苏宁云商服务营销策略分析市场营销毕业论文.docx

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苏宁云商服务营销策略分析市场营销毕业论文

xxx理工大学应用技术学院

毕业设计（论文）

题目：

苏宁云商服务营销策略分析

学院：

经济与管理学院

专业：

市场营销

学生姓名：

xxx

指导教师：

xxx

2014年4月25日

摘要

随着电商的不断发展及壮大，线下的销售压力也随着增大，当今的消费者已不单单满足于对产品的需求，而越来越重视在消费的过程当中应有的或超值的服务体验。

很多企业也意识到了这点从产品为导向转向了以顾客为中心，由生产密集型转向服务密集型，满足了顾客较高层次需求的同时销售出产品。

可见服务已成了销售过程中一种不可或缺的新兴产品,苏宁云商更是在企业建立之初就把“服务”做为营销之根本，拓展之基石才会在短短的20年内成为了我国电器零售行业的“航母”。

通过在苏宁实习期间更是深刻的体验到了苏宁服务营销的优点与精髓同时也发现了一些不足与漏洞。

其中苏宁的售前售中售后服务、服务网络的大规模覆盖、人才的储备和培养、门店内的有形展示及店内人员的培训制度都是苏宁营销过程中所突出的优点。

但也存在着各部门分工难以协调、销售人员绩效制度的不完善导致的销售人员的服务行为不规范、促销策略的老旧乏味难以真正吸引消费者等问题。

在家电行业竞争渐入白热化的今天只有不断改进自身的不足才会在竞争中脱颖而出。

本文主要对苏宁云商的服务营销策略进行深入的分析及研究，探究其快速发展的真谛，同时通过发现其服务营销策略存在的不足之处，提出建议及改善方法，使其服务品质及销售业绩更上一层楼。

关键词：

苏宁；服务；营销；顾客；产品

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofelectricityandgrandness,offlinesalesalsoincreasesasthepressure,today'sconsumershavenotonlysatisfiedwiththedemandforproducts,andmoreandmoreattentionintheprocessofconsumptionofservicesorexperience.Manycompaniesareawareofthisfromproductorientedtothecustomerasthecenter,fromintensiveproductiontointensiveservice,satisfythecustomerdemandwithhigherlevelsofsalesoftheproductsatthesametime.Visibleservicehasbecomeanindispensableemergingproducts,salesprocessSuNingyunbusinessisatthebeginningoftheenterprisetoestablishthe"service"asthefoundationofmarketing,thecornerstoneofdevelopmentinjust20yearstobecomethe"aircraftcarrier"ofourcountry'selectricapplianceretailindustry.

Duringmyinternshipinsuningismoreprofoundexperiencetosuningtheadvantagesandessenceofservicemarketingandfoundsomeshortagesandloopholes.Suningpre-marketsaleofafter-salesservice,servicenetworkoflarge-scalecoverage,talentreserveandcultivation,thetangibledemonstrationofourstoresandthestorepersonneltrainingsystemareproducedintheprocessofsuningmarketingprominentadvantages.Butthereisadivisionoflaborishardtocoordinatedifferentdepartments,thesalesstaffperformancesystemisimperfect,leadingtosalespersonneloftheservicebehaviorisnotstandard,promotionstrategyofboringoldproblemssuchasdifficulttoreallyattractconsumers.Inthehomeapplianceindustrycompetitiongraduallyintothewhite-hottoday,onlybyconstantlyimprovetheirownlackofwillinthecompetition.

ThisarticlemainlydiscussestheSuNingyundealerservicemarketingstrategyin-depthanalysisandresearch,toexplorethetruemeaningofitsrapiddevelopment,atthesametimebyfindingthedeficiencyexistingintheservicemarketingstrategy,putforwardSuggestionsandimprovementmethods,makeitssalesperformanceandservicequalitytothenextlevel.

Keywords:

suning;Service;Marketing;Customers;product

绪论

1论文研究背景

今年来随着我国国民经济总值不断的增长，我国已然成为了世界经济大国，但在电子产品和其他工业制造类产品的创新开发方面仍然落后与欧美发达国家，甚至落后与韩国日本等一些亚洲国家。

在这种环境下，中国家电业的发展也趋于平稳，逐渐形成了自己的特点：

高端产品仍然依赖进口，国内价格下降，利润减少，大多数的家电企业被淘汰；；行业间整体竞争不断提升，价格竞争趋缓，转而从品牌，服务，质量，功能和其他方面健康的竞争。

以苏宁、国美为代表的电器零售行业在近几年内迅速崛起，苏宁更是跃居到民企第一的位置。

但由于缺乏自主创新产品，服务的质量低于国外，虽然占领了国内的大部分市场，但对于海外市场依然没有太大的作为。

家电零售行业发展至今，“价格”已不再是主要的竞争手段，而是以消费者为导向的“服务”。

结合我国产业结构优化调整的大方向，不难发现“服务”已成为的取胜的关键所在。

而在零售行业中只有将“服务营销”这一概念深入扎实的贯彻到企业的每位员工的思想中，才会在如此激励的市场竞争中脱颖而出。

而苏宁就是在市场竞争中运用“服务营销”脱颖而出的典型代表。

本文认为苏宁运用“服务营销”策略在短时间内崛起必有起可取之处，但同样也存在着不足与缺陷，所以本文对苏宁的“服务营销”策略进行了深入的研究，发现其快速成长的真谛，同时寻找出其存在的缺陷和不足，并提出建设性的意见供其参考。

2我国服务营销研究现状、家电连锁企业现状

目前我国在服务营销研究方面依然属于发展起步阶段。

与国外研究相比，在研究主题数量及发表文章数量方面有明显差距，我国今年来主要针对服务品牌、竞争战略管理、营销服务网络覆盖、服务经济、顾客忠诚度等方面进行研究。

而国外的研究主要针对消费者、服务营销策略、全球化网络这三大方向进行研究。

在这一方面我国有待逐步走向国际化道路。

在研究方法上我国现在主要采用定性和定量两种方法进行研究，而国外更多的时倾向于定量研究更多的去付之于实践，在这一点上我国应将理论更多的应用到实践当中。

服务营销作为营销方面的一个新兴概念，经过近年来我国研究的不过深入和发展，以被广泛的应用到了中国家电零售行业。

“以顾客为中心，满足顾客需求“以成为了当下很多企业的重要经营理念，而在这种理念的应用中这些企业收获到了由企业主导转向顾客主导的改革果实。

在2010到2012年家电零售业的激烈竞争后，市场环境趋于平稳发展，目前市场的大部分销售份额都被苏宁及国美所瓜分，可见我国的家电连锁企业已进入了相对和平共处阶段，不断发展自身的营销、服务网络覆盖是当下最重要的任务，把新兴的营销方式“服务营销“应用到实践中去也是当下的重要任务。

当下线上竞争日益激烈，拥有实体店的苏宁、国美在互联网纷纷开设了自己的电商销售准备抢占老牌电商京东、天猫的市场份额。

第一章苏宁云商简介

1.1苏宁云商介绍

苏宁1990年创立于江苏南京，是中国家电连锁零售企业的领导者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

截至目前，苏宁连锁网络覆盖中国大陆30个省，400多个城市、香港和日本地区，拥有2000多家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工14万多人，年销售规模1200亿元。

品牌价值508.31亿元，是中国最大的商业连锁企业，名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。

2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。

凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

苏宁门店分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类，18种形态，其中旗舰店已发展到第七代。

苏宁采取“租、建、购、并”四位一体的方式、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年的目标是新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。

苏宁预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。

与此同时，苏宁还坚持创新经营，拓展服务品类的发展，苏宁承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品以及贴心到位的服务，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与推广，推动中国家电行业提升与发展。

目前，苏宁经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类，上千个品牌，30多万个规格型号。

服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。

苏宁早已确立做服务品牌的目标，以连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。

连锁店服务方面，苏宁以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。

根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。

物流服务是苏宁的核心竞争力之一。

苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径80—300公里日最大配送能力17万台套，实现24小时送货到户。

苏宁相继在杭州、北京、南京等地开发建设了现代化物流基地，上海、天津、沈阳、成都、长春、无锡、合肥、徐州、福州等地物流基地建设也全面铺开。

客户服务方面，苏宁建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。

2007年，苏宁电器率先建立了业内最大的南京呼叫中心——坐席数1000人，拥有1000多条电话线路，全国日最大信息量10万条，实现了全国统一受理与回访，全国统一服务热线4008-365-365全天24小时真诚守候。

信息化是零售业的核心竞争力。

苏宁建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统，有效支撑了全国300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理，信息化建设先后入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强。

人力资源是苏宁的核心竞争力之一，苏宁将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。

秉承人品优先、能力适度、敬业为本、团队第一的用人理念，坚持自主培养，内部提拔的人才培养方针，苏宁电器先后实施了1200工程、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，倡导员工与企业共同成长、长远发展。

目前，企业累计纳税近百亿元，直接解决了14万人的就业问题，间接支撑就业人数更是达到了上百万，多次荣获国家、省、市税务部门颁布的纳税先进企业称号，在抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护等领域累计捐赠7亿多元。

苏宁还创立了“1+1阳光行—苏宁社工志愿者行动”，号召全体员工每人每年捐出1天工资，每人每年奉献1天时间参加社工服务，成为中国第一家将社会公益长期化、制度化推广的企业。

“1+1阳光行”自启动以来，全国共组建500多支志愿者分队，年平均活动人数已达到14万人次。

凭借快速稳健的发展、优秀的经营业绩和成熟的品牌形象，近年来，苏宁被政府部门、行业权威机构、管理学界、投资界、传媒机构的一致评定为优秀企业，先后荣获“中国最具竞争力上市公司”、“上市公司金牛百强榜首”、“中国企业管理杰出贡献奖与杰出创新企业奖”、“中国最佳商业模式榜首”、《福布斯》亚洲50大最优公司、《财富》杂志最受赞赏的中国企业、中国企业信息化500强、最具创新力公司30强、中国最佳售后服务奖、中华慈善奖、中国消除贫困奖等诸多荣誉，这些支持和认可成为苏宁电器不断前进的动力。

“服务是苏宁的唯一产品”，苏宁将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！

第二章苏宁营销环境分析及市场定位

2.1营销环境分析

2.1.1宏观环境分析

1、人口环境

中国的人口一直处于世界第一的位置，一度达到14亿人口，虽然今年来人口老龄化减缓了人口的增长速度，但庞大的人口基数依然为苏宁提供了宽广的营销市场。

同时最新出台的计划生育政策-独生子女可生二胎政策也为未来的营销打下了坚实的基础。

目前人口年龄层次逐渐变化，同时出现了多种不同的消费观念和消费方式，因此不仅要求苏宁在产品质量上要过硬，更要求苏宁针对不同的顾客群体制定出针对性的服务产品，去迎合不同年龄的消费者，做到差异化服务营销。

2、经济环境

由于我国国民经济的快速增长，促进了消费，使得家电零售行业人均消费占比也得到了提高。

2013年实现消费品零售额108308万亿，同比增长13%，考虑到2013年物价水平略有提高，因而消费实际增长约为11.8%。

居民消费中，对住房、保险、娱乐、旅游、医疗保健、教育、网络购物的消费比重有所上升。

其中住房比重上升最快，其次是医疗保健、教育娱乐服务。

生活水平的提高，无疑给家电零售行业创造了市场提供了机遇，近年来，随着住宅需求的增加，家电产品的需求量也随之不断增长，使家电需求量具备了快速增长的宏观经济基础。

随着经济结构从出口型消费和房地产消费向服务型消费的转变和升级，拉动内需成为了当务之急，因此扩张我国家电市场的容量也成为了当下重要的发展方向。

因此，从家电零售所处行业状况来看，此行业依然会保持着较快速度的增长，虽然不会像前几年一样以几何倍数增长，但由于人口基数及需求量不断较增大，绝对市场容量的增长空间依然很大，与此相应的是，家电零售行业仍然有着巨大的发展空间，行业和企业的成长性依然值得期待。

3、文化环境

一个国家或者民族的审美特点及习惯决定了他们对于产品款式、产品造型等外在特征的看法，同时在店面设计感受方面也产生着影响。

比如在中国人的审美意识中，红色代表着吉祥和喜庆，而对于一些追求简约和体验的欧洲人来说，木色或者淡雅的白色更受青睐。

而在进行营销策划时，要将受众的普遍审美特点及习惯考虑在内，根据这点可以在店面设计以及店内产品摆放位置、人员服装等方面做些文章，通过迎合大众审美观点来吸引顾客到店体验从而获得商机。

中国人的性格多是谦虚、委婉、含蓄。

根据这一特点苏宁在进行营销推广以及营销渠道和策略选择时应结合国人的性格特点和处事方式，用国人喜闻乐见并且容易接受的方式推广自己的店面，形成适应国内市场的营销模式。

4、自然环境

我国土地面积960多平方公里，作为世界第三大国家，可以说是幅员辽阔，这也就造成了我国各地区气候差异显著，虽然我国各地区具有多种气候类型但我国气候大致可分为南方及北方。

南方大多夏季较为炎日冬季较为阴冷，而北方四季分明，这样的气候差异导致了空调和取暖电器在南方的需求量大于北方，要求电器具有更好的耐高温性，而在北方销售的电器则需要具有更好的耐寒性。

这些特点将成为苏宁在产品质量及地区战略的制定方面的重要依据。

5、科技环境

电商作为21世纪最成功的商业模式也被苏宁有效的利用，开展了苏宁易购网上购物，线上线下价格同步，在科技如此发达的今天吸引了不少年轻的忠实消费者。

6、政治和法律环境

家电下乡政策为苏宁的家电市场提供了更为广阔的市场，我国近年来一直推行的家电下乡政策，不仅让中国的亿万城乡居民得到了实惠更为苏宁等家电零售企业提供了更为广阔的更有前景的市场，据统计，我国城乡居民数量约是城市人口数量的3.5倍，由于各种原因，农村的家电普及率还比较低。

此等庞大的市场等待着苏宁去开发。

由于目前网上购物的盛行，苏宁及其他大型电器零售商也纷纷建立了网上购物商城，在网上购物的消费量及顾客量大幅增加的同时消费者的投诉量也大大增加，这不仅是对企业信誉及产品质量的考验也是对我国法律监管制度及消费者保障制度的考验。

在今年的3月15日起我国《新消法》正式实施，自1993年来首次得到修改，主要针对了网上购物方面进行了完善及补充。

各大企业也纷纷响应表示大力支持推进《新消法》的实施。

2.1.2微观环境分析

1、行业内潜在竞争者的威胁

据统计，我国跟电器市场有关的企业在华南约有19000家；在华东约有19000家；在华北约12000家，在华中约9000家，在西南约6500家，西北约6000家，东北三省约5500家；全国共有7.7多万家，其中制造商8000家，经销商60000家。

在如此众多的电器企业中不乏具有一定实力的，如果有心做大企业则随时可能会加入到目前苏宁国美三联三足鼎力的竞争模式当中。

所以为了防止具有潜在威胁的商家真正进入到竞争的行列中，三大电器零售商均采取了降价，多元化发展，人性化定制化服务等方法来扩大自己在行业中的地位及影响力使很多虽然有心进入市场的商家不敢贸然进入，三大零售商由于需求量大进而与生产商建立了长期的合作关系，所以他们从生产商拿货的价格非常低，这样在销售过程当中价格方面就具有了很大的优势，甚至可以把毛利压减到一、二毛，但是由于走货量巨大在年终时都会从生产商方面得到不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。

而对于新进入的竞争者来说，很难快速打开市场扩张销售区域，难以保证市场的占有量。

因此就没有办法通过厂价倒挂的方式拿到低价的产品，进而在价格方面就难与行业内三大巨头相抗衡。

苏宁、国美、三联分别掌握了江苏、北京、山东家电市场60－70％的销量，可谓一言九鼎。

北京国美数次以彩电大减价吸引消费者，且不说行业内的潜在的竞争者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，苏宁也对降价策略屡试不爽，国美和苏宁的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在竞争者的一种示威，暗示若要进入到竞争当中来必会招致排挤。

综合上述分析，短期内行业潜在竞争者对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。

2、行业内竞争

行业内主要的竞争存在于苏宁、国美、三联。

近两年来三家企业都致力于发展线上商城，同时对线下的服务与管理都在进行新一轮的革新，对于人才及后备力量的培养更是不留余力，国美的”蓄水池”计划、苏宁的”1200”计划，以为企业内部输送了大量的人才，成为了企业内部的核心竞争力。

作为苏宁主要竞争对手的国美具有的优势有以下几方面：

供应商方面与供应商合作更为密切在产品销售价格方面更能吸引顾客前来购买。

销售品类方面传统家电在销售总利润中占比很大而国美的传统家电销售额要大于苏宁传统家电的销售额。

门店及服务覆盖方面苏宁进入了178个地级以上城市，而国美进入205个地级以上城市，覆盖更为广泛服务范围更加全面。

同时也存在着很多缺陷例如：

难以顺应市场大环境的转变依然以销售和利润为导向，其货币资金较少苏宁约为105亿而国美只有30亿，资金压力很大。

苏宁的优势大致有以下几个方面：

注重企业核心竞争力的打造，稳步发展。

门店的规模更大更新，苏宁拥有125家旗舰店而国美只有80家。

顺应市场需求，已转向以顾客为导向的服务营销体系。

苏宁的缺陷主要存在于以下几个方面：

各部门之间合作并不协调导致产生客诉。

店内销售人员服务行为不规范。

绩效考核有待改进等。

综合分析，苏宁与国美各有优缺点，但相对而言苏宁的发展方向及经营模式更符合于现代市场，可以发现行业内的竞争已从以往的产品供应量、供应价格，转向了企业销售人员的销售能力、服务态度。

所以企业目前提高销售人员的服务营销能力，完善企业服务营销策略已成为当务之急。

2.2SWOT分析

2.2.1优势与劣势

1、优势

（1）规模优势，目前苏宁在全国已拥有1700家门店，加上苏宁易购线上的销售量可以想象是多大的一笔销售数字，而这样的规模带给苏宁的是强大的议价能力，供应商会为苏宁提供低于其他零售商的批发价格，这样就使苏宁在价格上具有了很大的优势。

（2）物流优势，苏宁在全国物流中心大80多个，极大的降低了产品在流通环节产生的成本，这是其他任何企业所不具备的，包括京东等电子商务企业，是苏宁核心竞争力之一。

（3）信息化优势，苏宁现应用第四代SAP、ERP系统，而其他商家都在使用第三代。

（4）稳定性优势，与之前的国美事件相比，苏宁更像一艘行业内的航母在稳步前行。

（5）服务优势，苏宁以服务为唯一产品，建立了售后服务中心和服务团队统一着装统一标准。

2、劣势

（1）苏宁面临着在越来越少的市场份额下还要与国美和其他国内零售巨头以及外来零售商共分一杯羹的形式，这会导致苏宁在固有成本不变甚至增加的基础上，利润不断减少。

（2）苏宁现今阶段是线上线下双线发展，而目前看来重心偏向于线上，这样就导致线下门店管理不足，消费者消费体验变差，最终导致销售量降低。

（3）在资金方面，国美选择了香港上市，进行融资，这无疑要比苏宁在国内A股中小企业版更具有资金潜力。

2.2.2机会与威胁

1、机会

（1）苏宁在市场占有率方面存在着扩张的机会，目前看来苏宁只进入了中国50%左右的地区进行销售，还有很大的发展空间，还有线上的苏宁易购与老牌儿电商京东淘宝等相比还在起步阶段，还有一定的发展。

（2）响应国家号召将“家电下乡”进行到底，虽然利润较少，但市场份额巨大。

（3）目前世界经济还未复苏，中国制造业成本低，如若产品质量