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怎样做名牌战略
怎样做名牌战略
产品专门快会过时落伍
然而成功的品牌
能持久不衰
一、名牌战略的四个统一
假如要做〝名牌战略〞,那么必须做到〝四个统一〞。
1.品牌与品质的统一
品牌一样指产品商标。
品质一样指产品质量。
品牌必须是一定品质的代表。
企业假设要无愧于高品质,即当不断地保持产品的领先性。
企业在创立名牌的道路上,临门起始点,确实是〝产品领先〞。
这是成为冠军的保证。
产品要具有领先性,即需满足以下四个条件之一:
①技术、功能领先;②质量领先;③高附加值领先;④进展趋势领先。
1997年我们曾对中国VCD市场进行了一次较深入的调查,发觉国产VCD机存在着较大的质量认可问题。
调查中,面对〝不同品牌的VCD机,质量是否一样?
〞那个问题,有64%的人认为〝质量差异专门大〞;有63%的人认为,在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上,〝名牌产品的质量更好一些〞;当提到〝不是名牌,但价格在700元,是否情愿购买〞时,有75%的人选择了〝不购买〞。
通过这次调查说明,消费者对品牌知名度较高的产品,有一种品质期待。
他们大多认为,名牌必须具有品质保证。
品牌好,质量好。
而非名牌产品显现一些质量问题,半数以上的被调查者认为〝是能够明白得的〞。
而中国社会调查事务所,在1997年初进行的一项〝中国百姓名牌意识〞调查中,当问到〝你认什么缘故是名牌〞时,有90.2%的人认为是〝产品质量好〞。
看来,要做名牌战略,在产品品质上是不能让消费者败兴的。
名牌产品切不可失信于人。
2.品牌与品级的统一
品级一样指产品的档次等级。
品牌在消费者内心的好坏评判,应当与产品的档次挂钩。
自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来,市场差不多越来越倾向于市场细分和市场定位。
在这种条件下,不仅消费者喜爱把自己的身份与产品身份〝对号入座〞,生产者更期望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。
那么,企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。
在实际购买过程中,什么层次的人,就趋从什么等级的东西。
品牌,这时也便成为人们当做商品的一部分。
与其说人们在购买商品,不如说人们在购买品牌。
人们同样适应〝对号入座〞。
如此看来,品牌形象代表了商品形象。
品牌的〝靓度〞,极容易在消费者心理划定等级框框。
消费者也容易将一个商品的品级在内心同品牌〝靓度〞相比较。
然后,消费者会得出一个结论,即那个品牌是否等于品级。
假如品牌和品级是相等的,消费者就会认为购买值得。
如有一元否定,消费者就有可能舍弃购买。
那么,是什么决定了产品的品级地位呢?
除了产品的质量、功能以外,最直截了当的有两个因素:
一是产品包装(或外形设计);
二是产品价格。
美国杜邦公司有一个十分闻名的〝杜邦定理〞——有63%的消费者是依照商品的包装而做出购买决定的。
我们列出各项等式:
一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级
一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级
一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级
一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级
一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级
如此的等式还能够列出好多。
我们需要努力做的,正是让品级与品牌和谐统一。
3.品牌与品味的统一
品味一样指产品与经营的文化格调。
我们说,一个真正的名牌,内涵是健康丰富的。
那个地点所说的〝品味〞,不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。
而是更高一级的指品牌中应该充满着一种专门的文化气息。
消费者能够透过这种文化气息,产生一种 〝津津有味〞的精神感受。
人们不难发觉,现在市场上有许多产品,档次不可谓不高,质量不可谓不行。
但品牌之品味与上乘的品质相比,差距甚远。
如此,追求〝生活质量〞的消费者得不到心理上的满足。
不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品,确实是现在精、小、细、巧等具备品味之硬件要求,如少有社会文化优秀元素的东西,也较难进展成为真正的名牌。
品牌的品味真是要有美感。
那么,品味来自何方呢?
一是来自消费者的审美意识。
二是来自营销者的文化意识。
一个企业,在对产品品牌进行命名或市场行销的时候,就应该注入文化成份或制造美的氛围。
4.品牌与品德的统一
品德,那个地点指经营品德,指企业的服务理念和经营行为结果。
对所有市场来说,〝售后服务〞应该是表达企业经营品德结果的最直截了当、最有力的一个反映。
什么缘故?
因为〝售前服务〞和〝售中服务〞发生在销售过程中,对消费者来说发生在货币交换之前或之中。
人们的感受是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。
但在货币交换之后,客户就会认为卖方达到了目的。
卖方也有同感。
作为购买者,这时就迫切需要销售者对自己〝关怀〞。
凡那个时候,那些能〝免费做好事〞的人,最容易让客户感受到其〝美德〞。
服务超过顾客的期望值,是赢得顾客的最好方法。
在1997年和1998年里,人们能够明显察觉到大陆厂家和商家在〝售后服务〞中加强了攻势和热情。
1998年初,春兰集团销售总部推出了〝金牌保姆〞打算。
其宣言称:
〝我们是金牌保姆,为您提供金牌服务。
您的一个我们赶忙显现。
为您排忧解难为您雪中送炭。
我们春兰金牌保姆,为您带来金牌享受。
一朝拥有春兰我们终生相伴。
您的冬夏四季将会美满如意,因为春兰金牌保姆——始终追求最好,为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的‘四全服务’〞。
能够说,像春兰集团如此做法的企业不在一二。
大伙儿看起来都有个认同——加强〝售后服务〞或许是市场销售新的增长点。
二、名牌战略的二度一率
进展名牌战略有两个差不多点,即知名度和美誉度。
此外,还应有市场实际成果。
那个成果我们一样用市场占有率来衡量。
笔者把〝二度一率〞看做是做名牌战略的差不多条件。
1.品牌知名度
品牌知名度,系指辨别一类商品时,品牌在消费者头脑中的响应程度。
作为〝名牌战略〞,首当其冲的应在〝名〞字上做文章。
名牌,理所因此是具有一定知名度的品牌。
假如品牌没有知名度,消费者在购买商品时,就看起来在码头上查找一个不知姓名的人,两者相识机遇趋零。
因此,品牌在消费者头脑中的响应程度越强,其知名度就越高。
那么,是什么阻碍着品牌在头脑中响应程度呢?
我们形象一点比喻:
品牌知名度的高低,就看起来品牌信息量在消费者头脑中的〝占有率〞(份额)大小一样。
品牌〝头脑占有率〞大,响应率大,知名度就大;
品牌〝头脑占有率〞小,响应率小,知名度就小;
〝品牌响应率〞——笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。
比如,品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少?
由于品牌是产品与顾客之间的纽带,品牌将直截了当关系着顾客的购买倾向。
名牌正因为在顾客头脑中信息的〝占有率〞大,因此顾客总是第一个想起它。
其〝念及响应〞的次数越多,就说明它极有可能成为顾客〝心目中的理想品牌〞。
经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为:
①假如一个品牌在没有任何提示的情形下,能有10.89%的目标顾客想起它(响应率),即在知名度上确实是刚刚进入名牌外环;
②假如目标顾客的响应率达到20.37%时,其品牌知名度确实是进入名牌内环;
③假如目标顾客的响应率达到33.79%时,其品牌知名度确实是进入名牌轴心,成为名牌皇族成员。
假如要做名牌战略,企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。
如此,〝名牌〞之〝名〞才能够成立。
2.品牌美誉度
品牌美誉度,系指消费者对品牌评判所持的中意及颂扬程度。
我们必须分清两个概念:
品牌知名度高,并不代表其美誉度高;品牌美誉度高,也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三届博赛尔——盖洛普世界产品全球民意测验中,日本产品的美誉度为41.2%;德国产品的美誉度为35.1%;美国产品美誉度为34.9%;其它,英国产品为21.2%;法国产品为20.8%;加拿大产品为17.9%;意大利产品为16.6%;西班牙产品为10%;中国产品的美誉度名列第九位,为8.2%。
以上是国家整体产品在世界范畴内所获得的美誉评判。
这种评判代表着一个国家的产品在世界上的形象。
这种评判也能够代表着一个国家在世界上的工业水平。
总之,这种评判来自消费者们对产品使用后的中意程度。
因此,美誉度是以知名度为基础的。
知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于:
①拥有知名度的好处是让人认识它;
②拥有美誉度的好处是让认识它的人颂扬它。
品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与确信,及其对品牌的钟爱。
在市场上,表现为顾客对品牌连续购买之情感及向别人不断推介之热心。
在现代营销理论中,有一个较闻名的等式:
100—1=0。
亦即:
在产品与营销的所有关系元素中,即使件件成功,但那怕显现一件错误,美誉度归零。
这类似于经济理论中的〝木桶效应〞——一个木桶的装水多少,不取决于最长的木板,而取决于最短的木板。
因此笔者确信,一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合(名牌战略的四个统一)。
能够确信,美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。
美誉度的高低也直截了当关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。
故此,名牌仅有较高的知名度是不够的,它必须还要赢得较高的美誉度。
经对中外51类商品153个名牌进行研究以后,笔者认为:
①在有品牌知名度的目标顾客中,假如品牌美誉度达到21.78%时,可谓进入名牌外环;
②在有品牌知名度的目标顾客中,假如品牌美誉度达到40.74%时,可谓进入名牌内环;
③在有品牌知名度的目标顾客中,假如品牌美誉度达到67.58%时,可谓进入名牌轴心。
以上数值,正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。
这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。
3.市场占有率
市场占有率,系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。
亦称份额。
一个真正的名牌产品,必须拥有较高的市场份额。
一个名牌产品,在销售规模的背后,一定要有生产规模的支持。
比如,〝索尼〞彩电的生产规模大约在年1200万台;〝春兰〞空调的生产规模大约在年2O0万台;〝可口可乐〞的生产规模大约在年360亿瓶。
能够说,生产规模是销售规模的后盾。
销售规模是生产规模的前锋。
〝以市场为导向〞就更加要求企业务必强劲销售,并积极扩大市场占有率。
经对中外51类商品153个名牌进行研究以后,笔者认为:
①假如市场占有率达到7.61%时,品牌可谓进入名牌外环;
②假如市场占有率达到14.80%时,品牌可谓进入名牌内环;
③假如市场占有率达到24.07%时,品牌可谓进入名牌轴心。
以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率,是做名牌战略必不可缺的〝二度一率〞。
三、名牌战略的成功总标准
经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究,最后得出品牌成为名牌的系列总标准。
归纳如下:
1.品牌进入名牌外环的标准:
①品牌知名度达到10.89%;
②品牌美誉度达到21.78%;
③品牌市场份额达到7.61%;
④品牌无形资产=企业有形资产。
品牌效能:
名牌地位立足末稳。
市场创益力1:
0.5。
2.品牌进入名牌内环的标准:
①品牌知名度达到20.37%;
②品牌美誉度达到40.74%;
③品牌市场份额达到14.80%;
④品牌无形资产>企业有形资产。
品牌效能:
进入名牌安全圈。
市场创益力1:
1。
3.品牌进入名牌轴心的标准:
①品牌知名度达到33.79%;
②品牌美誉度达到67.58%;
③品牌市场份额达到24.O7%;
④品牌无形资产1.5倍于企业有形资产。
品牌效能:
进入名牌壁垒。
市场创益力0.5:
1。
四、名牌战略的两条捷径
从1997年下半年以来,中国经济界一直在讨论〝中国企业要不要以进入世界500强为目标〞。
答案是确信的。
全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20%以上。
日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的25%—33%。
而中国500强企业仅占16%。
从世界范畴来看,既然名牌企业与名牌产品如此辉煌,那么全球名牌战略化是必定的。
然而,要制造一个真正名牌谈何容易!
到底有没有捷径可走呢?
笔者认为,市场环境越薄弱的地点,就越容易制造良机。
据国际机构认为,现在制造一个新的世界名牌,一年至少需要2亿美元的广告费,而且成功率不足10%。
中国市场如何样?
我们认为现有的闻名品牌,目前假设要爱护国内较高的市场占有率,一年也至少需要30O0万—50O0万元人民币的广告费支持。
假如现在在中国市场上创立一个新的公认名牌,起点至少也需要l亿元人民币的投入。
如此看来,一个名牌树立,把它形容为金钱堆积成不足为过。
那么,创名牌的两条捷径是什么呢?
国际上的体会是:
〝制造一个新牌子,不如购买一个老牌子〞。
1998年1月29日,仅有15年历史的世界第五大电脑公司——康柏电脑公司(1997年销售额246亿美元),却以96亿美元鲸吞了具有40年历史,年营业额140亿美元的DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于IBM的全球第二大电脑公司。
能够说,以上这条捷径,属于〝品牌兼并〞策略,走的是〝以迂为直〞路线。
但此途没有实力绝对做不到。
此外还有捷径吗?
我们的体会是:
〝用名人带动名牌,即以名带名〞。
〝名人〞就看起来一个功率强大的转动器,这一端能够带动另一端。
这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。
例如香港明星成龙带动〝爱多〞VCD;
功夫明星李连杰带动〝步步高〞VCD;
体育明星李宁带动〝健力宝〞饮料;
摇滚歌星迈克尔·杰克逊带动〝百事可乐〞饮料;
NBA明星迈克·乔丹带动〝耐克〞体育用品。
这些全是〝以名带名〞。
因此,〝以名带名〞也需要经济实力。
只是这种做法更保险一些。
五、名牌战略的实施程序
名牌,是一种营销杠杆。
名牌,把顾客留住。
从中国80年代往常的〝品牌潜意识期〞,到90年代以后进入〝品牌强意识期〞,品牌从无知名度要求时期,过渡到品牌强知名度要求时期,名牌差不多成为一种强势的消费需求。
名牌的市场营销杠杆作用,正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。
在经济市场中,笔者一直有一个观点,即需求来自购买力。
那些没有购买力支持的需求,属于〝妄图型〞需求。
只有在充实的购买力条件下,才有可能产生真正的需求。
人们对〝名牌〞的需求,尽管是出自人本能的〝尊重需要〞,或对〝使用价值〞的需要,但唯有满足购买力的人,才能实现对名牌的满足。
作为营销治理者,千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。
笔者发觉,不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略,消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。
笔者把消费者对4P的运用,称之为
〝顾客4P〞——〝C一4P〞(Customer一4P)。
比如:
①顾客在购买产品时,在内心要描述哪种产品更中意,要购买什么品牌,哪一款产品——产品设计;
②然后顾客开始依照自己的购买力,运算资金储备,选择能够买得起的,较为合意的产品——价格设计:
③顾客将会选择在哪里购买,能够得到更多的实惠和良好的服务,以及购买便利和放心——渠道设计;
④顾客喜爱购买前货问三家,对广告和信息进行对比分析,征听周边意见,反复试探出售条件,砍价,找关系,得出最优结果——促销设计。
以上是〝顾客4P〞。
了解这些对营销人大有裨益。
当我们明白顾客购买的心理活动时,我们就能专门好地把握住顾客。
同样,做名牌战略,就不能〝本位主义〞,必须要了解顾客。
专门是在名牌战略启动程序的设计过程中,更应以市场和顾客为导向才能成功。
为了实施好名牌战略,在那个地点我们提出了一套程序。
这套程序的目的在于补充以上笔者所讲的内容,更在于关心企业尽快地进入名牌循环圈,使无名的品牌,成长为闻名品牌。
经营名牌战略的实施程序如下:
①产品设计——②品牌设计——③品牌注册——④品牌推广——⑤名牌生成——⑥名牌集中——⑥名牌扩张——⑦名牌爱护——⑧名牌循环——⑧名牌收割。
其链式反应图为:
那个地点需要作出几点说明的是:
①、②、③略。
④品牌推广:
需要借助〝名牌战略的四个启动器〞进行;品牌推广关系到能否成为名牌。
⑤名牌生成:
这是一个过程。
成为名牌要在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值四个要素上达到相应的标值。
⑥名牌集中和名牌扩张:
这是名牌经营的两种战略选择。
名牌集中属于品牌排他性经营,其它产品不承诺对名牌〝搭车〞。
而名牌扩张那么属于品牌兼容性经营,通过品牌繁育,发挥名牌的月光效应。
⑦名牌爱护:
不管是名牌集中或名牌扩张,企业都当对其经营实施爱护措施。
名牌集中,本身确实是对名牌的一种战略性爱护。
名牌扩张,请记住笔者的一句忠告:
〝品牌繁育,近亲有益,远亲有害。
〞
⑧名牌循环和名牌收割:
名牌效能将在市场上呈曲线成长。
在猛烈的市场竞争中,名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰。
如此就会形成循环。
做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷,采取有力促销举措使其反弹,并在循环中使它走势上扬。
而名牌收割,那么属于对深陷低谷而无望回升的名牌逐步采取极刑。
这意味着将对呈恶性进展的名牌的一种舍弃。
〝舍弃〞是一种进步!
〝舍弃〞是一种市场规律!
最后笔者想说,以后的市场,将是一个为名牌所领导的市场。
市场等于名牌,名牌等于市场(市场←→名牌),双方相互作用。
能够确信,做名牌战略,标志着企业进人了更高一级的市场竞争。
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