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《中国手机市场综合分析报告》节选版
中国手机市场综合分析报告(节选)
精彩片段1:
现有手机厂商名单
迄今为止,信息产业部一共颁发了49张牌照,其中,GSM手机牌照发给了13家合资企业和17家国内企业,而CDMA的19张牌照中,除了摩托罗拉一家外资企业外,其余全都颁给了国内企业。
目前,同时拥有GSM和CDMA牌照的国内厂商有11家。
有手机牌照的国内外厂商如下表所示:
由于中国手机市场潜力巨大,发展长期看好,尽管在中国手机市场上已经有众多手机厂商,还是有很多厂商迫切地进入手机行业,但是由于中国信息产业部这两年基本上已经停止发放手机生产牌照,因此,他们一般采用向其他有牌照的手机厂商交纳牌照使用费或者和他们合作的方式来取得手机生产权。
比如,联想与厦华合资得到了GSM和CDMA的手机生产牌照,侨兴通过资本运作从中电通讯得到GSM和CDMA手机生产牌照,诺基亚通过借用首信的CDMA手机生产牌照进入CDMA手机市场。
可以预见,2004年信息产业部对于手机牌照的政策将会松动,将会有新的厂商获得手机牌照,从而进入手机市场。
精彩片段2:
拥有手机生产牌照的厂商基本发展状况
3.2.1国内手机厂商
2003年国产手机厂商的市场份额取得了长足的进步,已经占据了手机市场的半壁江山,而波导,TCL和厦新都已经进入了手机市场的前六名。
由于国产手机厂商具有渠道和外观设计等方面的优势,国产手机厂商在2003年取得份额的增长以后,在2004年还将会继续获得一定的增长。
易观预计,2004年,国产手机的销售额量所占整体手机市场的份额将达到55%~60%。
为了维持长期的发展,国内手机厂商有如下的发展策略:
摆脱贴牌生产的趋势。
贴牌可以使得手机厂商即使没有核心技术,没有相应研发设计能力,其品牌也可以风光市场。
目前国内大概有超过80%的手机生产商采用贴国外品牌的形式生产手机,仅仅只有20%的手机是国内厂商自己研发设计生产的。
伴随着手机市场开放程度的加深,产能过剩的加剧,贴牌手机在价格和质量上的弱势必然使得其生存面临严峻的考验。
贴牌并不是国产手机长久之策。
国产手机还需加大技术含量,在技术不逊于洋手机的前提下,发挥本土优势,才可以在竞争中取胜。
增加出口的趋势。
2004年,中国的手机市场竞争日益激烈,手机平均价格下降很快,这势必影响国产手机厂商的利润率。
改善产品质量,树立产品品牌。
2003年国产手机的市场份额获得了很大的提升,但是国产手机厂商的产品质量还有待提高。
最终用户对于国产手机厂商的产品还持有怀疑态度。
如果国产手机厂商不改变这一点,对于未来国产手机厂商发展手机市场很不利,目前国产手机厂商也注意到了这一点,正在花大力气改进这一点。
3.2.1.2康佳(GSM/CDMA)
康佳集团股份有限公司成立于1980年5月21日,是中国首家中外合资电子企业。
1991年8月改组为中外公众股份制公司,康佳集团现有总资产100多亿元,净资产40亿元。
康佳1999年进军手机市场,增发的8000万A股中将有2亿元投入到手机项目中。
康佳表示,将销售额的10%投入到手机研发中去。
目前,康佳第三条生产线已调试完毕。
2002年的CDMA手机销量为6万台。
2002年上半年手机净利润已占到公司净利润的92.77%。
2003年康佳通信推出多款彩屏手机,在彩屏手机市场上表现良好,手机市场份额也获得了很大的提高。
3.2.1.3中兴通讯(GSM/CDMA)
深圳市中兴通讯股份有限公司1985年公司成立。
2001年销售合同额达140亿元。
中兴通讯是中国通信设备制造业的开拓者,拥有移动、数据、光通信以及交换、接入、PHS、视讯等全系列通信产品,具备通信网建设、改造与优化一揽子方案解决能力。
中兴通讯是目前国内唯一提供GSM、CDMA、PHS三大系列产品的手机生产企业。
中兴通讯也具有独自研发、设计手机的能力。
由于中兴通讯为传统的通信企业,手机渠道是从无到有建设起来的,因此,2003年中兴通讯的市场占有率不是很高。
但是中兴通讯具有良好的研发能力,并且具有良好的运营商的关系,而运营商在手机市场中将占有越来越重要的位置,从长期来看,中兴通讯在手机市场中的发展潜力看好。
3.2.1.5联想/厦华电子(GSM/CDMA)
厦门华侨电子企业有限公司创办于1985年,现拥有一家控股上市公司(“厦华电子”)、5家全资子公司、6个配套厂和21家合资企业。
厦门华侨电子股份有限公司是全国电子百强企业之一,电子产品出口先进企业,主要产品是彩色电视机、彩色监视器、多媒体电脑和通信电子产品,年营业额达30亿人民币。
在手机生产方面,厦华电子已引进两条高速贴片生产线,年产能力达100万台手机。
建立了国家级GSM研究中心,成立了销售部,品管部,生产工程部,采购部和设计部。
在全国设立了二十几个营销中心,1000多个经销商,在彩电原有的海外基础上,建立了海外销售网络。
至今,公司已先后投入2亿多元用于手机项目。
但是由于厦华手机业务一直亏损,最后不得不与联想合资发展。
2002年2月,厦华与联想(北京)有限公司签订协议,合资成立联想厦华(厦门)移动通信科技有限公司。
根据协议,合资公司总计投资1.5亿元人民币,其中联想出资9000万元,控股60%;厦华以实物和现金出资6000万元,占合资公司股份的40%。
新公司以移动通讯产品GSM和CDMA为主要经营范围,全面接手了厦华价值6000万元固定资产,包括一个国家级GSM研究中心和两条年产能50万~100万台手机的生产线,以及厦华在全国设立的二十几个营销中心和其管理的1000多个经销商销售体系,各自原有的手机业务悉数进入合资公司。
没过多久,联想又与厦华签订了另一协议,联想将支付总资金人民币6.15亿元现金,其中2.4亿元用于购买原来厦华电子持有的合资公司16%的股权,另外3.75亿元用以作为合资公司的日常流动资金。
通过股份转让及注资,联想在合资公司的股权由原本的60%增加至80.8%,厦华电子在合资公司的股权由40%降低至19.2%。
厦华正在试图逐渐甩掉手机业务,回归家电业。
联想进入以后,以贴牌战略为主,但是由于PC的渠道和手机渠道的不同,手机市场竞争激烈,加上波导,TCL等国产手机厂商市场影响力已经比较大,联想在2003年的手机市场表现并不好。
如果联想不在手机研发和手机渠道上面加大力度,2004年联想将很难在手机市场上有良好的表现。
3.2.1.7波导(GSM/CDMA)
宁波波导股份有限公司专业从事移动通讯终端产品开发、制造和销售,是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。
公司位于浙江奉化市,创立于1992年10月,注册资金1.6亿元,主要产品有移动电话、掌上电脑、系统设备等。
2003年波导在中国手机市场上表现良好,总销量位居国内手机市场第三,波导的成功的原因可以归纳为两点:
自建渠道和手机的低价策略。
波导主要采用自己建设销售体系的方式,波导建立了8个营销服务大区,28个省级销售子公司、310个地市级办事处。
波导的销售子公司相当于波导在该省的代理所有机型的省级代理,跨过了省级代理这一个层面,各个地区办事处可以直接和该地区的地区代理商和零售商接触,通过办事处直接卖手机给他们。
虽然各个子公司有销售权,但是整个手机的定价都是由总公司制订,各个子公司必须严格执行总公司的价格策略。
由于销售自公司被总公司控股,销售子公司能够比较好的执行总公司的销售政策;采用子公司负责整个省的手机销售的承包制也给予了子公司的销售压力和追求销售利润积极性。
3.2.1.8海尔(GSM/CDMA)
海尔集团创立于1984年。
2002年,实现全球营业额突破720亿元,实现海外营业额10亿美元。
海尔和香港中建集团联手推出了两条移动电话全自动SMT生产线和6条装配线,是中国第一条可同时生产GSM和CDMA兼容移动电话的生产线。
据保守的估计,已经建成的第一期工程年生产能力可达400万部,而随着SMT生产线增加到4条,年产量将达到1000万台。
海尔具有良好的售后服务能力和良好的品牌,但是海尔在手机市场上的发展还是比较保守。
2003年,海尔在手机市场上表现不佳。
但是相信2004年海尔在手机市场上还是很有潜力的。
3.2.1.9TCL(GSM/CDMA)
TCL集团股份有限公司创办于1981年,是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售,集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。
2001年,TCL集团销售总额211亿元,利润7.15亿元。
成立于1999年3月的TCL移动通信有限公司,是TCL集团下负责移动终端产品研发、制造、销售和服务的现代化高科技企业。
2001年,公司实现销售收入30亿人民币,利润超过3个亿,2002年,公司计划生产手机1200万部,实现销售80亿人民币。
TCL手机项目第一期投资近两个亿,规模超过了当年的TCL电脑;5月,又宣布增资1000万美元扩大手机产能。
TCL在2002年通过”钻石手机”等市场炒作获得了市场份额的很大提升,但是2003年TCL的市场份额基本没有获得提升,这与TCL的手机质量还不是很好和TCL在彩屏手机市场上表现不是很积极有关系。
尽管如此,TCL在2003年的市场表现尚可,占据了国内手机市场的第四位。
3.2.1.13厦新(GSM)
厦新电子有限公司成立于1981年8月,公司现注册资本3.58亿元人民币,总资产15.844亿元人民币。
目前,已拥有手机300万部的年生产能力。
公司2002年10月底公布的三季季报显示,1-9月实现主营业务收入26.67亿元,其中手机类产品收入占主营业务收入的82.82%。
2002年11月14日,厦新与美国德州仪器正式签署了GSM/GPRS合作协议。
2001年12月厦新推出厦新A8这款经典手机,获得了巨大的成功,市场份额快速上升。
虽然以后厦新没有再推出类似厦新A8这样的经典手机,但是凭借厦新A8所带来的品牌影响力和已经建立起来的良好的手机销售渠道,厦新在2003年表现不错,获得了国内GSM手机市场份额的第六名。
3.2.1.15迪比特(GSM)
大霸电子是台湾唯一拥有20多年通讯产品研发生产经验的专业制造商,是摩托罗拉手机的主要代工厂商。
现在,大霸电子拥有台湾最大的私人通讯研发中心,并在上海设有专业的通讯研发机构,拥有800多位专业的通讯软、硬件工程师及工业设计师。
1994年,大霸在上海投资设立大霸实业有限公司,2002年,大霸实业有限公司改名为上海迪比特实业有限公司。
2003年,迪比特在中国频频出击,利用低价策略和大量彩屏手机的推出,市场份额获得了一定的提高。
3.2.1.21海信(CDMA)
海信集团是以海信集团有限公司为投资母体组建的山东省最大的专业电子信息产业集团。
其中,负责手机生产的是青岛海信通信有限公司。
青岛海信通信有限公司是海信集团下属的控股子公司,成立于2001年5月10日,注册资金1.2亿人民币。
该公司曾斥资亿元建立新一代通信技术研发及检测中心,直接从CDMA手机入手,投入巨资,在全国建立了17个营销中心,并宣布要占到CDMA10%的市场份额。
目前,青岛海信通信有限公司年生产能力已达到300万台。
2003年,海信在中国CDMA手机市场上表现很好,获得了国内CDMA手机市场的第四名。
3.2.2国外品牌
中国手机用户增长迅猛,普及率已经达到20%,全球第一的手机用户规模就已经足够吸引业界关注了,更何况中国的手机用户还有巨大的攀升空间。
手机巨头都认为,需求旺盛的中国手机市场是全球战略最重要的组成部分,是其决战的关键,取胜中国将是跨越对手的最大机会。
欧洲手机厂商中,诺基亚在中国的表现无疑是最好的。
它通过开发更加独特而新式的软硬件使其产品功能与众不同,另外诺基亚也加大了售后服务的投资,保证售后服务的顺利进行。
同时,针对中国市场需求,诺基亚即将推出翻盖手机。
应该说,诺基亚是在蓄势待发。
而其它厂商在中国市场的表现一般,阿尔卡特和菲利浦市场份额节节下滑,按照这样的趋势,必然有一些三流的甚至是二流的欧洲手机厂商将要退出中国的手机市场。
然而,欧洲厂商的技术优势是不容忽视的。
摩托罗拉在中国市场的表现也很出色。
在GPRS领域,摩托罗拉不断发行新型款式,成为目前中国市场GPRS机型最多的厂商;在CDMA领域,与中国联通进行长期战略合作,全力推动中国CDMA市场的发展。
迎合如火如荼的彩屏热潮,摩托罗拉已经陆续在GPRS和CDMA领域推出彩屏产品。
2003年,摩托罗拉将在此领域继续努力,所有的GSM和CDMA产品都将支持彩屏和K-JAVA等先进功能。
在保持技术领先的同时,摩托罗拉准确把握市场和消费者的需求,也是其取得成功的关键因素之一。
中国联通CDMA的建设给韩日手机厂商带来了很多的市场机会。
韩国的三星,LG和日本的京瓷,三洋等手机厂商凭借它们在世界CDMA手机市场上的领先优势和新颖的手机款式设计,在中国CDMA手机市场上获得了一定的份额。
三星电子更是因此以26%的市场占有率位居全球CDMA榜首。
总的来说,在中国快速增长着的巨大市场上,欧美厂商继续巩固现有的市场份额,凭借着强大的技术实力的和较早进入中国的优势,不仅在资金和策略上重视中国市场,在手机竞争领域最关键的技术上更是”咄咄逼人”。
韩日厂商则是以CDMA手机市场发展为契机,在中国市场快速推出适合中国人口味的CDMA手机。
未来的手机市场竞争将更加激烈,欧美厂商和韩日厂商的较量将带来更多的悬念,也将给国内厂商带来更大的考验。
3.2.2.1诺基亚
北京诺基亚移动通信有限公司是1995年成立的诺基亚与首信集团股份各半的合资企业,也是中国第一家具有大规模GSM系统和设备生产能力的合资公司。
主营业务是生产、销售诺基亚GSM蜂窝系统设备和移动电话产品,并提供售后服务。
东莞诺基亚移动电话有限公司是诺基亚与东莞南信实业发展有限公司于1995年成立的合资企业。
2000年6月新厂房落成投产,产品是诺基亚最新型移动电话。
诺基亚与首信达成协议,借用首信的CDMA手机牌照,于2003年8月29推出了第一款CDMA手机诺基亚2280,标示诺基亚正式进入中国CDMA手机市场。
2003年诺基亚仍然占据中国手机市场份额的第二位,但是和2002年相比,诺基亚的市场份额下降很多。
市场策略
注重品牌形象,大力推广其专卖店和专卖柜。
大力推广彩信手机,凭借自己在手机技术上的领先拉大和其它手机厂商的差距。
比较重视售后服务,花大力气建设售后服务网点。
优势
在全球手机市场中占有35%左右的市场,处于绝对领先位置,品牌知名度和用户满意度都很高。
手机质量好,返修率低。
生产规模比较大,有利于其利用规模大的优势降低成本,以取得竞争中的有利位置。
挑战
手机外观变化不大,没有折叠机,虽然诺基亚从2004年开始推出折叠机,但是诺基亚的手机外观已经给用户一种保守的不好印象。
对于中国人的爱好和需求不了解,推出的机型不符合中国人的需求。
市场控制力量弱,很难延伸到二三级城市。
诺基亚的手机市场战略定位于全球,不能针对中国的市场推出专门的产品和专门的市场战略,这样在很大程度上影响了诺基亚在中国手机市场策略的灵活性。
3.2.2.2摩托罗拉
1992年3月25日,摩托罗拉(中国)电子有限公司(MCEL)在中国成立。
到1993年3月全面投产时,该独资企业成为摩托罗拉在中国的第一家企业。
摩托罗拉现在为中国和世界市场生产一系列产品,它是摩托罗拉在中国的最大的联合生产设施。
摩托罗拉现有10000多名员工,拥有现代化工厂,生产移动电话、半导体器件、双向无线通信产品、基站和手机配件等产品。
摩托罗拉2002年实现销售总额57亿美元,较去年同期增长16%,出口总额36亿美元,其中国际采购出口10亿美元,本土采购总额26亿美元,其中摩托罗拉中国公司本土采购16亿美元,国际采购总额10亿美元。
摩托罗拉也是唯一获得GSM/CDMA双牌照的国外手机厂家。
2003年摩托罗拉仍然占据中国手机市场的第一位,但是在中国的手机市场份额下降很快,手机产品质量不好、新手机推出周期长、手机外观差是摩托罗拉市场份额下降的主要原因。
市场策略
积极了解中国消费者的需求,从而推出相应的符合客户需求的产品。
通过灵活的价格策略来调控市场。
重视售后服务。
机型全面覆盖高、中、低档手机市场,给客户提供更多的选择。
优势
进入中国时间比较长,有很好的市场品牌。
机型设计新颖,有创新意识。
是所有国外手机厂商中唯一一个有CDMA手机生产牌照的厂商。
挑战
手机质量有待改进。
市场控制力量比较弱,在二三级城市中影响还比较小。
3.2.2.3索尼-爱立信
北京爱立信移动通信有限公司(BMC)是1995年8月由中国邮电工业总公司(PTIC)瑞典爱立信集团和香港永兴企业公司共同投资兴建的高新技术合资企业。
注册资金为2000万美元,投资额为2800万美元。
北京爱立信移动通信有限公司已成为索尼爱立信手机全球重要生产基地。
索尼公司在中国的手机生产厂是成立于1995年10月的北京索鸿电子有限公司。
该公司由索尼公司,北京邮电学院科技开发公司、北京电子信息产业(集团)有限责任公司及北京天竺空港工业开发公司共同投资(索尼控股74.5%),主要开发、设计和生产数字无绳电话和移动电话产品。
主要产品有GSM手机和无绳电话等。
爱立信在手机市场陷入亏损状况,为了摆脱困境,和索尼合作,成立索尼-爱立信,2002年8月12日,索尼-爱立信移动通信产品(中国)有限公司宣布正式启动中国运营。
2003年,索尼-爱立信在中国的市场表现有所起色,尤其是在中高端和高端的彩信照相手机市场上表现良好。
3.2.2.4三星
三星科健移动通信技术有限公司成立于2002年2月,是由三星电子与中国科健集团、智雄电子、上海联和公司共同投资组建,公司位于深圳市高新技术产业区内,占地15000平方米。
合资公司投资总额6000万美元,主要从事CDMA手机的研究开发、生产制造等。
年设计生产能力为1000万台。
市场策略
手机定位比较高,主攻高端和中高端手机市场。
利用手机的质量和外观去吸引用户购买,对于广告的投放不是很积极。
积极进入彩屏手机市场,抢先占领彩屏手机市场的制高点。
优势
机型外观比较漂亮,而且比较符合中国人的审美观念。
在彩屏生产技术上有优势,而彩屏手机是2004年手机市场的主流。
在全世界CDMA手机市场上领先,而在中国,CDMA手机市场在整个手机市场上的份额会越来越大。
挑战
品牌知名度尚不及摩托罗拉和诺基亚。
中国手机市场竞争越来越激烈,手机平均价格快速下降,而三星定位在高端和中高端,这对三星的冲击很大。
尚未建立起很强的市场销售渠道,其对市场的控制力量尚不如诺基亚,摩托罗拉。
3.2.2.5西门子
中德合资上海西门子移动通信有限公司(SSMC)成立于一九九三年五月,是由西门子(中国)有限公司和中方共同投资的一家合资企业,中方合作伙伴是上海广电股份有限公司,上海移动通信有限责任公司和飞利通信科技实业总公司,注册资本为一亿二千万德国马克。
上海西门子移动通信有限公司主要从事移动通信系统以及手机的开发、制造、销售和工程服务。
西门子的市场定位主要是针对时尚的年轻人,由于国产手机厂商的崛起和西门子手机市场策略和渠道策略没有及时调整,2003年西门子手机市场份额下降很多,现在西门子开始调整市场策略,将目光瞄准了中国的小型城市和乡镇市场。
另外,西门子决定在手机外形上走“入乡随俗”的道路,即根据中国广大公众的审美习惯来设计和投放手机产品,西门子基本上只推出直板手机,现在西门子也开始推出翻盖手机和滑盖手机了。
3.2.2.6飞利浦
深圳桑菲消费通信公司是深圳桑达公司与飞利浦集团强强联手,于1996年10月合资共建的移动电话制造企业,是飞利浦品牌手机在全球唯一的生产基地。
飞利浦与CEC于2001年10月在北京签定合作协议。
按照该协议,飞利浦对旗下手机业务进行重组,在保留飞利浦品牌机市场业务的同时,将位于法国LeMans的手机研发中心转让给CEC的控股子公司中电赛龙通信研究中心有限责任公司(CECW);同时,将飞利浦位于深圳的合资生产基地--飞利浦桑达消费通信(深圳)有限公司的部分股权转让给CEC。
使得CEC的股份增加到75%,合资企业也更名为深圳桑菲消费通信有限公司。
3.2.2.7松下
北京松下普天通信设备有限公司(简称PMCB)于一九九二年五月成立,是由中国邮电工业总公司、中国邮电器材北京公司和邮电部北京通信元件厂与日本松下电器产业株式会社、日本松下通信工业株式会社共同投资经营的、以生产移动通信产品为主的合资企业。
目前生产松下手机,计划年产量200万台。
3.2.2.9LG
浪潮乐金数字移动通信有限公司是浪潮集团与全球最大的CDMA制造商韩国LG公司于2002年初合资成立的,注册资本1500万美元(浪潮集团占47%股份),公司主营CDMA移动电话、移动信息终端技术及其他相关产品的研发、生产、销售和售后服务。
目前,该公司拥有两条CDMA手机SKD生产装配线,月产能达10万部。
3.2.2.10京瓷
日本京瓷株式会社(京瓷会社)与振华公司合作,设立合资公司,研发生产CDMA手机。
合资公司注册资金1489.16万美元,振华科技占注册资金的30%,生产基地设在贵州。
3.2.2.11NEC
武汉NEC移动通信有限公司(简称武汉NEC移动)是日本电气株式会社、日本电气中国有限公司、日本电气香港有限公司与武汉东湖高新技术发展股份有限公司共同创建的高新技术企业,公司总投资2990万美元,生产规模200万台/年,主要从事研究、生产和销售移动电话及其相关通信设备。
3.2.3国产手机厂商和国外手机厂商的比较
国产手机和国外手机厂商相比,各有优缺点,总的来说,国外手机厂商在核心技术和品牌知名度上占有优势,而国产手机厂商在销售渠道和手机外观设计上占有优势,他们的比较如下表所示:
表3-3国产手机厂商和国外手机厂商的比较
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