自学考试笔记《销售管理》.docx
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自学考试笔记《销售管理》
第一篇销售规划管理
第一章销售计划管理
销售计划:
定义:
指在进行销售预测的基础上,设定销售目标额,进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配,随后编定销售预算,来支持未来一定期间内的销售配额的达成。
内容:
分析营销环境/进行营销预测/确定营销目标/分配营销配额/
编制营销预算/制定营销策略/制定实施计划/进行执行控制。
制定依据:
社会经济发展状况/行业发展现状及动态/企业总体规划/
企业销售管理能力/企业的促销方案/企业销售历史。
决定方式:
分配方式=〉自上而下,自经营最高层,往下一层层分配销售计划值=〉演绎式=〉缺点是一线人员缺乏参与
感。
上行方式=〉第一线销售人员估计销售计划值,在层层上报=〉归纳式=〉缺点是下属估计不一定符合整个企业目标。
销售预测:
影响的因素:
不可控因素=〉指那些会对企业未来销售产生影响,但企业又无法采取措施加以控制的因素=〉需求动向/经
济形势变动/同业竞争方向/政府,消费团体的动向。
可控因素=〉指那些会对企业未来销售产生影响,而且企业本身又可以加以控制的因素=〉营销活动政策/销
售政策/销售人员/生产状况。
基本方法:
定性预测=〉主要根据经验判断=〉
经理意见法(最古老,最简单的方法,中小企业常用,缺点是不如数字那样令人信服/需要多位经理一起讨论预测,耗费精力和时间/高层精力和情绪激动的管理人员可能比更了解产品的管理人员对最终预测产生更大的影响)。
销售人员意见汇总法(优点是简单明了,易进行/可靠性高,风险小/适应范围广/销售人员直接参与企业预测,增强信心/可获得各种消耗预测值。
缺点是销售人对对于总体规划缺乏了解/受知识,能力或兴趣的影响/为私利而故意压低预测数字。
购买者意见调查法(必须具备条件一:
购买者的意向明确清晰,条件二:
购买者意向真是可靠。
)
定量预测=〉借助数学和统计学工具=〉
时间序列分析法
时间序列是指一系列统计数字按时间先后顺序排列而成的数列,时间序列分析法就是将经济发展,购买力增长,销售量变化等同一变量的一组观察值,按时间顺序加以排序,构成统计值的时间序列,然后运用一定的数学方法将其向外延伸,预计市场未来的发展变化趋势,确定市场预测值。
=〉又叫做:
历史延伸法/外推法。
要求:
总体范围一致/代表的时间单位长短一致/统计数字的计算方法和计量单位一致。
时间序列数据变动的四种类型:
T长期变动趋势
S季节性变动
C周期变动
I不规则变动
乘法模型X=T*S*C*I(简化形式T*S);加法模型:
X=T+S+C+T(简化形式T+S)
回归和相关分析法(多用于行业需求量的预测,最简单的是现行回归。
)相关系数r,-1~+1之间,符号表示销售量与另一变量之间关系的方向,具体数值表示相关程度,负号表示呈反向变动。
接近1,表示变量之间的相关关系越强,为0,表示没有关系。
预测的过程:
1,确定预测目标2,初步预测3,依据内部可控因素调整预测4,依据外部不可控因素调
整预测5,比较预测和目标6,检查和评估
提高预测准确度:
1,选择合适的预测方法2,不断调整计划3,制定应急预案4,提高灵活性5,
压缩运转周期6,加强供应管理
销售配额:
定义:
就是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务,是销售人员需努力实现的销售目标。
P15
销售配额体系是销售管理的重要职能,但是有了销售配额体系不一定能保证销售人员完成任务。
它的特征包括:
公平性/可行性/灵活性/可控性/易于理解/
销售配额类型:
1,销售量配额2,财务配额3,销售活动配额4,综合配额
销售量配额=〉最常用,最重要的配额,一般用销售额来表示,在设置销售配额的时候必须注意:
1,区域内总的市场状况2,竞争者的地位3,现有市场占有率4,市场涵盖的质量5,该地区过去的业绩6,新产品推出的效果,价格调整及与其经济条件
财务配额=〉强调企业更应更重视利润而不是销售量=〉包括3种:
费用配额/毛利配额/利润配额
销售活动配额=〉包括日常性拜访/吸引新客户,获得新客户的订单/产品展示/宣传企业及产品的活动/为消费者提供服务,帮助与建议/培养新的销售人员
综合配额=〉以多项指标为基础
确定销售配额的方式:
1,根据区域销售潜力确定2,根据历史经验确定3,根据经理人员的判断确定
分配销售配额的方法:
时间别分配法=〉将年度目标销售额平均分配到一年的12个月或4个季度中。
部门别分配法=〉以某一营业单位为目标来分配目标销售额=〉强调团结合作,但忽略销售人员个人的存在。
地区别发呢培法=〉根据销售人员所在地区的大小与客户的购买能力来分配目标销售额=〉客队区域市场进行充分的挖掘,但是难于判断所需商品的实际数量,和消费能力。
产品别分配法
客户别分配法=〉根据客户的特点和数量来分配目标销售额=〉利于深度开发和忠诚客户,但沪市新客户和准客户的开发。
人员别分配法=〉根据销售人员的能力大小来分配=〉易产生队伍的等级之分,产生内部矛盾。
销售预算:
作用:
计划/协调/控制
编制过程:
1,根据销售目标确定销售工作范围
2,确定固定成本与变动成本项目
3,进行量本利分析
4,根据利润目标分析价格和费用的变化
5,将预算提交企业最高管理层
6,调控销售预算
确定方法:
销售百分比法=〉最常用的做法是用上年的费用与销售百分比,结合当年的销售预测量确定销售预算;另一做法是对最近几年的费用--销售百分比进行加权平均,将结果作为大拿观念的销售预算。
标杆法=〉以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。
边际收益法=〉每增加一名销售人员所获得的收益。
零基预算法=〉假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。
销售经理经历提出销售活动所必需的费用,并且对这次活动进行投入产出分析,优先选择那些对组织目标贡献最大的活动。
目标任务法=〉销售经理根据由预测确定的目标,确定实现目标必须完成的任务,并估计完成这些任务需要花费的成本,然后根据总公司利润目标来审批这些成本是否合理。
若高,就换一种实现目标的方式,或者调整最初的目标,直到满意为止。
=〉要求数据充分,因而管理工作量大,但直观易懂。
投入产出法=〉是对目标任务法的改进,不强调时间性,强调投入与产出的实际关系。
控制方法:
费用专控目标体系/定额管理
费用专控目标体系=〉由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系=〉数量多,涉及面广,随机性强,难控制=〉例如:
单位成本,材料燃料消耗,水电消耗,办公费,差旅费,医药费,大修理费,维修费,易耗品购置费,储备资金周转天数等。
定额管理=〉企业及职工从事生产活动时,在人力没,物力,财力利用方面应遵守的标准。
第二章销售区域管理
销售区域:
也称区域市场或销售辖区,指在一段给定的时间内,分配给一个销售人员,一个销售分支机构或一个中间商(批发商和零售商)的现实及潜在客户的总和。
销售区域的设计:
建立的作用:
鼓舞销售人员的士气/更好地覆盖目标市场/利于提高客户服务质量/助于对销售人员进行控制和评价/利于降低营销费用
设计的原则:
公平性/可行性/挑战性/具体化
设计步骤:
选择控制单元——〉确定客户的分布和潜力——〉合成销售区域——〉调整初步设计方案
销售区域组织的建立:
队伍的工作内容:
寻找客户/传播信息/销售产品/提供服务/收集信息/分配产品
确定队伍的规模:
销售百分比法/销售能力法/工作量法
选择组织的类型:
区域型/产品型/客户型/复合型
区域型销售组织指将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域,每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。
=〉有利于调动积极性/与客户建立长期关系/节省交通费用。
产品型销售组织指将产品分成若干类,以一个或几个销售人员为一组,负责销售其中的一种或几种产品。
=〉适用于产品类多,技术性强,产品间无关联的销售。
客户型销售组织指将其目标市场按客户的属性分类,不同的销售人员负责向不同类型的客户进行销售。
复合型销售组织指当企业的产品类别多,客户类别多且分散,综合考虑地区,产品和客户的因素,按地区-产品,地区-客户,产品-客户或者地区-产品-客户来分配销售人员的形式。
销售区域的开发:
现状分析:
首先了解本企业在这个区域的优势劣势,机会挑战及与对手的关系;其次确定本企业是强
者还是弱者;再次,做销售分析;最后,分析信用有问题的客户。
市场区隔化:
购买动机区隔原则/购买时机区隔原则/交易主体区隔原则/交易客体区隔原则/交易地点区隔原则/交易方法区隔原则
设定销售目标:
就是对客户进行地区别,行业别,性别,年龄别的分层,分别设定销售及毛利目标。
采取推进策略或上拉策略:
利用销售地图进行管理:
销售区域的时间管理:
规划拜访路线=〉尽量最少的时间和费用,拜尽可能多的客户/出差计划安排/当地交通状况/避免来回折返。
确定拜访频率=〉是否有工作需要/与客户的熟识程度/客户的订货周期。
有效管理时间=〉日,周,月计划/分析客户/经理给予销售人员更多帮助/借助计算机/指导安排
行程/正确处理目标客户和现有客户的关系。
销售费用的管理:
定义:
指销售人员在开展业务过程中发生的人员差旅费,招待费,车船费,电话费等经营性费用。
费用浪费原因:
企业制度不健全/营销监控疏忽/财务功能缺失。
费用计划特征:
生活标准一致/无碍市场扩展/简洁实用/表述明确/控制费用虚报。
费用控制方法:
销售人员自付费用/无限额报销制度/有限额报销制度/组合控制方法/其他方法.
费用控制步骤:
明确目标——〉销售费用计划——〉使销售人员清楚计划内容——〉费用报告审核体
系——〉处理违反费用政策
第三章销售渠道建设
选择渠道模式:
传统分销渠道:
又称松散型分销模式,指渠道各成员之间是一种松散的合作关系(临时的,偶然的,不稳定的),各自追求自己的利润最大化,最终导致整个分销渠道效率低下。
优点:
传统分销渠道模式具有较大的灵活性,可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道;
缺点:
但渠道成员各自追求自己利益的最大化,不顾整体利益,结果会使整体分销效益下降,同时渠道之间缺乏信任感和忠诚度,自然也就缺乏合作的基础,难以形成长期和稳定的渠道成员关系。
本渠道模式比较适合传统分销模式的企业主要是小型企业。
垂直分销渠道:
指由制造商,批发商和零售组成的一种统一的联合体,每个成员把自己视为分销系统中的一分子,关注整个垂直系统的成功。
=〉优势在于合理管理库存,消减分销成本,把握需求动向,渠道控制力强,阻止对手加入,质量保证,服务水平提高。
=>缺点是维持系统的成本高,经销商缺乏独立创造性。
=〉包括三种形式:
公司式/契约式/管理式。
公司式分销系统:
一家公司通过建立自己销售分公司,办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的分销系统。
工商一体化/工贸商一体化。
契约式分销系统:
制造商或分销商与各个渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系,形成一个独立的分销系统。
以批发商为核心的自愿连锁销售网络/零售商自愿合作销售网络/特许经营销售网络。
管理式分销系统:
指由一个或少数几个实力强大,具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响,通过强有力的管理而将总多分销商聚集在一起而形成的分销系统。
水平分销渠道:
又称共生渠道关系,指由两个或两个以上成员相互联合在一起,共同开发新的营销渠道机会,发挥各自优势,实现分销有效,快速的运行,实际是一种横向的联合经营。
优势:
在于优势互补和规模效益/节省成本/快速拓展市场/,缺点:
在于合作有冲突和困难。
多渠道分销:
企业建立两条以上的渠道进行分销活动。
设计渠道系统:
分销渠道按长度分类:
零层渠道(短渠道=)直接销售/直销)
一层渠道+二层渠道+三层渠道(长渠道)
影响渠道长度确定的因素:
市场(市场规模大小,客户集中程度)
购买行为(客户购买量,频度,季节性,探索度等)
产品(技术性,耐用性,规格化,轻重,价值,易腐蚀性和周期性等)
中间商
企业自身(财务能力,渠道管理水平,渠道控制力度)
设计渠道宽度:
是根据经销某种产品的批发商数量,零售商数量,代理商数量来确定的。
宽度的类型:
密集分销(零售密集+批发密集)/选择分销/独家分销。
设计渠道广度=〉是宽度的一种扩展和延伸,指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。
包括一条渠道/多条渠道(集中型组合方式/选择型组合方式/混合型组合方式)
渠道整合:
定义:
渠道整合就是建立一个互动联盟,它能通过优势互补,营造集体增势的效果,强化渠道竞争能力。
整合的作用:
有利于实现渠道的整体优化/有利于利用外部资源/有利于化解渠道冲突。
整合的策略:
渠道扁平化/渠道品牌化/渠道集成化/渠道伙伴化/渠道下沉化P59
渠道扁平化:
渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层,以具有诱惑力的价格来拉动消费群体,可让利于经销商,减少销售成本。
渠道品牌化:
优点:
它可以作为一个展示中心;它可以作为一个推广中心;它可以作为一个培训中心;开设专卖店的精髓在于渠道建设的品牌化、一体化、专业化。
渠道伙伴化:
主要形式有:
联合促销、专门产品、信息共享、培训;
第四章促销管理决策
促销:
定义:
指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。
促销基本方式:
人员销售:
指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍,推广,宣传与销售,与消费者或用户进行面对面
的口头洽谈交易的促销方式。
广告:
指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把上品信息传给广大目标客户的一种促销
方式。
广播/电视/报纸/杂志/其他醒目的游行物体等。
公共宣传:
指企业以非付款的方式通过第三者在报刊,电台,电视,回忆,信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道,展示或表演,以刺激人们需求的一种促销方式。
直复营销:
以盈利为目标,通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
沟通过程:
确定沟通对象/决定传播目标/设计沟通信息/选择传播渠道/建立反馈系统。
广告促销决策:
涉及内容:
广告目标。
广告预算,广告媒体,广告定位,广告主题,广告表达,广告制作,广告时间,
广告效果测定等。
确定广告目标=〉创牌(介绍信新产品和开拓市场)/保牌(巩固已有市场,开发潜在市场和刺激购买需要)/竞争(加强产品的宣传)
确定广告预算=〉
五种方法
量力而行法;企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。
存在着片面性。
百分率法:
以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法,分为销售额百分率法和利润额百分率法。
竞争对抗法:
企业比照竞争者的广告开支决定本企业的广告预算为多少,以保持竞争上的优势。
目标达成法:
根据企业的总目标和销售目标,具体确定广告目标,再根据广告目标的要求而制定广告预算。
投资利润率法:
将广告支出视为一种投资,因而是长期广告战略所采用的预算方法。
分配标准
按广告的商品分配预算(宣传主要的商品种类)/按广告的媒体分配预算(在不同媒体间的预算分配和同一类型媒体内的广告预算分配)/按广告的地区分配(商品种类多而销售地区又集中)/按广告的时间分配预算(季节性商品和新产品,长期性预算和短期性预算;有突击性广告预算,均衡性广告预算和阶段性广告预算)/按广告的机能分配预算(预算按媒体费,设计制作费,一般管理费,调研费进行分配)。
选择广告媒体=〉
决定因素=〉产品特性/沟通对象的媒体习惯/信息类型/媒体成本/竞争态势
广告定位策略=〉
抢先定位:
指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置=〉例如法国品牌皮尔.卡丹。
强化定位:
指企一旦成为市场的领导者后,还应不断加强产品在消费者心目中的形象,以确保第一的位置。
=〉不断加强消费者最初形成的观念(例如“只有可口可乐,才是真正可乐”)/决不给竞争者以可乘之机。
比附定位:
指企业明确自己和竞争者的位置,用比较的方法去设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌,自己想要占据的位置和竞争已占据的位置之间的关系,使自己品牌进入消费者心目中,或者用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置=〉例如无铅汽油,无糖汽水,塞外茅台。
逆向定位:
指企业在进行广告定位时,面对强大的对手,寻求远离对手的“非同类”的构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者的心目中=〉例如七喜饮料非可乐
补隙定位:
指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点,寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小,价格和功能等方面独树一帜。
确定广告主题=>理性主题/情感主题/道德主题
广告表达决策=〉
结构=〉结论+论证方式+表达次序
格式=〉受媒体自身特点限制/时间和空间的制约/发送者的影像。
广告制作管理=〉
广告构成要素有视觉形象要素+听觉形象要素
视觉形象要素=〉文字形象要素(标题=)表现主题/正文=〉介绍商品,主要构成部分/口号=〉又称广告标语,加深印象,反复出现。
)
图画形象要素(直接或局部展示/背景烘托/使用前后效果对比/以使用过程中的商品
为表现主体,)
听觉形象要素=〉广告语/音乐/音响
广告时限决策:
是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。
P81
时限策略=〉集中时间决策/均衡时间决策/季节时间决策/节假日时间决策
广告频率决策:
是指一定广告周期内广告发布的次数。
广告频率可以依据需要,运用固定频率策略和变化频率策略。
频率策略=〉固定频率策略(包括均匀序列型和延长序列型)
变化频率策略(包括波浪序列型,递升序列型和递降序列型)
广告效果测定=〉销售效果/认知效果/综合效果
销售效果测定=〉销售额衡量法(销售量增加比率/广告费比率/广告效果比率)+小组比较法
认知效果测定=〉接触率/注目率/阅读率/好感率/知名率/综合评分
综合效果测定=〉经济效益和社会效果
销售促进决策:
销售促进=〉P84
含义:
指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。
特征:
非连续性/形式多样性/即期效应
功能:
沟通功能/激励功能/协调功能/竞争功能
销售促进决策的内容=〉
确定销售促进目标
选择销售促进工具(考虑因素有市场类型,销售促进目标,竞争情况,成本效益)
制定销售促进方案(激励规模,要根据费用与效果的最优比例来确定;激励对象,要尽量限制那些不可能成为长期客户的人;送达方式,要根据激励对象,以及每一种渠道方法的成本和效率来选择;活动期限,应综合考虑产品特点,消费者购买习惯,促销目标,竞争者策略及其他因素;时机选择,一般来讲,应根据消费需求的特点结合总的市场战略来定;预算及其分配等)
试验,实施和控制销售促进方案
评估销售促进效果(销售绩效分析/消费者固定样本数据分析/消费者调查/试验研究)P91
销售促进策略:
赠送优待券=〉企业向客户邮寄,放在商品包装中或一广告等形式附赠一定面值的优待券,持券人凭此券在购买时免付一定金额的费用.
零售商型优待券(直接折价式优待券/免费送赠品优待券/送积分点券式优待券)
厂商型优待券(直接送消费者的优待券/媒体发放的优待券/随商品发放的优待券/特殊渠道发放的优待券。
)
折价优待=〉企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度,也可以是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动.
标签上运用/软质包装上的运用/套袋式包装上的运用/买一赠一时运用
集点优待=〉又叫商业印花,筹集一定数量的印花就可以换取这种商品。
厂商集点优待(点券式/赠品式/凭证式)
零售商集点优待(赠品式/积分券/积点卡)
退费优待=〉企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引客户,促进销售。
单一商品购买优待/同一商品重复优待/相关性商品的购买优待
竞赛于抽奖=〉三个要素:
奖品,参与者的才能和学识,某些参加条件限制。
直接式抽奖/兑奖式抽奖/计划性学习
赠送样品=〉直接邮寄/逐户分送/定点分送及展示/联合或选择分送/媒体分送/凭优待券兑换/入包装分送
付费赠送=〉只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。
包装促销=〉包装内,上,外赠送,可利用包装赠送。
零售补贴=〉无条件补贴包括一次性购买补贴/凭发票扣抵补贴/免费附赠补贴/延期补贴/
有条件补贴包括现金折让/广告补贴/大批展示补贴/点存货补贴/恢复库存补贴
POP广告=〉在超市,百货商场,连锁店,药店,杂货店等,以消费者为对象的彩旗,海报,标贴,招牌,陈列品等广告物。
公共宣传决策:
作用:
介绍新产品/恢复对需求下降产品的兴趣/引起注意/改善企业公共形象
特点:
可信度很高/影响面较广/促销效果好/费用水平低/
内容:
确定公共宣传目标/选择公共宣传的选择工具/实施的公共宣传的方案/评估公共宣传效果
目的:
提高企业或产品的知名度与美誉度/帮助产品打开销路/助于挽回突发事件的不良影响/利于建立良好的社区关系。
形式:
新闻发布会/赞助活动/特殊纪念活动/展览会或展销会/其他
直复营销决策:
主要方式:
电话营销,直邮营销,电视营销,印刷媒介营销(直接反应平面广告),广播营销,网络营销。
电话营销:
电话是许多消费品和企业类产品直复营销不可或缺的工具。
电话营销通常作为某个营销沟通计划中的一部分,很少作为媒介单独使用。
直邮营销:
是通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通,目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。
(直邮营销在消费品市场和企业市场都广为使用)。
电视营销:
是指通过在电视媒介发布直接反应发盘信息(即直接反应电视广告),以寻求目标市场成员作出回应的直复营销活动。
印刷媒介营销:
印刷媒介营销通常是指利用杂志、报纸和其他印刷媒介,在这些媒介上做直接反应广告,鼓励目标市场成员通过打电话或者回函订购。
这类广告又称为直接反应平面广告。
内容=〉确定直复营销的目标/瞄准目标客户/制定产品策略/测试直复营销的诸要素/衡量活动绩效
数据库营销的优势:
准确找到目标消费者群/降低营销成本,提高营销效率/拴住消费者/为营销和新产品开发提供准确的信息/与消费者建立紧密关系
第二篇客户管理
第五章客户关系管理
客户关系管理:
含义:
(CRM)指通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好
留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
内容:
客户的识别(信息资料收集/信息分析/信息交流与反馈/服务管理/时机管理)
服务人员的提供
市场行为的管理(营销管理/销售管理/响应管理/电子商务/竞争对手管理)
信息与系统管理(公开信息管理/平台管理/商业智能/信息集成管理)
实施的原则:
转变传统管理观念/合理调整组织结构/实施业务重组/获得高层领导支持/派一个掌握本企业全局情况的人参与实施/建立适合本企业的CRM系统,不求大而全/利用适用技术,不求顶尖技术。
基本模式:
客户信息的合并,
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- 销售管理 自学考试 笔记 销售 管理