电影营销的档期选择与票房收入关系的研究.docx
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电影营销的档期选择与票房收入关系的研究
摘要
近年来,我国票房呈现跨越式增长。
电影票房的增幅使电影业吸收了大量的投资,电影营销也成为近年来颇受关注的关键词。
电影是个高风险的行业,“档期”的出现和发展是市场的产物,而电影人有意识地对其进行开发、经营和利用,也正是出于降低市场风险、扩大投资回报的目的。
目前我国电影市场在档期经营方面尚存在不少的问题。
本文依据市场细分、4C理论、购买决策过程:
五阶段模式、价值链理论、服务感知质量理论、混沌与分形理论等理论,采用文档研究法、访谈法、调查问卷法进行研究,从电影档期定义与划分入手,对我国2009年暑假档和2009年贺岁档的基本情况和特点进行了论述,并探讨了电影档期安排策略、电影选择档期的影响因素和电影档期与票房收入的关系。
本研究的结论是:
(1)选择影片的档期要考虑影片所处的政策及相应环境、同档期的竞争影片、目标消费者的观影习惯以及影片自身内容定位等。
(2)档期的一般策略是创新档期、抢占档期、避开档期、全国统一档期、全国错开档期。
(3)电影档期与票房收入具有密切关系;选择一个好的电影档期,对影片的票房收入具有正面的积极作用。
关键词:
电影票房营销 电影档期 电影市场细分 票房收入
第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来,我国票房呈现跨越式增长。
2009年全国城市的电影票房收入达到62.06亿元,在2008年电影票房增幅30%的强势基础上,2009年同比增幅达到42.96%。
艺恩咨询公司(EntGroupInc.)预计2010年中国电影票房收入可突破100亿,2012年可突破200亿。
图1为2005-2012年中国电影票房收入增长趋势
图12005-2012年中国电影票房收入增长趋势
电影票房的增幅使电影业吸收了大量的投资,电影营销也成为近年来颇受关注的关键词。
电影是个高风险的行业,“档期”的出现和发展是市场的产物,而电影人有意识地对其进行开发、经营和利用,也正是出于降低市场风险、扩大投资回报的目的。
目前我国电影市场在档期经营方面尚存在不少的问题,本文从观众需求和消费行为的角度出发,通过对“档期”经营的基本理念、“档期生产”和“档期营销”等多方面内容的分析和阐述,力图找到深入开发档期价值的有效之道。
1.2 公司简介
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1.3 研究目的
基于上述研究背景和动机,本研究之主要目的有以下几点:
(一)界定档期的概念与内涵,并透过文献与访谈结果加以归纳整理。
(二)比较2009年暑假档和2009年贺岁档的基本情况和特点。
(三)探讨电影选择档期的影响因素。
(四)探讨电影档期与票房收入之间的关系。
1.4 研究问题和假设
1.4.1 研究问题
(一)电影档期定义与划分,包括电影档期的定义、电影档期的形成、我国电影档期划分。
(二)电影档期安排策略。
(三)电影选择档期的影响因素:
影片类型、观众、竞争对手、政策及其它环境。
(四)电影档期与票房收入之间的关系。
1.4.2 研究假设
(1)档期对电影票房的营销有影响。
(2)影片类型、观众、竞争对手、政策及其它环境对电影选择档期有影响。
(3)电影档期和票房收入存在正比例关系。
1.5 名词解释
1.5.1 电影票房营销
电影票房营销指研究与提升影片票房有关的商业活动及其规律性的科学,它以市场为对象,研究影片及其服务价值如何从电影企业转移到目标观众的全部过程。
1.5.2 电影档期
电影档期指在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片更能够获得票房成功。
从发行方、院线和电影院的角度来看,档期是由发行方、院线方及放映方根据影片上映的市场规律而选择的在全年范围内票房成绩相对而言较集中、较高的影片上映日到下档日的时间间隔。
我国的电影档期从20世纪90年代末发展至今,逐渐形成了以下几个常规档期:
1.重要节假日档期。
重要节假日指的是国家法定的休息日,在此期间消费者享有较长的闲暇时间。
这类节假日有春节、五一、国庆节、圣诞节和元旦、暑假、寒假等。
2.周末档期。
数据表明,好影片在周末上映,票房收入占一周票房的70%以上,尤其是一部影片的首周末票房,基本上将决定这部电影整体的票房得失。
3.特殊档期。
如“情人节”、“三八妇女节”、“六一儿童节”、“七一建党节”、“八一建军节”等。
特殊档期的特殊性在于:
首先,在此期间放映的影片的目标观众群是特定的。
其次,虽然放映时间可以往前和往后各延伸一天,但它的实际有效时间只有一天。
这使得它与重要节假日档期比起来档期容量相对要小。
1.5.3 电影市场细分
电影市场细分指电影企业按照市场上电影消费者的欲望和需要、观影习惯和行为等因素,把整体电影市场划分为若干个子市场的过程。
1.5.4 票房收入
票房(BoxOffice)原意是指公开出售电影或剧院门票的地方,现特指电影或戏剧的商业销售情况。
票房可以用观众人数或门票收入来计算。
在现今的电影业中,票房已经成为衡量一部电影是否成功的一项重要指标。
第二章 文献探讨
为做好本研究,笔者研阅了国内外相关学者的观点、方法及文章,查阅了相关学术网站,整理了前人关于电影票房营销、电影档期、电影档期与票房收入关系的相关研究理论,做以下概括总结及批判性回顾。
2.1 电影市场细分理论
2.1.1 电影市场细分的概念
北京电影学院夏卫国老师在《电影票房营销》一书中指出,电影市场细分是指电影企业按照市场上电影消费者的欲望和需要、观影习惯和行为等因素,把整体电影市场划分为若干个子市场的过程。
作为现代营销研究的起点和基本研究命题之一,市场细分是制定差异化营销战略的前提与基础。
有效的市场细分源自对于消费者行为的系统研究,在合理的细分标准和细分模型下,明确不同消费者群体对于产品的需求差异,进而从中发现市场机会,制定具体的营销策略。
对于正在进行市场化改革的中国电影市场而言,从不同的视角出发,会得到不同的市场细分结果。
2.1.2 电影市场细分的标准
1.地理细分
按照地理区域把电影市场划分为几个子市场过程。
同一区域生活的人们,具有相近的文化、行为特征和相似的生活方式和习惯,这些区域特征导致了该区域居民对电影内容的观赏需要具有趋同性。
如南北电影消费者的差异,以及市场和二级市场之间的差异等等。
2.人文细分
按照电影消费者的性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、社会阶层、收入水平、职业、教育、宗教、种族、代购、国籍等人文变量细分电影市场的过程。
人文变量因为与电影消费者的电影消费欣赏偏好、看电影的频率、接触电影信息的习惯等联系最为紧密,故于其他变量比较起来,它是最经常使用的一种细分变量。
3.心理细分
(1)生活方式
电影消费者对生活的态度、兴趣会对他们喜欢哪种类型的电影有很大的影响。
如向生活有规律的人推销通宵夜场套票是有困难的。
同样,让一个对养宠物毫无经历和兴趣的单身男士去看一场《导盲犬小Q》,估计也是很难完成的营销任务。
(2)价值观
电影作为商品于其他一般商品的最大不同,它是一种意识形态的消费品,它“不存在于银幕,只存在于观者的头脑里”。
电影不仅是电影艺术家对现实的改造和创造,电影更是因观者主体参与才得以完成。
(3)文化
处于不同文化结构和层次中的消费者在电影的消费结构和消费决策等方面有很大的差异。
4.行为细分
根据电影消费者对一部影片的了解程度、观影态度以及观影后的反应,可以划分成不同的细分市场。
2.2 4C理论
2.2.1 4C理论的提出
4C理论是整合营销学的核心理论之一。
其思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
随着市场竞争的日益激烈,产品、价格、营销手段愈发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,寻求差易化优势这一营销行为的根本要旨,在原有的营销理论框架内已难以实现。
新环境下的企业营销实践需要新理论的指导和补充。
九十年代,美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念,在此新规范下提出了4C理论。
2.2.2 4C理论的主要内容
4C理论主要包括四部分内容:
(1)瞄准消费者的欲望与需求(Consumer)。
首先要了解、研究、分析消费者的需求与欲望,而不是先考虑企业能生产什么产品(服务)。
(2)消费者愿意支付的成本(Cost)。
首先要了解消费者满足需求或欲求愿意付出多少钱,而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。
(3)消费者的便利性(Convenience)。
首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者便利,而不仅仅是考虑销售渠道选择和策略。
(4)与消费者沟通(Communication)。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断整合,把消费者和企业的利益无形整合在一起。
4C理论以“请注意消费者”为座右铭,强调消费者为导向,以传播和良好的双向沟通为基础,通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。
从宣传上看,4C理论注重品种资源的整合,注重宣传企业形象和建立品牌,把品牌的塑造建立作
为企业市场营销的核心。
从传播来看,4C理论其传播是双向的,选择媒体“细”而目“多”,要加关注“小众媒体”。
2.2.3 4C理论与电影档期
4C营销理论作为一种成熟的思想,已被各行各业广泛应用,并产生了巨大的经济效益和社会效益。
营销思想的核心就是以人为本,高度重视消费者或公众的需求,并以此作为工作的出发点和归宿。
中国电影档期借鉴4C营销理论就是要转变过去那种被动式、经验式的思想,从受众的真正需求出发考虑,以满足受众的需求为己任,只有这样才能适应电影产业发展的新形势、新环境,促进中国电影产业的发展和繁荣。
2.3 购买决策过程:
五阶段模式
2.3.1 菲利普·科特勒的购买决策过程:
五阶段模式
营销者们研究了购买者决策过程的“阶段模式”。
消费者会经历五个阶段:
问题认识,信息收集,对可供选择方案的评价,购买决策和购后行为。
2.3.2 理想电影观众的购买决策过程
参照菲利普·科特勒对新产品采用者的5个分类,从宣传的角度把理想电影观众的从认知到消费过程,分为5个阶段:
(1)知晓阶段,这个阶段是指观众对一部电影完全不知,或有所察觉,但缺少该作品的信息;
(2)兴趣阶段,这个阶段是指观众已知晓一部电影,并引起兴趣,主动去寻找这部电影的信息;
(3)评价阶段,这个阶段是指观众已搜集到了足够的信息,并开始评价这部电影是不是值得自己走进电影院,花钱花时间去看的作品;
(4)决策阶段,通过海报、预告片、访谈、舆论等引导,观众对电影有了更深的了解,是其做出最终决定的阶段;
(5)观影阶段,观众已决定观影或已经观影,观影后对影片口碑传播的阶段。
这5个阶段只是理想观众状态。
对于很多观众,可能只经历了其中一个或几个阶段就会做出观影决策。
认清了观众对电影认识的5个阶段,宣传就不再盲目,就可以做到针对性量化宣传。
比如:
不同的媒体可以针对不同阶段的观众,电视娱乐新闻对知晓阶段的观众效果更加,网络新闻类媒体对观众兴趣阶段更有影响力,杂志深度报道或访谈类节目对评价阶段的观众更有实用价值,WEB2.0应用类网站对观众的决策有引导作用,专业电影媒介和论坛是观影阶段观众口碑传播的主要途径。
2.4 价值链理论
2.4.1 价值链概念的提出
价值链的概念是迈克尔·波特(MichaelE.Porter)于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的,过去近20年中获得了很大的发展,并被当今先进管理思想者所采用,已经成为研究竞争优势的有效工具。
波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链,较偏重于以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接,以及企业从中获得的竞争优势。
在最初基于制造业的观点中,价值链被看成是一系列连续完成的活动,是原材料转换成一系列最终产品的过程。
新的价值链观点把价值链看成是一些群体共同工作的一系列工艺过程,以某一方式不断地创新,为顾客创造价值。
价值链思想认为企业的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值。
2.4.2 价值链理论的发展
彼得·海恩斯(Peter·Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义。
他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。
与传统的价值链相比的主要差别是,海恩斯的价值链作用方向相反。
海恩斯教授把顾客对产品的需求作为生产过程的终点,把利润作为满足这一目标的副产品,这与波特教授把“实现企业利润”作为最终目标存在着较大的差别。
其次,海恩斯教授把原材料和顾客纳入他的价值链系统中,这意味着任何产品价值链中的每一业务单元在价值创造的不同阶段包含不同的公司,而波特教授的价值链则只包含那些与生产行为直接相关的成员。
哈佛大学的赫斯凯特等教授(1994)在前人研究的基础上提出了服务利润链理论。
随着信息技术的发展,Jefferey.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了“虚拟价值链”(VirtualValueChain,VVC)的观点。
他们认为任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争,一个通过“有形价值链”(PracticalValueChain,PVC,PVC),即采购、生产与销售;另一个是通过“虚拟价值链”,即信息的收集、组织、筛选与分配。
数字化时代意味着公司必须重新思考如何向其顾客传递价值。
为此,一些学者提出新的价值链。
新价值链不是由增加价值的成员构成的链条,而是虚拟企业构成的网络,它经常改变形状、扩大、收缩、增加、减少、变换和变形,称之为价值网。
2.4.3 价值链理论与电影商业运作
价值链理论不断变化过程中,始终围绕价值为主线。
现代价值链理论中,消费者的价值导向已成为研究的基本观点。
电影商业运作的是一个系统的工程,与价值链的管理联系十分密切。
本文所讨论的电影价值链就是从消费者出发的逆向价值链,其逻辑主线是消费者的创造和价值实现过程。
2.5 服务感知质量理论
北欧学派代表人物克里斯廷.格罗鲁斯于1982年率先提出了顾客感知服务质量(perceivedservicequality)的概念和总的感知服务质量模型(themodeloftotalperceivedservicequality)。
根据服务营销和管理理论,服务质量就是指顾客感知到的质量。
顾客感知质量由主要由过程质量(或功能质量)和结果质量(或技术质量)构成。
结果质量是指“接受什么服务(what)”,过程质量主要指“怎样接受服务(how)”。
同时,顾客感知服务质量并不取决于技术质量和功能质量这样两个要素,而是取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。
因此,服务质量不仅涉及企业内部的运营和生产情况,还要考虑外部营销与市场沟通的情况,两者要有机的结合起来。
实施服务战略意味着企业的招眼点应该放到顾客与企业互动关系的管理上,通过为顾客创造附加价值来建立竞争优势。
电影可以被视为服务新产品,电影质量也具有服务产品的一些共性。
服务感知质量理论丰富了产品质量的内涵,并从战略和管理的角度来分析质量问题,对本文思路的形成具有一定的启发性。
2.6 混沌与分形理论
二十世纪跨学科研究有两项重大发现,一个是分形(fractal),另一个就是所谓混沌(chaos)。
大体上可以说,混沌是现象的深化,而分形则是结构的深化。
混沌的出现与“分岔”紧密相关,混沌集又常常具有分数维特征,因此混沌与分形关系密切,常常被放在一起讨论。
混沌与分形理论是研究复杂非线性系统的科学,利用混沌与分形理论及其分析工具,可以探索复杂现象中的规律,找出无序中隐藏的有序和有序中隐藏的无序。
现实世界的复杂性大都源于非线性,而非线性广泛存在于自然界和社会科学领域中。
电影行业的高风险特征有其内生性,也具有明显的混沌特征,电影的商业运作必须适应这种风险特点。
在研究电影产业时,可以通过分析电影的票房数据来探索电影商业运作的分析特征,深入分析其行业固有风险的特点,并积极找出其中规律,发展应对措施。
2.7 研究评述
电影票房营销是指研究与提升影片票房有关的商业活动及其规律性的科学,它以市场为对象,研究影片及其服务价值如何从电影企业转移到目标观众的全部过程。
电影档期是指在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片更能够获得票房成功。
中国电影产业整体水平要想提升,不光需是要有高质量、高水准的影片,更需要通过合理的档期营销将影片整体打包,并做好后期相关的衍生产品研发,这是重中之重。
但是,中国电影产业的配套资源基本上还处于较低层次,服务资源大而杂,这些都是掣肘因素之一。
采用营销学的相关策略和方法,对受众进行全面、合理、必要的细分,选定符合影片的特定受众群,分析他们各自的需求特点,据此提供专门针对该受众群体的档期。
这样一方面可以提高影片的质量,另一方面避免了盲目性,使得档期营销的对象具有很强的针对性。
通过使用营销策略,优化了电影相关资源,极大促进了电影产业相关配套设施的使用效率。
瞄准消费者的欲望与需求(Consumer),这就意味着档期的定位必须精准有效。
营销的定位虽然不见得非是“第一”,但至少应做到“特别”。
影片上映前必须要找出自己所特有的档期定位。
需要强调的是,这种定位要令人信服。
这样,再通过一定的营销策略和手段,让影片给受众留下深刻的印象。
4C理论中所提及的消费者愿意支付的成本(Cost),首先要了解受众满足观赏需求或欲求愿意付出多少钱,而不是先给影片定价。
其实质就是必须强调影片质量,让受众觉得影片物有所值甚至物超所值。
受众的便利性(Convenience),即首先考虑受众在观片的过程如何给受众以便利,而不仅仅是考虑影片发行渠道选择和策略。
与受众沟通(Communication),以受众为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将影片的内外营销不断整合,把受众和制片方、资方与院线的利益无形整合在一起。
第三章 研究方法
据前述,本研究没有现成的数据可以引用,因此借鉴国内外相关研究方法,将采用质性和量性研究并行的方式进行,包括通过设计访谈提纲和编制调查问卷为主要研究工具来获取第一手资料;通过汇整分析相关文档来获取第二手资料。
以电影档期与票房收入的关系研究为重点,一是通过对相关文献的回顾,总结前人知识和经验、提出新观点、把握研究定位;二是运用定性的研究方法,通过深度访谈法和内容分析法获取影评人和两位电影研究机构人员层面的信息,进而归纳分析、以主观的定性分析得出结论;三是运用定量方法,选取样本,用问卷来收集到观众的基本情况、电影选择档期的影响因素等信息和数据,进而统计分析,并以此来得出结论。
具体的研究方法将从样本选取、研究架构、研究步骤、研究工具及数据处理等五个方面予以阐述,具体如下:
3.1 样本选取
3.1.1 研究课题需要收集的信息
根据本文的研究目的,笔者认为有三大类的信息需要收集:
第一大类信息:
2009年中国电影市场档期概况的信息以及2009年暑假档和2010年贺岁档主要上映影片的票房信息,这一类信息主要通过《2010中国电影产业研究报告》和艺恩咨询的网站()以及其他网络信息、相关文献资料(书籍的、电子的)、对电影研究机构人员的访谈等方式收集。
第二大类信息:
牵涉到相关理论知识,即文献探讨部分的资料。
这类信息主要通过导师推荐、网络、书店等方式收集。
第三大类信息:
对电影类型、竞争对手、观众、政策及其他环境对影片选择档期的影响的了解。
这类信息主要通过走访、调查来实现。
3.1.2 样本取样
样本取样主要针对的是第三大类信息,根据质性和量性研究方式的不同,分别选取各自的具体研究样本,以使本研究兼具抽样的代表性及深度。
详述如下:
(1)质性研究部分
选取不同性质、具有代表性、对本研究结果有影响的重要人物或部门作为研究对象,即以影评人和两位电影研究机构人员等三位作为深度访谈对象。
(2)量性研究部分
选取观众作为调查对象,以确保调查样本的有效性。
本次调查,采用简单随机抽样的方式,向正在观看电影的观众发放问卷,来获取第一手资料,并尽可能避免人为干扰,减小误差。
本次调查,委托深圳市万人市场调查有限公司,以实地发放、观众自主填写、当场回收的方式进行。
在填写问卷之前,调查人都和被调查人有短暂的交流,确保被调查者能在充分理解本次问卷的调查目的和内容的前提下予以填写。
问卷调查时间为2009年暑假档期间和2010年贺岁档期间。
调查问卷发放数量为1100份,回收1100份,其中有效问卷1000份,有效问卷回收率90.9%。
3.2 研究架构
解读2009年中国电影市场贡献出的62.06亿票房,“电影档期”是我们要论及的首要话题。
经过8年电影产业化之路,市场化发展使“档期”成为一个深入人心的概念。
制片商、发行商、院线和影院随时都在关注电影档期,就连普通观众对档期以及什么档期有什么电影也略知一二。
纵观全年市场,从宏观上讲,52个周就可分为春季档、夏季档、秋季档和冬季档。
只是国内对“冬季档”提法比较陌生,用“年末贺岁档”就一目了然。
以下图表显示的是四个大档期在年度市场大盘的走势,我们看到,这是一条高高翘起的阳线,除二季度有小幅回落,基本上是从年初红到年末。
图2 2009年电影票房季度趋势图
图3 2009年观影人次季度趋势图
图42009年全国平均电影票价趋势图
本研究先对2009年中国电影市场档期概况进行梳理(中国电影市场的重要档期成为市场最珍贵的资源,除了传统的五大档期,增加的中国传统节日的小长假档期,也开始显现价值。
由于有进口片加入了年底岁末档
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