苹果手机网络营销方案策划.docx

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苹果手机网络营销方案策划

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苹果手机网络营销方案策划

苹果手机网络营销方案策划

（AppleInc.）是的一家公司，2007年由美国（AppleComputerInc.）更名为苹果公司，在2013年排行榜中排名第19，总部位于的。

苹果公司由、和在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，设计并全新打造了iPod、iTunes和和、OSX操作系统，以及革命性的和。

已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企业市值缩水24%为4779亿，但仍然是全球市值最大的公司。

苹果公司的目标市场战略——差异性市场营销

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。

年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。

Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。

可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。

除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。

定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

最后，给予美国市场的iphone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。

苹果公司的目标客户定位

iPhone的目标客户定位：

苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，商务和个体消费者四个群体。

iPhone的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。

在中国iPhone用户特征：

高学历、高收入、高阶层。

调研显示：

iPhone用户本科及以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分为企业中的高层管理人员、专业技术人员和办公室职员。

其实，iPhone的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群：

创新者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者，以及滞后者。

只不过由于iPod的热销和流行，促进苹果的品牌效应更强。

而苹果的品牌效应和史蒂夫·乔布斯的名人效应使苹果手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开始就把“早期的追随者”也列为目标客户。

iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市74天就达到100万。

2007年7月上市，2008年竟然成为销量冠军。

现在iPhone的第四代iPhone4每个季度的销售量就达到2000万部。

苹果手机的网上产品定位及策略

iphone的产品定位：

用乔布斯话说，可以把触摸的宽屏ipod，革命性的新型移动电话，具有突破历史意义的网络通信设备融合在一起。

说白了就是一个便捷的移动电脑一样的智能手机，即网络智能手机，换句话说是人们移动时的好帮手。

因为iphone里面有个appstore，而appstore的程序总量也已经超过50万款，这么多应用可以帮助消费者做许多事情。

比如你启动了提醒功能软件，下个月15号需要你还银行贷款了，到了时间iphone会提前提醒你；有一句英文不懂，马上输入iphone软件在线翻译，问题解决；需要交电费了，用iphone手机上网缴费；到了陌生异地，用iphone所带的地图导航，哪里有银行、哪里有酒店、哪里有商场、哪里有派出所……iphone里面的应用都可以帮助你。

就像乔布斯所说：

iphone除了向我们提供基本的通话功能服务，让我们能够联系到世界各地的人之外，还提供了很多更强大的功能。

我们有着集各种功能于一身的ipod，你可以真正地将上网设备装进自己口袋，此外你还可以随时随地发电子邮件，使用最好的谷歌地图。

很明显，iphone定位为移动上网设备，是一个移动的互联网。

它的核心功能就是一个通讯和数码终端，可以说苹果将普通手机、相机、可触摸宽屏ipod音乐播放器和掌上电脑的功能融合在iphone，尤其是把苹果公司的电脑操作系统的植入，使它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力和电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能等上网能力。

重新定义了移动电话的功能。

使互联网进入后互联网时代——移动互联网。

让人们在移动时候，解决各种问题。

这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者ipod这样单一的功能。

苹果手机网络品牌策略

品牌定位最新的定义是：

如何让你在潜在客户的心里与众不同。

与众不同就意味着差异化，而差异化正是极度竞争时代的生存之道。

定位的目的是在顾客心智中针对对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。

谈起苹果，人们通常立马想到的是：

高档，优雅，品牌。

苹果在品牌定位上做的比三星要出色，它在有力的维持市场革新者的地位，并且从服务。

产品线，产品特征等方面让消费者------1，在心里上满足，愉悦，自豪2，在自我认知上认为自己代表了更强的生产效率和创造力，走在科技发展和时代的前沿，以及最基本的与众不同。

苹果手机的产品定位就是高品位与活在未来。

苹果的品牌传播中也会打广告，出宣传板，但是苹果所做的都是有魄力有效率的传播策略，其广告风格以及信息，店内销售服务策略，包括GeniusBar在内的售后服务，让这种品牌形象深入市场，具有排他性，让人们自愿的为其品牌作宣传，而恰恰在这个人们再也不完全相信媒体的时代里，依托人们之口为其传播是一个聪明的战略。

所以苹果每年在新产品发布会之前，都会放出口风，但是却又讳莫如深，比闭口不谈，正如iphone6还没推出，网上的各种猜测已经加剧人们的好奇心。

当新品一出，所有人都疯着抢购。

所以在品牌传播上苹果让人们自动为其做传播，省心省力省钱。

品牌延伸就是把一个知名的品牌用在一个新产品上。

大家都能够了解的是苹果公司的旗下的手机就只有iphone，虽然一直在升级换代，但是苹果依旧坚持其的品牌聚焦。

苹果系具有获胜潜力的产品，所以苹果不会选择作延伸。

苹果，乔布斯逝世之前，每一代苹果的推出都拥有着极高的含金量，不仅仅是苹果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重要的是乔布斯所设计出来的产品，每种性能都是对消费者有使用价值的，所以苹果创新的最大特点就是：

美丽+傻瓜，美丽就是其优雅的造型，傻瓜就是其性能既能够满足消费者的需要与高科技的结合。

而乔布斯过世之后，苹果依旧成为人们关注的焦点，所有人都想要知道没有了乔布斯的苹果还会推出什么样的产品，iphone4s是iphone4经典的延续，所以舆论颇少，但依旧让大多数人失望，当iphone5还没有推出的时候，所有人都翘首期待，希望iphone5能够弥补对iphone4s的失望，但是很不幸的是，iphone5的以推出，让人们更为失望，以至于出现iphone4s的销售量超过iphone5的情况，而苹果的股市因为iphone5在某个交易日出现了超过3%的下跌。

苹果再也难以创新出人们所需要的而之前的几代恰恰所没有的性能，之所以这样说，是因为苹果当然也会继续创新，但是，其创新出来的却是人们所不需要的，例如，iphone5s的4g网络，这也是创新，当然，不过，请问我们中国有4g网络吗这一点就足以看出现在苹果公司的创新策略做的不够好。

虽然说乔布斯生前不会对iphone的创新投入大量的资金，但由于定位明确，iphone一直在领头羊的位置。

但是目前没有了乔布斯的苹果虽然在努力创新，可很明显苹果的创新是在偏离自己原来的定位滴基础上创新。

乔布斯之后，苹果手机在iphone4s的推出不久后，开始它的重新定位，iphone5就是一个很好的例子，于是，iphone5也开始像三星一样，想要朝“大”发展，iphone6还没有出，已经有各种传言说iphone6将会比iphone6更大，它的重新定位很明显已经偏离了它原来的产品定位，原来的产品，小巧，优雅，大方，高档，乔布斯说：

“我们卖的不是产品，我们卖的是身份”，而重新定位的苹果却慢慢的向三星的发展靠近。

苹果手机的价格策略

苹果营销策略分析

（1）产品策略

产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。

产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。

特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影响消费者的购买决定。

最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina显示屏、不锈钢饰框、AppleA4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头+LED、Multi-Touch触摸屏，搭载平台，425000个应用程序可供下载。

iPhone创新性的工业设计、直观易用的UI、强大的多媒体处理能力、资源丰富的iTunes平台,使用户惊叹它的功能和体验。

从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。

（2）价格策略品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。

在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。

因为iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。

这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的时尚设计支付高价。

在他们看来，拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。

iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。

在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。

（3）促销策略苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道又包括自营店、网络商店、渠道商三种。

虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业的人员，负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念------体验式销售的执行。

其实个人觉得iPhone没有什么促销活动，它貌似永远都受人们欢迎，永远都是香饽饽，不需要什么促销活动。

（4）分销策略苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消费者饥饿的强度。

苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-----从对新产品外观工业设计的意向和才想起商业模式的实施。

于是在每次的新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成了iPhone4在开始销售一天就实现了百万部的销量。

由于产能不足、苹果的饥饿营销、国内黄牛囤货，使得国内市场的iPhone4曾价格飙升至7000每部，可谓一机难求。

当产品供应趋于稳定，市场的饥饿感消失时，苹果又会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。

价格（Price）

2009年，iphone3GS16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元，对于美国用户来说比较划算。

而零售版的价格偏高，分别达到了599美元和699美元，折合人民币最低也要4090元左右。

为了给iphone3GS让路，第二代iphone3G也在近期开展了降价活动。

其中AT&T给出的iphone3G16GB版本的签约价仅为99美元，折合人民币676元左右，但零售版依旧有些昂贵，达到了499美元；而16GB版本的签约价也降到了149美元，折合人民币1017元左右。

可以看出,iphone各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。

苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。

苹果手机的渠道策略

苹果手机的主要销售渠道

苹果官网

京东

苏宁

淘宝

活动和渠道

相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。

首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone手机谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。

这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。

能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。

手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。

从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。

此举造成了iPhone的人气不断上升。

这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。

苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。

这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。

目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。

iphone一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通将iphone引进之后才得以改变。

iphone4正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货iphone4。

众所周知，由于锁货的问题，美国等地发售的iphone无法拿到中国地区使用，而苹果公司有限制国内行货的数量，这才造成了去年iphone4大面积缺货的窘境。

这也体现出苹果公司特别的营销策略——饥饿营销。

营销渠道的选择

在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。

在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。

对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：

（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sellout）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。

（2）销售运营部门（Salesoperation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。

本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。

当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考

至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。

渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。

苹果公司营销渠道分析

手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场

（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。

目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。

通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。

这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。

在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。

当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。

该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。

（3）普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。

全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。

经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。

对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

组成员：

07陆艳菲

11张明星

13赵丽萍

分工：

公司目标市场及分析，产品定位——07陆艳菲

网络产品策略及价格策略——13赵丽萍

材料整合，策划生成——11张明星