广场公寓.docx
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广场公寓.docx
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广场公寓
前言
何谓危机?
危机就是危险中蕴涵有成功的机会
何谓策划?
策划就是立谋全局,转危为胜的方略统筹
正视现实、因势利导、高屋建瓴、贴地匍形、这是上兵伐谋的操作指南,也是策划人殚精竭虑的终极智慧。
但观[广场公寓]项目,几无顺势而言,地段失宠而价格不菲,做住宅户型偏大,功能单一,总价让市场却步;做商用,市场容量有待深究。
好在策划人习惯了逆水行舟,本案作为与陈仓置业的初步沟通的文本,行文时对贵方资源细节尚不十分清楚,对项目基本资料调研、分析后,结合多年地产行销策划与操盘经验,提出该市场运作初步构想,力求剥茧抽丝,使项目早日拨云见日。
要说明的是:
成功的伟绩是“决策方、策划方、执行者”的协力之作,众志成城,方可攻城夺地。
谓:
上下同欲者胜
市场分析
一.宏观环境分析
房地产业作为城市基础建设市场化的重要环节,对宏观环境做系统分析,不仅有助于项目的营销整合,更有助于开发商企业战略的调整。
1.城市发展
宝鸡市政府在经营城市的理念指导下,提出“大城市化”的“工业强市”“生态城市”的战略计划:
一方面要在未来三年内将城区人口数量从目前56万提高到100万;一方面积极推进工业产业改革,加强“钛系列”、“机床系列”、“真空灭弧式磁悬浮铁道”农副产品等优势产品的国际化合作,这必将是宝鸡市城区在人口数量提高的同时,人口素质也大幅提高,这意味着房地产市场购买力及地产类型多元化需求的巨增。
2.现有消费水平
作为工业型城市,人均收入水平较低,计划经济下的住房体系虽居住质量不高,但从一定数量上满足了居住的基本需求,加之外来人口素质普遍偏低,其收入水平无法支撑房租市场的繁荣,这些都制约了二次置业的居住升级速度。
非公有制经济发展滞后,高收入群体扩张速度缓慢,高档住宅及高档商用房需求不旺。
3.产业发展现状
目前宝鸡市住宅商品化虽已雏形初具,但因福利分房,联建项目的大量存在,极大的制约了房地产市场的良性发展。
而政府早期不成熟的规划和对产业监管力度不够,使诸多不具备时常资质这纷纷介入房地产开发行列,一时间项目林立,但成规模,有明确定位的项目空乏,供给类型单一,项目的抗风险能力不济,开发商市场素质不齐,徒增了市场的恶性发展。
但随着政府的觉醒和产业不断洗牌,一个良性有序的适时环境正在形成,以中山路、经二路为主的老市区和桥南开发区,马营新区正以三足鼎立之势托起新一轮市场格局。
小结:
市场消费水平和产业现状都是暂时的阴云,尚有一大部分实力派消费者因不满意市场供给而持币静观,同时伴随着宝鸡市的强势发展,外来经济、外来人口将给房地产市场注入新的活力。
二.竞争环境分析
鉴于市场同期项目林立,本计划书中仅枚举有可比性的项目如下:
老城区版块
聚丰银座时代
金厦
5A洋房
天上人间
河滨花园
桥南版块
丽景家园
美伦
盛华家园
马营新区
小结:
各项目营销手段和推广力度不断加强,但大多产品与市场需求脱节,销售状况也很一般。
本案SWOT分析
优势:
1.地段
中山路群众路十字占尽华通大厦,万客隆商务圈之繁华
2.建筑结构
板式南北通透阳光入室风可登堂
框剪结构建筑新宠3.1米层高举头三尺有天地
3.配套
楼前广场气势不凡楼外玻璃幕墙俊朗大气
入户低辐式采暖防尘更美观
劣势:
1.户型设计
户型单一面积偏大抗风险能力差布局不合理利用率低暗厅暗卫
2.物业管理
商业、住宅、办公集於一体,管理取费难统一;四部电梯的配套,不仅增加了公摊系数,更是增加了物业管理的成本的维修基金的支出。
3.价格
面积偏大导致总价攀高,使消费门槛增加
机会点:
1.高档住宅需求尚有余量
2.非公有制经济发展给高档商住公寓带来机会
3.城市国际化热点将吸引外来资本群体栖居置业
威胁点:
1.城市焦点东移,繁华不如往昔
2.房地产引资力度加大,外来成熟开发商介入市场,新一轮竞争一触即发。
项目再定位系统
研究贵方宣传页,项目的产品定位、市场定位、目标消费群定位、广告推广定位系统性不强,不能整合彰显特有气质。
表现在:
产品定位“别墅式公寓”与项目地标位置,建筑格局,配套等不符;市场地位缺乏功能性引导,目标客户群体锁定了个人购买,忽略了组织购买市场,广告定位更无明确主题,基于此,我方认为有必要对本案进行再定位。
1.产品定位与描述
阳光入室风登堂,健康物业
中央领地纯板式,地标建筑
大度能容天地宽,楼市精品
2.市场定位
精英世家品质豪宅
资本扩张战略营地
3.目标消费群定位
追求高尚生活,注重自身无形资产的各界成功人士
拓展业务在宝鸡、天水、宁夏的经济组织
宝鸡周边或具有宝鸡情缘的衣锦富贵
4.广告推广定位
城市力量+项目品质+精神价值+时代文化
整体以感性情节推广辅以理性支撑,重视觉冲击,文案以大气硬朗,傲观天下之势,彰显卓而不凡的气质和决胜千里的信念,塑造出唯者独尊、独占鳌头的物业形象。
USP差异化营销主张
就执行层面而言,未来市场推广存在以下阻碍
1.市场同期纯写字间供给有余,推广不足,势必搭车本案的商住概念。
2.银座、美伦、盛华等均在炒作商住概念,使商住价值缩水。
3.老城区繁华景象渐衰,使消费者热情不高,基于此我方提出差异化创新主张於下,力图在塑造个性的同时提高项目附加值。
(1).争取外销资格
目前宝鸡市外销房尚属空白,又抢占先机,既有利于城市国际化进程有利于项目值增加,以外资市场为概念进行炒作,吸引本区域投资置业。
(2).“微观商品”方向
阳光国际商住其形象识别号:
SIB—SUNINTERNATIONALBUSINESS
(3).营销手段整合:
充分运用公关活动这一营销工具策动媒介关注,激发口碑宣传。
营销战略组合
1.产品建议
1楼前广场重新规划,要求品质与格调高雅,点缀休闲、水景等。
2加强楼宇智能化配套,参照《智能大厦3A标准》
3项目装修标准再审,现有标准室内部分与项目超俗品质不尽相称,有损项目形象,又增加了成本;外立面选用外墙涂料也属不当,建议外立面换为砌瓷或其他高品质材质,室内则改为毛坯房或菜单式精装修套餐。
4地下部分,除设置适量车位外,又考虑商业用途,以实现利润最大化。
2.价格体系
1基本价位保持与项目定位一致,又略高于桥南,逼近银座,塑造高品质形象的同时,为促销预留足够空间。
2模仿沿海“游戏规则”实行“一口价”不论楼层朝向。
3低开高走,适时炒作
3.项目内部再细分
因本案户型单一,面积偏大,单价过高,为提高抗风险能力,提议对项目按单元、楼层进行功能细分。
如:
8层以下娱乐服务行业主题营销,以行业规模吸引购买,同时丰富本案会所功能。
一单元居家,二单元商用等。
(详案另提)
4.推广整合:
a.形象与VI包装(另案提交)
项目核心概念用视觉元素抽象反映。
b.案名再审
[广场公寓]与项目核心价值偏差较大,气势更逊一筹,我方拟对项目重新命名如下:
世嘉风度
国际航班
c.现场形象包装
围墙
区内导视系统
楼体功能识标
住楼中心规划
d.媒介策略:
路牌电视为主,DM宣传单,《宝鸡日报》为辅,适当选择《华商报》。
路牌、电视品牌塑造,形象推广。
宝鸡日报、新闻报道为形式,情景式推广。
DM宣传单,直投派送,卖点强推。
e.公关活动:
联袂政府,以招商引资、城市经营战略联盟等为切入点策划相应活动。
f.促销原则
回避价格战,配合公关活动,可组织商务旅行。
VIP会务
服务等借口对政府重点扶持项目,单位优惠,对高科技企业及
注册资本上百万单位优惠等。
(具体实施方案另案提交)
营销周期规划
一.准备期:
执行时间:
2003年6月18日——2003年8月1日
执行内容:
(1)正式签署《营销代理合同书》。
(2)针对本案再次专项调研,修订策划方案。
(3)项目包装(区内导视系统,围墙、样板间方案、销售中心建设等。
)
(4)准备相关广告方案。
(5)制作楼书、单页。
(6)销售队伍组织到位。
(7)试销执行。
广告策略:
形象先行,引发关注,以大气、傲然不群的形象,先声夺势。
媒体选择:
电视,宝鸡一、二套。
促销策略:
项目VIP会员发展。
二.导入期:
执行时间:
2003年8月2日——2003年9月30日
执行内容:
(1)开盘
(2)广告增量以开盘为主心,大力推广。
(3)对前期VIP会员追踪。
(4)对销售人员再次培训。
(5)准备下阶段广告内容。
(6)全面完善项目形象包装。
广告策略:
本阶段的广告策略为情理推进,宏观角度借力宝鸡城市发展潜力。
概念炒作国际化城市配套之价值,文脉以城市发展责任感托出恢弘大气,跳出传统地产广告卖点的小家小气。
媒介策略:
以《宝鸡日报》、《宝鸡电视台一、二套新闻》为主。
公关策略:
策动政府职能部门,以非公有制经济组织为核心,开展企
业发展论坛等活动。
三.强销期
执行时间:
2003年10月1日——2003年1月30日
执行内容:
(1)加大广告促销力度
(2)总结上阶段工作绩效,调整价格及销售策略。
(3)公关促销推高潮。
广告策略:
从城市力量,精神价值,转移到时代文化“树立典型,诱说特群”时代文化是经济为主体的,树立入驻企业典型,追溯发展史,企业文化,映射这一群体要求项目给业主带来无形资产和融资胜券。
媒介策略:
公关策略:
以国庆为契机,展开时代巨迁的文化变革。
公所开放,精英生活文化亲密接触。
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- 广场 公寓