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10个经典的市场营销案例
案例1海尔的市场营销战略
海尔的前身是一家生产普通家电产品,濒临倒闭的集体小厂。
1985年,成立海尔股份,引进德国先进技术和设备,生产电冰箱产品。
经过十几年的艰苦奋斗,现己发展成以家电为主导产业,涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。
15年来,海尔的平均增长速度达到81.6%。
1999年海尔实现国外营业额268亿元,其中工业销售收入215亿元,出口创汇1.38亿美元。
1999年12月7日,英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名,海尔成为中国唯一入选企业。
一、向多元化家电产品扩
海尔集团认为名牌永远是动态的,要保持名牌永久的生命力,
就要不断地开发新产品,不断创新。
一个品种就是一个市场,忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场,一片消费群体。
于是海尔集团利用海尔品牌效应,先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品,如空调器、洗衣机、热水器等家电产品,同时还向黑色家电领域进军,生产数字化彩色电视机。
利用消费者对品牌的信任,使产品迅速进入市场。
目前,海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。
二、细分市场,差异性营销策略
海尔集团根据市场细分原则,在选定产品市场的围,确定
顾客的需求,有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品,以满足不同层次消费者的需求。
如,海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。
根据消费者的有效需求,海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱,解决了消费者的实际需求,产品一上市便脱销。
宽电压冰箱新品种的问世,打开了广阔的农村市场,在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。
三、采用迎头市场定位策略
海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一,而是在质上争第一,依靠高科技推出新产品。
它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚,这些产品的市场竞争激烈。
但海尔集团经过认真的市场调查,清醒地估计自己的实力后,认为可以进入这些产品市场中参与竞争。
它采用了迎头市场定位的策略,1992年推出空调器产品,1995年推出洗衣机产品,由于技术领先,质量可靠,深受消费者的欢迎。
这两种产品的市场占有率一直排在前几名。
四、不同的市场营销组合策略
为了能在市场竞争中取得优势的地位,海尔集团根据产品的特
点和消费者的需求,因地制宜地采取相应的营销组合策略,提高了产品的知名度和市场占有率。
在洗衣机市场上,海尔集团根据我国不同地区的环境特点,采用不同的产品策略。
如,针对我国江南地区“梅雨”天气较多,洗衣不容易干的情况,海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机,以其独特的烘干功能,迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。
此产品在我国、、等市场引起轰动。
针对我国北方的水质较硬的情况,海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机,即利用气泡爆炸破碎软化作用,提高洗净度20%以上,受到消费者的欢迎。
五、拓展销售渠道
海尔集团实施三个1/3的经营战略(即最终实现国生产国销售占1/3,国生产海外销售占1/3,海外建厂生产海外销售占1/3),没有销售渠道的保证是不行的。
为此,海尔集团不断开辟产品的销售渠道。
1997年,海尔集团在国已拥有8000余个营销点,覆盖了所有一、二、三级市场。
在国外120个国家和地区注册了自己的商标,在40多个国家和地区有专营商。
目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个,售后网点1900个。
[案例分析]
1、确立了正确的市场导向观念。
海尔主动了解市场需求,根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。
海尔集团以市场为导向,不是盲目地扩大生产规模,而是根据市场需求信息,按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿,研制出适合消费者需要的产品,比竞争对手更有效地组织生产和销售。
他们不断开拓国、国外两个市场,经过艰苦努力,最终赢得了消费者的信赖,在市场上占据领先地位。
2、海尔选择了由经营品牌而扩产业的发展道路。
海尔赋予其品牌以个性特质,被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。
这种品牌与顾客之间的紧密联系,为海尔的品牌延伸奠定了基础。
它从生产第一代电冰箱“琴岛—利波海尔”开始,相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。
海尔的品牌价值,1994年首评时为42.6亿元,1999年达265亿元,是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。
海尔的品牌优势拉动了它在海外市场的拓展,成为强有力的竞争优势。
海尔把自身做成中国家电第一品牌之后,运用企业文化和品牌等无形资产,实施了多次跨省、跨行业的企业兼并,获得了巨大成功。
3、海尔注重科技创新和质量取胜。
海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起,形成了一个有机的整体,利用高科技来开辟市场,引导市场消费。
海尔是靠质量取胜起家的,它曾用了七年的时间,专心致志地做好了一个冰箱产品。
使它在1988年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。
走出一条科技创新、质量取胜的发展之路。
思考题:
1、海尔在市场竞争中取胜的关键是什么?
2、什么是差异性市场营销策略?
海尔为什么要采取这种策略?
3、海尔的产品策略有何特点?
4、海尔是怎样实现向多领域家电产品扩的?
5、你认为海尔的市场营销观念怎样?
案例2.龙津加啤站:
立足小区
2000年6月份以来,省啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越烈,从对酒店的买断发展到街头排档群的买断,对餐饮业终端的争夺成为市场竞争的热点。
餐饮业因其啤酒消费水平高、消费规模大、市场引导性强,一直成为中高档啤酒及啤酒新产品消费的主导市场,有关的调查显示,80%的中高档啤酒及啤酒新产品是在餐饮业消费的,餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近40%的份额,消费者对啤酒品牌的认知16%~40%是通过啤酒推荐及饮用得来。
由此可见,啤酒厂家及经销商对餐饮业的重视是无可厚非的。
然而,与餐饮业的争夺激烈、投入大、稳定性差、货款流失严重等种种弊端相比,零售店特别是居民小区零售店以其货款回笼快、信用较好、容易掌控、消费群稳定、较容易建立品牌及产品忠诚度、费用投入相对较小、面向的家庭消费市场巨大等优势,使得越来越多的啤酒经营者予以重视,并逐步向零售店引入直销模式。
在听装龙津纯生啤酒进入普通消费者家庭,我们开展了“家庭化工程”活动,围绕广告媒体宣传、户外大规模展示、短期降价促销等做了大量工作,尽管活动期间听装纯生啤酒的知名度、销量均有上升,但户外促销活动结束后,市场反映又趋于平淡。
如何开展更为有效的市场营销活动?
公司在对市场的状况进行深入调研后,决定建立“龙津加啤站”,主要以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象,通过实施有效的市场营销活动,把零售店建设成稳定的终端网络,使小区居民成为本企业产品的忠实消费者及品牌拥护者。
下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作:
一、零售点的选择
稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。
如何选择零售终端,主要有以下几个准则:
1.终端零售点应选择靠近居民密集、收入或消费水平较高的居民小区。
营销人员在选点时,可通过对楼栋数量、装修水平的了解及空调等户外设施的安装比例调查、询问居民区商店箱装酒消费情况等方式,确定该小区的消费水平与规模,确定是否在该小区设点。
2.零售点的选择应靠近繁华路段,周围有齐全的服务、娱乐、休闲等配套设施。
3.零售点应选择位置突出、商誉较好、生意较好、店头形象较好的小型超市或便民店。
4.终端的建立。
-与零售终端以书面形式明确双方的合作关系,作为今后水循环活动行为准则。
-零售终端确定后,企业按区域大小、零售点分布划分线路,系统地进行人员、车辆、仓储、售点终端设施及促销品的配置。
-建立终端客户资料卡。
二、产品及售价的选择
零售终端的主要对象是居民家庭,省有关的调查显示,90%左右的居民家庭选择价格在3元以下的中、低档啤酒产品,外包装多选择方便携带的在包装或能够方便退货的周转箱等大包装,这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的特点。
如公司在听装纯生啤酒的家庭化推广过程中,把听装纯生啤的价格由每听3.6元下调到每听202元,并推出了6听装及12听装在包装,取得了良好的效果。
三、加强人员培训,建立一支优秀的销售代表与终端促销队伍
通过强化职责培训及业务知识培训,在实践过程中不断提高员工素质。
1.职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对象,销售代表联系公司与终端零售点;促销员主要联系公司与普通家庭消费者。
2.业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、产品知识、有关终端营销的概念、促销技巧、直销及终端营销服务的基本知识,包括有关的客户拜访、送货服务、信息咨询及售后服务知识。
四、建立日常各自程序,有效开展营销活动。
1.晨会制度
通过晨会,对前一天的工作情况进行总结,及时指出工作中的不足之处,并对当天的工作进行安排。
2.销售代表的客户走访
销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点,对每日拜访客户的数量及拜访目的进行细化,拜访的目的可分为公关支持、活动洽谈、拿订单、售价洽谈、促销品运送、盘查库存、终端列检查、竞品调查、促销员巡查、活动执行调查、解决投诉事项等,并以日报表的形式上报拜访情况。
3.促销代表及促销活动
促销代表开完晨会后,准时到达促销点,进行零售点的产品与促销设施的列与维护,进行产品推荐、口头介绍、宣传贫发放及居民小区围的送货服务。
4.售点的库存管理
对销售代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点,及时安排配送,保持产品及促销品在各促销点的合理库存。
5.广告宣传与终端列
根据活动进展情况,合理安排电视、报纸等广告宣传。
在活动初期,电视报纸广告可加大宣传;活动开展到一定时期,可围绕某些事件开展促销宣传。
终端列按产品列、促销品展示、物品维护等制订明确标准,对促销代表工作进行考核;有关服务与促销的宣传品要求促销员发放到所在小区的每户。
6.信息管理
整理、归类市场信息,根据市场情况及时调整市场策略。
五、加强终端形象建设,使其真正成为企业的代言人
加啤站形象建设是加啤站活动的重点,因为这不仅关系到终端网络的长期稳定性,而且对龙津啤酒的企业形象、品牌及产品形象树立意义重大,是其直接面向市场的窗口。
形象建设主要立足以下几点。
1.终端售点的生动化列
加啤站的生动化列主要是对所有的龙津产品,特别是纯生产品,配赠的展示货架、立牌、灯箱标志、促销宣传品等按统一的要求、占据店堂最有利的展示位置,进行整齐、醒目列;促销员在推广产品时,做到生动、准确、流畅、得体。
2.为居民家庭提供优质服务
长期以来,面向居民家庭的服务一直是市场活动的薄弱环节,公司通过对加啤站车辆配备、人员上门服务几加啤卡的逐户散发,电视报纸等媒体对龙津加啤站服务的宣传,极拉近了品牌与居民家庭的亲和力,并且对周边小区亦纯生了良好的辐射作用。
3.加强与网络终端的沟通与协调
终端售点的最大特点是不稳定性及受利益驱动影响较大。
在加啤站建设初期,企业除了以合同形式与各个售点明确双方的权利、义务,在日常的工作中,销售代表还负责及时处理双方合作中的不和谐因素,对售点的要求及时答复,对于我方的市场举措予以落实。
尽管在加啤站活动中,竞争对手采取跟进的措施,但仍然没有影响到加啤站网络的稳定。
[案例分析]
目前,我国的啤酒市场竞争非常激烈,在对终端市场的争夺上各商家更是新招不断,龙津的“立足小区”的策略就是一例。
龙津啤酒公司根据目前城市居民在居住上大多以小区为单位的特点,根据小区居民的消费水平、小区规模、周围配套设施的齐全情况进行市场细分,在零售店的选择上注重其形象及交通的便利性。
其次,在对终端市场的构建与长期稳定上,龙津公司制订了一系列的规章制度,并且建立了加啤站的日常监督及管理机构,对销售代表及促销代表日常工作进行指导和监督,这一举措有力地保障了加啤站的正常运转。
就啤酒市场而言,企业如何开展有效的市场营销活动,建立稳定的终端网络,提高消费者对自己品牌的忠诚度,从而在竞争中取得优势,龙津加啤站的运作以及在城市市场取得的良好效果,对本行业或许有一定的借鉴意义。
思考题:
1.龙津公司制订目标市场的依据是怎样得来的?
2.龙津公司在对零售终端的管理上揭示了公司怎样的经营理念?
3.龙津公司是怎样加强其终端建设的?
4.谈谈龙津公司的市场定位策略。
案例3.为凯迪拉克寻找路标
——凯迪拉克豪华车市场分析案例
一、宏观环境分析
对于豪华汽车这种奢侈品来说,其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。
因此,制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势,以做出相应的决策。
70年代中期以后,西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象,失业率逐年增高。
1981年里根政府上台后,采用以供给管理为代表的宏观经济政策,采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。
以财政赤字的激增为代价,里根的政策取得了一定的成效:
美国失业率从1988年的7.1%降低到1998年的5.4%,通胀率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。
国民平均收入也持续增长。
从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。
国民生产总值增长率一直保持在4%以上。
这使我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计。
美国的石油一半以上依赖进口,石油价格上涨会对美国经济有不利影响。
世界石油价格自1980年达到最高点40美元/桶后,在80年代逐渐下滑。
但需要注意的是,石油是不可替代资源,从长远讲,其价格必然是上升趋势,为避免石油价格的冲击,研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。
综上所述,可以比较乐观地说,在未来几年宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。
因此,凯边拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。
二、市场细分
1.市场细分的依据
从案例材料可知,豪华汽车市场很明显为分功能型车与传统型车两类,但这只是产品特点出发而作的区分,只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求,而不是从顾客需求角度做的细分,而不是从顾客需求角度做细分,因此是不能作为细分市场的依据。
随着时间的推移,“传统”会了生变化,“功能”也不再是以前的功能,因此以产品特性出了作的市场细分,会限制人的思路,导致对目标市场需求反应迟钝。
这就需要从这两类年所满足的顾客群特点出发来看如何细分市场。
2.性别的区分
由美国人口统计局资料可知,美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上;另外,80年代40%的妇女不出外工作。
因此可以有把握地说,豪华汽车市场的用户群绝大部为有较高收入的男性。
3.年龄的区分
传统型和功能型车有很多区别,一般地说,功能型车强调速度快、操作灵活、机动性强等特点,符合比较有活力的中青年有的需求。
传统型车强调特别的舒适感,像“包在软绵绵的丝克绒中”,车行平稳如水,而且对驾驶员的技能要求到最低。
符合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。
从豪华车用户的人口统计也可看出,传统型车凯边拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁,年龄都偏大。
功能型车用户最高年龄中值为美洲虎:
50岁,其他功能型车用户年龄中值他布在30多岁和40多岁之间。
功能型车35岁以下使用者所占比例也很大,而凯迪拉克和林肯车35岁下使用者仅占2.5%的4.1%。
显然两者面对的用户年龄层是不同的,因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分,可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。
作为一个辅助依据,我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距,由于随着经济的发展,美国人在受大学教育比例是逐年增加的,美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%,1998年这个数值已激增至20.3%,所以同样是有较高收入能买得起豪华车的用户,中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。
传统型车用户中,受大学教育的比例在40%以下而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%,基至最高到78%。
两者相差20%以上,可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。
4.年龄区段的确定
估算中青年用户市场年龄下限及上限。
中青年用户受大学教育上过大学以后为起点估算上以上过大学以后为起点估算。
由于未查到美国人大学毕业平均年龄,姑且估算如下:
美国人6岁上学,需16岁的教育才能大学毕业,因此估计大学毕业上工作岗位。
最开始时工资不高,需要有一定工作经验后才能获得较高收入。
近似估算,在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入(50000美元左右),因此年龄下限大致确定为25岁。
凯边拉克车的车主平均年龄58岁,而中青年用户最高年龄50岁,两者取中,估算中青年用户市场年龄上限不致确定为54岁。
由以上分析,可将美国豪华车市场划分为30岁—55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。
三、各细分市场的情况简析
(一)中老年豪华车用户市场
1、市场中竞争局势
该市场院有凯迪拉克及林肯车两大厂商。
1987年市场份额比中,凯边拉克车占有绝对优势,是该市场的领导品牌。
也就是说,凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。
2、用户特征
由案例的简要介绍,当前该类用户对豪华车的需较注重传统对舒适性有特殊要求,对安全性很重视等,另外,55岁以上的年龄段其平均收入列是减少。
但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。
其家庭负担最小,即老夫妻,有住宅,身边没有子女,户主仍在工作。
其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意,有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。
因此,虽然收入较低些,但也会有较强购买欲望和购买力。
3、市场前景预测
判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求,涉及到宏观环境,如通胀率、失业、利率、消费者因素等等的评估。
由以上的宏观环境分析可知,在未来几年的宏观经济环境是有生于豪华车市场发展的。
在消费者方面,肯有重要影响的是人口因素。
美国人的出生率逐年降低,正在迅速步入老龄化社会,人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。
美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。
美国二战后在50-60年代间人品出生率有一个巨大的增长期,人口数量急剧增长,被称为“婴儿潮”。
“婴儿潮”对美国的消费结构有很明显的作用,在“婴儿潮”进入青少年时期,音像产品的销量有爆炸性的增长——主要是摇滚乐和节奏强的音乐及披头士等这些针对青少年的音像制品。
在这一代到了上大学的年龄时,美国各大学院不得不大量增加教学设施及教职员人数以满足他们的需求,而又在“婴儿潮”过去之后,又不得不面临学校的过度扩和学龄人数急剧减少的窘迫景况。
为了缓解这一压力,各大学纷纷增设新的课程以吸引那些成年人那现在的“婴儿潮”来学习。
在90年代后“婴儿潮”逐渐步入中老年。
1990年到2000年,45—64岁的中老年人人口数量增长了21.7%,65岁以上老年人口数量增长也有11.9%,而同一时间段25-44岁中青年人口只增长了2.2%。
这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。
因此可以预计,中老年豪华车市场前景很乐观。
(二)中青年豪华车市场
1、市场中竞争局势
1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯—奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。
其中爱曲拉销量最大,梅赛德斯—奔驰其次,美洲虎销量最低。
2、用户特征
由987年美国人不同年龄段收入分析,25—34岁左右的青年人收入最低,35—44岁较高,45—50岁最高。
另外,25岁—34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支,购买力最低、。
大约25—45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。
45岁以上孩子大些负担逐渐减轻,收入还处于最高阶段,购买力最强。
另外,年轻人喜欢刺激,越年轻对车速要求越高。
3、中青年豪华车市场的进一步细分。
豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营,每个阵营的豪华以价位和马力为重要区别。
日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车,现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者,而青年人特点是收入较低,但对车的速度及性能要求很高,并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。
因此车型以马力强劲、物美价廉取胜,如爱曲拉车是赛车性能引擎,日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强,分别是250和270,远高于普通豪华车马力。
满足了青年人好动的欲望。
车各种设施齐全,档次很高,价位却在2.5—3.5万之间,只有同档次的奔驰或宝马的一半。
满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位,但却由于收入不高,不想花太多钱的潜在心理。
占据40—55岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛斯—奔驰、宝马和奥迪,中年男子的特点是收入较高,而且年龄越大收入越高,同时年龄越大对7890-车马力的要求越低。
奥迪年龄中值最低,价位也低,其次是宝马,客户的收入也最高,其价位也高。
豪华车马力在170—208之间(美洲虎马力不详,估计比奔驰低些,较接近中老年车马力),比面向青年的日本厂商的车马力小,却比面向中老年消费者的凯迪拉克车马力要强。
50岁以上中老年消费者市场上的是凯迪拉克和林肯。
这些消费者的收入比中年消费者低,中老年人喜静不喜动,对车的马力要求最低。
因此凯迪拉克和林肯车马力最低(140~155),价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。
中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同,他们以汽车马力及速度作为重要卖点,辅以操作灵活与驾驶的舒适,使自己旗帜鲜明低与面向中老年用户的速度较慢的豪华车区别开来,以吸引中青年消费者注意力。
与此同时,中青年豪华车市场上各厂商在自己的势力围根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。
如宝马735i是经过7年之久才研发出来的,凌志车的250马力V-8引擎“足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了”由此可见,要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍.
4、市场前景预测
由人口素可知,1990—2000年25—44岁中青年人口只增长了2.2%,意味着市场潜在客户数量增加幅度很低,而中青年豪华车市场上竞争厂商较多,在市场发展缓慢时,竞争会比较激烈。
这主要影响日本厂商和宝马,奥迪系列。
但注意到45—64岁年龄段人品数量增长了21.7%,意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户(45—55)的市场份额会较好的增长,这对于美洲虎和梅赛德斯—奔驰来说意味着好消息。
从长远看美国人口的急剧老龄化,会使中青年豪华车市场的阵逐渐萎缩,众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场了阵地上去与凯迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份额。
四、凯迪拉克近期战略评析
1.形势:
由以上材料可见,凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者,但同时又要保持传统,不失去中老年顾客。
在这一战略目标引导下。
凯迪拉克采取了一系列行动,对产品的主要改装是缩小底盘和增加舒适度,在唯乐系列的图铃车中还增加了一些迎合青年的新设施(如雾灯、15英寸铝合金车轮等)及提供更的启动速度和更灵敏的转向功能,并推出了价格昂贵的新款豪华车——阿兰特。
同时进行了大量广告宣传。
但一系列行动却没有起到所期望的后果。
例如,爱尔多拉多和塞维在1986年把底盘尺寸缩小了,结果当年仅这两种车销量总和就降低了如指41928辆,1988年还是没有好转。
西马龙车尺寸最小,代表凯迪拉克“运动精神”,但销量一直不高,不得不于1998年停车。
从1987年豪华车人口学特征统计可看出,凯迪拉克车用户年龄中值62岁,爱尔多拉多,塞维、西马龙这些车型,虽然经过改装面向较年轻用户,但用户年龄中值依旧是60岁以上,35岁以下比例很低。
看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。
只有阿兰特车用户年龄中值低些,然而这种车型卖得很不成功,可见不受欢迎。
将面向中青年用户的车卖给了中老年用户肯定无法使他们满意。
顾客怨声载道纷纷投诉,则是必然要发生的了。
很明显,凯迪拉克没有完成他的
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