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中国当下电影人群研究
中国当下电影院观影人群研究
文/侯志辉央视三维电影传媒FilMore部门全国运营总监
前日,上海《新民晚报》曾刊登过一篇题为《能感动观众,为何不能拥有市场》的文章,文中写道:
“其实,看过《我的梦》文艺晚会的观众,一定会被这些残疾人不屈的努力所感动。
而且,在戛纳的电影沙龙上,记者也曾经询问...来宾....表示赞赏。
而《我的梦》在电影交易市场上遭遇的尴尬状况,再次提醒上海乃至全中国的电影市场(原文中是说的电影市场吗?
),建造艺术院线不能再是一句空话。
”
观众被感动了,戛纳评委都说好了,为何不能拥有市场?
文章作者提出了他的困惑,而这显然不仅仅是他一个人的困惑,很多媒体也曾提出过诸如此类的问题——“中国电影怎么成了贵族电影”、“13亿人看3个人的电影”等等,而国内艺术院线组建的多次失败,也是一个耐人寻味的问题。
面对这些疑惑和问题,我想,解决的关键不在于是应该建还是不应该建,而首先在于对中国电影市场数据的了解和分析,然后才可能来判断能不能组建,如何组建的问题。
我们可以看一看新生代的中国市场与媒体研究(CMMS,ChinaMarketandMediaStudy)2007年度春季调查数据,此数据为其机构对全国30个城市、62774位居民的调查资料整理而出,具有较高的分析价值。
而依据这一调查数据,我们可以得出如下有关“当下中国影院观影人群”的分析信息和启示。
当下中国影院观影人群的基本特征:
分众化
“分众化”是电影人群的明显特征。
分众是相对大众化而言的。
在电视没有出现的年代,电影是非常大众化的娱乐市场。
看电影的人群是囊括了所有的观众人群的。
比如电视在目前就是大众化的媒体。
而某些特殊的电视频道或者节目(比如高尔夫频道)可以说是分众化的。
影院观影人群以年轻的高收入、高消费倾向的城市白领人群和学生为主。
这一结论来源于CMMS对调查者年龄、教育程度、婚姻状况、工作状况几项内容,而其结语似乎也并不出乎我们的意料。
关于年龄,在62774个样本中,过去1年看过电影的人数为11842位,其中15-29岁观众占68.8%,而15-19岁占26.4%,其次为20-24和25-29岁的年龄段,分别为24.2%和18.2%,而35-39岁为最弱,占8.6%,40岁以上观众为13.2%;每月至少看一次电影的人数为2107位,基本走势与上述相同,15-29岁年龄段仍为观影主体,其中不同的是,这一调查中,20-24岁观众比重最大,占30.2%,其次是15-19和25-29岁的年龄段,而35-39岁依然最弱,占6.8%,其次为40岁以上观众,占7.5%。
综合以上的年龄调查,我们可以发现20~40岁之间。
有自由财务支配能力的人群是占到了总人群的60%强的,而这些人群中的大部分是偏于年轻化的。
我就碰到过非常忠诚的电影粉丝。
对于一些大的电影,即使是去看了下载的网络电影,他还是要去影院再看一次。
在对样本的教育程度调查数据来看,大专以上学历的观影者在过去1年看过电影的人群中占45.7%,在每月看过1次电影的人群中占52.8%,其中均以大专学历者为最,分别占24.8%和27.6%。
同时,随着学历的增加观影人数的比重曾下降趋势。
这样的结论或许应该从两方面看:
首先,从绝对数量上看,人才结构始终是呈“金字塔”形的,学历越高绝对数量的人群也就越小,因此在样本中,学历人数已然呈现出这样的态势,从而导致比重的下滑线也显得正常;另一方面,从相对数值来看,尽管样本中大学本科及研究生以上学历占的比重很小,合计不过9.5%和大专人数相当,但在“过去1年看过电影”和“每月至少看1次电影”两项调查中,合计却达到20.9%和25.2%。
因此,我们可以这样说,随着中国经济和教育体制的发展,中国电影人群今后还将进一步呈现出高学历特征,而反过来,电影人群的高教育程度又进一步决定了他们对电影品质的高要求。
而在对电影受众婚姻状况的调查中,未婚人群在“过去1年看过电影”和“每月至少看1次电影”两项调查中的比重均最高,达61.3%,电影群体中未婚人群仍是主力。
而此项调查中将“已婚”和“同居”合为“已婚/同居”一类,颇具时代感,但这样的合并是否合适,笔者认为还有待进一步探究。
但是从笔者在电影院的现场多次检测来看:
“男女同行”看电影却是平均占到了85%左右,在某些电影的场次占到了甚至是90%以上。
在基本情况中,最有意思的一项当属工作状况调查了。
此项调查将工作状况划分为六类:
全时性固定工作(每周30小时以上)、学生、非全时性固定工作(每周8-29小时)、退休、临时性工作、家庭主妇。
其中,在两项调查数据中,除全时性固定工作人群外,学生比例最高,而家庭主妇几乎不看电影。
这与电视受众群形成明显区分。
也在一定程度上能够说明为什么表现一些家长里短的韩剧受到非常多中国电视观众的强烈追捧,而韩国电影却不能在国内电影市场取得很好票房。
因为电视的观影人群中家庭妇女占了很大的比重,而电影人群中家庭妇女的比例却非常少,这些影片很难引起他们的共鸣。
同时,城市主流电影院基本都处于城市商业中心圈,这种地理上的选择也决定了影院的观影人群大部分为城市中的白领阶层。
在对“中国当下电影院观影人群研究”的基本特征有初步了解后,我们结合调查的其他数据,可以进一步延展出一些值得关注的启示。
启示一:
不是所有影片都适合在影院播放
这一启示乍看会觉得可笑,但却是一个最重要的结论。
它提醒大家注意两个方面的问题:
第一,中国没有商业影院和艺术影院的区分,因此这个市场可以说是没有从这个角度上细分的;第二,这一结论强调出创作者一定要对市场进行研究,研究受众的审美趣味、观赏习惯,因为电影最终还是大众的。
今年贺岁档期,《满城尽带黄金甲》、《伤城》以及《三峡好人》同一个时间档播放,媒体形容《三峡好人》是“悲壮地上映”。
这是一场毫无悬念的PK,《满城尽带黄金甲》首映当晚一如预料中那样,一夜间全线影院票房售罄,有媒体形容“又出现了春运”;而《三峡好人》则票房惨淡,甚至有媒体报道:
2006年12月22日~24日三天,《三峡好人》在上海联和院线仅获得4场放映机会,基本上连拷贝费都无法回收。
媒体和观众都对《三峡好人》无比同情,但就是拿不出实际行动去支持,电影院也很快将该影片下线。
这一现象说明什么问题?
我们可以想象一下,观众去电影院看电影怀揣着各种心理和动机,他们就是陪着女友(男友)去度过一段休闲的娱乐时光,大部分是冲着电影的名气去了影院。
在选择影片上:
有些可能冲着周杰伦而去,有些可能冲着巩俐、周润发而去,也有些可能会冲着张艺谋而去,但有谁会冲着“艺术”而去?
当年轻人手挽手站在售票窗口前,他们此时有两个选择:
一是明星闪闪、经过铺天盖地宣传后的“名牌产品”、娱乐产品,另一个是宣传海报和简介都显得清冷、沉闷的“艺术产品”。
换作你,你会选择谁?
我们在先前的基本特征中曾说,中国当下影院电影人群是偏于年轻的、未婚的群体,而且这一群体在朝着高学历方向发展。
这似乎给人一种假象,高学历就应该更能接受“艺术电影”。
但这里有两个问题:
第一、目前资讯发达,电影的传播渠道尽管以影院为主,但音像制品、网络铺天盖地,艺术电影以人性的深度挖掘、哲思的深度探究或者是艺术手法的深入探索为要,对于视觉的大银幕要求并苛求,而这样的哲思似乎更适合一个人点一根烟、在夜深人静地时候静静欣赏,而往往不强调共享,并且,从有关调查显示,高学历的人更强调个体思想的独立性,也不会人云亦云,不喜聚众,所以往往更能接受音像制品和网络;第二、现代生活节奏加快,电影院作为集中于商业中心地带、与饮食/购物场所毗邻、而不是与图书馆/资料室组合的地理位置决定了它的性质一定是商业性、娱乐性场所,而不是教育和研究中心。
尽管许多创作者都知道这一规律,甚至有的在创作之初便知晓其影片的市场前景,但每年仍然有大量这样的影片问世,不由得让人反思。
更有甚者大无畏表示影片不是拍给市场的,而是给2×××年的观众看的,就更让人觉得愚昧,也是一种对投资者不负责任的说法!
因此,将这一启示列示于第一位,是希望电影从业人员和研究者能够关注、重视对市场的分析和了解,研究年轻、未婚人群的审美习惯,从而制作出适合在电影院放映的影片。
电影院观影人群是一个特殊群体,这个群体有他的特征,不是所有影片都适合这一人群;当放映终端没有给予市场区分,市场的多样性在很大程度上应该是在对目前影院这一特定人群研究基础上的多样性。
启示之二:
电影制作及营销队伍亟待专业化
在2007年CMMS的春季调查数据中,有几张调查图表颇为趣味:
观影习惯与观影心理
(一)
居民总体N1=62774
单次看电影人数比例
单次看电影推及人口
年看电影频次
年看电影人次
年看电影人次比例
%
(千人)
(次)
(千人)
(%)
一周1次或以上
0.1
80
52
4160
5.6
每月2-3次
1.2
745
30
22350
30.1
每月1次
2
1283
12
15396
20.8
2-3个月1次
5.5
3479
4.8
16699
22.5
4-6个月1次
4.9
3107
2.4
7457
10.0
半年1次或以下
4.3
2701
2
5402
7.3
记不清
0.7
448
6
2688
3.6
看电影总人口
------
11843
------
74152
------
观影习惯与观影心理
(二):
流行倾向
数据类型:
TGI指数
•2007年CMMS春季数据显示,受访者最喜欢的电影类型是喜剧片,其次,作片、侦探片/警匪片/悬念片和言情片的比例也相对较高。
•
125.7
115.9
100
我喜欢被认为是时髦的人
151.4
124.2
100
与其他人相比,我的穿着更加时髦
125.2
116.9
100
流行与实用之间我比较喜欢流行
129.1
120.8
100
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西
每月到电影院看电影1次以上
过去一年去电影院看过电影
总体
注:
TGI指数(即TargetGroupIndex,目标群体指数),是全球通行的一种调研方法,可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。
其计算方法是:
TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]×标准数100。
一般来说,TGI指数越大于100,则目标群体具有该特征的倾向性越强。
中国的新生代市场监测机构有限公司于1997年的“中国市场与媒介研究(CMMS)”年度连续调查,是全球37个国际TGI研究体系的重要一环。
比例
喜剧片
9.7
动作片
7.9
侦探片/警匪片/悬念片
7.9
言情片
7.1
战争片
5.0
科幻片
4.4
伦理片
4.0
恐怖片
2.8
卡通片
1.9
纪录片/纪实片
2.1
科教片
1.3
歌舞片
0.9
其它
0.3
依上述调查图表,我们可以从数据中直接得出这样一些结论:
1)去年1年中到电影院看过电影的人群中,年均到电影院看电影的次数为6次。
城市人口中,0.1%(即8万以上)的人口每周到电影院看电影1次或以上,每月去电影院看电影1次或以上的人群超过128万。
2)观影人群在片种选择上,最受欢迎的几类影片依次为:
喜剧片、动作片、侦探片/警匪片/悬念片和言情片。
3)观影人群在消费行为上以冲动型消费为主,只求时髦和流行,很少有人去像挑选衣服一样去挑选电影,而且关注广告、媒体的宣传。
4)在生活观上,他们更希望被关注、被认可、被肯定,并且更容易接受新事物。
透过这些初步的调查结论,我们可以透视出目前中国电影业界的一些现状:
1.类型片创作缺失
2.
2006年度,一部《疯狂的石头》让一个28岁的年轻人创造了一个票房奇迹,这一意外
的“成功”在观影人群的调查显示中就显得很正常,而且太正常了。
从当下电影院观影人群喜欢的类型片来看,喜剧片作为最受欢迎的片种在中国电影创作中却被有意或无意忽略了,宁浩的成功更多得益于它选择了一个受欢迎的片种,并用一种年轻人喜欢的方式予以表现。
除此之外,动作片、侦探片/警匪片/悬念片(这样的类型合并方式有待商榷)也相对欠缺,总体上类型片创作在中国电影发展中还是相当薄弱的。
2.制片体系不合理,缺少专业营销人员
从艺术院校的专业教育到拍摄实践,中国电影很少受到市场的洗礼,所以长期形成的观念是重艺术而轻市场。
然而,观众看影主要为休闲,这两者形成尖锐的产销矛盾。
而在中国“制片人制度”没有确立的情况下,导演往往承担了制片人的决策权,而一些导演却对好莱坞电影极为不屑,从文化、艺术品格出发鄙视好莱坞电影的商业性,形成艺术与商业的二元对立观念。
在这样的对立观念下,产生两极状态,完全艺术,或者完全市场,这些显然都是不正确的。
要想中国电影得到长足发展,创作者首先必须放弃二元对立的思维模式。
就我看来,一个好导演应该是企业的CEO,一个好的制片人是公司董事长。
中国的商业电影市场需要成熟的制片人制度。
这些制度不是说要国家来建立的,是企业在运作电影产品时必须充分考量的问题。
如果没有意识到这些问题并建立相应的机制来规范电影生产,出现问题就是必然的。
此外,在好莱坞,一部影片的宣传费用通常占到整个资金投入的1/3甚至更多,我们很多电影公司也开始进行这方面的尝试,但如果都不知道自己的目标人群在哪里以及他们的消费心理,盲目性就存在。
在电影发达国家,很多电影公司的广告投放是交给专业的媒体公司和广告公司进行投放的;而国内的电影公司一般都是自己投放,这样做一方面没有可靠的数据支持,很难达到满意、专业的宣传效果,另一方面也会造成媒体预算的浪费。
可喜的是国内近年也开始出现了一些这样的公司,如FliMoreMedia(央视三维电影传媒),他们在2007年上海国际电影节上展示了其10多年在电影广告整合投放领域的经验。
从未来看,电影营销必须走专业化发展道路。
92
启示之三:
电影票价要要让电影市场来决定
近些年,观众对电影票价的抱怨一直时有耳闻。
横向对比国外的票价,的确目前国内的电影票价是太高了。
以上海几家主要影院票价为例,和平影都一般票价为80元,柯达影城60元,永华影院80元,世纪友谊60,总体平均票价达到70元以上。
简单算一笔账,观众观影多为情侣或朋友,案两人计,两人票价合计140元(70×2),爆米花50元(25×2),吃饭100元左右,车费50元左右(依据上述观影人群的消费习惯和消费心理,餐厅就餐和打车是最自然的选择),总计约在350元左右。
上海、北京、广州三大城市大致都是如此。
按今年3月发布的2006年上海市职工平均月工资2464元计,一次观影费用就占一人月收入12.5%,这一比例是相当惊人的,于是不断有媒体惊呼看电影已成了“贵族消费”。
有位记者曾这样写到:
“电影票价既要遵循一定的商业规律,也不应遗忘必要的商业伦理,需要时刻兼顾社会人文关怀。
毕竟,电影不是奢侈消费品,而是大众艺术。
电影产业只有定位于大众,坚持“以人为本”的服务理念,将票价调整到适合各层次人群、降低到普通大众可以接受的水平,让高收入者享受优美的电影文化的同时,也不至于让那些中低收入者望“影”兴叹。
”这是典型的“国产”悖论思维,就像说大众都爱吃的冰激淋就一定要是大众价格,哈根达斯就一定要降价到一块钱一样。
我们从上述两组数据可以看出,当下电影院观影人群的月收入明显高于居民群体收入水平,而且月收入越高,去电影院的频次越高。
不是说这些人一定喜欢高票价,至少说明他们具有一定消费能力的。
所以,通过以上数据,我个人认为,就目前的电影院观影人群来看,目前的市场电影票价是基本合理的,这是市场调节的结果。
而从影院运营成本来看,当下的影院市场格局也造成了电影票价偏高的态势。
据北京市发行放映协会发布的数据,北京影院65家左右,230块银幕,其中4厅以上多厅影院31家,164块银幕。
而占电影票房的前10名影院都位于城市中心商业圈,运营成本应该是相当高的。
这也在一定程度上造成了平均票价的偏高。
而地市一级也不例外。
来自安徽电影市场的数据:
2006年安徽一级电影市场(院线市场)观众为109.44万人次,票房收入1635.6万元,仅合肥市6家影院票房就达1593.5万元,占到了全省一级票房市场的97.4%。
二级电影市场(未加入院线)的县以上电影放映单位观众有396.04万人次,是前者的三倍多,票房收入却只有592万元。
这也充分说明了城市票房的集中度,并从另一程度上说明了这些影院成本运营成本的增加将导致了票价居高难下。
也有人反问:
为什么半价日观影人群会非常多,这不正表明了中国票价太高了,老百姓需要低价票?
但我们知道,市场定价是消费者和商家博弈的结果。
举个例子:
商场超市经常进行打折、返利等促销活动,但商场也不可能天天半价,这样商场的盈利就不能保证。
打折、返利是一种促销活动,是为了带动整体的产品销售。
电影院改革的方向是市场化,消费者的半价日作为一种促销手段起到了非常积极的作用,但是在目前的电影市场全部实现半价显然是不现实的。
清华大学中国与世界经济研究中心的研究员严雪铵认为:
价廉物美是消费者的永恒追求,现在还要加上便利性因素,因为消费者的时间成本提高了。
所以我们可以预见:
随着电影院的建设增加、竞争的加剧,中国电影票价可能呈现稳步下降的趋势。
从世界各国的经验来看,电影市场要想持续繁荣,要依靠政策的“松绑”和扶持,更要促进电影市场的发展,按照市场经济的规律办事。
所以我们认为,电影市场目前的票价是市场调节的结果,任何干预都是有害于市场发展的,也许政府给予相应的补贴之后可以降低票价,但是显然是不太现实的。
启示之四:
影院作为一种娱乐终端
根据CTR的调研报告,看电影目前是现代人排名第八的娱乐方式,而影院也成为一个重要的娱乐场所。
从下图我们可以看出,在可资选择的娱乐方式中,和朋友聚会聊天是娱乐首选,其次是喝茶、看电视、上网、看书、听音乐、去咖啡厅。
据笔者观察,这种娱乐方式还会随着市场的发展而变化。
让我们再看一看电影院人群的娱乐观:
从上图我们可以看出,观影人群看电视的倾向是明显比一般人小,他们更愿意出门进行娱乐,并且花很多钱用于休闲活动。
这也就可以理解,为什么很多电影上映之后,即使很低的票价也无人光顾,而娱乐化的电影即使票价很高也照样有人看。
FilMoreMedia创始人张庆永先生曾指出,我国影院建设一大问题便是如何提高“便利性”。
从营销4C理论(消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication)来看,作为市场执行人员,我们在研究过消费者、控制好成本、做好和消费者的沟通之后,还有一个便利性问题,便利性顾名思义,就是指为消费者提供方便,即渠道策略。
在北京、上海、广州这样的大城市,大型超市可以活得很好,而便利店也可以遍地开花,取得盈利,其原因是满足了顾客的便利性,电影院也同样如此。
没有满足便利性,电影院票房还是不能上来。
作为一个娱乐终端,除了以上因素,完善的服务也十分重要的。
这些服务能够形成并取得新的利润增长点,一家影院经理就曾说:
“事实上,卖爆米花甚至比卖电影票更赚钱。
”
启示之五:
未来的潜在需求空间还很大,艺术院线的成熟有赖于市场的进一步发展
2005年美国电影票房较之2004年有所下降,于是引发一些业内人士的担忧;而2006年,美国电影票房收入又回升,比2005年增长了6%,这表明这个古老的行业并不是夕阳产业,这个市场还有继续上升的潜力。
但即便如此,即使在美国,观影人群也只占其总人口的2%。
所以,我们不要盯着13亿人,以为大家都会去影院看电影,我们要着眼于现有的观众人群。
《好莱坞报道》总监艾瑞克·迈卡说:
好莱坞只有27%的收入是从票房来的,所以中国电影人要将目光放开阔,探索更多的电影盈利空间。
新浪网和《新京报》做过一个联合调查,结果显示:
在城市中,经常看电影的人不到10%,81.03%的人认为票价太高,67.76%的人认为如果票价降低到适当的水平影院上座率会大大增加,有一个商业理论,“产生抱怨的地方就产生商机”,人们对电影院的抱怨说明人们对电影院还有很多期待。
万达院线的例子很能说明问题。
“进入武汉之前,许多人都对我们说,这个市场已经饱和了,不要再恶性竞争了。
”但最终结果是,万达的进入令武汉总体电影票房翻了一番,观众人数翻了两番。
“开始我们定的票价是20多元,银河院线的票价是40元,现在我们的票价也卖到60元了。
这是因为人满为患,即便卖每张票60元,在周末还有大批观众买不到票,必须通过票价调节让人少一些。
武汉的电影票价在平日是20~25元。
如果节假日卖到60元还有人买不着票,说明我们的入驻让市场活起来了,也说明电影院数量还远远不够。
”万达认为武汉应该还有两亿元的票房空间,“我们要再盖4家影院。
”
无论在中国哪个城市,都存在着这样的问题。
现在,大型购物中心和商厦已经普遍将电影城作为配套和招租的重点行业。
大笔资金已经投入影院建设,何平先生在今年上海国际电影节上说:
“2006年每天增加一块银幕,2007年平均每天要增加两块银幕,中国电影院已经进入高速增长期。
”
现在,我们可以回到文章最初提到的问题:
艺术院线何时才能成熟起来?
这一问题,我认为还有赖终端影院建设和市场再细分。
从目前的发展速度来看我们可以预见,艺术院线是指日可待的,但不是现在!
(作者为FilMoreMedia[央视三维电影传媒]FilMore部门全国运营总监)
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