宏华禽类产品营销策划方案.docx

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宏华禽类产品营销策划方案

宏华牧业特种禽类产品

营销策划方案初稿

策划对象：

宏华牧业部分禽类产品

策划时间：

2011/3/20

适用时间：

2011/3/20—2011/6/30

宏华牧业特种禽类产品营销策划方案初稿

前言

随着经济的发展，生活水平的提高，消费者对于优质安全无公害的禽类产品的需求不断增加，对禽类产品品质都提出了更高的要求，特别是一些品种优良并获得了农业部无公害产品认证的的肉鸡、蛋品等禽类产品更是受到了市场和消费者的高度关注。

一、营销策划目的

让消费者更直接的了解宏华牧业的产品和公司“热情、务实、理想、创新”的精神；创建有自己特色的产销模式，让宏华香鸡、宏华种鸡（老母鸡）和种鸡蛋（未受精）能够迅速的投放到市场中，加快资金回流，降低成本；拉近与消费者的距离，让宏华品牌融入消费者的生活，从而带动销量的提升、市场占有率的扩大以及品牌价值的体现。

二、环境状况分析

1、市场分析

⑴市场状况

1、鸡肉、鸡蛋等禽类产品做为日常生活中常见的菜品原料，每天的需求和消耗量都很大。

我国的目前禽类养殖仍以内销为主，出口规模较小，同时，我国的养殖规模往往相对较小，小规模大群体的产业模式仍占主导地位，而且主要依靠商贩上门收货。

2、不管是种鸡、肉鸡还是鸡蛋都有较多的品种和品牌，产品质量上的差别也非常之大，这给产品的市场定位增加了难度。

3、商贩在进货时往往重视的是价格，所以传统渠道上的购买影响因素为产品价格，而市场上对于优质的鸡肉和鸡蛋仍有较大的需求量。

4、随着近年来禽类产品竞争加剧和消费者对优质禽类产品的需求，越来越多的养殖单位开始注重禽类产品的品种和质量，并想在新一轮的市场需求中抢占中高端禽类产品市场的先机，树立自己的品牌。

⑵竞争者分析

市场上仍以小规模养殖户提供的普通品种禽类产品为主，同时伴有相对价格较高的其他小脚土鸡、香鸡等品种。

经了解，有代表性的主要有两类：

1、无品牌普通禽类产品：

如普通蛋鸡蛋、三黄鸡、阉鸡等，这些品种市场基数大，占有率高。

2、无品牌特色品种禽类产品：

这些品种往往以地域区别为主要区分，如玉林土鸡、临川土鸡、湖南香鸡和七彩山鸡等，价位相对普通禽类产品要高，但都没有固定的品牌，质量上也难以量化衡量。

2、产品分析

⑴公司的介绍

广西柳州市宏华牧业有限责任公司是科技型民营企业，拥有柳州麻花鸡3万套的祖代场一个、穿山场可常年存栏18万套种鸡。

融水公司十养户养殖基地,年出栏达145万肉鸡。

孵化车间采用国内一流的孵化设备，安装了蒸发式降温换气机,先进的绒毛吸收机,保证了良好的孵化成绩。

（详见公司资料）

⑵品牌的个性

在禽类产品方面，公司主营“柳麻”牌柳州麻花鸡优质种苗和“宏华”牌麻花系列鸡苗、肉鸡、蛋品（高锌蛋、高碘蛋、高硒蛋、鲜鸡蛋、土蛋鸡），注册有宏华牌、柳麻牌、宏华大北农牌商标，这些优质产品多次获广西技术监督局授予的“质量信得过”产品。

柳州麻花鸡获2003年度广西名牌产品、2006年度广西优质农产品称号；宏华牌蛋品2008年获广西优质农产品称号、2010年获得了第八届中国国际农产品交易会金奖荣誉称号。

柳州麻花鸡品种在广西通过了区品种审定，该品种属国内领先水平，柳州麻花鸡（配套系）品种已列入广西地方品种志。

拥有自主知识产权的“柳州麻花鸡（配套系）”在国内享有较高声誉，该项目获“2003年国家农业科技成果转化资金支持项目”，2004年又列为国家星火计划，宏华肉鸡和蛋鸡的“公司十农户基地”2006年获自治区无公害生产基地认证、肉鸡和蛋品2007年获农业部无公害产品认证。

⑶产品的特性

这次营销策划主要针对宏华香鸡、宏华种鸡（老母鸡）和食用种鸡蛋三个产品，下面分别进行分析：

1、宏华香鸡为从45日龄左右的鸡苗投放于公司林地内进行放养的“宏华”牌香鸡，放养时间约120-150天左右，达到了国家对于土鸡养殖所要求的120天标准；在饲喂方面，宏华牧业始终坚持以谷物、玉米等具有较高营养价值的初级的农产品为主进行饲喂，鸡群还可以从林间种类繁多的动植物群体和土壤中获得丰富的食物和多种微量元素，保证了宏华香鸡的品质与营养。

2、宏华种鸡（老母鸡）为66周以上的老种母鸡，此类老母鸡主要做法为炖汤，冬至前后需求量会有所增加，从祛风补气补血的功效来看，母鸡愈老，功效越好，用文火熬汤，最适宜贫血患者及孕妇、产妇和消化力弱的人补养，对营养不良、畏寒怕冷、乏力疲劳、月经不调、贫血、虚弱等也有很好的食疗作用。

目前宏华穿山鸡场三十栋鸡舍近15万只鸡，每月需淘汰后投放入市场的老母鸡为5000只。

3、食用种鸡蛋为20周龄的种鸡所生产的初产蛋为主，个头较小，蛋黄色深，蛋清黏稠，无激素和抗生素，胆固醇低且味道鲜美，含丰富的维生素、氨基酸和人体所需的各种微量元素，而且还富含免疫因子，营养价值比较高。

种鸡由于其营养配比相对于普通蛋鸡更加科学和丰富、产蛋量低等特点使得种鸡初产蛋更加难得，特别适合儿童、青少年、减肥人群、免疫力弱的老人等人群。

3、消费者分析

⑴消费者接受状况

生活质量的提高使消费者日益关注禽类产品的品质、新鲜度和药物残留等，质量已经取代价格成为消费者的首选。

小规模养殖在品种选育、规避风险、疫情防治和技术指导等方面都存在诸多问题，难以保证产品质量，使得很多消费者倾向于选购有品牌的优质禽类产品，可见有品牌的质优禽类产品还是比较容易被消费者接受和认可的。

⑵产品吸引的消费者人群

主要吸引了大部分对禽类产品质量有更高要求，同时有一定经济基础的消费主流人群，如大中型企业中层以上干部、私营企业主、大型公司白领以及退休干部等，还有一些特殊人群如幼儿、孕产妇、病人、老人等对营养需求多的人群。

三、营销策略

1、产品策略

禽类产品的质量是市场的生命，“宏华”产品要形成一定的知名度和美誉度，就要打出自己的品牌，在保证质量过硬的前提下，考虑通过改变人们的价值观和创造特定的市场来满足未被满足的现实需求和尚未实现的现实需求。

对于宏华香鸡、宏华种鸡（老母鸡）和种鸡初产蛋，均有有别于其他同类产品的产品特点，可用于满足消费者特定的需求和创造新需求。

2、价格策略

由于市场上有品牌的同类中高端禽类产品不多，且市场对于鸡肉、鸡蛋的需求量很大，人们对于这些产品并不陌生，同时“宏华”品牌在市场上已经有一定的知名度和影响力，故宏华香鸡、宏华种鸡（老母鸡）和种鸡初产蛋三个产品在导入期的投放可以采用撇脂定价法，制定相对于同类产品较高一些的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。

在成长期和调整期再依据消费者对消费价值的感知并参考竞争者所订的价格考虑采取细分市场、调整价格、改进产品等措施加强市场竞争。

3、渠道策略

1、对于宏华香鸡，市场需求比较稳定，为了体现宏华香鸡的价值，将逐步在渠道上进行控制，把原来各个渠道上的宏华香鸡产品慢慢统一在宏华专卖配送店和宏华官网上，每批宏华香鸡都有对应的编号，防止假冒和渠道混乱而导致产品和品牌价值降低。

2、对于宏华种鸡（老母鸡），供应量比较固定，而市场需求量波动较大，在气温较低的冬至左右需求较大，而其他月份需求回落明显，所以种鸡（老母鸡）在与宏华香鸡共用渠道的同时，考虑与商超和柳州各大老母鸡火锅店合作洽谈全年供货业务，拓宽渠道促进销售。

3、对于种鸡初产蛋，由于价值相对普通鸡蛋高得多，定位为高端蛋产品，与宏华香鸡一样，渠道上严格控制，同时由于市场上尚无种鸡初产蛋这一概念，人们对于初产蛋特别是种鸡初产蛋都还没有太多的了解，可以通过无激素、还富含免疫因子和胆固醇低等几大突出卖点来创造消费新需求，开展宏华在高端蛋品市场的业务。

4、整合营销传播

1、宏华牧业禽类产品现阶段宜采取“下沉渠道，直控终端”的方法，故考虑在全市范围内设立专卖配送店，新增数初步定为三个，分别位于河东新区、城中区东门菜市附近、鱼峰区前进农贸市场三个地理位置，结合设在潭中西路7号的配送店，争取通过宏华肉制品有限责任公司的配送店或者合作在柳邕农产品批发市场设配送店，共五个配送店组成了宏华禽类产品的配送网点，对宏华产品的顾客和潜在顾客较为集中的区域完成了辐射。

2、在消费者对“宏华”牌产品已有了一定了解的基础上，可采用电话营销模式，可借鉴宏华花卉公司的办卡模式，由顾客先行在我司五个配送网点买下购物卡或网上通过支付宝等交易平台买下虚拟购物卡，初定金额为200元—500元，然后顾客通过电话直接预订，根据顾客的需要对产品进行处理，然后约定送货时间由我司五个配送网点就近负责配送。

3、制定网络营销方案，在公司官网上开辟订购链接或专门的订购门户网站，同样顾客可以根据自身需求进行网购或在我司网站导购指导下完成禽类产品的选购，当顾客通过支付宝等付款后，网络接单部门负责把订单及时反馈到五个网点进行配送，通过两次核对、责任人细分等措施保证顾客订货及时准确送达。

同时市场部对大客户和重复购买客户的订单进行分析汇总，建立客户档案，完成电子商务反馈，帮助产品细分和消费者行为等信息搜集。

四、广告战略

1、广告策略

⑴广告目标

从短期来看，要通过广告手段加深消费者们对于“宏华”产品，特别是宏华香鸡、宏华种鸡（老母鸡）和种鸡初产蛋的认识，增加消费者对于这几种产品的信心和购买量。

从长期来看，要通过更广范围，更多层次的广告宣传和手段，向公众介绍这三类以及未来可能出现的新产品的特点和好处，培养更多的潜在消费者并使之最终转化为公司顾客。

⑵媒介运用

由于“宏华”牌产品在柳州市场已具有一定知名度，而且电视，户外，报纸和杂志等主流广告媒介费用太高，不适合禽类产品广告的投放，结合宏华香鸡等产品的消费者和潜在消费者特点和关注度，决定选择以下3种媒体进行广告：

1、广播：

在交通类频道广播投放一定的宏华产品介绍和广告，让消费者在开车或乘车的过程中收听到宏华的广告信息。

2、宣传单页：

雇用数名商专学生作为推销员，按市内配送店片区进行分区负责，在一些社区、菜市附近发放宣传单页印刷品。

单页力求把产品特点介绍详尽，印刷精美，并附上一些饮食常识及老母鸡烹调技巧等，让消费者们不会顺手扔掉，而是带回家中扩大受众人群。

3、网络：

在红豆网等本地网络社区投放一定量的网络广告，同时公司官网订购板块或订购网站要与网络广告做好对接，确保让顾客通过链接可直接进入网站了解产品及订购。

4、员工培训：

每个员工接受培训，制定统一说辞，统一对外宣传口径，熟悉产品和流程，加强服务意识，不懂不乱说，严格按照标准内容回答客户问题，严格按流程为客户服务。

⑶活动策划

1、请意向客户参观养殖基地和配送店铺。

请客户到基地参观和免费品尝，增加首次几批客户的认识和对产品的信心。

2、免费加工和配送上门活动

凡是电话或网络购买我司“宏华”牌禽类产品的顾客，均提供免费加工、免费送货上门服务，让消费者足不出户，即可品尝美味。

3、厨艺交流活动

策划一些专业厨师与厨艺爱好者的交流活动，邀请柳州一些饭店的厨师与我们的顾客共同参加，让厨师对爱好者们进行现场指导，名额有限，顾客可带其亲朋好友一同参加，交流厨艺的同时加深顾客忠诚度和培养新的消费者，有条件还可邀请主流媒体如电视台、电台、报纸记者进行报道。

4、走进社区活动

到收入结构较高的社区中，先与社区管理部门进行沟通，开展无公害农产品进社区活动，普及禽类制品营养和烹饪方面的知识，同时通过展板、条幅以及宣传单页宣传宏华香鸡、宏华种鸡老母鸡和宏华种鸡初产蛋，提供办购物卡优惠措施，吸纳消费者；同时，到一些福利社区向孤寡老人、困难户等免费赠送一些禽类产品，为企业树立下爱心品牌。

5、邀请名人和政府官员到店参观、指导、留影，扩大配送直营店面影响。

2、广告效果预测

通过一系列的广告宣传和活动，可以引起消费者对于宏华香鸡和宏华种鸡初产蛋的购买欲望，促进这两个产品的销售，同时一定程度上改变一部分消费者对老母鸡的不购买态度，使其中一部分成为宏华种鸡（老母鸡）的购买者和喜爱者。

预计在随后的几个月时间里，将会围绕五一节，端午节，母亲节，父亲节，这几个节日有针对性进行一些活动和促销，产生几个销售小高潮，同时带动后面转凉入冬后的营销。

五、组织结构及营销流程

1、组织结构

表1公司部门组织结构

2、营销流程

表2营销流程示意图

六、方案说明及财务分析

1、方案说明及费用预算

⑴品牌宣传（初期）

在有品牌的宏华产品导入市场初期，预计投入广告宣传20000元，单页印刷6000元，各类活动费用40000元

⑵直营配送店试点

在原有潭中西路配送店基础上，先试点投放河东新区配送店1个，计划安排店长1人，店员2-3人，兼职及实习学生数人。

⑶直营配送店计划全面实施

当河东配送店顺利运转之后，通过与潭中西路配送店销售情况及人员配备进行比较，确定合适人员数量及职位安排，建立其他三个配送店，完成配送网分布。

⑷客服部建立

组建客服部，分别有客服团队、电话订购团队和电子商务团队，客服部不但负责日常客服电话来访的解答工作，还负责电话订单和网络订单的处理工作。

⑸品牌宣传（中期）

预计花费45000元，具体费用规划根据市场反馈进行宣传方式和费用投入的调整。

注：

最后预算需要开会定出。

其中初步规划55%用于渠道建设，40%用于宣传费用。

2、销量预测

直营配送店方面，在5个直营配送网点正常运转后，加上个方面的宣传及活动的作用，预计宏华香鸡的在配送店的直接销量将逐月上升，并在7月份销量达到5000只/月以上；宏华种鸡（老母鸡）由于之前一直是由农贸市场的分销代理商负责，加上老母鸡种鸡产品本身的特点，在配送店的销售量上涨不会很快，预计在10月份转冷后才能在配送店内达到1500只左右的销售；对于种鸡初产蛋，本身很有卖点，加上直营配送店有针对性的推荐和宣传作用，相信直营配送店种鸡初产蛋的销量在6月份即可达到5000kg/月。

电话订购和网上营销方面，预计初期2个月内不会有大的起色，但是作为渠道扁平化和渠道下沉战略的主要手段，电话订购和网络营销将是未来销量增加的主要因素，因此虽然初期需要克服的困难比较多，相关团队也可能出于无有效利润状态，但还是应该给予资金支持和政策支持，争取在年底能够获得直营配送店1/3的销量。

3、方案进度

品牌宣传（初期）：

4月-6月

直营配送店试点：

4月

客服部建立：

4月

直营配送店计划全面实施：

5月

品牌宣传中期：

7月-12月