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农产品营销复习资料
农产品营销学复习资料
题型:
判断题15分(15个)
单选题20分
简答题30分(6个)
案例分析35分(3个案例7个题目)
第一章农产品营销导论
农业发展新阶段的特点:
农产品供给由短缺转为相对过剩,农产品面临严重的需求不足。
农产品营销:
农产品生产者与经营者个人与组织,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
内涵:
1.农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。
2.农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。
3.农产品营销的概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
农产品营销的特点
1、营销产品的自然性和生物性
2、农产品供给的季节性强,短期总供给缺乏弹性
3、农产品市场需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小。
4、大宗主要农产品营销的相对稳定性
5、政府宏观政策调控的特殊性干预
农产品营销学是20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科。
农产品营销学研究的意义
(一)改变农产品营销观念、方式和手段的落后性,将我国农产品营销推向一个新水平。
(二)健全农产品市场和营销的法律和规程,打破地区间的封锁和壁垒,保证农产品全国范围内的自由贸易和公平交易。
(三)培育农产品营销实体,完善营销组织体系。
(四)改革传统农产品营销管理体制,建立一元化营销管理体制。
(五)建立和完善面向国际农产品营销的法规制度和卫生防疫制度,适应国际农产品营销的激烈竞争。
第二章市场竞争与农产品营销环境
市场概念
狭义:
是指商品交换的场所。
广义:
是指各种交换关系的总和。
市场营销学:
市场是指由那些愿意并能够通过交换来满足特定需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成的消费者群体。
即:
市场=人+购买欲望+购买能力。
农产品市场的内涵
广义:
是指农产品交易活动和交换关系的总和。
狭义:
是指进行农产品所有权交换的具体场所。
狭义市场的构成条件
1、交易设施
2、交易物品的供给与需求
3、交易人
农产品市场的特点
1、交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性
2、具有供给的季节性和周期性
3、市场风险比较大
4、现代化市场与传统小型分散市场并存
市场竞争结构:
市场竞争结构是指行业的组成方式。
可划分为:
1.完全竞争市场:
市场有许多经营者生产和销售同种产品,每个经营者占市场份额比例很少,彼此都是市场价格的接受者。
2.完全垄断市场:
市场上只有一家经营者生产或经营某种产品,经营者拥有绝对定价权。
3.垄断竞争市场:
市场有许多经营者生产和营销不同产品,各经营者的产品各有特色,经营者可制定自己产品的市场价。
4.寡头垄断市场:
由少数经营者共同占有大部分产品的销售量,某个经营者的行为会对另外经营者产生影响。
为避免因过度竞争而造成损失,经营者之间往往达成某种协议,谁也不轻易降价和涨价,因而价格较稳定。
农产品市场是近似完全竞争市场结构的市场。
单个农产品生产者的生产规模相对于整个行业的产量来说是很小的,加上同种农产品基本相似,不存在明显的产品差别,单个农产品生产者的行为无法影响其他生产者的行为和农产品的价格。
农产品营销环境的概念
营销环境的特征
政府是农产品营销的管理者。
绿色营销:
是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体通过制造和发展市场机遇,采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。
绿色营销特点:
观念是绿色的
环境是绿色的
环节是绿色的
产品是绿色的
产生背景:
随着严重的环境问题而产生的。
P47
第3章农产品营销的产品策略
农业综合企业的含义
是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务等经营活动、实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。
农业综合企业的特点
生产规模大,社会化程度高,采用先进生产技术,有较高的劳动生产率和商品率。
第一:
规模大;第二:
综合性强。
农产品整体概念包含的层次:
1、核心产品
2、形式产品
3、附加产品
1、核心产品:
是指消费者购买某种农产品时所追求的实际利益,是消费者真正要买的东西。
2、形式产品:
指农产品核心产品实现的形式,也就是向市场提供的农产品实体的外观。
包括:
质量、特征、形态、商标和包装。
3、附加产品(延伸产品):
是伴随农产品销售提供给顾客的额外利益,如售后服务、免费送货、知识培训等。
产品组合指企业生产经营的全部产品结构,由产品线和产品项目组成。
产品线又称产品大类,指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目指某一大类产品内由价格、档次、品种和外观等属性来区别的具体产品。
企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。
宽度指一个企业生产经营的产品线的数目。
长度指一个企业的产品组合中包含的产品项目的总数。
深度是指企业平均每条产品线所含产品项目的多少。
关联性是指一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。
农产品组合定量评价方法----四象限法:
四象限法又称波士顿矩阵法,是根据产品的市场占有率和销售增长率对企业现有“战略业务单位”进行分析评价的方法。
A类战略业务单位,又称“问题类”。
B类战略业务单位,又称“明星类”。
C类战略业务单位,又称“金牛类”。
D类战略业务单位,又称“狗类”。
战略业务单位类型
A类:
又称“问题类”,处于高增长率和低相对市场占有率的单位。
B类:
又称“明星类”,处于高增长率和高相对市场占有率的单位。
C类:
又称“金牛类”,处于低增长率和高相对市场占有率的单位。
D类:
又称“狗类”,处于低增长率和低相对市场占有率的单位。
企业最理想的战略业务单位状态:
没有劣狗类产品,奶牛类产品、明星类产品占绝大多数,同时还应该有相当的问题类产品预备。
农产品的市场生命周期概念
农产品的市场生命周期是指农产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
包括:
投入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间是有区别的:
使用生命周期是使用价值的消失过程,产品退出市场后,产品可能仍然可以使用。
农产品生命周期四个阶段的划分,一般是以销售量和利润的变化来衡量和区分的。
农产品市场生命周期各阶段的策略
(一)投入期的营销策略
(1)快速撇脂策略:
也叫高价高促销策略。
(2)缓慢撇脂策略:
也叫高价低促销策略。
(3)快速渗透策略:
也叫低价高促销策略。
(4)缓慢渗透策略:
也叫低价低促销策略。
成长期的营销策略
农产品已为市场的消费者所接受,销售量迅速增加的阶段。
企业的重点是继续扩大市场的占有率,树立农产品和企业形象。
企业可考虑采用如下策略:
•①提高农产品质量—增加品种、花色等。
•②开拓新的细分市场—吸引新的消费者。
•③改变广告宣传重点—从介绍农产品转移到宣传特色,树立新产品形象。
•④适当时机降价—吸引价格敏感者购买。
成熟期的营销策略
竞争表现得最为激烈。
企业可采取的策略是:
①调整市场,扩大销售量--刺激消费者增加使用频率,或发现农产品新用途,或对农产品重新定位等。
②调整产品,满足不同需要--以产品自身的改变来满足消费者不同的需要。
③改进营销组合--对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以改良,延长农产品成熟期的生命力。
衰退期的营销策略
①持续策略——由于众多的竞争者纷纷退出市场,现有的顾客会集中到少数保持经营的企业,销售量有时不一定减少。
②集中策略——企业把能力和资源集中到最有力的细分市场和销售渠道上,缩短经营路线,从中获取利润。
③缩减策略——精简人员、降低促销费用。
④放弃策略——对于衰退比较迅速的农产品,企业应放弃经营,把农产品完全转移出去或立即停止生产,也可以采取逐步放弃的方式,使其所占有的资源逐步转移到其他产品。
新产品的含义和种类
新产品是一种具有新意的产品,是指能进入市场给消费者提供新利益(新效用)而被消费者认可的产品。
(1)全新产品
(2)换代新产品
(3)改进新产品
(4)仿制新产品(企业新产品)
新产品扩散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同,根据接受程度快慢的差异,把采用者划分成五种类型:
1.创新采用者
2.早期采用者
3.早期大众
4.晚期大众
5.落后采用者
创新采用者是少数率先使用新产品的人,他们极富冒险精神,收入水平、社会地位和受教育程度较高,一般是年轻人,信息灵通,该类采用者约占全部潜在采用者的2.5%。
早期采用者是第二类使用新产品的群体,他们多数在群体中极具威信,受到周围朋友的拥护和爱戴,是意见领袖,对后面的采用者影响较大,他们一般占全部潜在采用者的13.5%。
早期大众采用时间较平均采用时间要早,占全部潜在采用者的34%。
他们一般态度谨慎、受过一定教育,有固定的工作和收入水平,对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。
晚期大众采用时间较平均采用时间稍晚,占全部潜在采用者的34%。
这类人较多疑,收入水平和受教育程度偏低,一般等到多数人采用新品且反映良好后才采取行动。
落后采用者占全部潜在采用者的16%,他们思想保守,拘泥于传统的消费模式,他们社会地位和收入水平最低。
第四章农产品营销价格策略
农产品价格制定两大类:
一类是政府定价,一类是农产品生产经营者定价,依据农产品的质量、市场供求状况等因素决定价格。
农产品定价目标:
(一)国家需要
在食品短缺的情况下,国家为了维系社会的安定和国民经济的稳定,需要掌握一些重要农产品的价格、供需数量等。
由国家根据当时国民经济与社会发展的需要而定价。
(二)政府对农业生产者的利益保护
政府为保障国家粮食供给安全,在一定时期,制定一个比均衡价格高的支持价格来调动农民的种粮积极性,促进农业生产的发展。
(三)维持和提高市场占有率
为了保持原有市场份额或提高市场份额,需要生产经营者在较长时间内维持低价,进行促销,力求排挤竞争对手,保持其农产品的销售量与销售额的稳步增长。
(四)目标投资收益率----利润目标
1、当期利润最大化
生产和经营者制定一个在当季或当年可获得最大利润的价格。
这就要制定一个高价格来快速取得市场利润。
2、长期利润目标
生产经营者制定正常的行业价格(企业并非制定最高单价),但却生产优质的农产品,将来可渗透、打入到竞争者的市场中去。
3、固定利润目标
农产品生产经营者在投资前制定一个具体的利润目标,以保证获取固定的投资收益。
(五)维持生存应付竞争
如果经营者将维持生存作为自己的主要目标,经营者会降低产品价格。
也就是说,价格只要能弥补变动成本和部分固定成本,经营者就能维持生存。
(六)树立产品形象
现实中,一些著名企业生产的名牌产品,其质量过硬,售后服务完善,价格比较高。
尽管如此,产品对消费者仍有巨大的吸引力,企业也因此得到了很好的经济效益。
二、市场供求
1、价格与供求的关系
一般来说,价格上扬供应增加,需求减少。
价格与供应成正比;与需求成反比。
企业应该根据供求关系,调整价格。
2、需求价格弹性系数
需求价格弹性系数指因价格变动而引起的需求(量)的相应变动率。
需求价格弹性系数Ep=
需求变动的百分比/价格变动的百分比
不同的产品具有不同的需求弹性系数:
Ep=1,价格升降对销售收入影响不大。
Ep>1,通过降低价格,薄利多销来实现盈利。
Ep<1,较高的价格能增加赢利,低价对销售的刺激不强。
1、需求价格弹性系数E=l。
反映需求量与价格等比例变化。
在这种情况下,如果提高价格,销售量会减少,但总收入不变;反之,亦然。
企业定价时,可选择通行的市场价格。
2、E>1。
需求价格弹性为5。
反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。
此类商品,价格的升降会引起需求量较大幅度地下降或上升。
企业定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利。
3、E 需求价格弹性为0.5,反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。 此类商品,价格的升降会引起需求量较小程度的变化。 企业定价时,高价往往会增加盈利。 三、竞争状态 价格竞争环境不同,对价格的控制程度也不同。 1、市场控制价格环境 市场处于高度竞争状态,产品供应种类相近,农产品营销者对价格的控制力较弱,只能按同行竞争者的产品价格为自己的农产品定价。 四、政府价格管制 1、政府定价: 政府对价格管制的严格程度高。 2、政府指导价: 指导农产品生产经营者制定某种农产品价格。 3、市场价格: 由农产品生产经营者制定的价格,它属于自由价格性质。 珠网理论模型与价格波动 蛛网理论的基本假设 蛛网理论的三种波动模型 供给弹性大于需求弹性: 发散型珠网 供给弹性小于需求弹性: 收敛型珠网 供给弹性等于需求弹性: 封闭型珠网 一般来说,农产品的供给弹性要大于需求弹性。 因为农产品的价格只要上升,农产品的供给就能有较大幅度的增长,而农产品的价格变动对需求的影响较小。 因此,农产品的蛛网往往是发散的。 农产品定价方法: 为农产品定价时,需要考虑: 产品成本是定价的下限;竞争者的价格和代用品的价格是定价的定向点;消费者对产品独特性的评判是定价的上限。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 以成本为依据,加上预期利润。 成本导向定价法是营销者最常用、最基本的定价方法。 包括: (一)目标利润定价法 (二)成本加成定价法 (三)经验曲线定价法 二、需求导向定价 这种定价方法更接近顾客的认知,容易被接受。 采用这种方法的关键是正确地估计消费者的认知价值。 如果估计过高,就会导致定价过高,影响产品的销售;如果定价过低,即使有可能促使消费者大量购买,但是却会使企业失去到手的利润。 三、竞争导向定价 竞争导向定价的特点是只考虑竞争者价格的高低,不考虑产品成本和需求的变化,使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。 农产品价格策略(案例题) 一、价格折扣与折让 二、差别定价 三、促销定价 四、地理定价 一、价格折扣与折让 (一)现金折扣: 对那些及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 (二)数量折扣: 是销售商因买方购买量大而给予的一种折扣。 数量折扣可激励顾客从某一特定的销售者那里购买更多的产品。 (三)功能折扣: 是产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。 根据中间商提供的服务(执行一定的贸易职能,如记帐、储存、销售等职能)不同,给予不同的折扣。 (四)季节折扣: 是对淡季购买产品的顾客降低价格,以维持生产商均衡生产经营,全年保持稳定生产。 在农产品上市高峰期,减价销售. (五)折让: 为了报答经销商参与广告和支持销售活动(如刊登地方性广告、布置专门的橱窗、组织人员促销等)所支付的款项或给予的价格折让。 二、差别定价 (一)根据顾客差别定价(顾客细分定价): 同一产品面向不同顾客群体时价格不同,如超市会员与非会员购买粮油、鸡蛋、蔬菜等商品的价格不同。 (二)根据产品种类定价 如产品质量和成本相同但样式不同,价格就不同。 对不同样式的产品制定不同的价格,既能满足顾客的多样化需求,又能获得较高的经济效益。 (三)根据产品形象差别定价 根据不同的形象给同一种农产品定出不同的价格。 (四)根据部位差别定价(部位定价) 对产品的不同部位制定出不同的价格,即使这些部位成本是一样的。 通常是根据消费者的喜好定价,消费者喜好的部位定价高,反之,定价低。 (五)根据时间差别定价 不同季节、不同日期甚至同一天不同时间,同种产品可以有不同的价格。 同一品种的蔬菜在淡季和旺季价格差别就很大,元旦和春节期间的价格最高,节假日价格高,周末价格比平时高。 三、促销定价 1、牺牲品定价(招徕定价) 有意将商品按低于市场平均价的价格出售来招揽消费者的定价策略。 一般是对部分商品降价,从而带动其他商品的销售。 2、特别事件定价: 企业利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机,降低某些产品的价格,以吸引顾客的购买。 3、心理定价: 是指充分了解、分析和利用消费者不同的消费心理,在科学方法定价的基础上,对价格进行灵活的、艺术的调整。 (1)零头定价: 为产品制定一个与整数有一定差额的价格,使顾客产生一种“价廉”心理错觉从而促使购买的一种价格策略。 (2)整数定价策略: 一般由具有较高声望的企业和较高声誉的著名品牌所采用,即所谓的“名牌高价”。 3)习惯性定价: 消费者在长期的、大量的购买活动中,对某种商品需要支付多少金额会产生牢固的印象,渐渐在购买时形成了一种价格定势。 四、地理定价: (一)FOB产地定价 (二)统一运送定价 (三)区域定价 (四)基点定价 (五)消化运费定价 (一)FOB产地定价 产地交货价格是卖方负责将产品运送到产地的某种运输工具上交货,并承担此前的一切风险和费用。 交货后的一切风险和费用则由买方承担。 (二)统一运送定价 卖方将产品送到买方所在地,不分路途远近,运费按平均运输成本核算,统一制定同样的价格。 (三)区域定价 将产品销售的市场分成若干个区域,在每个区域内定一个价格。 (四)基点定价 把一些城市作为基点,按基点到顾客所在地的距离远近收取运费,而不管货物实际是从何地起运。 (五)消化运费定价 是由卖方承担从产地到目的地的全部或部分运费及保险费的价格。 第五章农产品营销渠道策略 农产品营销渠道的含义 农产品营销渠道指农产品从生产领域向消费领域转移过程中,由具有交易职能的商业中间人连接的通道。 农产品营销渠道的作用 1、促进生产,引导消费 营销渠道起到了桥梁的作用。 营销渠道连接生产和消费,既是生产的排水渠,又是消费的引水渠。 2、吞吐商品,平衡供求 商业中间人类似于大大小小的蓄水池,在农产品供过于求的地区或季节,将农产品蓄积起来,在供不应求的地区或季节销售出去,起到吞吐商品,平衡供求的作用。 3、加速商品流通,节省流通费用 选择合适的营销渠道,利用商业中间人的力量销售自己的产品,可提高效率。 4、扩大销售范围,提高产品竞争能力 选择合适的营销渠道,可以将产品运输到很远的地方,扩大产品销售的范围,可增加商品销售的覆盖面,有利于扩大商品市场占有率。 农产品营销渠道模式 根据中间商介入的层次和多少,将农产品营销渠道划分为: 直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道、宽渠道和窄渠道。 (一)直接渠道和间接渠道 1、直接渠道: 又叫零级渠道。 不经过任何中间环节,生产者直接将商品出售给消费者的简单结构。 这种销售渠道的环节最少,费用最小。 2、间接渠道: 企业通过中间商把产品传送到消费者手中。 ①生产者→零售商→消费者 这种销售渠道环节较少,适用于鲜活农牧产品(如草莓、活鱼等)销售。 ②生产者→批发商→零售商→消费者 这种销售渠道适合储存期较长的农产品或畜产加工品,我国大部分农产品通过这种渠道流通。 ③生产者→收购商→批发商→零售商→消费者 收购商起到了集中、分散货物的作用。 他们把收购上来的农产品转卖给批发商。 ④生产者→加工商→批发商→零售商→消费者 有些农产品的原始形态不适合消费者直接,必须经过加工环节,以便消费。 ⑤生产者→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者 收购商到生产者处收购,转卖给加工商,加工商加工后通过批发零售环节最终实现产品销售。 主要适用于那些需要加工后才能销售的农畜产品。 ⑥生产者→代理商→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者 (二)短渠道与长渠道 1、短渠道 指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。 2、长渠道 指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。 代理商并不拥有产品的所有权(三)宽渠道与窄渠道 根据渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少,将渠道分为宽渠道和窄渠道。 1、宽渠道: 每个环节中使用同类型中间商数目多。 2、窄渠道: 每个环节中使用同类型中间商数目少,只是代理收购并销售。 农产品批发商指的是把农产品卖给那些为转售而购买的零售商的中间商。 凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人称为零售商。 影响农产品营销渠道选择的因素 1、产品因素2、市场因素3、政策因素4、企业因素 (一)产品因素 1、产品的单位价格 低价农产品,渠道应长;高价农产品,营销渠道应短。 2、产品的体积与重量 体积大或重的农产品,分销路线要短,最好采用直接营销渠道;体积小而轻的农产品,一般设置中介环节。 3、产品的自然属性 鲜活商品具有易腐、易损、易死亡等特点,营销渠道尽可能短些、宽些,以求尽4、产品的季节性 大多数农产品具有生产上的季节性,应充分发挥中间商的作用,营销渠道应长些,以便更好地推销,解决农产品的季节性生产和常年性消费之间的矛盾。 5、产品数量 企业提供的农产品数量越多,就越需要通过中间商销售;反之,企业有能力自己销售或只需要选择较少的中间商销售,其营销渠道可以短些、窄些。 快地把农产品送到消费者手中。 (二)市场因素 1、目标市场的选定 目标市场近,选择直接销售或较短渠道。 目标市场远,要经过长途运输,甚至还要经过储存,渠道应长些。 2、市场的地区性 购买力高的大城市的大百货商店、超级市场、连锁商店,可直接从生产企业进货 3、地区差价的大小 农产品的地区差价如果大,中间商从事贩运活动就有利可图,营销渠道可长些;反之,则要短,宜采取最短的销售渠道;购买力低的地区和中小零售商则必须通过批发环节。 (三)政策因素 国家政策法律的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。 (四)企业因素 ①企业的规模大,生产能力强,技术水平高,资源充足,既可以建立自己的直接销售队伍,也可以选择较大规模的中间商合作,还可以采用混合营销渠道系统。 ②企业的市场营销经验丰富、管理能力强,则可考虑较短的分销渠道;反之,对中间商的依赖性就大,只有依靠中间商来销售。 ③企业如希望控制分销渠道,倾向于短渠道;无意控制分销渠道,可采用宽而长的渠道。 农产品营销渠道的选择策略 直接销售与间接销售 长渠道和短渠道 宽渠道与窄渠道 长渠道和短渠道比较: 宽渠道与窄渠道比较: 宽渠道是指企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广。 窄渠道是指企业使用的同类中间商少,分销渠道窄。 1、广泛分销(密集分销) 在渠道中的各个环节上利用数量尽可能多的、同一种类型的中间商,使渠道尽可能加宽。 优点: 1、加快农产品流通速度,便于购买。 2、促进中间商竞争,提高销售效率。 缺点: 1、中间商多易引起渠道冲突。 2、不利于密切生产者和中间商间的关系。 3、生产企业要承担推广费用,增加渠道费用。 适合: 单价较低农产品。 2、选择分销 在一定地区,有条件的选择一定数量的中间商经销产品。 优点: 1、经销商数目较少,生产者和经销商之间合作关系较为密切。 2、比密集性分销节省费用(营销成本)3、有利于公司控制价格。 缺点: 不如集中分销销售强度强。 适合: 有一定品牌知名度农产品的销售。 3、独家经销 制造商把在一个特定地销售
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