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购买过程原理.docx
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购买过程原理
购买过程
摘要
如若客户或消费者不买我们的产品,我们公司将不复存在,但如果你了解他们的购买心理,你将可能最终影响他们的购买决断。
目标
你的单元课程:
[购买过程]可以使你对以下几个方面有所了解,从而协助你对成就我们公司的目标有所贡献:
·了解我们公司从销进销出的重心改变;
·了解人类的需要(needs)与欲求(wants);
·了解购买过程;
·了解消费者的购买动机;
·了解沟通在购买过程中所扮演的角色;及
·珍视沟通在购买过程中的角色。
主题
页码
销进;销出11-03
需要与欲求的本质11-04
客户的购买过程11-10
购买过程中的沟通11-18
后续行动计划书
本单元课程内的材料可以激发你思考:
在目前正在工作岗位上做些什么事?
你可以采取什么措施改进你的绩效?
在你研读本单元课程的时候,可一边利用本页记下你想到的,回到工作岗位要注意的要点,以免上完课就忘了。
我需要跟进的想法
谁能协助我
跟进的日期
跟进
销进;销出
1、什么是销进;销出?
在交易过程单一个要考虑的重要因素是:
你把产品销给何人?
你对销售对象主要是两组人-客户与消费者(即需要我们产品的大众),在第一阶段课程中,你已经领略了对于客户的销进和对于消费者的销出。
销进与销出在以前你所学的“TradeMarketing”简介单元课程中已经解释过了。
专业TradeMarketing代表要在顾客捻熄他们手中的香烟的那一刻为我们的产品承担责任,由此你必须力求协助客户和消费者作出有利于我们产品的决定。
对于TradeMarketing代表来说:
客户和消费者哪一方更重要些?
什么因素促成以上的侧重点?
由于上述不同对象的不同顾头动机而决定的不同侧重点,在所有交易过程中使用灵活手段至关重要。
比方说,如果你希望迎合客户和消费者的利益动机,并且你知道大多数客户作生意是为了赚钱,而消费者却是想省钱,那么你可以利用下面利益手段来激发客户与消费者:
对于客户:
购买某一产品时,附送促销礼品,客户可以获得比平常高的回报率,同时客户不需要在花钱购买促销礼品来加快销售和赚更多的钱。
对于消费者:
购买产品的同时,他们可以得到促销礼品,这等于省了钱。
需要与欲求的本质
1、什么是需要与欲求?
就需要和欲求而言客户和消费者有许多相似之处,两者都经历了购买过程而有着相似的购买动机,然而客户与消费者在作出购买决择的时候所思所想的侧重点略有不同。
什么是需要?
每一个都有需要(needs),需要也是我们体内的一股原动力。
这股原动力会驱使我们采取行动,直到需要满足了为止。
有一位叫A.H.Maslow的心理学家,他研究发现,人主要受五种基本的需要所驱使,他用阶层的架构来展示这五种基本需要。
一个人在一个时候可能会受好几个需要的混合驱使。
需要是必须透过欲求(wants)来满足的基本欲望。
一个欲求(wants)也受到一个或数个需要的驱使的结果。
比如说,一个人也许需要食物但欲求吃汉堡。
一个人也许需要人家的尊敬,但却欲求一栋大房子。
凡人都有基本的需要,但欲求却有更复杂的文化内涵。
甚至有时候,欲求可以人为的方式剌激起来,使人认为他有一需要。
讨论一下Maslow的理论,它说最低级的需要是生理上的需要。
列举一些行为实例,这些行为实例指明此人正在满足他的生理需要。
依据Maslow的说法,有些购买人的购买行动只是为满足他的社会需要。
列举一些行为实例,这些行为实例指明此人正在满足他的社会需要。
列举不同的欲求(wants)满足同样的需要(need)满足同样的欲求(wants)的实例。
需要与欲求的本质
一个人的文化背景如何影响他的欲求?
了解我们客户的需要及其需要的层次如何能增强客户买我们产品的可能性?
一位客户进我们的货是为了满足或成就许多需要。
举出客户不同的行为实列,此行为实例说明客户是在满足他不同层次的需要。
一位消费者购买烟草产品。
依据Maslow的理论,举出不同类型的需要被满足的实例。
吃完早餐不久,布朗家人一家六口就驱车出发家庭野餐去了。
开车途中,两个小孩说要上厕所。
后来到了一家有名的餐厅,这两个小孩就冲进洗手间。
其他的小孩则吵著要冰淇淋。
其中一位家长就说了“[你才刚吃过早餐!
]另外一位家长则目不转睛地瞪著旁边一辆有名的两门跑车,心想,开的要是这种车子的话不晓得有多棒,那像现在开的车子,又挤又不安全。
此时,先前的那一位家长又在读一本小册子,这是一本介绍关于创意陶器训练课程的小册子,心里想著要去学捏陶。
描述以上布朗家庭所呈现出来的各种需要。
现在从布朗家中各成员的需要(needs)列举出他们的不同(wants)。
需要与欲求的本质
2、什么是购买动机?
所谓动机即是驱使或启发一个人采取行动的东西。
某人的需求一旦被唤起(或激起),那人的目标就在满足那被唤起的需求。
启动这个目标导向行为的力量我们就称之为一个人的动机。
人之所以会去购买某一品牌,其动机会有非常大的差异。
消费者的购买动机是可以影响的。
有六个主要动机是你可经诉求的:
·利益(profit);
·尊敬(esteem);
·好奇(curiosity);
·便利(convenience);
·羡慕(envy):
及
·恐惧(fear)。
除了以上六个主要的动机以外,还有一些其他的自我启发的动机,这些动机会影响为类行为,因些当然也会影响购买过程。
一位消费者已抽同一牌子的烟十二年了。
这位消费者像往常一样走进他惯常去的那一个销售点,只是这一次,他买了一包不同牌子的烟。
列举触发这位消费者购买不同品牌的香烟的可能动机。
列举六个主要的动机,以及描述这些动机如何影响消费者的购买决定。
一个人可能会有什么动机来买我们的产品?
这六个动机对我们产品的销进销出过程有没有什么帮助?
列举出来。
需要与欲求的本质
3、每一购买动机有什么特色?
利益
大多数人关心的无非是一种或另一种形式,是赚钱还是存钱、花钱。
只要品质并没有打折,有许多的消费者都关心花费(利益)的问题。
许多有他们自己的销售生意,又同时是我们客户的人,一般都是受利益的动机所驱使的。
许多从事批发/零售工作的人,都是以利润来评量其表现的。
我们将在你们的单元课程“了解客户的生意”里对利润动机作进一步的探讨。
烟草产品要如何以利益动机来吸引客户?
烟草产品需要如何以利益动机来吸引消费者?
尊敬
人有被他人看重、尊重的需要。
一位消费者之所以会买某一品牌,可能就是因为这品牌有名气,或在他那一阶层的人都买这一品牌。
客户青睐于某一品牌也是因为这一品牌有名气。
尊敬与利益的关系非常密切,因为对许多人来说,钱(利益)是丈量个人价值的标准,当然也就是丈量尊敬的标准。
什么品牌可以给人高度受人尊敬的印象?
需要与欲求的本质
好奇
人只要对于自己所不知道或一知半解的事情的兴趣被引发出来,就会引发出好奇心。
你可这样问客户:
[你觉得这个牌子在你店里会卖得如何?
]
客户:
[我不知道,也许会不错吧。
]
你的回答:
[好,这些摆在这里,一星期以后我再回来看看卖得如何。
不过要不到一星期就卖完的话,请务必要赶快打电话给我。
]
消费者的想法:
[我烟的包装和展示不错,不晓得味道如何?
]或[价格不错,不晓得品质怎样?
我买一包来试试。
]
你怎样引发消费者或客户对你的产品的好奇心?
便利
每一天都有许多公司在生产使我们的生活更便利的产品。
人们需要便利,这就是人们希望买省时省力的产品的原因。
[这个新香烟展示架可以节省你的员工的上货时间,所以就等于节省了人工成本(利益)]
消费者可以从陈列区的展示架处自己拿要买的烟,这样就不必等店里的人来服务了。
方便的欲望对我们烟草业有什么影响?
需要与欲求的本质
羡慕
人常在金钱与地位上跟别人比来比去。
在酒吧里,有一位消费者注意到一位很有名,很受别人尊敬的人也在现场。
这位名人买了某一品牌的一包烟。
这位消费者看到以后,想要也为别人所尊敬,就也开始买这一品牌的烟抽了,以满足这种为人尊敬的需要。
一位客户发现下街的对手商店新添了一个香烟展售架,他便叫道:
[他有,那我也必须要有。
]
列举其他客户或消费者之所以会买我们的产品是出自于羡慕的例子。
恐惧
恐惧,一种源自于自我保护本能的基本情感,可以引起人们的行动或反动。
人会害怕因不采取行动而失去某些东西。
人也会害怕因采取某些行动而失去自己已经拥有的某些东西。
[只剩下两包,再不买就没有了!
](客户与消费者)
[促销时间才有!
不会一直有这种促销的!
](客户与消费者)
还有什么其他可以利用恐惧(或害怕)的方式来卖我们的产品的?
举例说明你将如何唤起以上六种购买动机以激励客户、消费者,使他们来购买。
客户的购买过程
1、什么是购买过程中的心理状态?
客户与消费者都必须购买许多不同的产品以满足他们的需要。
通过购买过程来满足的需要会经历五个截然不同的状态:
·注意(attention);
·兴趣(interest);
·欲望(desire);
·信服(conviction);及
·决定(decision)。
在进行销售时,取得注意是第一个动作,取得对方的决定是最后一个动作。
兴趣、欲望、信服等状态则没有那么明显,但仍然很重要。
以上的购买过程在购买房屋和购买冰淇淋时一样适用?
在你的单元课程[销售拜访步骤:
以客户为重心]里你学过了[五阶段销售格式]。
五阶段销售格式中的每一阶段都相对映于购买过程中的一个心理状态。
什么是五阶段的销售格式?
五阶段销售格式如何会与购买过程中的心理状态相吻合?
回想一下你最近买了什以贵重的东西。
描述在最后决定购买前你是怎么经历上面每一个阶段的。
客户的购买过程
2、如何取得客户的注意?
取得客户的注意是购买过程中的一个重要阶段。
但也是最常被忽略或急著赶过去的一个阶段。
客户自己的心不在焉也会影响他们的注意力。
由于你必须争客户的注意力,所以你必须确保客户在是愿意接受,愿意售中注意力的状态。
一旦取得了客户的注意力,你必须进一步保持它,培养它,直到进入兴趣阶段。
你如何用我们的产品做为取得消费者注意力的一种手段?
3、你如何激起兴趣?
客户与消费者会将注意调整到引起他们兴趣的点子(ideas)上。
调整。
这个调整即是注意力,被诉求到即引起了兴趣。
兴趣这个东西非常不易捉摸,很难掌握又很容易失去。
有时候可以只是简单地诉诸人们的好奇心。
在其他时候,你可以藉著向客户或消费者凸显产品的好处为引起兴趣。
什么样的语言和非语言行为表明客户对我们的产品有兴趣?
什么样的语言和非语言行为表明消费者对我们的产品有兴趣?
你如何确定你已经找到了你的客户的兴趣所在?
客户的购买过程
引起兴趣的话(Interest-creatingremarks)或商品陈列物即是设计创造兴趣,吸引消费者或客户来欲求(wants)我们的产品的。
引起兴趣的话:
[九折]。
[增加你的利润]。
[促进你的销售]。
列举一些你可以用到的引起兴趣的话或商品陈列物。
列举你可以用来激起客户兴趣的各种方法。
列举你可以用来激起消费者兴趣的各种方法。
列举你在最近三次销售拜访里为了取得注意、引起兴趣所用的技巧。
那一个最有效?
那一个看起来不是那么有效?
你所用的技巧激起了客户的高度兴趣了吗?
你用过的商品陈列物里哪一个引起了客户的兴趣?
你用过的商品陈列物里哪一个引起了消费者的兴趣?
与你的主管讨论,你如何能取得客户更多的注意力和更大的兴趣。
客户的购买过程
你如何知道客户是否有兴趣?
列举引起客户及消费者对我们的产品更多的注意及更大的兴趣的方法。
4、你如何创造欲望?
所谓创造欲望即是创造需要我们产品的感觉。
一个创造欲望的良好方法即是指我们产品的好处。
比如说,客户想要的是更多的利润,我们就可告诉他,以同样的展示空间,香烟所制造的利润比巧克力更高。
充满感情的话语(Emotionally-chargedwords)也是激起潜在购买者的购买欲望的好方法。
你可以用什么充满感情的话语为你的品牌激起购买欲望?
你前面学过Maslow的五个需求层次,你如何用他的理论在客户身上制造欲望?
你前面学过Maslow的五个需求层次,你如何用他的理论在消费者身上制造欲望?
你在购买动机上的知识如何有助于你选择充满感情的话语?
客户的购买过程
5、你如何制造信念?
一旦你为产品制造出欲望,你必须立刻展示我们产品的好处。
这一点要是做不到的话,在你激起客户或消费者对产品的购买欲望后,他们就会去买竞争对手的产品。
你必须在客户或消费者身上制造一感觉,感觉你的品牌符合他们的需要。
让客户或消费者对你的品牌产生信服的一个好方法即是以一种独特的方式去呈现你的品牌,使之成为一独特的满足需要品(uniqueanddistinctivesatisfierofneeds)?
列举出来。
仔细想一下人们对我们产品需要。
针对这每一项需要,将我们的产品描述成符合这每一项需要的独特满足者。
6、你如何取得决定?
建立对我们品牌的承诺以后,一个人可以来买我们的产品也可能不来买。
假如客户并没有来购买,那你就要探讨影响他们的决定原因了。
这样探讨所得的知识有助你找出客户所关切,但你并没有注意到的问题,或者凸显出你所制造的购买过程有问题。
你有没有什么方法从客户那里得知不买你的产品的原因?
列举出来。
至于消费者为什么不买我们的产品我们就很难知道了。
客户的购买过程
这对有效商品陈列的必要性有什么启示没有?
你如何鼓励还没有下决定的客户买我们的产品?
你拿一个新牌子香烟的柜台展售架给客户看。
对这香烟的包装赞赏有加,客户说:
[曾有人来买过这个牌子,你要跟介绍这人牌子的话最好快一点,我只有五分钟时间!
]
销后客户说了:
[这个价格一定可以吸引附近的消费者。
只是我没现金,但我可以付你支票。
]
客户所说的话和行动分别代表他在购买阶段里的那一阶段,列举出来。
7、你如何随著客户及消费者的购买活动而活动?
有时候,在取得注意之后,你可以毫不费力地制造出兴趣、信念、欲望,然后很快地取得最后的购买决定。
人有时会很快地度过所有的购买阶段。
这个加速的过程意谓,你要随时注意,你的宫户目前在购买阶段里的那一阶段了。
你一定要努力地剌激、影响、指引、安排他们的购买活动。
此外,你也一直在在寻找购买讯息。
这些购买讯息(如话语、行动、身体动作等)意味著你已经到达了结束销售的阶段。
至于想要买我们香烟的消费者,你可以抓住他们的注意力,创造兴趣,建立欲望,取得信服,最后再透过安排得非常棒的商品陈列物取得有利我们的决定。
具备辨认购买信号的能力,并有效地处理购买过程里各个阶段为何重要?
客户的购买过程
假设你正在和客户谈话,你怎么辨认客户是在购买阶段里的那一阶段?
为什么这关的辨识力对你很重要?
[真是难过的一天!
…]
你是一们TradeMarketing代表。
另外一位TradeMarketing代表,Chris,则是你的有友。
Chris刚结束与主要客户一天的工作,在小组会议前与你聊天。
Chris:
[真是难过的一天!
我今天去拜访了一家销售点,由于我先前的简报练习做得很充份,所以一次非常有信心!
我给他们看新产品,他们也都表示出很兴奋的样子。
客户接著对我说:
[Chris,要多久才能把展售架及货送来?
]我知道他会买了,所以我又放心地把我播音报继续演练下去。
中间有好几次我还必须要求客衣不要打断我的简报,以免我忘了重要部分。
我觉得这是一个很了的简报,几乎没有漏掉我们新产品的任何一个重要细节,事实上,我根本到了忘我的境界,事后我才发觉,我几乎花了比预定的多了两瓿时间。
最奇怪的是,我跟客户要订单的时候,客户竟然又不买了。
实在想不通。
你看我是不是简报练习得不够?
]
Chris现在正在等你的反应!
对Chris你会刻说什么?
做什么?
Chris所说的话和所做的事里面你觉得他那些地方显示出他对销售过程的了解正确或不正确?
客户的购买过程
你知道了在购买过程中包含有五个阶段和六个购买动机。
细想想每个阶段和每个动机,它们对客户和消费来说有何不同?
购买过程的沟通
1、沟通在购买进程中扮演什么样的角色?
沟通是激励消费者和客户作出购买决定必不可少的一部份。
沟通是藉语言、文字、符号来交换或转达观念、思想、感情的一种方式。
你应选择这种沟通工具来达到一与客户和消费者交流的最好效果。
一些沟通工具可以销进过程中引导客户,接受我们的产品,这些工具包括:
·介绍手段
·视觉附助品、传单、小册子
·演示
·促销
还有什么别的沟通工具能用在销进过程中?
有些沟通工具通过增加消费者对产品的需要协助销出过程的完成。
·展示产品;
·商品陈列物;
·促销;及
·广告。
还有什么别的沟通工具能作用于消费者?
面对消费者的沟通手段常常对客户产生间接的影响力。
购买过程的沟通
列举出能够把产品与客户沟通起来的诸多方式或手段。
语言的非语言的。
规划与主要表现指标
摘要
基本所有市场运作的有效规划及评估将对我们的品牌产生最大的影响。
为了改进市场表现,我们公司规划的各个方面应协调一致。
本单元课程讨论BAT的规划过程以及保证有效规划和评估所必需的信息。
目标
你的单元课程:
[规划与市场指标]可以使你对以下几个方面有所了解,从而协助你对成就我们公司的目标有所贡献:
·了解BAT的规划过程;
·了解规划过程中你的角色;
·了解我们最重要的市场指标;及
·在对照和利用市场指标当中评估你的角色。
主题
页码
回顾BAT规划过程13-03
规划与评估相结合13-06
市场指标13-10
后续行动计划书
本单元课程内的材料可以激发你思考:
在目前正在工作岗位上做些什么事?
你可以采取什么措施改进你的绩效?
在你研读本单元课程的时候,可一边利用本页记下你想到的,回到工作岗位要注意的要点,以免上课就忘了。
我需要跟进的想法
谁能协助我
跟进的日期
跟进
回顾BAT规划过程
1、何谓规划周期?
你应该还记得,在你的单元课程[区域管理]里我们说过,规划周期有三个主要阶段:
规划为何重要?
没有做有效规划会产生什么后果?
规划是决定你要成就什么(结果),以及如何有效及有效率地成就它的一个过程。
规划包括:
·设定目标;
·确定资源;及
·拟定策略。
如何确定你的目标?
确定可用资源为何重要?
[策略](strategy)是什么意思?
你拟定策略时考虑什么?
回顾BAT规划过程
2、何谓我公司的规划周期?
你应该还记得,在你的单元课程[区域管理]里我们说过,规划周期包括两层:
·策略性;及
·作业性。
策略性和作业性规划有何不同?
策略性规划:
每一公司都制订逾期三的的规划。
规划描绘出在年内我们公司在销量、市场占有率、利润等方面要实现的目标及我们应当如何去做……这一规划也会在每年的公司策略性规划过中被修订。
为何BAT有策略规划?
作业性规划:
作业性规划一次制订反针对一年,详细地说明这一年的目标,我们会需要什么样的资源以及资源如何被利用。
为何作业性规划必须在策略性规划下制定?
回顾BAT规划过程
作业性规划当中包括每年的周期规划。
你应当根据每一周期的目标去开展你的工作。
所以一旦你得到了这种周期规划的指示,你也就应当开始实施你自己的计划,包括利用你的资源达到既寂的目标。
你目前所处周期的目标是什么?
为了取得这些目标你能利用什么资源?
你如何规划你下一个周期的工作?
规划与评估相结合
1、规划与评估如何结合?
你的规划应基于如下两个因素:
·这一周期的目标;及
·前一周期的评估。
这就是所谓的规划与评估相结合。
评估就是将你在规划阶段所设立下的目标拿来与成果相互比较的一个过程。
在评估阶段,你分析:
·促成你达到目标的因素;及
·假如你没有达成目标的话,原因何在,以及你将来要怎样改进以达成这一目标。
在评估过程中所用表现尺度被你为主要表现指标。
你最近作周期评估了吗?
何时作的?
多久作一次?
评估周期中你使用什么方法?
为什么要根据以前计划实施情形的评估结果来进行目前的规划?
一旦这一周期评估完成,评估信息将用于周期性的规划,过程当中,以期提高今后的运作水平。
规划与评估相结合
你是一位TradeMarking代表,在一个便利商店占多数的区域工作,这一区域市场的主要品牌是SE555。
本周期的活动主是促销:
买两盒555特醇,赠送一个火机(免费),SE555已经上市六个月了。
目标是在80%的零售点做这一促销。
促销活动设有交易提成。
你不了解其它竞争者的活动。
-你如何达到这一目标并推动促销的展开?
-你应当为考虑什么事情?
-你去实施计划时你想知道其它一些什么情况?
你从同事那儿了解到六个月前个相近的品牌搞了一次类似的促销活动。
促销不成功基于下述原因:
-由于没有交易提成,所以客户不愿意进行这样的促销。
-没有任何POP物料可用,所以消费者的了解程度低;及
-打火机的质量不是很好,导致一些消费者的不满意。
基于上述信息,你对你的规划有何修改?
规划与评估相结合
在规划过程中得到的反馈指明是继续实施规划还是采取其他行动。
为什么我们公司需要在规划实现过程中得到反馈?
这种反馈信息如何帮助我们公司修改已制订的规划或是必要话制定新的规划?
我们公司在市场中得到何种信息?
你在市场中得到何种信息?
规划与评估相结合
[真是难过的一天……]
你是一位TradeMarking代表。
另外一位TradeMarking代表,Chris是你的朋友,Chris刚结束与主要客户一天的工作,在小组会议前与你聊天。
Chris:
我注意到我们最近的促销并不十分有效。
促销的奖金并不是那么可观。
商品陈列物很复集,客户不能恰当的理解。
我不可能利用所有的促销材料因为客户抱怨这些东西太大了在货架上占据过多的空间。
现在看一次的促销还会是这样。
我知道这样不会有什么效果。
我觉我们应为早点告诉经理,那是广告公司和牌号部的事。
但现在经理居然归罪于我,真让我生气。
Chris现在正等你的反应!
Chris受挫的原因何在?
Chris所说的话和所做的事里面觉得他哪些地方显示出他对评估和反馈适当的和不适当的理解?
你会做什么?
说什么以协助Chris取得对反馈的较好理解?
主要表现指标
1、什么是指标?
主要表现指标绘出了一种衡量我们公司运作是否成功的标准。
TradeMarking代表就是这种信息的主要提供者之一。
这里有两种理由你有必要的得到正确的信息:
·有助于我们公司开拓全国市场并且为将来的运作制定计划;以及
·在你负责的区域开拓业务并且为你将来的行动制订计划。
我们公司所属的最重要的信息有:
·量;
·消费者的取用;
·存货水准;
·商品/品牌的方便取用性;
·店内行销;
·空间利用率;
·价格;
·竟争者活动;及
·客户信息。
长期不断的收集以上信息可以提供准确的市场趋势。
为何关注这些趋势如此重要?
这些信息来源是什么?
主要表现指标
量
量是以所售的单元总数,如支、包、条来计算的。
我们公司会考察销进市场的品牌数量,也会考察销分列消费者的品牌数量。
“销进”是指卖给零售商客户,“销出”是指消费者从零售商买出。
消费者的取用:
消费者的取用是指一定时间内在指定的销售点,消费者的购买率。
这些数据包括以下几方面:
·绝对促销量及市场的占有率;
·由SKU、品牌、品牌家族等的量区分;及
·价格目录。
为何检视消费者取用量是很重要的?
销进和销出零售点有何区别?
视销出零售点比销进零售点更
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