学生惠大学生购物网市场推广策划案.docx
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学生惠大学生购物网市场推广策划案
‘学生惠’大学生购物网市场推广策划案
“学生惠”大学生购物网营销策划案
一、前言
随着互联网技术的进步,电子商务飞速发展,网络购物也进入千家万户,为消费者带来了诸多的便利和实惠。
据数据显示,2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元,比上年度增长90%。
2008年6月底,网络购物用户人数达到6329万,半年内增加36.4%。
截至2008年12月,电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。
而最近几年,政府给予了对电子商务越来越多的政策支持,进入2010年以来,针对电子商务的扶持政策更是密集。
如《电子签名法》的出台,被业界广泛喻为“我国0>第一部真正意义上的信息化法律”,它使网上支付之前面临的诸多问题得到了合理解决,对于推动电子商务和网上支付业务的发展具有重要意义。
8>与传统市场相比,在电子商务市场中,买卖双方的交流、沟通更加频繁,使消费者拥有更多的主动权。
同时,企业可以比以往任何时候都更好地满足顾客的需求,为消费者提供个性化服务成为时尚。
这又将进一步诱发消费者更多的个性化需求。
互联网又为加速这种转变提供了有利的条件。
在这些条件下,消费者网络购物将成为必然趋势。
二、“学生惠”购物网简介
连云港“学生惠”大学生购物网是近年成立起来的安全可信、高效便捷的大学生网络购物平台,不断地积极丰富商品,拓展网络购物渠道,以满足目标市场不同层次消费需求。
“学生惠”是一家专注服务连云港高校大学生的,真正用心关怀各学子生活的购物网站。
“学生惠”创立于2008年,起步阶段以师专市场作为主导,逐渐扩展至淮海工学院、连云港职业技术学院、连云港师范高等专科学校、连云港工贸高等职业技术学校等各大高校。
“学生惠”秉着为专注学生、服务第一的理念,以超低的价格、完善的服务占领市场。
“学生惠”销售团队真诚为港城每一位在校学子服务,提供当天订货当天到货、免费送货、验货满意付款的一条龙服务。
三、经营现状和策略
目前,在“学生惠”确立的淮海工学院、连云港职业技术学院和连云港师范高等专科学校三大市场中,连云港师范高等专科学校市场已经比较成熟,以引导消费和刺激消费为主,着重推广新产品组合和促销活动。
淮海工学院、连云港职业技术学院、连云港工贸高等职业技术学校因宣传力度不够,认知度不高,需重点培养,着重推广品牌形象和网站特色,提升客户的品牌认知。
同时,“学生惠”大学生购物网从来没有进行过客户需求方面的探索,且无有效的提升品牌知名度的措施。
品牌宣传缺乏力度,表现出市场增长缺乏后劲,品牌认可度降低。
加上学生消费群体的不断更新换代,“学生惠”购物网知名度也呈现下降趋势。
四、市场定位
大学生生活行为方式和价值观具有独特的一面,在网购需求上也存在区别其他消费群体的特点。
“学生惠”把目标市场定位于连云港高校,主要消费群体为各大高校在校学生。
根据学生独特需求实行差异化战略,做连云港大学生网络购物第一品牌。
为进一步了解目标客户需求,本团队设计了详细问卷以了解更多信息。
五、市场调研
(一)调研设计
1、问题定义
据本团队在“学生惠”了解的相关情况,目前“学生惠”购物网从未进行过客户需求方面的探索。
尚无具有针对性的强势提升品牌知名度的措施。
缺乏品牌宣传的助推力,表现出市场增长缺乏后劲,品牌认可度降低。
由于学生群体更新换代快,“学生惠”购物网知名度也呈现下降趋势。
2、调研目标
通过对市场调研,确定目前“学生惠”购物网处于发展的哪个阶段,“学生惠”品牌的知名度和认可度,了解目标市场客户需求和目标客户对”学生惠”网站的态度。
找出需要解决的问题和存在的弱势,以扬长避短,发挥比较优势,采用针对性的营销策略。
3、调研母体
“学生惠”购物网着眼连云港高校市场,选取连云港高校在校学生作为调研母体。
4、抽样框
连云港师范高等专科学校和淮海工学院大一至大三所有在校学生。
5、样本设计
根据“学生惠”购物网的目标市场,本次调研我们以淮海工学院、连云港师范高等专科学校大一到大三在校学生作为调研对象。
抽取34个已开辟市场的样本,以了解网站需改进之处。
91个未开发市场的样本以确定推广“学生惠”品牌亟待解决的问题。
总计确定样本125个。
6、抽样方法
为使调研工作更具有可操作性,调研结果更具有真实性、客观性和可靠性。
我们采用分层与分群抽样相结合。
在选取抽样方法时考虑到目标市场内部的差异性,按年级分为三层,并根据淮海工学院与连云港师范高等专科学校两个调研地点的男女比例差异进行分群。
(二)调研分析
在本次调研中我们选取的125个调研对象,其中5个无效问卷。
总计收回120份有效问卷。
调研显示:
“学生惠”大学生购物网处于发展初期阶段,知名度低,市场认可度低,客户感知弱,商品品种有待丰富。
调研问卷见附件1。
具体调研结果显示如下:
图1
“学生惠”品牌知名度低,见图1:
在淮海工学院市场中尚有38%的人不知道“学生惠”购物网。
在知道“学生惠”网站的市场中常常购买的人数仅仅2%有高达44%的人从来没有在网站上参与过购物。
16%的客户只是偶尔购买。
由此我们可以得出:
“学生惠”大学生购物网在淮海工学院宣传力度亟待加强,产品组合和服务特色亟需面向目标客户推广。
图2
“学生惠”品牌LOGO认知弱,见图2:
在对“学生惠”LOGO的认知度上,被调研者普遍表示不知道“学生惠”购物车形象的商标。
这说明“学生惠”在品牌宣传上的缺乏,需要加大品牌宣传,促使在目标客户中形成极易识别的品牌标识。
图3
“学生惠”购物网发展前景广阔,见图3:
在目标市场购买意向调研显示,服装在网购中占据比例最大。
其次宿舍用品、图书、食品、礼品、饰品美容护理产品等都有较大购买意向。
“学生惠”购物网在这些产品上具有较大潜力,可以通过差异化经营取得市场。
图4
“学生惠”购物网具有发展差异化经营的有利条件,如图4:
在网购花费上,78%的受访者月均消费在100元以内。
在当下市场环境,各大电子商务平台基本受到运费或限额消费免邮的限制。
所以,“学生惠”购物网具有免邮、货到付款、无条件退货等优惠条件。
特别在价值不高的一些小商品上,“学生惠”成功避免了运费的壁垒,更显得实力强劲。
图5
如图5所示:
在网购人群中,淘宝网被选择比例大。
受访者中70%都在淘宝购物,这既因为淘宝货种齐全也因为其价格和质量都较保障。
图6
质量、价格、服务是“学生惠”经营的基本立足点,如图6所示:
在选择网购平台时,呈现出一个值得关注的现象,43%的受访者表示在对购物对象作出选择时都是跟随大众的选择,从众心理严重。
除此之外,消费者普遍对价格、质量、信誉和服务比较关注。
图7
“学生惠”作为针对学生的购物网普遍受关注,有发展市场,如图7所示:
在目前的连云港市场上,多数高校大学生还不知道“学生惠”大学生购物网。
在对受访者的意向调查中显示,有91%都倾向于有一个专门针对大学生需求的购物网站。
这表明“学生惠”大学生购物网具有极大的市场需求。
图8
如图8所示,在购物中消费者对质量和价格最为关注,“学生惠”具有价格优势,同时要严把质量关,做到物美价廉。
表1
需求
频率
商品齐
购物向导
同城鲜花配送
专业动向
宿舍限电专用
试用区
特色产品
定期调研
图9
据图9和表1显示:
共计有41%的受访者都不约而同提出希望能免邮并送货上门,另外有16%的客户表示特别关心售后服务以及相关的咨询事宜。
调研表明目前的网购普遍存在这两个问题。
前者由于发货地和收货地的空间距离,以及牵涉第三方物流,所以只能尽力缩小而不能完全消除或者避免。
所以在此基础上,我们确定了坚定不移地坚持包邮、免运、送货上门、免费退换、完善售后的方针,专注校园,服务学生。
并开辟旧书回收和兼职求职板块,进一步适应市场需求,提升网站点击率。
图10
图10表明:
在网购行为中,客户最担心的是质量问题和信誉,售后服务及安全可靠性。
因为在网购中出现的欺诈问题往往由于法制的不健全而无法及时解决。
对此我们做出质量为中心的服务策略,货到满意付款,无条件换货、退货承诺。
六、SWOT分析
通过市场调研,本团队根据分析结果对“学生惠”的经营进行SWOT分析,得出如下结论。
见表2:
表2
优势:
1、物美价廉,货到付款
2、免费送货上门,方便快捷
3、7天包退,快速处理客户异议
4、售后完善
劣势:
知名度低
顾客认知不足
产品种类缺乏
宣传推广资金短缺
机会:
网购的增长
连云港暂无同类竞争者
目标市场的购物特性
鼓励创业的政策
威胁:
市场更新换代快
行业同类竞争者吸引力强
学校对商业行为的限制
(一)优势
1、服务便捷
“学生惠”作为连云港地区唯一一家服务于大学生的购物网站,我们具备许多独特的优势。
在7>组织结构上,骨干成员四人,统筹、网站维护、配送货物、财务个一人。
各校区设立代理一名,统筹负责全面工作的协调。
网站维护负责整个网站的页面更新、维护,随时发布信息和接受订单。
配货负责人每日清查出货数目,进货、优化库存管理。
财务掌管现金流、收益、资产占用率。
校园代理负责每日接受货物,并送达客户手中,并负责代收货款。
我们的仓库设在校园内,靠近消费群体所在地,缩短了发货时间和成本。
不存在第三方物流,不存在邮费,顾客的意见和退换货可以直接得到解决,灵活合理的库存使得我们的货物流通更加方便。
目前市场上的C2C、B2C购物平台都消费群体多元化,没有专门为大学生这一消费群体而设置差异化服务。
“学生惠”专门服务于在校大学生,消费群体专一。
所售出产品适应当下大学生的时尚潮流,贴近大学生实际所需。
根据时节和具体需求适时调整上架商品,保证随时满足顾客的需求。
除网上订购外,手机订货的方式,让订购物品更加方便快捷。
2、送货上门,货到付款
由于法制不健全,在涉及到第三方物流配送的环节时常出现纠纷而难以解决,消费者只能自认倒霉,不能维护自身合法权益。
由于地域限制,出现质量问题退货换货迟缓,遇到对时效要求高的商品时极不方便。
且目前的网购大部分需要运费,或是免邮有消费额限制,对多数单次购物金额不多的消费者负担过重。
如遇节假日促销,容易引发爆仓,货物送达延迟。
调研显示消费者对快递延迟、质量无保证、售后较差、退换货物程序繁杂表示特别关注。
我们在不断提升商品品质的前提下,全场免邮,自主配送,提供货到满意付款服务,7天无条件退换,严密把关服务水平。
这样避免了物流损坏、货物延迟、和售后迟缓的弊端。
(二)劣势
1、内部管理
商业经营需要精细的管理和运营,由于网站经营团队缺乏管理经验,经营管理不成熟,对于产品的进购,营销宣传,以及物流配送等方面没有制定足够明确的制度规范,缺乏娴熟的经营管理能力,实践经验短缺。
同时在宣传推广需要资金,由于网站建立时间不久,资金缺乏,可能导致资金链断裂的危机。
2、产品不足
“学生惠”近年来成立,在产品数量种类上与其他已发展成熟的购物网站相比,还远远不够。
很多商品在其他网站上可以选择的范围比在“学生惠”更大,在某些领域,如服装等我们还没有涉及或涉及深度不够。
同时,调研显示消费者对网络购物平台的商品专用性和齐全比例都比较关注。
所以商品种类的欠缺是阻碍我们扩大销量的一个障碍。
3、影响力不足
“学生惠”目前只在师专和淮海工学院东港校区存在较多消费者,在其他高校区的知名度不高。
在市场调研中显示,38%的学生不知道“学生惠”,而面对同类购物网站淘宝,却有高达70%的青睐率。
“学生惠”没有对于其本身品牌的宣传和营销策划加之学生群体的更新换代,导致在学生中的知名度不高,直接影响了产品的销售。
品牌推广在未来的发展中是“学生惠”的重点项目,也是本策划案的重点。
(三)机会
1、网购热潮
随着互联网时代的到来,越来越多活动通过电脑可直接进行,网购逐渐成为互联网的主流活动之一。
数据显示,在淘宝网上每天有近900万人“逛街”。
这意味着,淘宝网一天的客流量相当于近600个大卖场的客流量。
而在人群比例上20——35岁的青年逐渐成上升趋势,其中又以大学生,白领阶层为主。
生活节奏的加强导致人们越来越没有时间去商场亲自选购商品,而在琳琅满目的商品中选择费时又费力,所以网购越来越成为热潮,这对于要求时尚与快捷的大学生而言是具备足够吸引力的。
2、广阔市场
连云港“学生惠”大学生购物网,市场定位明确,在连云港当地目前没有类似的同城购物网站与其竞争。
作为本土网购平台,当地“学生惠”在这个领域暂时不存在竞争对手,这对于“学生惠”发展连云港市场是一个极大的机会。
连云港高校在校生粗略估计有淮工20000人,师专8000人,职大11000,工贸学校8000人,学生数量广大,消费市场广阔。
3、目标客户偏好
在目标市场客户调研中显示,学生群体偏好价格实惠,追求时尚,关注质量也关注差异化和增值服务,倾向方便快捷的生活购物方式。
这些都是“学生惠”有精力和能力满足的。
(四)威胁
1、激烈竞争
网络购物市场竞争激烈,市场上存在网购平台众多。
越来越多的商家看到网购这一巨大的商机,纷纷投入其中,而已存在的网购网站也越来越意识到竞争的激烈,纷纷加强自身实力,使得网购市场相互竞争更为激烈。
2、竞争对手
淘宝、凡客等C2C、B2C网站,其本身运作具有规范的制度,技术良好,资金雄厚。
其网站本身已具有良好的品牌形象,在消费者中具有一定的影响力,占有巨大市场份额。
学生群体向来时尚、前卫,在淘宝网、卓越、京东商城等电子商务平台购物较多,“学生惠”市场定位和产品设置虽和以上电子商务平台有差异,但也有必要做出分析对比。
对比见表3:
表3
名称
网站类型
主营商品
特点
付款方式
物流
运费
淘宝网
C2C
百货
商品品种齐全,价格便宜,质量良莠不齐,假货较多,服务态度一般
网银,支付宝,卡通,信用卡,消费卡等,部分支持货到付款
由买家和卖家协商
一般为申通中通圆通EMS等
部分免运费
淘宝商城
B2C
品牌商品
品牌齐全,正品保障,价格较高,服务态度一般
网银,支付宝,卡通,信用卡,消费卡等,部分支持货到付款
由买家和卖家协商
一般为申通中通圆通EMS等
部分免运费
京东商城
B2C
电子产品
质量可靠,正规发票,保修卡,服务较好
直接网银付款,先付款后收货
自建物流系统
全场免运费
当当网
B2C
书籍音像制品
种类齐全,质量可靠,服务很好
网银,支付宝付款
当当合作特流
满29免运费
凡客诚品
B2C
服装鞋帽
凡客自有品牌,质量100%可靠,服装很时尚,服务非常好,支持30天无理由退换货,无需运费
网银,支付宝付款
宅急送等不定
满59免运费
卓越网
B2C
书籍影像制品
可靠
货到付款
卓越自建物流
全场免邮
淘宝、京东和当当三个大商城,着重点不一样。
淘宝各种商品都有销售,中小卖家店铺是个自由市场,从商品质量到服务态度到快递,都参差不齐。
京东以电子产品为主,采用先付款后送货的模式,信誉度很高,不会出现欺诈。
当当网以卖书起家,现在业务扩展到和淘宝商城相差无几。
凡客诚品,在各大购物网站中最有个性,商品数目比较少,绝大多数都是凡客自有品牌,很时尚,它100%正品和无条件退换货。
卓越以销售书籍起家,目前被亚马逊收购,有自己的物流配送系统,货到付款,全场免邮,信誉可靠。
总体而言,以上平台在消费者中有如下分布:
买书去当当、卓越,保证很便当;衣帽去凡客,保准没有错;电子产品找京东,送货上门好轻松;想买便宜去淘宝,选货需要些技巧;淘宝商城很不错,活动很多莫错过。
这些网购平台在人们心中的分量和自身的实力对我们而言都是极大的威胁,同时,也是我们要不断超越的目标。
客户更新换代
由于学生群体更新换代快,导致网站宣传必须年年持续,同时在需求上需要做的调研和分析工作相对庞大,既占用大量资金也耗费人力物力。
4、学校对商业行为的限制
由于学校方面的限制,导致在宣传、促销、营销活动开展上的迂回曲折。
同时,在送货时,出入校门是否收到限制等问题都对我们造成威胁。
5、未知预期
就网上平台而言,很容易遭受恶意的破坏导致系统崩溃,阻碍网站的正常运
营,对消费者造成心理上的恐慌。
在所进货物中由于货源的误失,导致进货产品本身有问题。
在货物管理中的纰漏导致货物流失。
这些损失都是不可预期的。
货物运送过程中出现损失,因为某些原因导致货物不能及时送达,或者产品本身的不足或瑕疵而导致的售后问题。
后者可以实行换货服务,前者则会根据实际情况进行调节。
但是,这些在人力物力上的消耗是对我们持续性发展的不利因素。
在对“学生惠”品牌推广的过程中,不确定因素时常发生,因为宣传的不利或者宣传的不到位导致推广不够彻底,甚至于效果不佳。
这些预期推广的不成功也是无法确定的。
七、营销策划
根据“学生惠”的营销现状,本团队采用了成长期和成熟期并用的策略(师专和东港学院采用成熟期策略,其余采用成长期策略)。
通过公关营销、网络营销、校园媒介营销的方式,加大宣传力度,树立品牌形象;加强促销,增加营业收入;优化服务流程,提升顾客满意;开发增值服务,增强顾客忠诚,稳定和增加网站访问量;加强仓储管理,节约运营成本。
在这些相互联系、相互促进的有机整体中,全方位影响消费者,全力打造“学生惠,就在你身边”的利益诉求,进而形成偏爱并长期重复购买学生惠网站上的产品,建立忠诚顾客群。
为实现提升品牌,提高销售,增强盈利的目的。
具体活动安排如下:
(一)以品牌推广提升品牌形象
“学生惠”定位学生市场,一心为大学生生活服务,坚持“学生惠,就在你身边”的诉求。
其品牌形象定位为:
质量优先、服务至上、诚信为本、实惠校园。
1、品牌标志推广策划案
品牌标志是一个品牌向外宣传的载体,推广品牌标志可以形成顾客认知。
由于淮海工学院苍梧校区、连云港职业技术学院、连云港工贸高等职业技术学校属于待开发市场,所以,我们设计了针对以上三个校区的品牌标志推广活动,包括运动会赞助、公益小标语、宣传等等形式。
活动细则见附件2。
2、品牌美誉度提升策划案
提升品牌美誉度是维持老客户,带动新客户的重要方式。
在东港学院和连云港师范高等专科学校市场,目标顾客对“学生惠”品牌熟悉,为进一步提升顾客美誉度,本团队设计了品牌美誉度提升策划案,包括提升商品质量、规范送货流程、“isyours”活动、励志考研讲座、勤工助学等等。
活动细则见附件3。
(二)服务延伸和增值
以服务延伸和服务增值增加顾客满意度,提升网站盈利能力。
顾客满意可以实现口碑营销,达到一传十十传百的效果。
为增加顾客满意度,本团队通过开展服务延伸策略,通过商品完善、多渠道订货、售后客户关怀、兼职信息收集与发布、广告植入等方式以实现该目标。
活动实施细则见附件4。
(三)以顾客维护提升忠诚度
顾客忠诚可以带来重复购买,保持和顾客的沟通对增强消费信心,提高顾客关注至关重要。
据此,我们设计相应策略力求保持和顾客的沟通,提升忠诚度,实现“学生惠,就在你身边”的诉求。
包括设立购物俱乐部、一对一服务、集体采购等。
活动细则见附件5。
(四)以促销活动提高商品销售量
不论品质多好的商品,不进行活动宣传都不会持续发展。
这既是一个优惠消费者的机会,也是一个长远发展的行动。
“学生惠”在学生中提高品牌知名度之后,要趁热造势,根据学生的在校时间段和产品需求进而采取分时段产品推广方案。
具体包括新生入学专场、周末展销、节假日促销、换季新品上架、会员零元购、促销秒杀等。
促销活动细则见附件6。
(五)仓储管理
为加快资金周转速度,缩减运营成本,提高效率,本团队针对仓库选址、库存结构优化、进货销货管理采取改进措施。
详情见附件7。
八、活动预算
东港学院
通灌校区
职大
师专
淮工本部
人数(人)
3400
2400
5500
8000
14000
学院(个)
5个二级学院12个专业
13个系49个专业
18个学院57个专业
宿舍(个)
800
600
1000
2000
2800
食堂(座位数)
1500
1400
1700
2500
4500
校园媒介
赠品
网络营销
公关营销
口碑营销
其他
合计
1380
150
1000
500
500
200
3730
校园媒介项目
海报
宣传单
横幅
灯箱广告
标语
合计
费用
5/张
0.1/张
30/条
50/条
0.1/张
380
校园媒介营销安60%的覆盖率计算;公关营销安市场比例投放,通灌、东港、职大、师专、本部五校区按:
1:
1:
2:
3:
3
方式(件数)
校区
海报
宣传单
横幅
灯箱广告
标语
合计
通灌
2
1500
2
1
1000
370
东港
2
2100
2
1
1000
430
职大
4
3300
2
1
1100
570
师专
3
4800
2
1
1600
765
本部
4
8400
3
2
2800
1330
合计
媒介
校区
网络
营销
公关
营销
校园媒介营销
其他
合计
海报
横幅
标语
宣传单
灯箱广告
通灌校区
200
200
10
60
100
150
50
130
900
东港校区
200
200
10
60
100
210
50
170
1000
职大校区
200
400
20
60
110
330
50
130
1300
师专校区
200
600
15
60
160
480
50
135
1700
淮工本部校区
200
600
20
90
280
840
100
176
2000
十、成效估计
通过以上的品牌推广、服务和增值、商品促销、顾客维护、仓储管理的策略,我们将“学生惠”服务大学生生活的品牌形象反应在大学校园。
预计将达到品牌美誉度70%,品牌认知度90%的效果。
顾客满意度大幅度提高,资金周转率提高一倍,月净利润额达到10000元以上,销售额达到30000元。
在以后的跟进活动中,继续保持这种口碑,地区扩张稳步推进,让“学生惠”品牌在大学生心目中常青。
为了测量本次营销策划的成果,我们设置李克特量表对客户进行调研,在测量考评中配合问卷对目标客户群进行调研。
问卷设计见附件8。
参考文献
1、《现代3>市场营销学》,吕一林,清华大学出版社,2004年,第三版
2、《市场营销学》,吴建安,高等教育出版社,2007年4月,第三版
3、《市场调研与预测》,黄丹,北京师范大学出版社,2007年5月,第一版
4、《品牌营销》,戴亦一,朝华出版社,2004年1月,第一版
5、《市场营销学》,吴建安,高等教育出版社,2007年4月,第三版
6、《市场营销学》,王海云,经济管理出版社,2008年2月,第一版
7、《营销策
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