关店大潮直扑女装品牌.docx
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关店大潮直扑女装品牌
关店大潮直扑女装品牌
2014年,中国的男装品牌业绩都出现了急速下滑,甚至出现巨额亏损。
继运动品牌之后,男装业也步入了寒冬,开始集体陷入关店潮……七匹狼2014年上半年门店总数净关闭347家,预计2014年净关闭门店总数500-600家。
卡奴迪路截至2014年6月30日,关闭门面店53家,九牧王关闭73家、希努尔关闭46家……而关店的远不止这几个品牌。
对于关店,利郎男装董事长王良星不否认自己的品牌也存在这样的现状:
“利郎也关了很多店,现在是零售时代,需要更多专业的零售经营管理者,以前经销商不专业的比较多,有钱就能随便开一家店,但现在这样的店必须转型或淘汰。
”
而国际市场上,关店大潮也不可避免。
服装零售商WetSeal近日宣布,将会关闭338家店面,并裁撤约3700名全职和兼职雇员。
据称,由于目标客户的喜好转向了H&M、Forever21和Zara等有能力把展示台上的最新款式在数周之内推广到店面的快速时尚品牌,包括WetSeal在内的很多青少年服装品牌都在近期陷入了困境。
如此看来,服装业关店潮仍将继续,继休闲运动装、男装之后,谁会是下一个关店潮的目标?
有相关人士进行了分析认为,在国内服装的格局中,休闲装、男装、女装品牌在开设实体店铺时,一向是休闲装比男装激进,男装又比女装激进,女装品牌则开店更注重质量,因此女装品牌实体店的关闭潮也来得最晚,而现在,也许就在2015年,关店潮将逼近女装品牌……是真是假,女装品牌商们,是时候要梳理一下自己的“命脉”了。
经济大环境的低迷和电商带来的消费渠道转移,一些休闲装、男装品牌在2013年、2014年选择关闭实体门店,而在2015年年初,网上开始盛传一个观点,认为,2015年将迎来女装品牌关店倒闭潮。
这只是一个传闻吗?
吴?
F:
我认为确切的说应该是关店潮,倒闭潮相对来讲是更悲观的推测。
现在的电商,不仅对服装品牌,对各个行业都有冲击,互联网思维是当下最热门的话题,传统行业都在探讨如何跨界、如何使经营模式更加多元化。
即使没有电商的冲击,每天也有大量的品牌倒闭,更有大量的新品牌诞生,不论是男装、女装还是童装在这种风潮来临的时候,如果只是固守陈规,以不变应万变的策略来应对,面临倒闭也不足为奇。
有人喜欢网购,必然就有人不喜欢,有人不介意网购带来的各种可能性,有人更愿意店里买的踏实,我的观点是,存在即合理。
我们幸也不幸,赶上了一个新时代的到来,网上盛传马云说过的一句话:
很多人输就输在,对于新兴事物第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。
我认为,对于种种冲击,以开放的心态接受比一味地恐惧更有意义,“创新”永远是我们需要研究的课题,我们即使做不到“引领”,也不要成为“来不及”的那一部分。
刘华:
女装品牌“倒闭潮”,肯定是一个绯闻一样的传言。
在目前一个经济大环境不稳定的情况之下,实体店的关闭不代表品牌倒闭,如果有这样的表面现象出现,只能说明是品牌销售形式的一个转型,或者销售渠道的优化,亦或者是优劣品牌的存亡“大洗牌”。
目前,国内外的服装品牌公司都在选择进行多种销售渠道来促进品牌的孵化和发展,电商作为近两年销售效果疯狂飙升的销售渠道,自然为服装品牌公司多提供了一条出路而已,但它始终代替不了实体店的地位和作用,特别是在中国这样一个网络电商名誉一般的国度,更加不可能成为服装品牌的主销售渠道或者唯一销售渠道。
就如现在设计专业领域内开始提倡“匠心精神”,更注重的是内心的重视和忠诚,对于任何的设计研发行业都一样,如最近在微信中广泛流传的德国工业设计专题的文章,或者日本手工制器的推介,都是无比提倡尊重人文、实用的手工制作,这些都显示出同样的道理,科技发展到最高度的下一步就是回归原点,创造出更加适合服务“人”的产品,而不是一味的讲究高科技而不顾使用载体“人”的感受,没有人情味的设计最终势必会备淘汰。
所以,作为服装的销售渠道来讲,实体店是基本、是基础,电商即便再发达,也不能代替实体店中的亲自试穿好,仅这一点原因就成为电商致命的弊端。
田菁菁:
没有空穴来风之说,传闻必然有其流传的原因和条件。
我认为无外乎如下几个原因。
首先,中国服装产业目前正处于大转型时期,从生产大国向品牌大国的转型,从模仿向创新的转型,从追随低价向注重品质的转型,从单一销售模式向多元销售模式的转型,那么,不符合以上市场发展规律,不能够紧跟转型步伐的企业,品牌必然会遭遇重挫甚至淘汰。
其次,随着国情的发展,经济的提升,消费者的消费行为发生着巨大的变化,消费者细分化,消费理念分层化,消费渠道多样化,那么,能否根据消费市场的变化及时对企业及品牌定位做出反应和变革,直接影响了企业及品牌的生存状态。
最后,国外品牌加速进驻,产品市场呈现高速的多样化和丰富性,导致原本通过模仿抄袭这些国外品牌而生存的本身不具有原创性的国内品牌面临死亡。
综合以上原因,不论男装,女装,休闲装品牌,面临的是同样的问题。
需要强调的一点是,部分品牌的关店情况是利润缩减的被动选择,而另一部分选择关店的品牌则是主动性的变革,关闭部分传统实体门店,进而转型发展线上渠道,形成线上线下多元结合销售形式,同时整合产品,提升品牌形象,不再一味的铺店跑量。
那么这样的关店则是积极的,良性的。
林进勇:
这个担忧是有一定事实依据的。
当下的品牌运作,资金流就是命脉,之前福建本地很多男装品牌的倒闭,都与资金流有关。
也就是说,未必这些品牌就做得不好,有很多品牌的品牌运作和产品都是很好的,但是往往由于在年景好的时候,借助银行贷款过度地扩张,如今,当银行缩紧银根的时候,他们来不及收回代理商、经销商欠款,导致了资金链断裂。
这样的情况,之前发生在休闲装和男装比较多,是因为这些品牌早些年很多都是跑马圈地的玩法,所以,很快会受市场行情和国家金融政策的影响。
而女装品牌,虽然在渠道建设上,相对比较保守,但是,也会受到资金链问题以及市场不景气的影响,这在2015年,可能会表现得更明显些。
因此,这两年不得不说是服装行业整体的寒冬,在寒冬时刻,品牌要做好最坏的打算和最充足的准备。
在未来,掌握经营主动权,将是品牌运作的重点。
一方面是尽量要是渠道扁平化,未来将只有品牌商和零售商的生存空间;另一方面则是需要让终端实现盈利,终端的零售化提升将是一门必备的功课。
品牌都去哪儿了?
网购的分流作用这两年尤其明显,很多人不再逛店而是习惯在网上买衣服,严重冲击了实体门店的销售,因而包括众多女装品牌在内的服装品牌开始转战线上,线上销售真的是引发关店潮的诱因吗?
刘华:
生明力顽强的品牌依然在这里,不悲不喜,踏踏实实的一步一步的走着自己的道路,并没有因为外环境而有动摇根基的改革和动作,如:
M.T、EXCEPTION、CAGLIARIEXCHANGE、MO&CO、玛丝菲尔等品牌,依然主走“寻常路”,保证有效的实体店铺的比例提升,而不是如以前一味的占领市场而扩张开店数量,在提升有效店铺比例的同时,品牌的实际利润反而出现稳步的增长趋势,所以,只是看到实体店铺的关闭而出现的妄自菲薄的“倒闭”一言论,实在有些许肤浅的成分在里面。
“关店潮”的主要体现在“个体服装店”或者一些低端品牌以及过气品牌的遭遇而已,对于存在着无限变通意识的正规品牌而已,不会浅显的因为这样的一点外力而产生动摇自己根基的变革,反而这次的“关店潮”更加促使了品牌下定决心来整顿一些“鸡肋”一样的实体店铺的存在,在保证有效利润的同时还有所增长。
“福兮?
祸兮?
”谁能妄言断定?
“线上销售”或许能够影响广泛“关店潮”,但始终无法撼动品牌的实体店铺销售。
吴?
F:
线上销售可能是压死骆驼的最后一根稻草,但不是根本的诱因。
品牌的开、闭店计划通常是由业绩主导的,但决定一个单店业绩的,却有很多的因素,比如选址不慎、区域定位不准、消费习惯差异等都可能引发某个实体店的销售业绩不尽人意。
网购的分流只是影响品牌业绩的因素之一。
五年前,业界谈论较多的话题是如何从品牌市场同质化的现象中突围出来,而现在大家更多关注的是电商的冲击。
同质化的结果就是消费者走到哪儿都是这些品牌,在哪儿买都一样。
为什么快销品牌的出现会得到年轻人的热烈追捧?
因为款式新颖、价格便宜、常换常新,这其实与网购带给消费者的满足感很接近。
因为中国的消费者太可怜了,满大街充斥着价高而又匠气十足的衣服。
商家一直以来的日子都过的太舒服了,反正人多,你不买自有别人买!
网购时代的到来,是顺应了民意,顺应市场的需要,电商真正带给我们的,是一个无限大的视野,网络拓宽了人们的眼界,提高了审美水平,可以更便捷的货比三家,不需要行万里路,鼠标一点就能身临其境了。
对消费者来说,何乐而不为?
因此,网购不是引发品牌倒闭的诱因,而是强制性的给了品牌商一个自省的机会,一个汰旧迎新,再出发的机会。
田菁菁:
不得不说线上销售确实是引发关店潮的其中一个重要原因。
随着互联网的覆盖,每一个互联网用户都是潜在的消费者。
网络销售相较于传统门店所具有的优势特点比较明显的有:
首先用户使用互联网消费不受时间地点的限制;其次,网络产品的检索非常便捷,关键字搜索、品类搜索等等大大提高了找到目标产品的效率,最后,线上销售模式对于服装企业来讲,大幅度降低运营成本,甚至注册一个账号就可以开始产品销售了。
同时,网络广告宣传可以加大传统广告渠道的覆盖面,提高实效性。
我认为网络销售模式对于服装企业所提供的优势中最值得一提的一点便是数据化,网络营销+大数据是未来必不可挡之势。
对网络销售自身产生的信息进行采集分析,进而对消费者进行个性化消费习惯分析,最终对产品结构进行快速调整,针对消费群体做出快速反应,这就是大数据所能为服装企业带来的利好。
针对市场数据所设计生产的产品,有的放矢,必然会带动企业的良性发展,而传统的门店销售却很难实现这一点。
线上销售会引发一些企业的关店潮,但绝不会是传统销售模式的杀手。
我曾经在书上看过一段话,印象深刻,“电子书发展的这么快,会不会代替纸质书籍呢?
答案是不会,因为你没法在电子书里夹上一朵花……”这是一个浪漫的答案,却又反应了现实。
以服装为例,线上销售再发达,也需和传统店铺相结合,因为再详细的网络描述也不能替代亲手触摸的质感,再装饰精良的网店也不能替代姐妹们一起逛街的乐趣,再贴心的网络客服也不能取代一名得体的服务员亲身服务所带来的品牌附加值,等等。
线上线下相结合的发展模式是未来的趋势,至于如何协调分配份额,则是不同品牌定位带来的不同选择而已。
林进勇:
网购对于服装,特别是快时尚女装品牌的分流,是无可逃避的事实。
但是,这仍旧不是关店潮的唯一原因,本质上,电商只是一个平台,它给了新品牌新的生存方式、新的发展模式,新品牌的产生加剧了品牌之间的竞争,而竞争,一定是全面的、多因素的竞争。
所以,将网购视为一种新的渠道方式,它并不全为电商品牌所用,是看谁能玩得转这样的一种新渠道的。
当然,将视野放大一点看,网络带来的也并仅仅只是渠道的变革,消费者的消费行为、信息沟通方式都在发生质的转变。
对品牌企业而言,这是新的挑战,看谁能把握住每一次变革的浪潮,走在前面,而不是跟在后面等资源费用被炒起来了再扼腕叹息。
有业内人士表示,“成千上万的品牌,一眼就看出是哪家的服装,这才是最有生命力的。
”您对未来的中国女装市场有什么样的建议?
田菁菁:
通俗的说“一看就知道是哪家的衣服”,严格的讲就是品牌识别度,更深一层就是品牌文化了。
一个品牌从创建,到具有知名度,再到最终拥有品牌文化的忠实追随者,这需要很长一段时间的锤炼。
比如国外某些奢侈品牌,它们有些有着近百年的历史,那么所谓的文化便是在这百年当中步步累积出来的,我始终相信,可以有一夜爆红的单品,但绝不会有一蹴而就的文化内涵。
品牌识别度,那便是要长期坚持品牌定位,坚持形象定位,通过设计力量在设计风格主线不变的情况下丰富产品,在经典中求变化。
我认为除了表面的品牌主打色、logo、经典造型之外,对于产品品质的高要求更是打造品牌识别度的重要因素。
不盲目跟风,不追求“爆款”,踏实的做好产品,才是重中之重。
品牌文化,这个命题就比较大了,品牌文化是非实物的,是渗透的,甚至是一种感情。
品牌文化的建立,除了产品为重之外,还需配合整体包装、广告形象、店铺陈设、定位选址和活动策划等等手段,但是我认为最重要的还是创建者最初的初心,是什么启发你创立这个品牌,你想告诉大家怎样的故事,带着初心坚定不移,时间会沉淀一切,品牌文化也好,品牌内涵也好,终将在岁月的累积中闪现光芒。
林进勇:
这句话一语击中的是国内服装品牌的高度同质化,这确实是服装品牌发展进程中的一大弊病。
消费者细分、定位细分,确实是服装品牌的一个重要发展方向,因为消费者将越来越有自我的主张,他们希望着装能够体现自己的品位,所以,做细分市场,这是一个重要的趋势。
但是,并不是每一个品牌都适合做细分市场的,国内像例外、江南布衣这样的小众品牌的消费者也不多,我们更需要面对的是大众消费的品牌。
当然,并不是说,大众消费的东西就可以同质化,而是说,我们要考虑如何在做大众品牌的同时,又能做出自己的东西。
这里所谓的“自己”,并不仅仅指的是产品设计,包括模式、渠道,只有相互匹配了,才能在市场立足,并且走下去。
举个例子,海澜之家,他们的产品是大众的,但是它的模式很有意思,抓住了市场的某个机遇点,它一样发展得很好。
所以,在新时代,所有品牌都需要考虑自己的发展模式。
吴?
F:
中国人的消费力全世界都不可小觑,中国女装这块蛋糕,必然是兵家必争之地,随着快时尚品牌、国际品牌加快进入中国的步伐,太多的同行来争夺这片市场,并且开始发挥规模效应。
对休闲时尚女装的消费群体来说,对品牌的忠诚度本身就不高,“喜新厌旧”很正常。
拥有自己的特色,是立于不败之地的基础,价格、设计、面料、质量也是缺一不可,一味追求某一项而忽略其它也只能是短期效应,品牌的生命力应是各个元素达到平衡并有所突出,虽然服装品牌在设计上较以前更加受到重视,但品牌特色风格不明显,模仿跟风现象仍然较为严重,重复定位可以获得短期利益但使得市场竞争进入“恶性循环”,这就要求要想在市场占有一席之地的生产企业要有更强的设计力量,缩短新款周期,建立自己的品牌风格、品牌个性、甚至品牌文化。
市场已经非常成熟,对潮流的认知也各不相同,品牌可以更加细分市场,提供对应的个性化服务,满足不同层次的女性消费者借服装显示自己的个性与品位的需要。
品牌想要在激烈的女装市场竞争中脱颖而出,需要款式、个性化、主视觉形象、店内环境营造、售前售后服务、销售渠道、导购管理等多因素更加深入的综合比拼与互补。
另外,众多品牌主动上线,从网购大潮中分一杯羹,扩大销售以降低成本是明智的选择。
而当品牌投身网上平台,首先应考虑的是调整货品结构,避免和实体店恶性竞争。
单纯用价格吸引消费者的销售火爆,从长远角度来说,对品牌价值的过度消费与预支很可能会把网店与实体店做到两败俱伤,所以线上线下的不同款不同价是非常必要的。
中高档品牌,消费者更重眼见为实的购物体验,从服务、环境、购物过程的互动,实体店都比网店有更多发挥空间。
选择一个适合自己的主战场,辅以更多元化的销售方式与渠道,可以整体提升品牌的竞争力。
刘华:
未来的女装市场将会成为以下几类特质品牌的天地:
1、具有夸张性格的时装品牌,如:
晚礼;暗黑系;主题系。
如EXCEPTION;M.T;UMAWANG等。
2、崇尚自然的舒适性的品牌,设计以人为本,崇尚自然环保,以“匠心精神”贯穿在每一件的作品中,来诠释和服务衣物的载体“人”的精神和性格,如:
JNBY,ICICLE。
3、具有明显的个性化的品牌,或华丽,或低调,或张扬,或经典。
如:
VERAWANG,BURBERRY,Marisfrolg。
4、快速时尚的品牌,年轻,时尚,经济,风格多样,符合年轻人的时尚节奏需求。
如ZARA,UR。
综上因素,在未来的中国女装市场,设计师们一定要沉寂下来培养自己的“匠心精神”,怀有敬畏之心的进行产品设计来更正和满足市场的良性需求。
对于女装市场来说,希望“安静下来”“有所体悟”的正眼面对女装品牌的发展趋势的本质。
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