O2O模式应用的研究.docx
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O2O模式应用的研究
O2O模式应用的研究
O2O模式应用的研究
摘要本文通过分析和总结服装业的发展概况和网络营销现状的前提下,分析了国内服装业的运营模式,针对这些存在的问题提出新的解决方案和措施,如何把O2O模式在服装业中合理化的运用,如何让线上线下有机地结合,如何让商户受益,又如何让消费者的体验感达到最大值,针对这些问题本文进行了全面的分析与研究。
基于B2C模式的不足提出了O2O模式,采用线上宣传线下体验的运营模式,解决用户在购买的时的疑虑,均给出了相应的运营策略和实施方案,希望借此能够促进服装业在电商领域的发展。
第1章绪论
1.1研究背景及目的
2016年1月22日,根据CNNIC所发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2015年12月为止,中国网民数量已达到6.88亿,互联网的使用率则达到了50.3%,已接入互联网的中国网民约占总人数的一半。
于此同时,移动互联网造就了全新的社会生活形态,“互联网+”行动计划不断助力企业发展,互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段[1]。
网络购物已变得非常盛行,对于很多中国消费者来说,在网络上购物已经变得是一件非常普遍的事情。
目前以淘宝网、天猫商城、京东商城等为代表的较出名的B2C电子商务网站总体上呈现出良性发展的态势,B2C电子商务的主要优点有以下几种:
(1)直销。
企业直接向消费者提供销售某种商品或者服务,没有经销商、批发上商、零售商这一环节,节约了不少成本。
(2)以网络为媒介。
商户通过网络可直接与消费者进行沟通交流,了解消费者的购物需求。
(3)价格优惠。
因为没有中间商这个环节,所以基本商品是没有什么附加的费用,相对而言,商品的价格也就低了。
但同时也存在着不足之处:
(1)库存流通问题。
产品种类繁多;每种产品的流通周期时间不一;淡旺季的需求曲线也存在着浮动问题;这些问题都会造就很高的库存管理成本。
而且订单量也是难以掌控。
订单量的增多会导致缺货现象,进而影响了消费者的购买,使消费者的订单延期发货又再者是取消订单,也有可能因为订单量少,造成货物堆积。
(2)独立网站较难宣传,没
本文研究的需求,着重提及O2O的概念和特点,再提及B2C定义和特点。
2.1.1B2C电子商务概念及特点
B2C(BusinesstoConsumer)简单来说就是企业对消费者的电子商务,具体来说是指以信息网络和电子数据信息的方式实现企业或者商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动,是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式。
如今,B2C模式凭借完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各个行业展现了顽强的生命力。
B2C模式也是我国电子商务里面最早产生的一种模式之一,目前B2C模式的电商企业大致可分为一下三种:
1、商品制造商。
商品的制造商采取网上直销的方式销售自家的产品,不仅仅给消费者带来优惠的价格和商品个性化的定制,并且直销的这个模式也能大大地减少库存的积压问题。
2、经营着离线商店的零售商。
网上的零售只是作为一个企业开拓市场的一条渠道,并不依靠互联生存。
3、在线商店的虚拟零售企业。
这类企业是互联网商务的产物,网上销售是他们唯一的方式,是依靠互联网生存的。
B2C电子商务优点:
(1)直销。
企业直接向消费者提供销售某种商品或者服务,没有经销商、批发上商、零售商这一环节,节约了不少成本。
(2)以网络为媒介。
商户通过网络可直接与消费者进行沟通交流,了解消费者的购物需求。
(3)价格优惠。
因为没有中间商这个环节,所以基本商品是没有什么附加的费用,相对而言,商品的价格也就优惠许多了。
B2C电子商务的缺点:
(1)库存流通问题。
产品种类繁多;每种产品的流通周期时间不一;淡旺季的需求曲线也存在着浮动问题;这些问题都会造就很高的库存管理成本。
而且订单量也是难以掌控。
订单量的增多会导致缺货现象,进而影响了消费者的购买,使消费者的订单延期发货又再者是取消订单,也有可能因为订单量少,造成货物堆积。
(2)独立网站较难宣传,没有知名度。
需要投入大量人力财力去进行宣传推广,如果宣传力度不大,达不到宣传效果,难以吸引消费者,促进不了知名度的提升。
(3)缺少用户体验。
用户只能在网络上看到产品的款式和颜色,不能实打实地感受到产品的质量、舒适度,也不能第一时间看到产品的上身效果,所要购买的产品只能等到消费者拿到货之后才会产生对物品整体的感受,若对该产品满意,则会提升信任度,成为回头客;反之,顾客感受度下降,可能会导致顾客的流失。
2.1.2O2O子商务概念及特点
O2O(OnlinetoOffice)电子商务模式是一种线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。
O2O将线下商务机会与互联网技术结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,这样线下服务就可以在线上招揽客户,消费者可以用线上来筛选服务,成交可以在线结算,进而方便了交易双方的商务流程,电子商务规模会得到迅速发展。
O2O电子商务优点:
1、以用户为中心,注重体验。
随着消费者水平的提高,消费者的消费心理也发生着变化,从对价格的关注到注重产品质量,从注重品牌再到体现个性化,在这么一种的消费心理下,直接在网上购物,不能实打实的看见产品,感受产品的颜色、尺寸、质感,缺乏这种亲身体验的感觉,而O2O模式下,消费者是可以在网上选购物品和进行支付功能,还可以通过线下的亲身体验来感受产品或者是服务的质量。
消费者的完整体验则是要依靠线下的服务过程来完成。
2、线上线下资源共享。
用户在线上对物品的筛选可以为线下提供更全面的商品或服务信息,线上的支付也会成为线下预测销量的依据,从而降低库存成本;而线上的客户信息也能够显示出消费者的消费行为,便于企业对其进行追踪、收集、分析。
线下的体验或消费可以帮助企业了解消费者最需求的东西,为整个运营提供方向。
O2O电子商务的缺点:
1、线上线下的结合也会导致线上线下的价格存在差异。
就因为线下存在着人员、资金、库存、店面租金等额外的成本,所以线下价格一般高于线上,而且线上消费者在购物的时候主要看重价格,在价格方面要求更严格,导致线上价格较高,线下价格较低,这种价格的差异也会带来总总麻烦。
2、物流配送的问题。
要发展O2O模式,需要具备实体店资源,要具仓储中心。
就B2C而言,O2O弥补仓储中心B2C的不足之处,使整体运营更加完善。
B2C模式侧重点的是产品和消费,而O2O模式则更侧重的是服务。
目前来说,B2C模式将无法满足消费者所有的需求,那么需要通过采取O2O模式来满足客户需求,让客户体会到不一样的服务,O2O模式解决了B2C在宣传、推广,库存积压方面的不足,在B2C的基础上,O2O将更能满足消费者多元化的需求,让消费者拥有更多线上线下购物体验,同时享受更多专业的服务。
然而并不是所有的B2C企业都适合采取O2O模式的,想要向O2O涉足要具备以下几个条件:
1、产品线的丰富。
产品丰富能够吸引更多新用户,同时也不会造成老用户的流失,具有带动销售的功能。
因为单一的产品难以实现长期的盈利。
2、实体店资源。
要实行O2O模式,必须要具备实体店资源的支撑。
线上没有客户资源,线下又没有实体店资源,如若要运营起来,风险性很大。
有了实体店的资源作为后台支撑,才会存在说有线下体验等一系列服务。
且地点的选择的前期准备也是很重要的,要对该地区的成熟度、消费者的购买能力等等因素。
3、资金充足。
不比虚拟店铺,需要的资金是小额的,想发展O2O模式是需要大量的资金的,网站开发、推广成本、实体店进销存系统研发、仓库的场地费等等都是需要大量的资金进行支持。
4、团队建设。
电商团队是需要核心负责人,要对线下运营体系和独立网站熟悉的人才任职,要有几年独立的电商网站运营经营,对线下渠道仓储物流有深刻理解,对O2O这一模式熟悉的最好。
也要有一个技术核心负责人,对整个网站的系统功能进行把控。
2.1.2SWOT理论
SWOT分析又称为态势分析法。
就是在内部竞争的环境下和外部竞争的环境下,将与对象紧密相关的多种因素,优势、劣势、机会、威胁等通过相应的调研意义列举出来,进行矩阵形式排列,最后得出具有与调研目标相关的有意义的结论。
通过分析,企业可以认识到自己的优势,把企业内的资源集中起来运用到优势项目上,是企业的发展战略更加清楚和通畅。
电子商务在全球范围内的兴起,O2O电子商务网站的迅猛发展,给电子商务企业带来诸多机遇的同时,也相应的带来了许多威胁,特别是针对需要转型的企业。
企业可以通过SWOT分析对当前所处的内外部环境进行详细全面的分析,把握发展机遇,制定适合自己优势发展的企业战略,实现可持续发展和盈利。
第3章七匹狼运营模式分析
3.1公司简介
七匹狼是中国服装业里面首家高科技上市公司,率先在行业内提出以品牌文化为中心的经营理念,形成以品牌作为核心、生活形态产业作为主导的现代化企业经营体系。
七匹狼品牌创立于1990年,经过多年经营发展,七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一,在休闲男装市场占有率名列全国第一。
在市场占有率不断提高的情况下2008年6月七匹狼在淘宝开设自己的官方旗舰店开始进军B2C市场到2013年其电商业务实现营收约2.9亿元,同比增长超过60%。
同年七匹狼还开始探索适合公司发展的O2O模式,逐步尝试线上与线下业务的融合。
作为国内品牌商电子商务的领头人,七匹狼已经打造出了门店+B2C+O2O的崭新模式。
七匹狼拥有3000多家线下实体店,从2011年开始,电子商务业务保持了300%以上的增长。
3.2七匹狼SWOT分析
优势(S)分析:
(1)品牌优势。
七匹狼作为中国知名的服装品牌,在89年,就已经成为了为数不多的注册商标的公司之一,并在全球超过30多个国家注册了七匹狼的商标;在国内外服装市场上有着较高的知名度,产品的市场占有率在同类产品中名列前茅,在2002年2月,公司产品被外交部作为国礼赠送于美国的布什总统,同时也曾两次赞助过皇马足球俱乐部。
(2)生产设备与工艺先进。
七匹狼有着完整的质量保证体系,针对不同产品建立多个质量控制点,全面质量管理实行全制度,也配备了先进的质量检查设备。
(3)管理团队经验丰富,拥有专业的设计团队。
公司的经营管理团队中大多数人都具备长时间从事服装生产管理和市场开拓经验,七匹狼目前的专门设计团队人员共有13名,其中就包括来自日本的首席设计师畠山巧,港籍的专业店面与橱窗设计师冯彦文,其余设计人员都毕业于国内外专业院校,平均从业服装设计时间超过5年。
(4)定位明确。
七匹狼的对消费者年龄的定位是20到50岁之间的男性,消费者年龄跨度较大,七匹狼则将男装分为三个不同系列,分别为红狼、绿狼、蓝狼。
红狼系列主要是针对的是商务人士,做的是商务服装;绿狼系列则是以休闲服装为主,蓝狼系列则是以牛仔为主产品。
(5)定价合理。
在价格方面,七匹狼对男装的不同系列采取差别定价,同时也考虑到了市场环境和经济环境等多方面因素,对价格进行整体调整,制定各自对应合适的价格,为此保证最大的利润。
劣势(W)分析:
产品结构单一,客户群体分布不均匀。
七匹狼公司以茄克、T恤等休闲服装为主要产品的销售额占到总营业额的60%以上,产品的结构单一对市场消费变化难以接受,更不能满足客户的需求;同时对大客户的依赖性较强,对方一旦停止合作,销售额就会骤减下来,导致公司利益受损,公司目前的销售渠道还是以代理商为主要群体来销售产品,代理商的账务状况也和公司的网络营销体系存在着联系。
人才储备不足。
因为是家族企业,基本都是自家人在管理,存在着难以吸取他人建议,导致员工工作效率低,让员工有难以成长空间的感受,并且营销终端上管理能力不足,国际化经营经验不足。
物流配送问题。
因为刚开始七匹狼是不提供到线上下单实体店提货或者是就近配货的物流服务,无论是在哪个区域下单的线上客户都是从仓储中心发货,这样就存在因为地域远近造成配送时间的不一,配送人员送货的快慢也会影响到货物的到达时间。
机会(O)分析:
服装业中拥有自身品牌的有着广阔的市场前景。
七匹狼在拥有门店和采用B2C模式成功之后可以率先向O2O转型,这样可以迅速扩大销售收入和市场占有率。
消费观念更趋向个性化,更注重产品体验。
越来越多的消费者越来越重视个性化、时尚化,注重自身体验,采取个性化定制。
七匹狼公司花费重金打造终端男士生活馆,提供全方位的服务。
消费者不仅仅能买到服装,同时也可以买到与男性相关的一系列七匹狼品牌下的延伸产品。
生活馆的出现满足顾客的个性化需求的服务。
威胁(T)分析:
(1)存在同质化现象:
与利郎男装、劲霸男装、柒牌男装等的细分市场存在较高的重叠度,如何通过更让人眼前一亮的设计和更有效的宣传,让七匹狼的识别度和用户粘性度提高,是七匹狼需要去面对的。
(2)盗版现象严重:
存在着新的产品一上市一开卖,他人纷纷仿制,需要花费人力财力物力去打假,企业的自身权益无法得到有效的保障,也可能导致产品被迫降价的恶性竞争局面。
(3)网络营销不够规范。
七匹狼在采取B2C模式之后取得大幅度胜利,但由于七匹狼的线上线下的价格和质量存在差异化,会影响了七匹狼的品牌形象。
通过采用SWOT法对七匹狼整个企业进行分析总结,我们可以从中找出对企业有利的因素,发挥其作用;如若是不好的因素,则要避免,SWOT有助于企业发现所存在的问题,找出相对应的解决办法,并明确该企业以后的所发展的方向,提高企业核心竞争力。
第4章基于O2O模式下对七匹狼的对策和建议
在保持电子商务可持续健康发展的道路上,其中有三大要素最重要,就是产品品质、产品价格和用户购买体验。
七匹狼在产品质量关和价格战中都处于领先地位,同时在用户购买体验上也做出不少努力和成绩,但仍然存在顾客的不满意体验的情况并将不好的体验扩大化。
七匹狼要进一步提升用户体验,关键就在于服务细节。
在服务细节上做好,才能更好的提升客户体验,提升企业竞争力。
4.1建立网络分销商管理平台
先把七匹狼的所有分销商进行细致的分类,大致可以分为新店推广、爆款销售、尾货处理、营销数据分析这几块,为他们找到合适的优秀店铺,加以扶植,这样他们之间就可以相辅相成,使之长处得以发挥出来。
这样的分类使了每家的侧重点不一样,避免了同质化的现象。
还可以在这个基础上对产品进行配套区隔。
配套区隔指的是同样的产品用营销方式来进行区隔,又或者是用相同的营销方式把产品进行区隔。
也就是说假如有40款销售额达到1000件以上的T恤,就要把这些款式分配给每个分销商,每间店铺的有25%左右的产品都具有区隔度的。
4.2建立分销商的商品交易平台
各个实体店都会存在这一定范围内的销售误差,补货或者是库存积压的现象是常见的。
有了这个平台,线下的代理商或者是分销商可以在这上面发布多余的产品。
线下的库存信息发布至网上后,让线下的分销商有更多的渠道销售产品,也保证了货源的质量,同时也会提高线下商户对线上销售的积极性。
直营模式的店铺也会逐渐往线上线下的模式发展起来,同时这也能规范线上线下的价格统一。
4.3建立用户数据库
目前七匹狼的会员等级是按照消费金额满多少来决定是属于哪一种会员级别,具体如何成为会员以及所享受的会员折扣和优惠都如下图所示:
会员特权
战士(普通会员)
祭司(高级会员)
酋长(VIP会员)
狼图腾(至尊会员)
会员标准
消费金额577
消费金额1077
消费金额2177
消费金额5777
会员折扣
9.8折
9.5折
9折
8.8折
生日礼券
10元
20元
50元
10元
无理由退换货日期
7天
8天
10天
14天
优先发货
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上新预售/通知
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快递包邮
×
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会员日专享
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每月惊喜礼品
(每月抽取10名会员)
×
×
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每月一次退换货
包邮权
×
×
√
√
那在在会员制的基础上我们建议建立CRM(CustomerRelationshipManagement)系统,因为这样可以保证面向客户的工作人员能够全面的了解到客户关系,可以根据客户需求来进行交易,也能记录所获得客户信息。
这一个系统的建立能够帮助七匹狼更好地市场进行评估、预测和规划,同时也具备对所有的销售活动进行追踪功能;用户不再受地域条件的限制,可以随时随地地访问七匹狼的业务处理系统,例如修改增减联系人、检查订单的状态之类的。
在此基础上,还可以采用积分制的方法来增加用户的粘性度,每消费一笔订单就可以根据所消费的订单额度换成对应的积分,当积分满到一定的额度就可以按照商品的价格百分之几的比例来抵扣金额(如:
累积金额满600可换成600积分,那么在下一次购买了500的产品就可以用500积分抵扣50元的抵扣金额),还可以在抵扣的同时实施按照积分多少来实施会员等级划分,等级越高享受的权限就越多。
高级会员可以享受譬如极速退款的特殊服务,商户可以在第一时间退到你的原支付账户中,而基础用户则需要等1-3个工作日,退款金额才会返回原支付账户。
4.4就近发货原则
目前,七匹狼电商主要用几个专用的线上中转中心进行配货,再搭配使用全国各大重点区域的仓库,前提是保证相应的线下分销商的毛利。
在所有仓库之间可以调拨货品,所有订单就可以就地配货,全国的仓库都可以成为电商的分仓。
提高发货速度,节约了物流成本。
如果线上用户有退货要求,用户可在线升级为线下渠道的VIP客户,就近到实体店享受退换货服务,退换政策与线上是一致的。
这种做法看似给线下实体店带去麻烦,实则将线上的用户输送给了线下,继而刺激线下二次销售。
4.5案例总结
从七匹狼的案例分析中可以看出,梳理好了线上经销商后,也对线下的经销商保证了权益,实施线上线下价格统一。
而且要加大了对用户体验和个性化这方面的发展。
那么即可在B2C模式的基础上再进行O2O模式,通过B2C线上虚拟店铺的推广再加上O2O线下实体店铺的体验,这样就能够实现线上推广、销售,线下体验的模式。
通过线下实体店铺以及仓库的联合,直接从就近的仓库发货或是实体店提货,更贴于实际的需求直接的解决了七匹狼在物流时间和费用方面的问题。
直接解决了用户的购买疑虑,促使用户体验完就直接下单。
总结与展望
总结
因为O2O模式市场的发展前景广阔,O2O在服装行业中显得愈发重要。
本文主要是从七匹狼为个例,以其发展现状出发点,分析了其发展特点和存在的问题,对此,提出相应的解决措施。
最后针对七匹狼的营销现状和未来的发展趋势,提出了较为具体的营销策略和解决措施。
通过本论文的研究得到以下结论:
1.O2O模式下作为近几年才出现的新型商业模式,发展势头迅猛,但是同时也存在着线上线下价格不一,物流配送等问题。
2.一方面O2O模式解决了用户线上付款线下消费和体验需求产品或者服务的问题,,解决用户对所购买产品和服务的疑虑,使用户能够毫无疑问的快速下单。
然而O2O模式在物流配送及收货时间上没有很大的突破,因此我们提出就近配送或到店提货的方案,通过线下实体店铺、仓库联合,直接解决了物流成本和配送时间方面的问题。
3.O2O与就近配送或到店提货模式应用的环境都是要有大量的线下实体店,能够满足客户线下体验的需求的模式。
线下大量仓库分布在全国各地,这样才能够满足顾客所下单的城市有个较近的仓库能够在第一时间内为顾客发货。
展望
通过以上研究,本文得出了服装业在电商这一领域中所做的运营策略,但研究只选取了服装这个产品大类进行研究,涉及的产品有限,而在实际消费中,消费者会因为所购买的产品类别、金额、风险和用途不同而有不同的购买行为与决策,不同类别的购买也会令消费者对待促销信息的态度和行为有所差异。
因此在后期的研究中还可以对以下问题进行进一步的探索和分析:
1.服装业店铺在直销和代销两种不同经营模式上网络营销策略的差异。
2.O2O线上与线下更加完美结合的方法
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