时光咖啡屋市场推广方案.docx
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时光咖啡屋市场推广方案.docx
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时光咖啡屋市场推广方案
时光咖啡屋西安市场推广方案
概述:
西安时光咖啡屋是西安城德福巷内的一家西式柔情咖啡屋,以怀旧为主题。
由于竞争激烈,时光咖啡的市场占有率很低。
在大量的调查后,本文对市场环境作了充分的分析,给出构建网站,办主体文化沙龙,会员制度等的方案来提高其市场占有率和知名度(2006年度)。
并作了预算和方案分析。
一、市场分析
1.市场现状分析
由于改革开放的到来,西方的商品及生活习惯逐渐被很大一部分人所接受,越来越多的人开始热衷于咖啡,并且成为一种文明而高雅的象征。
国内的咖啡馆有如雨后春笋般冒出来,这其中,按来源可分为本土系、日系、及美系,依咖啡馆的档次可以分为中高价位和评价两大类型。
目前国内咖啡市场正以每年30[%]的速度增长,所以这个市场的容量是非常大的。
现在,不管咖啡店之间有多少竞争,他们还是做一件共同的事情,那就是培育市场。
西安作为西北的重要城市,以其地理上的优势和闻名于世的古代文化成为很多项目投资的热点及旅游热线,给西安的发展带来了很大的优势。
“咖啡已成为一部分西安市民消费的时尚”,各种咖啡厅、咖啡连锁店在西安纷纷而出,近几年来咖啡的销量增长很大,并还有继续增长的趋势。
目前西安市场酒店、咖啡厅所销售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉为主,其口味或标准有蓝山咖啡、意大利咖啡,哥伦比亚咖啡、巴西咖啡以及日本的碳烧咖啡等。
价格方面酒店与咖啡厅区别不太大,最贵的是蓝山咖啡,28元――30元/杯,45元――48元/壶,其它产品:
20元――25元/杯,35元――40元/壶。
最受欢迎的品种是蓝山咖啡和意大利咖啡。
主要品牌有:
北京瑞格乐极品咖啡。
制造商中国农垦总局与日本合资,原料来自哥伦比亚、巴西、进口并由日本转口供应。
米奥咖啡:
北京与意大利合资,厂址:
北京、原料为进口豆。
北京瑞格乐极品咖啡和米奥咖啡主要供五至四星级酒店其质量比较专业。
其它各种不同的咖啡由台湾、广东、上海、北京等地生产的咖啡豆和咖啡粉,原料大多为海南豆,质量不太专业,主要供三星级酒店或各种咖啡厅,经销商主要是客法、品皇、产地三家。
西安市700万人口,40多所高校,人口综合素质较高,且一向以文化底蕴深厚著称。
所以咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现,很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。
目前西安有名的咖啡一条街德福巷里,云集了众多咖啡屋。
有中式的,如德福楼、菊正、真味、家园老树咖啡等;有洋味的,如弗兰德、佐治、克法、罗西、卡奇诺等;有浪漫气息很浓的,如梦咖啡、浪桥等,也有比较时尚的,如、接触、蓝山、语茶、茶语、茶话等等,座落于古城咖啡一条街的时光咖啡馆,―50/人。
和国内价格相比,这是个中低档价位,但尽管如此,和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。
不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡,他还意味着幽雅的环境,优质的服务,美妙的音乐。
咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。
这才是咖啡馆真正意义上的价值。
所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡,而更过的是幽雅的环境和放松的心情,消费者从这方面考虑,也就这同了这个价格。
但是针对不同的消费者,市场上的咖啡馆高中低档兼备。
(2)消费者心理因素分析
随着社会的发展,人们的生活水平有了很大的提高。
闲暇时间也开始增多,于是享受发展方面的需求也就越来越强。
同时现代社会的压力与城市的喧嚣,人们更需要一个心灵栖息的地方,和朋友聊天,和情人约会,消磨自己的闲暇时间,品味美味的咖啡等等。
他们体验的是一种文化,是对咖啡文化的认同,也是对一种生活方式的认同。
同时,由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点,很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。
今天,很多人的合同都是在咖啡馆签的。
同时,消费者消费的是一种文化与环境,更多的一种精神层面上的东西,人们容易对其产生品牌忠诚感,只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感,一般不会轻易换消费地点。
所以,树立品牌忠诚非常重要。
同时,目标消费群应是城市中产阶级,具备一定的经济收入并且受过良好的教育。
他们的个性应是开放,独立的,他们懂得享受生活。
所以他们更希望咖啡馆的形象能代表他们的身份地位。
去消费有时只是为了获得一种社会的认同。
(3)消费者社会因素分析
一方面,受关中文化,秦风文化的影响,西安人和其他的北方人一样,性格豪爽。
他们更倾向于一群人热闹消费,聊天打牌。
所以西安有很多中式咖啡馆,更具地域特色,通常是茶酒兼备,喧嚣吵闹。
如德福楼、菊正、家园等。
这些人几乎占到咖啡消费群的2/3,剩下的1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层,而他们的消费能力在整个消费群里较弱。
但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击,以及白领人士人数的上升,真正意义上的咖啡馆会越来越多,咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方,它与茶馆有本质上的区别,最终会远离茶馆的喧嚣。
同时,城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式,而泡咖啡馆也成为小资的标志,他们是真正懂得咖啡的人群,作风西化,更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。
(4)西安咖啡消费群体分析
西安市场的咖啡消费群体分为五类:
第一类是旅游团队,来自欧美、日本、港台等地的旅游观光者,属真正会品咖啡的消费群,消费地点是五星、四星级酒店;第二类是为显示身份和地位的企业老板年龄大约35-45岁之间,一部份属真正会品咖啡的消费者,消费地点是四星、五星级酒店及咖啡连锁店;第三类是为了减轻工作压力而把咖啡作为“醒脑剂”的白领阶段层,年龄在25-35岁之间,大部份人真正会品咖啡,消费地点是咖啡连锁店;第四类是追逐潮流的年轻消费者,年龄大约在18-30岁,90[%]的人仅仅因为时尚而热爱咖啡;第五类是中学生及普遍市民因流行咖啡而消费咖啡,是超市省巢咖啡的主要消费者。
在咖啡馆消费群中,1/3的消费者的消费地点是中式咖啡馆,其中包括西安本土企业老板及深受传统文化影响的喜安白领。
1/3的消费者的消费地点是名牌连锁店如上岛、尚品、老树。
剩下的1/3的消费地点是本土咖啡店如时光、弗兰德、佐治梦咖啡蓝山、语茶
但是他们的市场却是不均衡的。
占市场20[%]的中式咖啡馆和外来名品却占据了65[%]的消费者,而60[%]的本地咖啡馆却只占有35[%]的消费者。
时光咖啡馆处于有咖啡一条街之称的德福巷南端。
三层小洋楼,很有气势,怀旧风格的主题设计,欧式装潢设计,很有特色也很有时尚感。
但是其生意并不是很好。
而处于北端口与粉巷交接处的德福楼等生意即使在白天中午也极其火爆。
这些茶酒咖啡兼备的咖啡馆成为德福巷市场的最大占有者。
而在紧邻的粉巷有王子国际酒店,南大街的香榭丽舍咖啡西餐厅,东大街上有尚品等,钟楼商圈是一个竞争激烈的市场。
而在高新、小寨等地也是咖啡馆林立。
下面仅从三个方面进行竞争性分析。
(1)价格竞争
时光的平均消费是30元/人,而其他的咖啡馆一般都是25元/人。
其走的显然是高价策略。
高价高质产品有它的优点,但是由于咖啡馆市场处于培育阶段,市场份额才是最重要的。
所以时光在价格上并不具有优势。
(2)环境竞争
具有欧式风格的三层小楼,典雅精致。
一楼是以二十世纪三、四十年代的上海为背景的怀旧风格。
二楼白落地、推窗、明星墙,让你体会美好时光,三楼的休闲阳台让你宛如置身于香榭里舍大街白露天咖啡馆。
A地理位置好,处于文化街德福巷内。
A产品单一,名品少。
B有一定的市场占有率,有部分老顾客。
B店成本较高,利润率低
C有一定特色,有一定的口碑。
C市场占有率低
D内部管理严谨,服务好。
D不提供套餐式餐点
E不放开加盟,好控制E店资历小
外部环境机会与威胁分析
机会威胁
A生活品质提高,有固定的主消费群A名牌产品的扩张
B爱喝咖啡的人越来越多B竞争激烈
C人们观念的改变,外来文化的冲击C促销手段灵活多样
E坚持以环境、咖啡质量取胜,提升厂品E景气不佳,影响销量,商圈过渡重叠
形象,创名牌。
综上,可以看出,时光机会水平较高,但威胁水平也很高。
优势大于劣势,只要改进就有机会。
时光处于发展阶段,有很大的发展潜力和市场机会。
但是由于激烈的竞争和市场定位的超前性使其面临较大的威胁。
如何在竞争中站稳脚跟,如何提升自己的品牌知名度,如何迅速提高市场占有率是时光首要解决的问题。
二、目标市场选择与市场定位
1.目标市场选择
大款讲究高档豪华,白领阶层追求时髦和名牌,工薪阶层则更重视实惠。
这三个阶层恰好是咖啡馆的目标消费者。
而时光在大款部分争不过德福楼,在白领阶层争不过上岛名典,在工薪阶层由于价格问题,也不具有优势。
而时光应该争取的则是白领阶层和工薪阶层,做本土咖啡的领军。
同时还要应对这两个市场进行细分。
二三楼是浪漫时尚人士,一楼是务实的工薪阶层。
可以从装修风格上予以差异化。
目标市场策略应以差异营销与集中营销项结合。
差异营销从行业特征,消费者口味等进行区分,迎合不同消费者的需要。
集中营销则应集中于白领工薪阶层,培养顾客忠诚度。
2.目标市场产品定位
高价功能少高价功能多中价功能少中价功能多低价功能少低价功能多价格高
中
低
功能少多
如上图,在高价位多功能处已有上岛、名典、老树等。
在中高价多功能处有德福楼菊正。
在中档价位中档功能处有佐治。
而时光的定位就在中档价位多功能出,此处已有众多竞争者。
此处定位的理由是:
a目标消费群膨胀;b与茶馆式咖啡馆避开竞争;c同质化严重。
而自己已走了一条特色之路。
定位目标:
与竞争者共存,然后逐步取代现在竞争者。
三、营销目标
1.销售目标:
销售额上升10[%],销量上升20[%];(为了稳住市场,薄利多销,增加成本)
2.市场效果目标:
市场占有率上升15[%],知名度25[%],美誉度20[%]。
四、营销策略
1.产品策略(品牌)
市
明星类问题类金牛类狗类场
增
长
率
相对市场占率
重点推出个别品牌,埃塞俄比亚特级。
环境,坚持高雅的品味形象。
消费咖啡其实消费的市一种文化。
这种怀念旧时光不应当只是表面的,而应是骨子里的,这一点应从服务员的培训做起。
提出品牌口号:
“未来的现在,美好在时光”。
品牌名称:
时光咖啡屋
品牌背景:
来自旧上海的美好时光
品牌造型:
西化、古典感、浪漫感
品牌形象:
高品质、享受生活、文化聚居地
品牌文化:
情调,怀旧
品牌推广和传播:
公关事件媒体组合广告公益活动
2.价格策略
由于消费者已习惯了25元――50元的市场价格,所以价格不能提高了,反而要下降。
但是下降太多会给人带来不信任感,影响某些注重高价格的消费者。
所以不应从表面降价格,而应辅以其他暗调手段,如发送礼品,优惠,会员扣减等。
以竞争为导向,提高市场占有率为目标。
会员价和普通消费价并行。
3.渠道策略
德福巷作为文化一条街,应紧紧抓住这个据点。
由于咖啡馆的特殊性质,只能进行面对面的销售。
所以其渠道有限。
拓宽方式只能是通过隐性的方式,培养专门的营销人员,拓宽顾客面。
营销人员的职能
文化圈内的交流,负责网络媒体和纸质媒体的广告宣传以及老顾客的管理。
但广告以软广告为主,如利用网络的广泛和高速在网络上发帖子,在杂志上寻求机会,联系作者。
(2)营销人员的管理
可在一段时间内(如一个月)固定销售额,如果超过了这个数,可以以发奖金的方式进行激励。
4.促销策略
(1)人员推广
密切联系买卖双方关系,提供有效服务进行针对性推销并及时反馈信息。
牢牢抓住每一位来电消费的顾客,让其成为回头客,并及时了
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