重要。

根据惯例，商业计划书的格式和提纲大体如下：

首先，请牢记你准备商业计划的两个原因：

①要清晰、简要、准确地描述你的公司，目前的状况及将要计划怎样。

②要使潜在的投资者相信并投资于你的公司。

一份精心研究，悉心书写的计划书不仅对潜在投资者有用，对你自己也是一个很有价值的工具，一份好的商业计划会迫使你以一种挑剔、客观、不带感情色彩的眼光来看待你正在考虑的项目。

你将会察觉也许以前还不曾察觉到的有关该项目的重要问题，通过解决这些问题，使撰写商业计划书的过程，成为创造一个有效营销工具的过程。

以下将要叙述的问题涉及许多方面，是否都需要采用，完全取决于你经营项目的类型。

你可以运用自己的判断，决定在你的计划中采用哪些要点。

你也许想涉及商业活动的所有基本方面，但应避免太多的注意细节，以免使报告过于繁琐而成为读者的负担。

一方面，要做到全面和综合；另一方面，对要点要做到确定和简洁；一份五十页的计划书，对于大多数经营项目来说都已经足够了。

你的商业计划应当精心组织使之便于阅读。

考虑到要使投资者对该项目给予充分的关注，商业计划书应采用一种清晰、全面的格式。

请记住：

一个未来的投资者将时刻关注于以下三个方面：

一个广阔的市场，一个优良的产品和一支长盛不衰的管理队伍。

按照以下的通用标题为内容构建计划格式：

——经理概述——公司历史——市场研究与销售战略（市场计划）——生产与制造计划（或设计与工程计划）——研究与发展——管理——财务报告1．经理概述：

一份两页纸的经理概述在调动投资者通读计划的兴趣方面至关重要。

概述应当简要描述公司成立、运作、管理及当期表现。

描述你们的产品或服务方面与众不同的特征，以及为什么这些特征能够制造需求。

简要地介绍一下需要筹资金额，所希望的筹资形式，筹得资金将用于何种目的，以及投资将用于购置公司的哪些部分等。

使资金的需要与你公司预计的发展阶段相吻合。

早期的产品发展或早期的建设工程耗资最为昂贵，而后期的生产或后期的建设工程、其资本基金则相对要少一些。

 2．公司历史追溯公司的经营历史，如公司成立于何时，怎样成立的，成立时期的地址和现在的地址（包括公司合并或分设的情况）。

发起的股东及领导人，公司结构及其管理的重大变动，从发起至今仍在位的主要雇员和负责人，以及他们在公司发展中所担任的角色。

记录当期的主要成绩和问题所在，对过去的问题持坦率的态度将有助于增加计划的可信程度，这些问题是什么？

你将怎样处理它们？

你将如何在将来避免同样的情况发生？

 3．生产与制造计划（适合于生产制造项目）详细描述工厂的地理位置、具体地点或楼区、楼层、建筑类型、占地面积，说明财产属于自有或租用，包括租用条件，列举所有主要设备、交通工具等并注明属自有或租赁。

以估计运作能力的百分比来表示目前的运作水平，运作以小批制作或大批量生产为主？

简要解释产品从头至尾的制作过程，包括在不同产量水平下的成本数量、信息装备及人事需要作为收入的函数将怎样变动？

介绍生产控制、质量控制及存货控制的方法，简要描述主要的生产原料，谁是原材料的主要供应商？

供应商位于何处及年购买量为多少？

购买是否享受折扣？

“自制或外购”的决定是怎样做出的？

同行业其它公司的平均存货水平及你的公司与之相比情况如何？

介绍不同生产函数下的劳动力规模，描述公司所在区域的劳动力市场情况，雇员是否属于工会（如果是，给出工会代表的姓名与地址）？

道德的一般水准及雇员的流动比率？

在每一售出产品的销售成本中劳动力所占比重是多少？

介绍为雇员提供的附加优惠待遇。

 4．设计与工程计划（适合于游乐场，主题公园等服务类项目）工程项目的地理位置、地形特点、占地面积，说明土地使用权，列举该项目所有的主要设备，包括娱乐康体设备、管理设备、配套工程设备、办公设备、交通工具等。

注明进口或国产，属于自有、合作或租赁。

项目的规划方案、可行性研究报告及立项审批情况，规划设计及工程建设单位的资质及运行。

简要解释项目工程的建设过程，规划的主要技术指标，实际最大客容量和理论容客量。

工程一次完成或分期建设滚动开发，建设期的划分和投入比例，分期建设的原因及运作分析。

完工开业的计划日期。

工程项目完成后的经营管理模式，介绍管理服务人员规模，员工是否属于工会？

道德的一般水准及员工的业务水准？

员工费用在经营成本中所占比重是多少？

介绍为员工提供的附加优惠待遇。

5．市场研究与销售战略对市场及销售战略的全面表述十分重要，商业计划中的这一部分是你应当首先完成并花费最多时间的，市场研究与销售战略应当是仔细证明过的、准确的和令人信服的，这一点非常关键，所有的销售预测以及对雇员人数的预测，资本投资需要，购置场地需要，会计控制等都依赖于市场研究的准确性。

要以市场为导向，而非以产品为导向，清楚地描述你的业务，你所营销的商品或服务，营销渠道及区域，准确地说明产品项目或服务是怎样到达顾客手中，显示仔细研究的对顾客真正想要东西的认识，并强调购买你的产品或服务的特别好处。

在所有可能的地方，将从你的产品或服务中获得的好处，以成本节约或收益产生的形式加以量化，在适当的地方使用图表、图片、表格等。

准确的描绘你的顾客，他们如何分布的？

你有多少流动账户，以及超过九十天的应收账款的平均金额为多少？

描述你与顾客所建立的任何特殊联系。

你公司的定价政策如何及价格对成本上涨的敏感性如何？

目前你手中有多少购买定单？

有多少固定顾客？

你们的商品销售是通过发薪雇员或佣金销售代表实现的？

对特定的行业，如大型游乐场、主题公园等，可以做一综合性的观点表述，市场规模如何及你对市场趋势的看法？

对前五年和后五年的市场作一个规划。

现实地评价你的竞争对手，描述其它的主要公司及他们目前的举动，他们的名称及所在地？

他们的各自市场份额，优势及劣势？

说明与市场已有同类产品或服务相比，你所提供产品或服务的优越性，揭示如何发挥这些竞争优势，你们目前及预计达到的市场份额是多少？

市场中是否有新的竞争对手？

如果你的产品或服务项目尚有缺陷，请说明，你打算如何克服它们？

详细比较你与你的竞争对手的产品或服务项目，比较其价格、服务保证、特性等分别列表说明这些不同之处。

你们的安全战略（包括提及广告、公众联系及提升计划）？

你们的销售是否有季节性？

如果是，是否在你们的雇员水平及营业费用规划中得到反映？

为不断更新产品与服务以适应变化的市场，你将有何作为？

在来年，你将如何拓展市场？

讨论与经营相联系的可能问题和风险因素。

如因竞争导致的削价可能，新技术的开发，政府调控的可能变化，进、出口配额，劳动力供应等。

说明对产品或服务的保护，通过贸易秘密、专利、版权或商标保护你的财产权利是非常必要的。

展示显示商业战略形成过程中不同阶段的计划表。

如雏型的完成，设备的安装，贸易展示的日期，或开业日期，订购生产所需原料，生产的开始，接受订单，销售商品的发送，以应收账款形式接受付款等。

 6.研究与开发以销售额为基础比较你与你的竞争者在研究与开发上的费用开支比率，现有销售额中由过去的研究与开发所产生的比率为多少？

你们是否从政府机构得到资金？

你是否与学院或大学建立了研究与开发联系？

你们的产品或项目是否需要进一步的开发，这种开发将耗费多长时间？

将花费多少资金？

最可能面对的风险与障碍会是什么？

7.管理与产品或营销战略相比，投资者往往对人投以更多的兴趣，在阅读完经理概述之后，他们会直接转向你计划的管理部分，一个公司的成功百公之九十归功于一支强大的、平衡有序的、富于经验的专业管理队伍,百分之十归功于其设计方案。

要使管理、人事、经营的每个方面都有得力的人员负责，并保证所有的基础层面都有所涉及（包括一张组织表）。

相关的补偿、鼓励与雇佣协议将保证投资者能够持续雇佣关键的管理人员。

列举现在生效的年薪、红利、股权计划等，如何控制工资增长？

公司是否有为主要领导人购买人寿保险单，列出领导人名称，保险金额及保险公司。

简介所有主要及关键的从事经营的人员，介绍团队中的每一个成员，信用情况及个人调查情况，特别要说明团队中每个成员的成功业续。

董事会或顾问团中的行业专家会增加管理的含金量，使之更令人信服。

列举你的辅助团体的名称、地点及电话号码。

那些必要时能够得到帮助的外界咨询人士、律师、宣传机构、会计、银行家、制造商的代表及其它固定顾问。

 8.财务报告提供经营活动当期及过去的资产负债和损益表，财务状况变动表属于可选项目,但能够大大提高计划的专业水准。

报表至少应包括连续两年的财务状况，当期的财务报表应反映我们向认购人提出建议起90天之内的情况。

经审计的财务报表更受欢迎，但并非强制性要求。

如果你的公司尚处于起动阶段，则应向所有委托人提供当期的个人资产负债表。

第一年以月为基础编制估计的资产负债表及损益规划，以显示计划资金运用的效果，并在以后的连续四年内，以季为单位编制估计的资产负债表和损益规划。

准备财务规划应符合实际，而不能过于偏行业一般水平，规划的形式应当简单概括，但应准备更为具体的细节以支持规划设计，五年内的盈利能力在决定投资者想要投资的价值及权益比率方面至为关键，空白表格形式的财务规划对投资者而言更具吸引力。

出于自身利益考虑，你会希　一、前言　该项目编制的依据：

　1、东光集团提供的项目资料;　2、进行市场调研获得的第一手资料;　3、国家统计局1998年、1999年国民经济和社会发展统计公报;　4、商业联合会、商业经济学会编辑的内部资料《流通商业参考》。

　二、项目概况　项目名称：

东光批发市场。

　1、项目选址：

位于商业中心区。

南接中山路、广大百货;北依火车站。

　2、项目规模及投资：

（1）该项目占地面积2.53万平方米，建筑面积7万平方米，分地上三层，营业面积6万平方米。

（2）项目总投资：

3800万元，由东光集团投资。

　3、项目经营者：

　4、项目经营方式：

采取租赁经营方式，即由东光集团投资，商户租赁经营。

　三、项目经营环境分析　1、项目所在城市--地区政治、经济、文化和商贸中心，是地区的交通枢纽，有着丰富的人口和人才资源及雄厚的经济实力和工业基础。

1999年全市经济稳中有进，经济水平逐步提高，国民经济的财政政策作用下，经济运行明显加快，总体经济形势呈现出健康向上的发展态势。

目前宏观经济运行已进入”适度”的绿灯区，总体经济发展已进入”景气”状态。

　2、第三产业发展迅速，每年都以较大力度支持全市经济快速增长。

1999年第三产业增加值总量达506.7亿元，比1993年增长65.3%，平均增速达9.9%，第三产业对gdp的贡献率稳步增加。

从行业构成看，批零贸易餐饮业、运输邮电仓储业及金融保险业是推动我市第三产业发展的支柱产业。

其中，批零贸易餐饮业作为第三产业发展的传统行业，1999年增加值总量达180亿元，在第三产业中高居榜首，以批零贸易为主的第三产业的持续发展既有利于推动居民消费水平的提高，同时也预示了东光批发市场在地区的行业潜力。

　3、项目符合市、区政府发展商贸的总体思路和基本原则，符合市、区政府关于”规划、规范和规则市场”的基本思路，并且能对区的”商业街区改造”起到示范作用。

市区政府开拓市场的宗指基本思路是：

加快流通体制改革步伐，加快流通业从末端行业向先导行业转化的过程。

按照”三改一加强”的原则，以建立现代流通企业制度为目标，建立多元化、产权明晰的流通主体;继续推进新型营销方式的发展，按照大市场、大贸易、大流通的方向构造商品流通体制;加强对市场载体的规范与管理，做到规划合理、规范发展、规则交易。

重点改造和建设我市全国性和区域性批发市场，通过技术改造，使之提高现代物流技术交流水平和管理水平，逐步形成交易功能强、幅射面广的商品集散中心和信息中心。

项目的建设目标完全符合市区政府上述需求，因此将会得到各级政府的大力支持。

　4、综上所述，社会经济发展和运行势态良好，第三产业持续增长，项目经营方针与各级政府对于发展大市场的思路相符，该项目将得到政府的肯定和大力扶持。

这些因素为项目的运作提供了可靠的经济及社会政策保证。

　一、市场及竞争对手分析　1.市场分析　

（1）社会购买力分析。

　国民经济增长稳中加快，经济效益趋向好转，人民生活进步改善。

1999年全年实现社会消费品零售总额263.2亿，同比增长10.1%。

城乡市场分别实现不同程度的发展，市区实现社会消费品零售总额230.1亿元，增长11.2%;县及县以下实现社会消费品零售总额13.1亿元，增长4.5%;吃、穿、用商品销售分别增长9.6%、11.7%和9.6%.人民生活得以改善，预计城市居民人均可支配收入达4950元，增长61%;全市农民人均纯收入可达2870元，增长19.7%。

（2）消费倾向分析　根据统计资料，从1997年以来，市城乡居民吃穿消费全面增长，恩格尔系数下降。

随着城乡人民生活水平的不断提高，消