物流管理基础教案7物流服务.docx

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物流管理基础教案7物流服务

物流管理基础教案7物流服务

教案

2008,2009学年第一学期

系部管理科学系教研室（实验室）物流教研室课程名称物流管理基础适用班级2008级物流管理专业本科主讲教师傅雪红职称副教授

二?

0八年九月二十六日

厦门理工学院教务处制

首页

课程名称物流管理基础

授课对象2007级物流课程编号

必修课公共基础课（）;专业基础课（?

）;专业课（）课程类型

选修课限选课（）;任选课（）授课方式课堂讲授（?

）;实践课（）考核方式考试（?

）;考查课程教学48学分数3总学时数

学时分配课堂讲授学时;实践课学时

序号教材名称作者出版社出版时间

中国物质出1物流管理基础翁心刚2006年6月基本版社

教材清华大学出2物流学概论周启蕾2005年8月和主版社

要参现代物流管理清华大学出3刘华2004年4月考资与实务版社

料4

5授课教师傅雪红职称副教授授课时间2008年9月——2009年1月

教学通过本书的教学，使学生正确把握物流的基本概念和物流管理的基本方

法，对物流科学有一个比较全面的认识，并为进一步深入学习物流科学理目的论打下基础。

要求

教学重点:

各章节的基本理论知识。

教学教学难点:

物流实务的方法，系统设计、规划等内容，对于初学物流基本

理论知识的学生来讲会比较困难。

重点

难点

注:

表中（）选项请打“?

”

课程教案

授课时间第十四周周四第5、6、7节课次1

授课方式课时3理论课?

实验课?

习题课?

实践课?

其他?

（请打?

）安排授课题目（教学章、节或主题）:

第五章物流服务

第一节物流服务概述

第二节物流服务质量指标

第三节沃格林客户服务

教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）:

掌握:

物流服务的内涵,物流服务对于企业竞争力的重要性,物流服务水准的确定,熟悉:

物流服务的特性,

了解:

物流服务的类型,物流服务质量指标,

教学内容（注明:

重点、难点及疑点）:

重点:

物流服务的内涵,物流服务对于企业竞争力的重要性,

难点:

物流服务水平的确定,

疑点:

教学基本内容:

第五章物流服务

随着技术推广速度的不断加快，目前很多企业提供的产品在价格、特性和质量等方面都相似甚至雷同。

在此情况下，物流服务方面的差异将可以为企业提供超越于对手的竞争优势。

第一节物流服务概述

一、物流服务的内涵

物流服务是指为企业满足客户需求所实施的一系列物流活动产生的结果。

（一）作为客户服务一部分的物流服务

物流首先是货主企业的概念。

从工商企业经营的角度看，物流服务是企业物流系统的输出，是保证客户对商品可得性的过程。

客户服务包括企业内部的客户（P152）和外部的客户。

外部客户服务包括三要素:

备货保证、输送保证、品质保证。

企业客户服务构成要素:

P153图5-1

日本学者阿宝荣司教授认为:

应该用“到达理论”替代“距离理论”。

“距离理论”:

强调的是物流在克服空间距离方面发挥的作用。

“到达理论”:

强调物流服务的本质是将商品送达到用户手中的过程。

使其获得商品的“利用可能性”。

利用可能性的高低取决于存货服务率与配送服务率的乘积，前提是存货随时能够满足订货要求。

（二）作为物流企业产品的物流服务

对于提供社会化物流服务的物流企业来说，物流服务就是其向市场提供的产品。

物流企业不仅要能够在货主企业设计好的物流系统和渠道中开展单一的物流服务，如提供单纯的运输服务、保管服务等，还要求物流企业提供有助于企业物流合理化、效率化，有利于提高企业对其客户的物流服务水平，提高企业竞争力的物流服务产品。

同时具备为货主企业提供从物流系统设计到运营在内的一整套物流服务。

二、物流服务与企业竞争力

客户对于企业物流服务的评价主要体现在商品的库存保有率、订货周期和配送水平等

零售商期望制造商能够对订单做出快速反应，以便缩短订货周期，在最终消费者最需要的时候提供所需商品，从而把握好每一个商机。

2003年，日经BP社发表长篇连载，题为“战胜中国制造——日本企业的五张王牌”。

该文指出，日本战胜中国的五张王牌为:

先进的生产方式、及时响应客户、专利技术、质量品牌、产品设计开发等。

例:

日本零售商伊藤洋华堂（日本最大的零售商，相当于美国的沃尔玛）认为，日本生产的服装比中国货要贵得多，但中国服装产品从下订单到摆上柜台的供货周期长达三周，而日本产品则只需一周，这一优势对日本洋华堂来说极具吸引力。

物流服务与企业竞争力的重要性主要体现在以下几个方面:

（一）物流服务已逐渐成为企业经营差别化的重要一环。

在企业的营销政策上，特别是在细分化营销时期，企业物流功能不再只停留在商品传递和保管等一般性活动上，不再是企业生产和消费的附属职能。

进入细分化营销阶段，市场需求出现多样化和分散化，而作为差别化战略的组成部分的物流服务，是企业提升其市场竞争力，满足顾客各种个性化需求的重要途径。

二,物流服务水准的确立对经营绩效产生重大影响

物流服务的供给不是无限的～过高的物流服务势必损害经营绩效～不利于企业收益的稳定。

制定合理或企业预期的物流服务水准是企业战略的重要内容之一。

三,物流服务起着连接厂家、批发商和零售商的纽带作用

物流客户服务以其网络优势～减少了供应商、厂商、批发商、和零售商之间的隔阂。

同时～不断将商品销售、在库等重要信息反馈给流通中的所有企业。

三、物流服务的特性

1、从属性:

商流在前～物流在后。

因此物流必须从属于货主企业的物流系统。

物流企业只是按照货主的需求～提供相应的服务。

2、即时性:

物流服务生产的不是有形的产品～而是一种伴随销售和消费同时发展的即时服务。

3、移动性和分散型:

物流服务是以分布广泛、大多数是不固定的客户为对象～所以具有移动性以及面广、分散的特性。

4、需求波动性:

由于物流服务是以数量多而又不固定的客户为对象～他们的需求方式上和数量上是多变的～有较强的波动性。

四、物流服务的类型:

一,物流客户服务的类型及客户服务标准

1、物流服务可划分三种类型:

P157

2、物流客户服务标准:

（1）库存保有率:

决定了客户对于所需商品的可得率。

（2）订货周期:

订货周期越短越好。

（3）配送率:

配送率高，客户的库存水平就可以降低，同时减少客户的库存资金占用，但必须以高物流成本为代价。

（4）商品完好率:

企业产品到达最终用户是商品的完好程度。

（二）物流企业服务产品的类型:

P158

第二节物流服务质量指标

一、物流服务质量指标:

了解

二、物流服务水准的确定:

一般来讲，物流服务是有一个物流系统作为基础的，高水平的物流服务必有高物流成本所支撑。

因此，在加强物流服务管理的同时，明确相应的服务成本，从而保持成本与服务之间的一种均衡关系。

（一）服务与成本的关系

物流服务质量与成本是一种此消彼长的关系，物流服务质量提高，物流成本就会上升。

P161图5-2，所以，无限度提高服务水平，会因为成本上升的速度加快，反而使服务效率没有多大的变化，甚至下降。

具体来看，物流服务与成本的关系有四种类型:

1、图5-3服务水准一定，可降低物流成本来改善物流系统。

2、图5-4服务水准与成本同时上升。

3、图5-5物流成本一定，实现物流服务水准的提高。

4、图5-6在降低物流成本的同时，实现较高的物流服务。

（二）确定物流服务水准的步骤

P163图5-8

案例沃格林的顾客服务

一、背景

1、沃格林的规模现状:

沃格林在近年来不知不觉上升为全美地位最牢固、利润最高的零售企业之一。

它顺利地度过了衰退期，创造了17年利润持续上涨的好成绩。

它经营的1700家药店分布在29个州，年获利70亿美元，居全国第一。

2、沃格林的经营特点:

逛沃格林公司的零售商店，给人以不同的感觉:

长长的走廊里陈列着各种各样的小商品、小礼物，诸如钟表、拖鞋、土豆片、玩具、磁带、首饰、工艺品等等。

也许看起来有点杂乱无序，但它们都可用一个词来表达:

便利。

公司的商品陈列及位置的选择无不体现了公司无论何时何地都将便利放在最重要的地位。

沃尔林便利店吸引了许多人，包括青年人、老人、结婚的、单身的，之所以有如此大的吸引力，关键在于便利，这正是顾客最希望的。

公司取得如此辉煌的成绩，在于他们从小处做起，不放过任何机会，做好每一笔生意。

沃格林公司从每周、每年的销售记录中了解他们出售的每一种商品的市场占有率正在发生什么样的变化，从而把握机会。

沃格林的“便利”策略经过实践的考验被证明是有效的。

以下我们从几个方面具体分析一下沃格林的经营战略。

二、实施

1、从价格方面方便顾客

沃格林的每一件商品都是“个人的日常用品”，这不仅指食物和药品，还包括电池、磁带、手表、闹钟、收音机等其他商品。

贝鲁纳认为，价格也与方便顾客有关。

“从方便顾客的角度看，如果你的一台出毛病的收音机需要修理的话，你愿意去商店花50到100元再买一台呢,还是去沃格林的任一商店花3（99到19（99元换一台呢,这就涉及方便顾客的问题。

”2、在商品的选择上方便顾客

沃格林选择商品一方面基于市场调查，另一方面则源于直觉。

在追踪购买者趋势之后，公司成功地推出了一种新型双铃闹钟产品线，年销售量达30000只，这里面也有决策和勇气的因素。

吉列剃须刀一经面世，沃格林马上购进。

公司管理人员一直引以为豪的是无论顾客希望在沃格林买到什么商品，他们都能很快满足，并且它们与生产商密切联系，随时可获取最新产品的动态。

”

3、商品的陈列以方便顾客为主旨

公司的经营的基本战略之一是:

陈列商品使之便于购买，支持生产商的广告宣传，制定合理性价格，介绍新产品，最终使人们熟悉并大量购买。

由于沃格林抢先出售吉列产品，它的销量竟占吉列产品的第一年全部产量的10,。

当然，不是所有的产品都像“吉列剃须刀”这么成功，泰特卷刀就是一例。

它恰好在1991年圣诞节前推出，是一种可切片、切丁、削皮的小工具。

“我们认为它是一个多功能、精致的工艺品东西，销售应该看好，况且还有广告助阵。

结果不然，它的销量平平，不足以弥补投资。

”贝鲁纳继而总结道:

“当你在季节性销售时期推出商品，你总得冒风险，难免不出现失误。

”

4、不断推陈出新以便利顾客

每增加一个新品种，沃格林必须淘汰某一旧品种，决策的依据仍然是感觉和潮流。

比如它曾淘汰室内用品，给蓬勃兴起的化妆品和药品市场让出经营的空间。

一段时间，废品罐、废纸篓、

洗衣篮等室内用品占据了沃格林5（5,7（3米的货架，目前降到了1（83米，只够放一只桶、一只废纸篓、一只小废物罐和一只洗衣蓝。

这样公司在不放弃为顾客提供便利的前提下，可以用增加的空间来经营利润更高的产品线。

5、店铺的选址以便利顾客为条件

在零售业中地点始终是一个重要因素，沃格林对此十分清楚并采取行动。

在喧闹的商业区的中心地带、在城市效区的交叉点、在商业大厦内的显眼处，你都可以发现沃格林的商品。

贝鲁纳认为地点是零售业成功的关键所在。

对新商店公司选址的考查情况如对每一待选地点的交通状况、出口和人口、人口增长、人口分布、竞争性、销售潜力和便利性等情况进行认真研究，其中便利性又是关键。

商店是否醒目,停车是否困难,进出是否方便,

进行地点决策的程序一般是这样的:

首先由市场调查委员会研究各潜在地点，搜集信息;其次，由一执行小组评估经济上的可行性，然后由一财团评价该地点;最后由包括董事长查尔斯?

R?

沃克林三世和总裁丹尼尔?

乔德在内的决策委员会评审决定。

这样复杂的决策过程使许多地点方案难以通过，因为正如梅那说的“我们不仅希望处于一条合适的街道上，而且还要求位于这条街道的合适的一侧”。

6、利用先进的信息系统便利顾客，战胜竞争对手

在美国的每一家沃格林商店都有卫星通信系统联系遍布全国的商店网，这套系统不仅提供各商店的销售收入存货情况，而且还可以用来战胜竞争对手。

贝鲁纳说:

“我们起先是从生产角度考虑安装这套设备的，现在我们试图同时转向市场观念，利用它创造我们独一无二的市场形象。

”

具体做法是:

顾客可以从任何地方拨通1一800一沃格林专线，找到24小时营业的最近的沃格林商店。

如果有登记过的订货单，可以在任一商店取货。

即使你处于沃格林的市场区域之外，公司也会把商品送到门前。

因此公司最近的广告词定为:

“任何时候，任何地方。

”

除此以外，卫星通信网还有一些其他好处，监测系统有助于配售中心追踪购买行为，维持适当存量;在一家商店售尽的商品，顾客可通过卫星指标到附近的其他沃格林商店购买;重要信息可以快速传递，比如1982年泰莱依贿赂曝光，沃格林的所有商店都迅速撤离股市;价格变化可以瞬间传至1700家商店，“以前出纳员总会忘记什么东西在削价，因为错误总是难免的”，梅那解释道，“现在则不同了”。

公司可以将音乐和广播传送到所有的1700家商店，向所有的顾客介绍新药品，且还具有“双市场”功能，也就是说如果梅奈波利雨雪靠靠而佛罗里达烈日炎炎，则可分别播放由中心控制的雪刷和防晒霜的广告。

展望未来，沃格林计划继续靠新技术在竞争中战胜对手，公司已创设了一个“战略存货管理系统（SIMS）”以促进商店的自动组货。

贝鲁纳说，SIMS的秘密在于它具有预测功能。

传统的“卖一买一”的存货控制战略也有优点，但缺乏季节调整，商店购货更多地依据过去的销售量而非未来可预见的销售量。

SIMS将注重季节性和购买趋势对货物分配的影响。

这成为保持沃格林在未来几年内保持继续领先的又一有力的营销策略。

讨论:

1）沃格林公司经营的1700家药店分布在美国29个州.年利润70亿美元,属全美第一,创造了17年利润持续上升的好成绩,成为美国地位最牢固,利润最高的零售企业之一.沃格林公司之所以有如此成就,它的经验是什么?

是怎样一步一步走到这种状态的?

2）沃格林公司的经营之道是什么?

3）这一案例给了我们怎样一个启示?

教学方法及手段:

面授、学生讨论、学生发言、作业思考。

讨论、作业和思考题:

1、如何解决好企业本身获取最高利润与给予顾客最多优惠之间的矛盾,对于竞争性强的日用消费品，薄利多销往往更有利于企业获得较好的整体利润。

2、你如何理解零售商业中的“便利”二字，如果你是企业经理人怎样将“便利顾客”的思想灌输到每一个员工的头脑中，并转化为实实在在的行动,

3、企业该如何不断地增强老顾客的忠诚度，并不断地开发新的顾客资源,

4、你认为便利顾客与方便自己能否实现完美的统一,

5、案例分析

参考资料:

《现代物流管理与实务》

《物流学概论》

备注:

注:

课程教案按授课次数填写，每次授课均应填写一份;重复班授课可不另填写教案。