HTC销售渠道设计方案.docx

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HTC销售渠道设计方案

重庆科技学院

课程设计成果

院（系）:

__工商管理学院___班级:

营销2011-1

学生姓名:

段炼学号:

2011443625

设计地点（单位）:

__经济管理大楼F406________

设计题目:

HTC手机营销渠道设计方案_

完成日期：

2015年1月10日

指导教师评语:

_______________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成绩（五级记分制）:

________________

教师签名:

_________________________

目录

一、HTC企业概况 ..................................1

二、市场环境分析

（一）手机市场分析.................................1

（二）HTC现状分析....................................3

三、HTC市场营销策略分析

（一）HTC公司中国市场SWOT分析.....................3

（二）HTC营销策略................................4

四、HTC营销渠道状况

（一）手机行业情况及主要销售渠道模式...................5

（二）HTC手机销售渠道概况..............................7

（三）同行业其他竞争对手销售渠道概况以及当前手机渠道模式的发展趋势............................................8

五、销售渠道设计方案

（一）渠道设计的原则.................................9

（二）渠道设计理目的及结构...........................9

（三）渠道设计说明以及与此前渠道结构的对比...........10

（四）代理商的选择.................................11

（五）对渠道的管理和控制............................11

（六）售后服务.....................................12

（七）渠道的维护...................................13

六、总结..........................................13

七、参考文献......................................13

HTC手机营销渠道设计方案

一、HTC企业概况

HTC，即宏达国际电子股份有限公司，也简称宏达，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机。

毫无疑问，HTC领衔了android智能机的发展，现在是世界上出色的智能手机生产厂家之一。

HTC手机配备HTCSense操控方式，简单便捷的操作体验，以使用者为中心。

多年来，HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。

HTC与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。

HTC多年累积下来的声誉和关系，使其能够更便捷快速地在智能手机市场上占有一席之地。

HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。

HTC是手机设备业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。

美国商业周刊（Business Week）更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。

HTC是中国高端电子产品市场规模较大的智能手机专业平台，是中国高端电子产品受消费者欢迎和具有影响力的手机、平板等电子产品品牌之一。

HTC品牌注册用户遍及中国大陆用户。

HTC与谷歌、微微软以及高通等科技领导者有着长期策略性的伙伴关系，携手合作研发，不断追求产品创新。

对HTC而言，合作的最终目的都是为顾客创造一个完整的使用经验。

通过合作，HTC能有效且人性化地整合软硬件、内容开发与操作系统，并提供消费者全面的、直观的服务。

二、市场环境分析

（一）手机市场分析

 2014年10月，中国手机市场在售机型数量突破1200款，较9月份增长了近20款，参与竞争的厂商数量增加了4家，市场竞争仍在进一步加剧。

从品牌关注格局来看，本月品牌排名的变动范围有所减少，前十五品牌中仅六家品牌排名波动。

产品格局变化较大，诺基亚产品名落孙山，本月与产品榜无缘，产品竞争力下降。

2014年9—10月中国手机市场品牌关注比例对比

排名

2014年9月

2014年10月

品牌

关注比例

品牌

关注比例

1

三星

21.2%

三星

18.4%

2

苹果

16.4%

苹果

15.8%

3

华为

10.7%

华为

12.4%

4

魅族

5.9%

联想

5.7%

5

联想

4.9%

魅族

5.5%

6

酷派

4.8%

索尼

4.4%

7

诺基亚

4.4%

HTC

4.3%

8

Vivo

4.3%

Vivo

4.2%

9

HTC

4.2%

酷派

4.1%

10

索尼

4.0%

诺基亚

4.0%

从价格关注格局来看，本月售价在1000-2000元的机型相对仍为用户关注的主流，关注比例为24.0%，较上月小幅涨0.5%。

千元以下及2001-3000元价格段机型关注度均在21%左右，前者略高0.7%。

受苹果iPhone6及三星Note4热度下降影响，5000元以上机型关注度本月出现1.4%的下降。

另外从品牌格局来看，10月手机市场上，三星以18.4%的关注比例仍为最受用户关注的品牌。

苹果以15.8%的关注比例随其后。

华为品牌，包括子品牌荣耀在内，获得12.4%的用户关注度。

联想以0.2%的关注比例优势领先魅族位居第四。

索尼移动、HTC、vivo、酷派与诺基亚五家品牌用户关注度集中在4.0%-4.5%之间，竞争十分激烈。

（二）HTC现状分析

由上可见，现在以及未来的手机市场的竞争将会持续激烈，目前，整个手机市场上，苹果和三星仍是巨头，另外华为等几家国产厂商也在持续发力。

另外，在中国市场，以“中华酷联”、小米等为代表的国产手机厂商在国内市场的份额占据国内近80%的市场份额，而国产手机的主流是在中低端市场。

数据显示，3000元以下购买占比国产手机达到了70.2%，其中1000元以下占21.2%，1000元至2000元占比最多，为26.9%。

反观HTC由于营销短板的问题，以及HTC在品牌以及产品线方面始终摇摆不定，让HTC的产品线过于复杂，为HTC的品牌认知设置了障碍。

另外，在全球最大的智能手机市场中国，许多网民普遍认为HTC手机定价太高。

数据显示，去年中国市场3000元以下的智能手机销量占比超过60%。

其中，1000元至2000元的档位占比最多，而这个区间在HTC国内网站上销售的53款手机中却仅有两款。

这使得近两年来HTC在智能手机市场持续低迷，营收持续下滑，亏损继续扩大。

三、HTC市场营销策略分析

（一）HTC公司中国市场SWOT分析

优势（S）：

1.先进的设备和工艺专利

2.具有较强的创新能力

3.高素质的员工和高效率的团队

4.与各大运营商有着密切的合作

5.HTC在大陆市场已经有了一定的品牌知名度，可以为他的品牌发展打下一个坚实的基础。

6.HTC是中国人所创立的品牌，专注于智能手机领域的持续创新，期望将中国人对创新与品牌价值的坚持延续到全球的每一个角落，为中国人打造一个世界级的国际品牌。

劣势（W）：

1.自有品牌进入中国大陆时间较晚，中国手机市场竞争趋于白热化程度。

2.没有自己完善的销售网络,造成渠道短板

3.营销不力，并且销售一线的执行力不强。

机会（O）：

1.电子商务的飞速发展，为网络营销和铺展销售渠道提供了实现的平台

2.新兴市场的迅猛发展带来了更多的潜在客户

威胁（T）：

1.竞争对手强大，且自身竞争力相对较弱

2.大部分收入仰仗各运营商的销售

3.水货在中国市场“横行霸道”，对其行货产品竞争力以及行货渠道形成冲击。

4.手机更新换代迅速，唯恐自身企业创新能力不够，跟不上潮流。

（二）HTC营销策略

1.品牌营销战略目标

加强营销力度，坚定品牌战略，在创新、产品线、供应链以及专利等方面持续发力；深入优化提升产品性能，突出产品特点，在巩固中高端市场的同时，全力开发低端市场，提升品牌市场占有率和业绩，整合供应链系统，扭转目前的颓势。

2.品牌消费群体定位

目标市场针对年轻消费者。

功能、人性和创新是当前对目标市场推广HTC智能手机的品牌三角，三者互为整体，互相结合。

但依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。

3.产品策略 

HTC产品定位是时尚的，具有个性的手机。

其产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。

只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。

上文说到HTC产品线过于复杂，以至于消费者容易相互混淆。

因此，在今后的发展中，企业应该从“机海战略”逐步向精品战略发展。

另外，针对不同市场推出更具有代表性的精品。

4.价格策略

HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高，目前价格区间在2000-4500元之间。

另外，在目前这种经营状况和市场环境下，HTC应当在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，开发1000元低端机，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足，从而迅速提升销量以及市场占有率。

5.促销策略（广告、网络）

广告策略：

通过在各大导航网站、门户网站发布标志广告、产品信息、促销信息来吸引潜在用户、增加品牌知名度。

网络策略：

深入优化HTC官方网站，使得这一企业窗口更加简洁好用，充分满足消费者信息需求。

另外，通过网站，可以吸引潜在客户，增加网络营销的效果。

四、HTC营销渠道状况

（一）手机行业主要销售渠道模式

目前，国内手机营销渠道可以分两大类：

分销渠道和直销渠道。

分销渠道

分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类，概述如下：

1.全国总代理商：

全国总代理商指由产品厂家授权、能够直接从产品厂家批发获得大批产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品的代理商。

全国总代理拥有遍及全国、成熟的销售网点，资金实力较强，能有效降低厂商资金风险、保证供货，根据手机市场中销售渠道格局的变化，总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面，仍能发挥较好的产品铺货和销售能力。

目前，国内主要大型代理商有中邮普泰、深圳天音通信、上海蜂星国际、北京华松派普、广州鹰泰数码、深圳爱施德等6家。

2.区域代理商：

省级、市级等区域代理商是从上级代理商或厂商处批发采购产品、但是只能在规定的区域内进行分销。

区域代理商包括手机连锁销售商，例如中复、迪信通、中域，他们即进行手机分销，同时自身也有一定规模和数量的零售卖场，可以零售手机。

区域代理商利用在当地更细致的销售网络，能够更有效开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。

3.网上代理销售商

随着电子商务的兴起和发展，网上营销手机的方式也开始在市场中出现。

到目前为止，比较成熟、具备一定规模的网上代理销售商有北斗手机网、太平洋手机网等。

直销渠道

直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场（国美、苏宁、永乐、大

中等）、手机连锁销售店（中复、迪信通、中域等）、电子商城（赛博、太平洋等）、大型超市（家乐福、沃尔玛、华联、物美或当地大超市等）、移动运营商营业厅、手机商城、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店（只卖手机的小店，主要在县城、集镇）等。

1.自建销售网络

手机生产厂商或运营商根据自身制定的营销策略有重点、逐步在各地市建立其直接管理的销售网络。

2.家电连锁商场

国美、苏宁、大中等大型家电连锁商场，凭借雄厚资金实力、规模化销售效益、强大分销网络，以终端零售商的角色进入手机销售市场。

这些家电连锁商场主要采用由厂商“直供”的供货模式。

3.手机连锁销售店

手机连锁销售店也是手机销售的主要渠道，北京的中域、中复、协亨、迪信通、广州龙粤、北京天宇朗通、北京金飞鸿等都形成了品牌化的连锁渠道资源，是专业经营手机销售的大型连锁店，在行业的地位非常高，为厂家进入市场提供了良好通路。

4.电子商城

电子商城最初主要是销售电脑及其外设等产品和零部件、internet等有线网络产品的大卖场，随着各类数码电子产品市场的发展繁荣，电子商城逐渐发展成为综合经营3C产品的大型连锁卖场。

例如赛博、太平洋等是典型的电子商城。

5.大型超市

大型超市是直接面对消费者的综合零售商，经营包括日用品、食品、服装、书籍、电器、数码产品等各类产品，因此也成为手机的一个零售渠道。

6.移动运营商营业厅

移动运营商设立了一些销售其业务产品的营业厅，同时在其营业厅里也零售手机。

7.手机一条街或通信专卖街

一些城市为了发展通信产品市场，专门设立销售通信产品包括手机产品的手机一条街或通信专卖街，其中有进行批发兼零售的经销商，也有很多手机的零售商。

8.小型手机专卖店

小型手机专卖店单一经营手机销售，主要分布在三、四级市场的县城、乡镇等地。

（二）HTC手机销售渠道概况

1.HTC目前的销售渠道状况

进入中国大陆市场不久，一直在建立与完善分销渠道。

由于当前复杂的消费细分市场结构，HTC采用了混合营销系统。

主要销售渠道有：

（1）区域多家总代理制

  我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。

（2）区域独家总代理制

区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。

因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。

（3）直营制的分销体系

  由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。

此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。

来自渠道商的消息显示，HTC目前在北京仅与国美、大中、苏宁、中复等大型综合电子卖场有合作，而在上海则以迪信通销售为主，辅以苏宁、永乐卖场。

而对成都二三线城市，HTC则更多地与当地代理品牌合作。

另一方面，HTC率先在中国开启了网络商城。

2、其销售渠道存在的问题

（1）成业渠道，败也渠道

由于历史原因，行货和水货存在价差，直到现在HTC仍然是水货市场的热销品牌。

这对于HTC行货渠道的建立以及行货产品竞争力造成了巨大的冲击。

（2）渠道结构体系复杂化

在渠道模式上，HTC的渠道模式仍是传统的省包—地包—零售店的方式。

手机市场进入到成熟期，市场竞争的程度远胜于市场初期，渠道结构也由初期单一的总代理形式到现在的复合形式，这也难免导致各类渠道之间的矛盾和冲突。

传统的销售代理确实给手机商的销售带来很大的帮助。

对于手机厂商有着这样的好处，但也存在一些问题，比如代理商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失；代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制；价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生。

（3）销售政策不到位

公司的销售政策常常与市场状况相脱节，造成市场的被动局面。

比如同档次的其他国产品牌手机根据市场状况调整手机销售价格，但HTC手机很少能快速反应，作出相应的调整措施，导致市场销量的严重下滑，直接挫伤了渠道商的积极性。

市区、县城基本没有太大的影响，最主要在于乡镇市场的反应，普遍回应都是HTC手机价位太高。

（三）同行业其他竞争对手销售渠道概况以及当前手机渠道模式的发展趋势

1.三星模式：

“直供+平台直供+分销”三方并存结构

以直销应对销售网络尚不完善的三四级市场顾客群，阶段性实现了渠道扁平化。

按照三星的计划，部分产品会采用“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等一线市场。

虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。

三星直供体系的合作伙伴将会绕开全国总代理商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的的价格和政策支持。

2.苹果模式：

软件结合终端的经营模式

苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括IPhone用户在内的苹果用户的一直认可。

在苹果的自身渠道中，零售店是非常重要的一个环节，因为在苹果旗舰店内，用户可以享受到免费维修、软件下载、技术咨询等服务，同时还能全面的体验苹果的新技术、新产品。

3.当前手机渠道模式的发展趋势

当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。

结合三星和苹果的渠道特点，不难看出当前手机渠道模式的发展趋势将围绕以下三个方面展开：

（1）直供模式的发展：

绕开全国总代理（国代理），直接从手机厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。

（2）软件结合终端，压缩渠道：

直接进行零售，绕开代理商，逐步形成超短渠道，使渠道下沉，这样有利于取得更大的利润。

（3）电子商务分销渠道：

省去了库存、房租等渠道成本，可以获得更大的利润。

五、销售渠道设计方案

（一）渠道设计的原则

1.经济型原则

采用直接区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比采用层层分销的利润高很多，也符合HTC公司的利益。

2.适应性原则

在不同的销售区域，应当选择相应的合适的代理商。

而为了迅速适应和开发目标市场，则应当选取目标市场内更有竞争力、规模的代理商，这样能够迅速提升自身产品的销量和市场占有率。

另外，在选择代理商的时候，还要考虑代理商的公司文化理念是否和HTC企业文化理念符合。

（二）渠道设计目的及结构

渠道设计的目的在于：

使渠道更加扁平化，同时扩宽渠道，这样利于HTC对渠道的掌控以及对市场变化作出迅速反应。

渠道结构如下：

HTC公司厂商

全国总代理

运营商

代理商分支机构

电子商务平台

HTC直营体验店

营业厅

通信独立、通信连锁、家电连锁

消费者

（三）渠道设计说明以及与此前渠道结构的对比

1.渠道设计说明

（1）厂商—全国总代理—代理商分支机构—通信独立、通信连锁、家电连锁等—消费者

HTC通过开发全国总代理，进而在各目标市场设立分支机构，向市场内通信独立、通信连锁店、和各家电连锁供货。

线下零售分销至全国市场，目前，可以通过国内各大电器销售行业巨头，如国美电器、苏宁电器，以及各目标市场当地家电销售企业将产品覆盖到全国市场。

（2）厂商—运营商—运营商全国各地营业厅—消费者

一直以来，各大手机制造商产品的销量相当一部分来自于各大通信运营商的销售。

HTC在面对运营商渠道时，采取线下运营商集中采购，这也是目前HTC在国内市场上最重要的出货渠道。

运营商有着大把的资源可以帮助厂商提升销量。

由于水货及行货水货价格差异的存在，为了吸引消费者，行货也需要在价格和服务上做更多工作。

另外，厂商可以通过加强与各大移动运营商的合作，在运营商营业厅内设置HTC专区，满足消费者的信息需求和吸引潜在消费者。

（3）厂商—HTC直营体验店—消费者

HTC可以通过在全国设立HTC直营体验店，这种“体验式营销”一是可以推广品牌，提升品牌形象，吸引消费者，满足消费者信息需求；二是多了一条销售渠道，进一步提升销量和市场占有率。

这一点可以效仿苹果的渠道建设，从苹果的渠道结构可以看出，在苹果的自身渠道中，零售店是非常重要的一个环节，因为在苹果旗舰店内，用户可以享受到免费维修、软件下载、技术咨询等服务，同时还能全面的体验苹果的新技术、新产品。

HTC同样可以提供这些服务：

免费维修、软件下载、技术咨询、体验HTC全新技术和新产品。

这样做最大的优点就是可以提升企业在消费者心中的形象。

（4）厂商—电子商务平台—消费者

HTC拥有自己的官方网站，网站在用户评价中口碑极好，简介好用。

作为HTC企业对外的宣传窗口，它的作用不仅仅只是向消费者传达信息，也可以让消费者直接通过官网购买HTC产品。

我认为在未来，企业可以进一步优化用户体验，除了让消费者了解HTC企业文化、产品信息等，也可以使得HTC能够全方位地扩大国内智能手机市场份额。

此外，互联网飞速发展，各大电子商务平台发展如日中天，此外，诸如京东商城、亚马逊、中关村、天猫、苏宁易购等电商平台也是3C电子产品销售的主战场，其销量占到国内总体销量的很大一部分。

所以说，紧密结合各大电商平台，也可以使HTC产品销量更上一层楼。

（5）渠道延展扩宽

HTC可以逐步地培养自己得经销商，加大对直营门店和各地分公司的投入，收回部分经销权，这样更加便于HTC对于渠道的把控。

另外，除了HTC官方网站，HTC也可以开网店以消化库存，把将要下市的产品通过打折的方式在网上销售，这样做也可以把对品牌的伤害降到最低。

2.新渠道结构模式与此前HTC渠道结构的对比

将此前所有的渠道通路进行了梳理，删减了一些非必要的而且看似紊乱的渠道路径，比如以前，运营商可以从代理商方面进货，也可以从厂商直接进货，改进后，运营商将由厂商直接供货。

由此可以看出，改进后的渠道结构将在此前的渠道结构中得以压缩，这样更加便于HTC对于渠道的掌控，以及对市场信息的把握。

（四）代理商的选择

1.看经销商销售实力

选择经销商，应当坚持以销售实力说话，没有强大的销售实力，产品销量不行，这不仅对于HTC厂商来说会有影响，而且就对于经销商自身而言，销量跟不上，自身利润达不到标准，它自己也会产生消极心理，销量也就随之越发下滑，形成恶性循环。

2.考察经销商的管理能力

充分调查了解经销商的人流、物流、资金流的管理现状，并要求渠道成员建立基本的管理程序。

这有助于HTC提升对渠道的管理程度。

3.考察经销商的合作意愿

在选择经销商的时候，HTC厂商应当选择认同其企业文化、