中外广告史教学提纲.docx
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中外广告史教学提纲
山东科技大学《广告史》教案
学院:
文法学院
专业:
广告学
主讲人:
毛雪婷
第一篇中国古代广告史
第一章古代广告(4课时)
教学重点:
不同时期的广告的特点、产生条件、发展状况
教学要点:
一、原始社会时期的广告
社会广告(原始社会的信息传播需要):
是最早出现的广告形式,主要传递社会管理方面的信息,多为军事、政治性质,是现代公益广告的雏形。
v“夏禹铸九鼎以示天下”
v夏禹“榜示天下”
v“诰”、“誓”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”
经济广告:
通过一定的传播手段或形式直接或间接地介绍自己、推销商品或提供服务的广告样式,在整个广告门类中占有主要比重.
“日中为市”——《诗经•系辞下》
“百工居肆,以成其事”——《论语•子张篇》
肆:
铺子。
茶楼酒肆
“氓之痴痴,抱布贸丝”
广告产生的条件:
(1)人类有互通信息的需要
(2)人类有剩余商品交换的需要
(3)具有产生广告手段和形式的物质条件
二、奴隶社会时期的广告:
1、夏商周时期(第二次分工)——陈列和口头广告。
市、肆、“工商食官”
《楚辞·天问》中记载:
“师望在肆,……鼓刀扬声。
”
2、春秋战国时期
(1)口头叫卖广告和陈列广告------行商
(2)悬物广告------坐贾;
(3)标记广告(商标)
二、秦代时期(商贸中心出现,官府加强市场关系)
三、汉代时期(以城市为中心,发展商业贸易)
1、旗亭和市鼓;
2、标记和铭刻;
3、悬物广告;
4、垆;
5、命名广告(能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景命名)---名人广告;
四、三国、两晋、南北朝时期的广告
五、隋、唐时期的广告(市坊分区制度:
市令、行头、肆长、草市)
1、声响广告
2、口头广告--------唱衣(寺庙的僧侣在变卖衣物过程中,采用唱经时候的旋律进行叫卖,是一种典型的口头广告形式)
3、标记广告
4、旗帜广告------酒旗居多,也叫酒帘、青帘,青白二色。
六、宋代的广告
1、特点(商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告):
(1)商品市场中,非生产性资料商品大于生产资料;
(2)典当等金融服务业进一步发展;
(3)文化娱乐服务市场兴起。
2、主要广告形式:
(1)陈列展示广告;
(2)招牌幌子广告(草标);
(3)店堂装饰---彩楼和欢门、名人字画、灯笼;
(4)声响广告------吟唱广告,民间艺人将各种吟唱形式编纂成书,即宫调;
(5)诗歌广告;
(6)标记广告----独立于店铺标记和产品之外;
(7)印刷广告-----(北宋)刘家针铺广告为世界上最早的铜板印刷广告和广告实物;书籍广告,最早的雕版书为唐代的《金刚经》;广告画最早为南宋推销杂剧的《眼药酸》
v广告艺术技巧大幅提高。
v广告手段更加先进。
v广告形式更加多样化。
宋代广告新发展的表现:
1、艺术性增强,形式多样,广告信息增多,内容更丰富;
2、印刷广告出现,扩大传播范围,提高传播效率;
3、综合性的广告活动出现,拓展了广告的内涵
七、元代的广告
1、招牌幌子广告---民俗风情;
2、声响和吟唱广告;
3、印刷广告----书坊广告、书籍广告;
4、商品装饰广告----裹贴作、油漆店的包装纸广告出土于湖南,是最早的包装实物广告
八、明代广告(民俗特色)
1、声响广告;
2、招牌幌子广告---文化内涵,反应行业特点、经营特色和商家经营思想经营道德等;
3、诗歌和楹联广告-----朱元璋第一个写对联广告;
4、印刷广告-----插图、书籍广告
九、清代的广告
1、声响广告------音响、吆喝和吟唱。
专门记载声响广告的书《燕市货声》和《燕市负贩琐记》张大都;
2、招牌幌子广告------商业道德信誉、吉祥如意的主题、商品有关的历史故事;
3、诗词和楹联广告;
4、店堂装饰广告;
5、木版年画广告。
第二章中国近现代的广告史(报刊广告为标志)(4课时)
教学重点:
近代中国广告的发展状况、经营特色以及广告出现的新特点
教学要点:
一、晚清时期的广告
(一)外商办报时期(西方商品输入最多的为香烟和药品,广告形式多采用路牌广告和招贴广告)
唐代《邸报》-----清代《京报》
1、境外报刊广告-----《查世俗每月统计传》最早的中文期刊。
2、广州报刊广告----第一份中文杂志《东西洋考每月统记传》。
这是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。
----市价栏
3、香港报刊广告----《遐迩贯珍》-----报贴,中文杂志---《布告篇》。
《香港船头货价纸》是中国境内最早的中文报纸
4、上海报刊广告
(1)《上海新报》----英商,告白;
(2)《万国公报》-----英美传教士,前身为《中国教会新报》,通栏广告;
(3)《申报》-----英国人美查1872创办,1889华洋合股,1909席子佩收购,1912史良才主办。
广告经营特色:
首先,广告费用低廉。
----买告白;
其次,广告自行制作;
再次,广告内容多样,医药、喜剧、银行、书籍、个人启事等
最后,广告政策灵活
总结:
广告特点
一是中国人刊登广告较少,而外商刊登广告比较多;
二是由于沿海地区和内地的经济差距逐渐增大,广告发展的地区差异显现。
三是广告主与广告经营者逐渐分离,促使广告代理商产生。
---------广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人形式出现,后来逐渐演变为广告社、广告公司等形式。
---------告白即广告,饭资即广告代理费
(二)国人办报时期的广告
1、改良派报刊广告----汉口《昭文新报》;上海《汇报》;广州《述报》;香港《循环日报》
2、清末官方报刊广告----《政治官报》,后改为《内阁官报》
3、广告一词的使用------国人中文刊物中第一次使用广告一词:
1899,《清议报》;国内报刊第一次使用广告一词:
1901年,《申报》。
五四运动后,“广告”取代“告白”。
二、民国初期的广告
(一)报刊的发展促进了广告业的繁荣
1、报刊发展迅速
2、广告受到重视
3、广告版面扩张
4、广告成为重要的收入来源
5、出现专业广告机构
(二)广告新媒体的问世
1、广播广告
1922年,美国商人奥斯邦在上海设立了中国第一家广播电台----奥斯邦电台;
1927年,新新公司创办了中国人第一家民营电台;
1934年,南京出现了我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构“中国电声广告社”。
2、路牌广告(英美烟草公司广告最多)
1921年,上海荣昌祥广告社,带漆路牌广告,中国人自己的制作公司。
3、车船广告
4、霓虹灯广告
世界上第一则霓虹灯广告:
1910年,巴黎;
中国第一则:
1926年,皇家牌打字机广告;
5、橱窗广告(大百货公司)
我国最早运用大橱窗的四大百货公司-----先施公司、永安公司、新新公司、大新公司
6、月份牌年历广告----是我国最早的商品海报。
结合画(多为美女)、广告与年历三位一体的商业文化产物,一般形式是中间画,两边有日历表,上方或下方有商号、洋行的名称等。
7、电影广告
1907年,我国首座电影院在上海建成.
8、飞行广告
(三)广告策划活动的萌芽
三、抗日战争以后的旧中国广告-----抗日救亡成为宣传中心;
《立报》,成舍我;《新华日报》是唯一中共在国统区发行的报纸。
四、近现代广告行业发展与管理
(一)广告公司的出现与发展
广告社、广告公司在20世纪初出现,上海,收取佣金;
自办广告部----英美烟草公司;
民族工业内部广告部----五洲药厂、信谊药厂、三友实业社、南洋兄弟烟草公司;
外商广告代理----克劳广告公司、麦克广告公司;
中国人自己办广告公司-----明泰广告社、又新广告社、荣昌祥广告社、华商广告公司、联合广告公司;
规模最大的------联合、华商、美商克劳、英商灵
(二)广告行业组织和广告自律的出现
1、中国最早的广告自律文件《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》,1919.
2、1911年世界广告学会在美国成立后,万国函授学堂(海格)上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”,它是我国广告史上最早与世界广告组织有联系的唯一全国性广告机构。
3、1927年,上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”,这是广告同业最早的组织。
它的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。
我国第一个广告行业组织。
后更名为上海市广告业同业公会,解放后为“上海市广告商业同业公会”,三类组织:
报纸、路牌和其他。
4、北京地区最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社,以招揽、代理报刊广告为主要业务。
(三)广告行业管理开始出现
广告管理:
指对广告活动和广告业的计划、协调和监督,它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
具有法制化、强制化的特点。
1、清政府的广告管理------《商标注册试办章程》,我国最早的商标法。
2、北洋政府的广告管理-------《商标法》
3、民国政府的广告管理-----20年代的《民律法案》:
对广告的解释、效力、撤销、悬赏等做了16条的规定,是我国最早的广告管理法规条例。
(四)广告研究与广告教育发端
1、广告研究
1918年成立的”北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究机构;
1918年由商务印书馆出版的甘永龙编译的《广告须知》;
徐宝璜《新闻学》,曾把广告列为专章研究;
戈公振,新闻学者、报史专家《中国报学史》对报刊广告的发展的历史做论述。
2、早起广告教育的开展
1920年,上海圣约翰大学报学系成立,是我国最早成立的新闻系;
1928年,谢英伯在广州“中国新闻学院”是我国第一个新闻专科学院。
第三章新中国成立以来的我国大陆广告(4课时)
教学重点:
新中国成立以来大陆广告出现的新特点、新趋势
教学要点:
一、国民经济恢复时期的广告“利用、限制和改造”的总方针
(一)颁布新的广告管理法规(1949年天津市率先公布了《管理广告商规则》、1949年,上海公布了《广告管理规则》)
1、界定了广告的定义及广告管理的范围。
2、强调对广告内容的管理(对广告内容提出必须以“纯正为主”)
3、强调对广告经营机构的管理---“忠实介绍、服务社会之精神”;天津、上海等实行“许可证”制度。
4、规范广告管理机构,规定其职能-----建国初期,利用“同业公会”进行管理。
上海于1950年成立“广告商同业公会”,分为路牌、报纸和其他共三类广告商。
1951年天津台能全部自给;北京台还向国家上缴利润;
1952年广播广告经验交流会---建国以来第一次;-----工商局、公用局、文化局等广告管理机构建立,还成立专门的“广告管理所”等。
二、社会主义改造时期的广告(1953—1956年)
1、组建公私合营的广告公司----第一家国营广告企业----广州美术装饰公司。
2、进一步加强对广告的管理:
补充和修改原有的广告管理法规。
1954年,武汉公布了《武汉市广告管理暂行办法》
三、社会主义改造基本完成后的广告
1、服务于外经贸活动。
1957年12月,在布拉格召开,包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加会议。
社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。
2、广告的积极作用被肯定。
制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针。
3、广告服务于政治宣传
4、广告形式多样化-----橱窗广告表现尤为突出(自然灾害时期,广告仅仅剩下生产资料广告及书刊、电影、展览会等文化类广告)
四、“文化大革命”中的广告
1、广告管理机构和广告公司率先受到冲击
2、广告媒体受到冲击-----广播广告被取消;少量的生产资料产品的商业广告;霓虹灯广告绝迹;
3、政治广告畸形发展
第四章新中国广告发展(4课时)
教学重点:
改革开放后广告业的新春天、新趋势、新特色
教学要点:
1、1979年为当代广告的元年;
2、1月4日,《天津日报》--天津牙膏,我国报纸最早刊登的商品广告;
3、丁允朋《为广告正名》;
4、1月28日,上海电视台播出我国大陆电视史上的第一条商业广告——参桂补酒广告。
5、第一条外商电视广告—瑞士雷达手表—上海电视台;
6、1979年,中央电视台成立“广告科”,开办“广告节目”。
外商广告—美西铁城;
一、20世纪80年代广告事业的高速增长期
(一)广告媒介迅速发展
1、报纸广告---首位-----“炒头版”成为流行---文汇报—西泠空调;
2、杂志广告
3、电视广告------1994年,中央电视台第一次举行黄金时段广告招标会;
首先,电视中开始出现大量情感氛围的广告;
其次,明星代言广告明显增多—潘虹为霞飞广告代言;
再有,涌现出不少优秀的电视广告语;
最后,鉴于电视广告发展的需求,国家对电视台的管理日益增强。
4、广播广告-----上海人民广播台恢复广告播出的第一条商业广告---春蕾药性发乳;
5、户外广告------第一个在电视塔上出现的广告---武汉龟山---555香烟和KENT;
6、交通广告
7、包装类广告
8、直邮广告
9、店铺广告
(二)广告内容的拓展-----公益广告的兴起
1986年在贵阳电视台播出的电视广告片“节约用水”为标志。
1987年,中央电视台开播《广而告之》
(三)广告策划活动的发展
(四)广告公司和广告代理制的发展
1981年中国第一个全国性的广告行业组织----中国对外贸易广告协会;
上海广告公司、中国广告联合公司、广东省广告公司;
中国第一家外企广告公司—1987,电通与杨罗比凯--“电杨”
1、广告专业公司在广告业中的地位日益重要;
2、广告公司业务范围不断拓展,专业服务能力提高
广告代理制度的推行:
1、90年代初开始试行
1990年,国家工商行政管理局、对外经贸联合《关于对台湾企业和个人在大陆申请发商广告进行管理的通知》;
1990年,《关于在温州试行广告代理制的通知》,有承揽、或代理广告业务的公司发布或处理,发布虚假广告的可以取消代理权;
2、真正全面试行是在1993年下半年
《纲要》
3、从1994年起,逐步从在全国范围内推广,实现规范化。
(五)新时期的广告管理
1、法制管理
1982年2月6日,《广告管理暂行条例》颁布,建国后第一部全国性、综合性的广告管理法规,标志着我国的广告管理进入了新的阶段—经委和工商行政管理局;
1994年发布,1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》,共计6章49条,对广告范围、广告准则、广告活动的监管、特殊商品的广告审查、法律责任等,都做出了详细的规定,是我国制定的一部最系统、最完整和最具有法律效力的广告法律,在我国广告立法和管理历史上具有里程碑的意义。
2、自律
1981年“中国对外经济贸易广告协会”;
1983年12月27日,中国广告协会---规模和影响最大的广告行业组织,是具有法人资格的社会团体,接受国家工商行政管理局的指导,是联系政府广告管理机构和广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带;
3、社会监督
1984年12月26日,成立消费者协会;
(六)广告教育和广告研究的开展
1981年《中国广告》杂志创刊,第一本专门研究广告实务及广告学术的专业杂志,由中国广告联合总公司委托上海市广告装潢公司筹办;
《现代广告》,1994年,中国广告协会创刊,由国家工商行政管理局主管,中广协主办。
1983年,厦门大学新闻传播系创办第一个广告学专业;
广告教育呈现新闻传播型、艺术设计型、营销型三大广告教育模式。
二、广告平稳发展期(90年代中期至今)
1、数字化时代的广告媒体----网络广告最先在美国--《连线》推出;
中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月;
2、全球化的广告视野和观念-----定位理论---特劳特和里斯;
3、广告公司的发展
广告代理费用:
国内广告代理10%,外商来华业务15%;2005年后,允许建立独资广告公司
4、广告管理
第五章我国台湾地区广告事业的发展(4课时)
教学重点:
台湾地区广告业的发展状况、国际环境对台湾广告的影响
教学要点:
首任巡抚刘铭传;
《台湾民报》是台湾地区同胞创办的第一份中文报纸--《台湾新民报》--《台湾新报》;
《台湾新生报》是台湾光复后的第一家日报,也是现存发行时间较早、历史最久的报纸;
1988年,正式解除“报禁”:
开放报纸登记;报纸可以自由扩张;
台湾规模最大、影响较大的三大报系:
《中央日报》、王惕吾--《联合报》、余纪忠--《中国时报》
杂志广告的广告收入增长率是最高的
广播广告----光复前:
“台湾放送协会”;
“中国广播公司”是台湾地区最大的广播机构;
台湾最大的民营广播公司“正声广播公司”。
台湾电视公司“TTV”是创办最早的---其他两家为CTV、CTS
1958年,台湾第一家综合广告代理店---东方广告社;
1961年,台湾第一家综合广告代理公司---台湾广告公司;
1961年,“国华广告公司”与《联合报》等订立代理合同,表执着台湾地区现代代理制度真正开始推行;
“联合广告公司”是台湾本土最大的广告公司;
台湾地区第一家完全由外资创办的广告公司---李奥贝纳分公司,1984年;
1985年,国泰建业广告公司与奥美合作,成为第一家正式取得“经济部外资投资审核会”批准的国际广告代理商-------独资、合资或技术合作三种形式
台湾地区第一个广告学术型组织,颜伯勤---台北广告人公会;
台湾地区广告业规模最大的行业组织---台北市广告代理商同业公会—TAAA,1975。
海峡两岸的广告交流---1990年,厦门广告公司总经理吴连城被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾地区的广告人。
”
台湾历史最久、最具有权威的广告奖项---时报广告金像奖
专题一、国际化对台湾的影响:
积极面:
1、为台湾广告业界导入了新的广告理念、新的广告经营管理方式,从而使得台湾广告业向国际化方面发展;
2、国际化的冲击迫使台湾本地广告公司更加重视人才培养、更新广告观念、追求更加丰富多样的广告表现
消极面:
1、造成台湾本地企业经营成本急剧上升,必须建立更严谨的成本概念,节省开支;
2、造成本土人才跳槽严重,广告人才的过于频繁的流动,不利于技术、经验的积累,从而影响到广告机构的服务质量。
第六章香港广告(4课时)
香港第一家电视台---亚洲电视,也是第一家中文电视台—ATV;
电视广播有限公司—TVB,最早的彩色无线电视台;
广播媒介---香港台(RTHK)和香港商台(CR),第一个中文广播台---ZEK
户外广告一般分为临时和长期两种租期。
香港广告商会,又叫香港广告代理商协会,香港4A,成立于1957年,会员26家,是香港地区广告业界哪些全面服务的大型广告公司成立的行业自律组织;
一、香港地区广告公司
1、跨国公司在香港设立的公司和联营公司
2、香港本地的大中型的华资广告公司;
3、小型的广告广告或专业的广告公司;
4、大陆在香港地区开办的广告公司;2005年,内地允许设立外资独资广告子公司
二、香港的广告管理
广告法规、广告行业自律、消费者监督三种渠道。
最重要的广告管理机关---影视及娱乐事务管理处,颁布广告准则及条例,对影视广告实行事前审查;
广播事务管理局颁发的《电视通用业务守则之广告标准》和《电台业务守则之广告标准》是电视和电台广告的规范:
1、针对广告的真实性问题的规定
2、针对个别高风险及社会文化较为蜜柑的产品类别的广告的相关规定
3、针对特定对象所做出的规定-----合法、健康、真实。
第二篇西方广告史(12课时)
教学重点:
了解西方广告业的发展状况、经营特色以及中西方广告业发展的异同点
教学要点:
一、上古时期的广告
纸草------捉奴隶的广告---世界上最早的文字广告
罗塞塔碑—拿破仑远征埃及时,在尼罗河口的罗塞塔镇发现的石碑,为某国王的功德而刻写的,这是现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑广告实物。
圆柱形图章—早期的商标的雏形—苏美尔地区
地界石或地界标---公告板和招牌的开端;
三明治广告—古埃及
(一)古希腊广告活动
1、古希腊神话传说中的广告活动;
2、叫卖—叫喊人和布告是进行广泛告知的两种主要媒介
3、神庙的铅板
4、刻印广告—最著名的是宣传葡萄酒产地的货币,叫做“酒币”
5、其他广告形式
(二)古罗马广告
1、招牌酒店---葡萄藤;拉磨的骡子—面包店;托鞋的天使—鞋店;奶牛—牛奶店
2、行业标记(医生—玻璃放血杯;学校—鞭打的学生;工匠—工具;)
3、叫喊人
4、每日记闻---公告牌,现代报纸的源头
5、户外广告------庞贝古城
(三)中世纪时期的西方广告(5世纪—15世纪)
1、行业标志
纹章---行业标志和商标;
行会-----具有行业识别价值的行业标志;
最早在印刷品上使用标志的是---《祈祷书》,德国,1457年。
世界上第一本注明出版者,出版年月的书;
2、叫喊人与叫卖广告
1141年,法国的贝星洲的12名叫喊人得到路易七世的特许,在城市的大街小巷从事叫卖,并成立叫喊人行会,与商店签订合同,在商店内为商店做宣传,这是世界上最早的专业的广告组织;
《叫喊人法则》----1258年,法国政府颁布了保护叫喊人权益的法则,规定“巴黎的叫喊人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作,店主不得拒绝,但已经雇有叫喊人的除外”,该法则还规定,叫喊人按天获得报酬。
在中世纪后期出现的叫喊人,是一门专门的职业,18世纪,叫喊人职业走向没落。
3、招牌广告----图画为主
4、印刷广告的开端
13—14世纪,欧洲出现了手抄小报;
15世纪,德国人古登堡改进了活字技术发明了金属活字;
第一本活字印刷的《圣经》1452年,最早的活字印刷书;
最早的印刷广告是书籍广告,1472年,英国人威廉坎坷斯顿,推销宗教书籍---西方印刷广告的开端。
二、西方近代广告的兴起
(一)印刷广告时代的来临
(二)新闻书
德国最早-----不定期的新闻印刷品,内容为某些重大事件的报道,更加突出新闻性,多为书本形式。
----《通告---报道或新闻报》,最早的周刊新闻书。
最早的茶广告---《政治信使》;
最早的带有插图的报纸广告----《忠诚侦查员》---寻找珍珠的广告。
(三)近代报纸的产生
世界上最早的日报----《莱比锡新闻》;
德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》;
1665年,《伦敦公报》,每周出版两期,第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物;
伦敦出版的《英国每日新闻》,现代日报的鼻祖
《德国公报》----世界上最早刊登广告的报刊;
《新闻周刊》英国------寻马悬赏启事-----世界上第一则名副其实的报纸广告;
《伦敦公报》正式开辟广告专刊,第一个报纸广告专刊---《公共广告》
(四)日报和日报广告的开端
最早的晚报----《晚邮报》
(五)广告代理的萌芽
1、法国人雷诺
2、本杰明富兰克林-
(六)广告管理
1、1712年,英国政府开始征收印花税;
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