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案例大赛分析报告

案例分析大赛

《案例分析报告》

题目名称：

品牌整合背景下独立品牌发展分析

引言：

 ...........................................................................................................................1

1. 导论 ..........................................................................................................................2

1.1 案例简介 .........................................................................................................2

1.2 开云集团介绍 .................................................................................................2

1.2.1 开云集团 ..............................................................................................2

1.2.2 开云集团重要历程 ..............................................................................3

1.2.3 开云集团旗下品牌 ..............................................................................3

1.3 瑞士雅典表公司介绍 .....................................................................................4

1.3.1 雅典表简介 ..........................................................................................4

1.3.2 雅典表品牌特点 ..................................................................................4

1.3.3 雅典表品牌灵魂—罗夫‧史耐德.........................................................5

1.3.4 雅典表历史传承 ..................................................................................6

1.4 案例分析思路 .................................................................................................7

2.并购动因分析 ............................................................................................................8

2.1.开云集团收购动因 .........................................................................................8

2.1.1 完善集团产品结构，增强市场势力 ..................................................8

2.1.2 寻求技术及品牌渠道 ..........................................................................8

2.1.3 获取财务协同效应 ..............................................................................9

2.2 雅典表加入“集团化”动因 .........................................................................9

2.2.1 获得资金上的支持 ..............................................................................9

2.2.2 获取更多信息资源与渠道 ..................................................................9

3 雅典表品牌“自我”分析 ......................................................................................10

3.1 雅典表品牌定位分析 ...................................................................................10

3.1.1 消费者分析 ........................................................................................10

3.1.2 竞争对手分析 ....................................................................................10

3.1.3 企业自身的研究 ................................................................................12

3.1.4 宏观环境以及行业分析 ....................................................................14

3.2 雅典表品牌营销策略分析 ..........................................................................15

3.2.1 产品分析 ............................................................................................15

3.2.2 价格分析 ............................................................................................17

3.2.3 渠道分析 ............................................................................................17

3.2.4 促销分析 ............................................................................................18

4.“集团化”后雅典表如何坚持品牌“自我” ......................................................20

4.1“集团化”下雅典表品牌的 SWOT 分析...................................................20

4.2“集团化”后的品牌整合协同管理模型 ....................................................20

4.2.1 品牌整合支撑力—产品与技术 ........................................................21

4.2.2 品牌整合重力—品牌自身 ................................................................21

4.2.3 品牌整合张力—企业文化 ................................................................21

4.2.4 品牌整合摩擦力—其他阻碍 ............................................................21

4.3“集团化”后的品牌整合协同与坚持“自我” ........................................21

4.3.1 品牌整合支撑力角度 ........................................................................21

4.3.2 品牌整合重力角度 ............................................................................22

4.3.3 品牌整合张力角度 ............................................................................22

4.3.4 品牌整合摩擦力角度 ........................................................................22

品牌整合背景下独立品牌发展分析

引言：

近些年，奢侈品行业的各大集团展开“盛世扩张，乱世并购”大战，形成

路易威登（LVMH）、历峰（Richemont）和开云（Kering）集团三足鼎立局势。

先是 LVMH 掀起囫囵吞枣式收购风，历峰和开云集团也紧随其后。

2014 年 7

月，开云集团以雷厉风行之势收购瑞士雅典表 100%股权。

家族式的小众品牌被

“集团化”后能否不流失“品牌精髓”而保持“自我”，如何坚持“自我”？

本文以开云集团与雅典表的并购案作以简单分析，从品牌整合角度为雅典表独

立品牌的发展提出一些建议。

摘要：

本文以奢侈品巨头之一的开云集团全资收购雅典表品牌为背景展开分析。

首先，运用企业并购的相关知识对开云集团和雅典表的并购动因进行了简要分

析；其次，基于品牌定位和营销 4P 等理论对雅典表的品牌“自我”特征进行了

详细研究；接着，对被“集团化”的雅典表进行了 SWOT 分析，并依据品牌整

合相关知识提出了“集团化”后品牌整合协同管理模型；最后，从品牌整理协

同模型的四个角度提出雅典表品牌坚定“自我”发展的建议。

关键词：

收购 品牌整合 独立品牌 发展

论文类型：

案例分析

0

1.导论

1.1 案例简介

2013 年原 PPR 集团更名为 Kering（开云）集团，同年先后收购了中国本土

奢侈品牌麒麟珠宝（Qeelin）和意大利高级珠宝品牌宝曼兰朵（Pomellato）。

至此，开云集团在被誉为“硬奢”之一的珠宝产业上足以称雄。

然而在另一硬

奢线路钟表产业上，仅靠一家顶级品牌芝柏撑场面，则略显不足。

因此，加强

钟表部门实力完善企业结构成了开云当务之急，况且一个成熟品牌的加入，还

可以补足集团内的行业经验与技术空缺。

以此前提，2014 年钟表圈子的大新闻稍显突然的报出，168 年历史的雅典

表加入开云集团。

没有任何前期预热，新闻发布时已经直接尘埃落定，并购速

度前所未有的快。

还来不及关心收购细节，人们的目光直接跳到了关注雅典表

的未来。

毕竟收购之后就排挤原班人马，大刀阔斧改革的集团也不是没有。

所

幸，开云集团在收购重组上一贯尊重品牌意愿，这次也同样。

开云集团主席兼

行政总裁 Francois-Henri Pinault 称：

“作为独立的顶级钟表制造商，雅典表受

益于丰富的文化遗产、丰厚的营利以及稳健的增长前景。

这种结构性收购将使

我们现有的品牌得到很多合作效应优势。

我们对这家公司拥有伟大抱负，并将

继续帮助雅典表在国际的发展，同时忠于其根源和品牌 DNA。

”

雅典表加入开云集团的时间不久，在资金支持上还不容易看到明显的变化，

但在 Bruno Dard 眼中，集团承诺的不干涉品牌技术方面的研发，和销售通路完

全自主掌控并保留原有团队的表现，更是雅典表希望得到的，这是保持独立自

主的实际需求。

也是因为加入时间的原因，雅典表与集团内部其他品牌之间的

技术互通还暂无计划，但未来可能出现的技术交流对品牌来说并不会造成困扰。

因为多年来雅典表在技术上从不敝扫自珍，品牌乐于将自己的技术成果分享至

行业内部，比如对于硅材质的研发，品牌认为这种分享更有利于整体行业的发

展。

现阶段雅典表所面临的最大挑战，不是着力发展某一市场，而是在“集团化”

之后的过度，如何做到坚持自我。

“雅典表将保持传承自创始之初的创新精神，

维系品牌百余年不变的整体形象，让消费者看到，品牌所坚守的文化传承和不

曾更改的价值观。

”

1

时间

重要战略发展

标志事件

1963-1990

公司诞生，以零售业务扩张发展

1.1963 年创办木材生意的 Pinault 企业。

2.1988 年 Pinault 公司上市。

3.1990 年集团收购 CFAO 销售公司。

1991-1998

业务扩张至日用零售领域

集团先后入股巴黎春天、消费贷款、办公

用品、北欧邮购等公司。

1999-2001

进军奢侈品行业

1.入股古琦集团、圣罗兰、YSL、赛乔罗

西、宝诗龙、巴黎世家等各类奢侈品公司。

2.将 Stella McCartney 等设计师纳入旗下。

2002-2004

剥离专业零售业务

办公用品、消费贷款等业务被转让。

2005-2011

PPR 集团脱离日用零售业务，

进军服装和运动配饰行业

1.先后出售春天百货等零售领域业务。

2.控股德国彪马体育用品公司。

2012-2013

集团完全脱离零售业务，集中发

展奢侈品和体育及生活方式

1.先后收购 Volcom，Sowind，Brioni 集

团。

2.中国珠宝品牌麒麟。

2013

PPR 集团更名开云集团，向奢

侈品集团转型

收购意大利珠宝 Pomellato 品牌。

2014

奢侈品部门重组

1.收购瑞士雅典表

2.确立“高级时装-皮具”和“珠宝-腕表”

奢侈品

高级服装

皮具

古驰、圣罗兰、葆碟家、亚历山大.麦昆、巴黎世家、布

莱奥尼、克里斯托弗凯恩、麦寇、麦卡尼、汤姆斯麦耶

珠宝

宝诗龙、波米雷特、宝曼兰朵、麒麟珠宝

1.2 开云集团介绍

1.2.1 开云集团

开云（Kering）集团，原名巴黎春天集团（PPR），是法国一家以经营服

装及配饰为主的国际上市公司，旗下拥有一系列国际知名品牌，主要包括奢侈

品、体育生活时尚用品以及零售品牌，经过多年发展成为继法国 LVMH 集团和

瑞士历峰的世界第三大奢侈品集团，销售覆盖 120 多个国家。

1.2.2 开云集团重要历程

2

腕表

芝柏、尚维沙、

体育时尚

彪马、切尔顿、闪电等

零售

红猫

1.3 瑞士雅典表公司介绍

1.3.1 雅典表简介

雅典表（Ulysse Nardin）创于 1846 年，该品牌历经 168 年秉承品质与机械创

新的优良传统，获得过 18 项国际金牌奖以及 4300 项卓越天文台时计冠军奖，

已被认定为制造航海天文台表的专家，不但为全球收藏家所争相珍藏，更曾是

世界 50 多支海军的指定时计。

雅典表以珐琅，人偶三问，奇想陀飞轮天文三部曲等著称，使其位列世界

名表之顶级。

至今，雅典表在制表技术上继续走在最前端，开发和制作出多款

限量的复杂腕表，开创先河以崭新材质制作精准度极高的机芯零件及最具创意

的腕表。

1.3.2 雅典表品牌特点

精密的航海表使雅典表品牌踏入国际舞台。

雅典表创立于航海强权时代的

19 世纪，特殊的时空背景让拥有悠久历史的雅典表和航海表结下不解之缘。

以

精准功能著称的雅典航海天文台表，可计算至半秒之差，准确计算船只在海上

的经纬度，通过各种极端温度的恶劣环境考验，于巴黎环球博览会中夺得金奖，

一举奠定雅典表在航海表领域中的领先地位。

随着时代变迁，最具雅典精神的航海表赋予独树一帜的现代感，同时满足

怀旧与实用的双重需求。

在天才制表师欧克林博士（Ludw ig O ech s lin）的主导下，

天文三部曲、“成吉思汗”、“Freak”到“Son ata 响铃表”等系列，每一款都

是表坛的顶尖创意与工艺技术的结晶，屡屡获得国际大奖，凭借坚实的技艺与

灵活的创意。

成为现今全球公认的十大表厂之一。

雅典表一直坚守创新信念，这也是品牌独有的 DNA 印记。

始终坚持不懈探

索、深度研究，将科学、创新与想象力融入到腕表的制作中去，以其高超的制

作实力游刃有余的穿梭于创意与品质的完美结合之间，不断研制出令世人惊叹

的伟大作品。

雅典表致力于钟表工艺的突破及源源不绝的创意，这正是构成雅

典表品牌价值与经典制表技艺的主要精神元素。

3

1.3.3 雅典表品牌灵魂—罗夫‧史耐德

罗夫‧史耐德正是雅典表背后的灵魂人物，瑞士出生的他拥有超过 50 年从

事各样腕表制作的经验。

凭着他对钟表制作的热情去复兴一个曾经成功的品牌，

使雅典表可以继续制作供后人世代相传的腕表。

雅典表在 1846 年成立，先后由五代雅典家庭成员管理。

直到 1983 年，受

到石英危机的影响，品牌业务面临重大考验。

当史耐德先生知道雅典表待售后，

立即着手收购业务。

他的复出策略很简单──就是制作一款可以使雅典重返机

械腕表世界卓越位置的产品。

后来，在 Jorg Spöring 卢塞恩的工作室内，史耐德先生被一个星盘挂钟所

吸引，使他得到制作星盘腕表的灵感。

接着，他咨询集科学家、历史学家、发

明家和钟表大师于一身的欧克林博士，在他的协助下，雅典创制出革命性的伽

利略星盘腕表，助雅典表重登殿堂制表品牌之列。

接着推出哥白尼运行仪腕表及克卜勒天文表，成为一套三只的「时计三部

曲」天文腕表，为雅典赢得享誉国际的声望，更成功被列入金氏世界纪录。

在史耐德先生的领导下，雅典表无与伦比的创新技术继续震惊表坛。

非凡

的复杂腕表包括 GMT 万年历腕表、Freak 奇想陀飞轮、成吉思汗四锤三问表及

Sonata 响铃表，先后获得国际创意及工艺大奬的殊荣。

Freak 奇想陀飞轮荣获 2002 年国际创意大奬的时候，史耐德先生曾经说：

「The Freak is poetry in mechanical watch making。

」接着的年间，成吉

思汗四锤三问表及 Sonata 响铃表分别获颁 2003 及 2004 年国际创意大奬。

2006

年，推出 UN-160 自动上炼机芯，首枚由雅典表厂研发的自制机芯，并持续致力

于选用不同的新颖材质来制作腕表。

有别于其它制表品牌，雅典表在腕表革新方面经常走在最前列。

2007 年，

随着雅典革命性的 InnoVision 概念表面世，结合了 10 项崭新技艺于单一机械

表之中，难怪雅典已成为全球最具创意的高级制表品牌之一。

而硅材质在机芯

制作的领域不断扩展，继 Freak 奇想陀飞轮后，最新推出的 Sonata 硅晶体限量

腕表也使用硅材质机芯。

大胆创新地使用崭新材质和新技术继续是股推动力，迫使史耐德先生和他

的制表师团队之制表艺术和科学造诣更上一层楼。

4

时间

荣誉与重大突破

1846

Ulysse Nardin 成立雅典表公司

1862

伦敦国际博览会“精密时计—袋装天文台时计”组获“荣誉大奖”

1878

旗下的袋装天文台表及航海天文钟与巴黎环球博览会中夺得金奖

1893

芝加哥环球博览会中夺得冠军大奖

1904

米兰国际博览会勇夺冠军大奖及金奖

1915

于华盛顿首府海军天文台测试的六十枚天文台腕表之中，雅典赢得冠军

1923

纳沙泰尔天文台举办国际天文台时计比赛， Einest Nardin 夺得唯一的冠军大奖。

1935

推出崭新二十四小时双秒针高度精密袋装时计秒表，可精密计算至十分之一秒。

1950

沙泰尔天文台记录中，雅典打破自一九零一年起的多有天文台时计 品质记录

1989

推出首枚具有活动人偶的三问报时表----San Marco，以及双秒针分段十秒表

1992

推出克卜勒天文腕表，完成“时计三部曲”腕表系列。

1993

推出自动 San Marco 单问报时表，以及景泰蓝航舰系列。

2004

推出马戏团三问报时表。

Sonata 响铃表荣获 2004 年国际创意大奖

2005

推出奇想 Freak 钻石心陀飞轮 28’800 振频，以创新制成的钻石蚀刻技术制作雅典

双向擒纵结构更获得专利

2006

推出 UN-160 自动上链机芯，首枚由雅典表厂研发的自制机芯

2008

推出 Sonata 硅晶体限量腕表，持续致力于钟表材质革命

2009

推出两款拥有欧克林博士 DNA 血统的革命性天文时计------月之狂想和地球行星钟

2010

推出奇想 Freak 黑魔王陀飞轮，是传奇代表奇想 Freak 的进化版

2011

推出亚历山大大帝西敏寺大鹏钟乐的陀飞轮四锤三问表

1.3.4 雅典表历史传承

5

1.4 案例分析思路

在查阅大量相关资料的基础上，本文首先对开云集团和雅典表的并购动因

进行了分析；然后运用品牌定位的 DPM 模型和营销 4P 等理论对雅典表的品牌

发展进行了详细研究；在此基础上，对被“集团化”的雅典表进行了 SWOT 分

析，并依据品牌整合相关知识提出了“集团化”后品牌整合协同管理模型；最

后根据协同模型的四个角度提出雅典表品牌坚定自我发展的建议。

图 1：

案例分析思路图

资料收集与整理

并购动因分析

开云集团动机

雅典表动机

雅典表品牌“自我”分析

品牌定位分析品牌营销分析

“集团化”后的雅典表

品牌“自我”发展

“集团化”后雅典

表品牌 SWOT 分析

品牌整合

协同管理模型

“集团化”后

协 同与坚持自

我

6

2.并购动因分析

2.1.开云集团收购动因

目前，奢侈品领域呈现三足鼎立局势，路易威登（LVMH）、历峰

（Richemont）和开云集团展开“盛世扩张，乱世并购”大战，奢侈品行业正沿

着这个轨迹前行。

开云集团（原名 PPR 集团）不甘落后，与历峰集团、

（LVWH）一直在争抢服装、皮具、珠宝、腕表这些领地。

根据集团战略，在

2001