苏州赛格数码广场定位招商运营管理策划案.docx

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苏州赛格数码广场定位招商运营管理策划案

苏州赛格数码广场定位、招商、运营管理策划案

一、苏州赛格数码广场发展的可行性分析

1、苏州区域发展状况、消费人群以及产业结构分析

（1）苏州区域发展状况和产业结构：

根据苏州统计局06年度报告，苏州的地方经济总量持续攀升，产业结构稳步改善。

全市地区生产总值达4820.26亿元，按可比价格计算比上年增长15.5%，列长三角十六个城市的第三位。

其中第三产业完成增加值1574.22亿元，三次产业的比例为1.9:

65.4:

32.7，第三产业比重比上年提高1.5个百分点。

苏州的地方财力显著增强，全市地方一般预算收入突破400亿元，完成400.23亿元，比上年增长26.3%，其中营业税、企业所得税、个人所得税分别增长23.9%、26.3%和22.6%，地方一般预算收入占GDP比重为8.3%，比上年提高0.4个百分点。

财政支出结构不断优化，对科技、教育和社会保障等领域的资金保障力度加大。

（2）消费状况：

苏州消费市场06年持续繁荣，现代商业加快发展，消费环境日益优化，消费结构调整升级。

全市实现社会消费品零售总额突破1千亿元大关，达到1055.44亿元，比上年增长16.6%，增幅列长三角十六个城市的第一位！

其中，城市消费品零售额791.69亿元，比上年增长16.8%。

而限额以上批发零售业使用商品零售额为271.24亿元，增长19.3%；吃、穿、用占限额以上零售额的比重分别为16.1%、12.1%和71.8%。

 与此同时，苏州城乡居民的生活水平不断提高。

市区城市居民人均可支配收入18532元，增速居长三角第六位，比05年前移了五位。

全市农民人均纯收入9316元，分别比上年增长13.9%和11%。

市区居民家庭人均消费支出为12472.3元，比上年增长11.7%。

年末城乡居民人民币储蓄存款余额2427.42亿元，比上年增长17.9%。

年末家用客车拥有量达36.96万辆，增长34.0%。

市场价格总体平稳。

居民消费价格总指数为101.6，八大类指数五升三降，食品类、衣着类、家庭设备用品及维修服务类、医疗保健和个人用品、居住类价格分别比上年上升3.4%、1.3%、1.4%、3.6%和5.1%；烟酒及用品类、交通及通讯类、娱乐教育文化用品及服务类价格分别比上年下降0.4%、1.9%和2.0%。

2、周边主要城市发展状况以及与苏州情况比较

从横向来看，苏州市在经济发展水平相当的周边城市（尤指长三角地区十六城市）中，服务业发展、居民收入和社会消费等指标情况相对较好。

一是服务业发展态势良好。

在长三角地区属于中上水准。

苏州2006年实现服务业增加值1574.22亿元，总量列长三角第二位，但其占GDP比重仍只有32.7%，而上海、南京及杭州比重分别达到50.6%、47.5%和44.9%，苏州服务业增长仍有较大空间。

二是人民收入水平相对较高。

经济增长与人们生活水平提高的同步性相对较好。

在城镇居民收入稳步提高的同时，苏州市农村居民收入也呈现平稳增长的态势（人均纯收入9316元）。

这一点在长三角地区也有着一定的优势。

苏州2006年城市居民人均可支配收入为18532元，增长13.9%，增速居第六位，比05年前移了五位，正在进一步提升中，但比较GDP同比增速（第三位）仍处落后。

三是社会消费水平不断提速。

06年苏州市社会消费品零售总额在长三角各大城市中增幅最高，1055.44亿元同比增长16.6%。

显示苏州人在城市GDP快速增长（4820亿元总量第二）、财政收入400亿元（总量第二）的情况下，收入及消费支出也有了较大幅度的提升，苏州人节省、消费不发达的传统观念正在慢慢改变。

但同时也注意到，上海、南京及杭州的消费品零售总额分别达到3360亿元、1167亿元和1112亿元，而以上城市06年GDP分别为10297亿元、2774亿元和3441亿元。

相比较苏州4820亿元的GDP产值，苏州社会消费水平仍远远落后于同类城市水平，这一方面有苏州靠近上海、非省会城市等规模劣势，另一方面也表明苏州服务业发展和城市消费水平提升仍有很大的空间。

通过以上与周边城市的比较发现，苏州市经济发展质量相对较好，但经济增长的快速并未直接体现在居民收入及消费水平的迅速提高上。

从社会消费力的增速上看，今后的城市经济发展对人民生活水平提高所起的作用将更为明显。

　表：

　2006年上半年苏州主要经济指标与相关城市的比较

地区生产总值

全社会固定资产投资

出口

消费

总量（亿元）

增幅（%）

总量（亿元）

增幅（%）

总量（亿美元）

增幅（%）

总量（亿元）

增幅（%）

苏州

2310

15.9

1085.4

14

416.2

29.2

508.7

16.3

宁波

1296.6

13

592.9

8.1

128.5

24.6

432.7

16

杭州

1535.5

15.8

499.8

12.9

120.2

33.8

547.7

13.3

青岛

1528

17.1

812.7

37.6

104.52

15.1

484.71

16.2

无锡

1560.4

15.8

697.3

16.1

95.3

35.2

474.8

16.2

浙江省

7123

14.1

2971.7

17.6

451.4

29.6

2572.7

14.5

长三角

18267

15.1

8318

15.9

1605

27

6046

14.8

全国

91443

10.9

42371

29.8

4286

25.2

36448

13.3

3、苏州发展现代服务业趋势分析

近年来，苏州服务业投资一直保持长足发展，“十五”期间，服务业投资年平均增速为30.6%，高于全社会固定资产投资增速1.2个百分点，高于同期地区生产总值增速15.1个百分点。

但与发达国家和国内同类型城市相比，苏州服务业在地区生产总值中的占比仍然偏低，而且劳动密集型产业居多，现代服务业发展滞后。

从2006年的服务业投资角度分析，苏州服务业发展出现比较积极的态势，如服务业投资总量扩大，增速居三次产业之首；投资占比不断提升；项目平均规模扩大；房地产投资占总量过半，公共设施投资增速加快；商贸餐饮投资迅猛（批发零售业完成投资38.85亿元，同比增长74.7%居第三产业增速之首），拉动服务业投资增长等。

但同时苏州服务业发展与经济整体发展水平和人民生活日益提高的需求相比，仍存在总量偏低、水平不高、结构不尽合理等问题。

主要体现在：

（1）服务业与制造业投资良性驱动不够：

从产业结构来看，苏州仍处于工业化中、后期的转折时期，城市经济拉动仍依赖于制造业投资。

2006年苏州制造业投资达到1025.81亿元，同比增长19.6%，占社会固定资产投资比重为48.7%，分别高于服务业投资完成额84.14亿元、4.4个百分点和4个百分点。

而苏州服务业增加值占GDP比重仅为32.7%，而世界平均水平为60%、发达国家平均水平为70%，周边同类型城市也基本在45%——50%之间。

服务业发展已经开始制约制造业继续发展及城市整体经济结构与发展质量。

（2）现代服务业发展相对滞后：

只有加快发展特别是面向生产的现代服务业，重点发展现代物流、旅游会展、文化商务服务、信息软件流通等新兴服务业，才能有效拓展生产生活服务领域，为制造业升级和降低成本提供支撑，推动地区综合竞争力和现代化水平的提升。

政府在这方面已经先后出台多项措施鼓励发展，并将在今后的指导工作中进行重点扶持和推动。

（3）服务业结构仍偏重传统行业及零散分布：

苏州服务业发展仍偏重房地产投资及餐饮消费等传统行业，以知识为基础的现代服务业投资相对不足，包括现代物流和消费类电子产品交易的行业投入仍较低，租赁和商务服务业以及信息传输、计算机服务和软件业与科研技术服务完成投资均呈下降趋势，占总投资比重过低。

其投资分布也较为零散，尚未形成较完善的服务产业功能区概念。

综上所述，苏州在未来几年必将迎来现代服务业发展的高潮期。

这一方面有城市经济发展、市民收入及消费力提升的需求推动；另一方面更是苏州工业化转型，控制加工工业过快发展，促进制造业升级创新的新型工业化、城市化进程的需要。

06年苏州服务业投资总量增速最大、社会消费品总额增幅最大以及批发零售业投资增速最大等等已经证明了服务业需求的爆发性成长正在到来。

消费类电子产品作为代表苏州电子IT制造业成就、符合老百姓高品质生活需要、包含高科技技术与软件信息的特定类型，将在苏州整体服务业发展中发挥引领的作用！

4、消费类电子产品发展趋势以及苏州电子需求特点

（1）消费类电子产品发展趋势

根据国家信息产业部副部长娄勤俭在2006中国国际电子家电博览会上的讲话，目前消费类电子产品发展呈现三大明显趋势，即数字化、界限模糊化和多样集成化。

目前消费类电子产品发展的最大特点是数字化步伐加快，传统的模拟数字音频产品逐步将被新的数字化产品取代。

DVD、数字电视、数字音响、数字相机等正成为市场的热点。

数字家庭、数字城市等数字环境建设的概念应运而生，并成为热门话题。

其次，计算机、通讯、消费类电子产品开始很难划清一个明显的界限，广播电视、通讯、计算机三者趋于融合。

如今，可上网的电视、可拍照的手机、可打电话的PDA、具有数据功能的MP3等，这些产品很难再按原来的概念来分类，相互的界限越来越模糊。

三是多样化与集成化趋势明显。

现在，传统的以电视、音响为内容的家庭娱乐阵地，逐步被各种摄像机、游戏机、数字照相机、DVD、MP3以及多媒体占领。

与此相应，国外相关企业已加强了消费类电子产品的研发与市场开拓；国内IT厂商和家电厂商也在积极跟进。

窗体顶端

此外，2006年是数码产品的“平民之年”，在数码产品越来越拥抱普通大众的同时，手机影音化、数码相机大众化、笔记本电脑家庭化，三大变化凸现了2006以来数码产品的整体潮流。

由搜狐公司和易观国际06年推出的《2006年度数码产品用户消费行为白皮书》，通过深度挖掘数码消费者的购买偏好以及使用习惯，以数据的形式勾勒出2006-2007年中国数码类产品市场格局的走向。

这份调查报告是基于对搜狐数码公社50万注册用户消费行为的深度数据挖掘，内容覆盖了手机、数码相机、笔记本和平板电视等领域的数千款产品，是针对数码产品消费者购买和使用偏好等行为的深度分析报告，一定程度上为国内2007年数码产品的发展潮流预示了方向。

报告显示，2006年在手机领域，呈现诺基亚一家独大的态势，同时时尚类手机各品牌竞争激烈，摩托罗拉在该领域优势明显。

诺基亚是行业的领跑者，在音乐手机类10强中占据5强，在拍照手机类5强中包揽前2名，在多媒体手机5强中包揽前2名。

从手机种类看，时尚手机、多媒体手机用户成为手机市场主要的用户群，分别占总量的29.17%、24.31%；音乐手机、商务手机紧随其后分别是17.60%、14.79%；经济型手机、拍照手机使用人群相对较少分别是8.32%、5.81%。

在相机方面，2006年数码相机消费市场中，佳能在主流消费相机类、准专业相机类及专业相机类业绩不俗。

佳能在主流消费相机类前10名排名中占据8席并包揽前6强。

从消费者使用比例来看，主流消费相机使用人群占总相机使用人群近7成份额，另外时尚相机、准专业相机、专业相机等领域使用人群之和占3成份额，分别是13.49%、8.05%、7.15%。

报告认为，低价数码相机成为数码相机巨头们2006年发展的主轴之一。

而200美元以下的相机产品受到更多重视。

在数码相机成本逐渐下降的情况下，低价相机的出现不但能够为厂商带来更多的销售收入，同时还能在很大程度上扩大数码相机的市场容量和用户需求潜力。

在笔记本电脑方面，联想在商务笔记本领域实力雄厚，在10强中占据6席，其中ThinkPad T43、ThinkPad T60、ThinkPad X60系列产品分别占据前3名。

在家庭笔记本领域，各品牌竞争激烈，联想、华硕、方正、宏基、长城都入选前10名。

联想在这一领域占据前2位，成为该领域执牛耳者。

易观国际认为，笔记本电脑市场正进入高速发展期，家用笔记本电脑从2001年到2006年的年度复合增长率达51.3%，远高于整体市场增长的速度。

预计到2010年，中国笔记本市场总体销量将达1900.2万台。

综上所述，消费类电子产品特别是数码产品已经越来越进入百姓的日常生活并替代传统的白色家电概念成为中国人日常生活用品购买的主流，其中除了手机、数码相机和笔记本电脑“新三大件”以外，在视听、数码娱乐产品，通讯、计算机及外设，汽车电子，电器类产品及综合产品配套等各个方面都将有更多更细分功能的产品满足人们日常生活及娱乐需求。

在麦肯锡06年发布的中国消费类电子产品市场分析报告中预测，未来五年内中国消费类电子产品的年复合增长率将达12%，2010年总体规模有望达到1万亿元人民币，占全球消费电子产品市场的25%。

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（2）苏州电子产品需求状况

苏州历史悠久，位于长江金三角地区，是中国重点旅游城市和著名IT产品制造业基地。

在电子产品研发方面，苏州位于全国前列，拥有目前国内最好的工业园，国际众多IT巨头都在苏州设立大型制造基地，截至2006年底，已有113家“世界500强企业”落户苏州。

这里工业发达，消费者购买能力强劲。

目前，苏州规模以上电子信息制造业企业超过1100家，05年实现产值3700亿元，06年增幅在30%以上，产值接近4700亿元，已占到工业总产值的40%以上。

电子信息制造业已成为苏州工业发展的支柱产业。

苏州的电子信息制造业中90%以上为外资企业，如全球十大笔记本电脑制造商中有九家落户苏州；台湾最大的二十家电子信息制造企业有十七家来苏州投资；苏州已成为全球最大的鼠标器生产基地和笔记本电脑生产地等等。

但同时也面临来料、销售两头在外，加工制造利润率低，研发及终端销售抓不住，本地民营电子信息制造业产值比重过低（仅占4%）等问题。

因此苏州作为全国乃至世界重要的IT产品制造业基地，其本地的消费电子产品（特别是IT、数码产品）销售市场却比不上上海、南京、杭州等临近城市。

而消费类数码产品目前正在成为市民日常消费的重要组成部分，仅以苏州友通数码港为例，04年开业时的销售额为2亿多人民币，05年则超过了6亿元（包括PC），而人民商场05年包括彩电在内的数码产品销售量也超过了3亿，销售数量的增长幅度十分可观，像数码相机更是在全国各商场销量排名前十。

苏州经济发达，普通市民和外来人口组成了强大的消费团体，如果核算苏州IT市场的零售和集体采购的消费总量，一年的金额大概在40—50亿元，而城区就占一半，每年还保有7%—8%的增长率，前景实在相当诱人。

而据业内人士分析，目前苏州全市（城区）消费类数码产品的市场需求大概在每年20亿元左右，而且还有很大增长潜力，从这两年的情况来看，其增幅可以说是爆发式的。

一些热点消费产品如笔记本电脑的年增幅都在15%—20%以上。

5、中国电脑零售商及IT卖场情况分析

（资料来源：

《电脑商报》刊发“2006年中国电脑零售商100强/IT卖场50强调研报告”，由2006中国电脑商年会CPW评比提供）

该报告得出基本观点如下：

●零售市场整体快速增长，但利润不容乐观。

●整体零售规模仍然较小，零售百强呈现“金字塔”型结构。

●零售商更加注重品牌塑造，三、四级市场成为战略重点。

●专业化、差异化服务成为零售商的竞争焦点。

●多数零售商对市场和产品拓展持乐观态度。

●西北、西南地区零售商发展态势良好，但规模偏小。

●采用信息化管理手段成为多数零售商共识。

●优质服务和管理成为卖场提高吸引力的两大手段。

●混业经营仍是零售业的重要形式。

●IT卖场50强发展平稳，变化较小。

●IT卖场正在由以商户为核心向以客户和商户共为中心转变。

●服务多样化、定位专业化、建立信息化管理模式以及开展专业营销是IT卖场发展的主要方向。

从零售渠道整体状况经营业绩来看：

●零售百强销售规模呈“金字塔”型

从销售收入看（参见图1），排名第一的宏图三胞营业额由05年的约39亿元增至06年的67亿元，增长率达71%。

此次排名第50的零售商营业额门槛上升为11520万元，比上一年提高了4520万元。

营业额超过10亿元的零售商数量有5家，销售额在1亿至5亿元之间的零售商比例约占全体的45%，1亿以下的零售商占了43%，这表明目前中国IT零售商的构成还是典型的“金字塔结构”。

对于大多数零售商而言，销售规模小、销售区域狭窄仍是制约其发展的重要因素。

仅有小部分零售商具有雄厚的资金实力，销售范围遍布全国。

●零售商平均利润率为5%～6%，三、四级市场高于一、二级市场

零售商的利润率普遍较低，进入榜单百强的零售商平均利润率维持在5%～6%之间，其中50%以上的零售商其利润率要低于6%，利润率高于15%的零售商仅有5%（参见图2）。

许多零售商反映竞争越来越激烈的IT零售市场利润持续走低，有些零售商甚至出现零利润的状况。

三、四级市场的零售商利润表现要好于一、二级市场。

这主要是因为一、二级市场较为成熟，蛋糕业已瓜分完毕，价格愈加透明，而三、四级市场则属于竞争对手相对较少的朝阳市场，价格制定相对更为灵活。

从区域分布情况来看：

该调查报告入选100强的零售商以华北和西南地区最多，各占22家和20家，而东北地区最少，仅有5家。

零售商一般集中在全国或地方中心城市，比如华北的零售商近80%都在北京；华东主要在上海和南京。

同时85%以上的零售商还只是地方性销售，其销售范围一般局限于本省甚至是本市及其周边辐射地区。

仅有不到15%的零售商实现了跨区经营。

 在IT卖场50强方面，华东区有14家，华北区11家，华南区8家，三大区域拥有主流IT卖场33家，占全体的66%。

而华中、西北、西南、东北共17家，区域经济发展的不平衡导致进入榜单的IT卖场分布不均。

从城市分布来看，进入50强的卖场几乎都集中在全国和地方中心城市，如华东区分布为上海5家、南京5家和杭州4家（都属于颐高旗下）。

从营业面积与店面数量来看：

●64%的零售商营业面积在1000平米以下

零售商100强中的营业面积一般都比较小，仅有8家零售商达到5000平米以上，其中最高的零售商营业面积为120000平米。

这些营业面积达到5000平米以上的零售商的业务一般并不仅局限于IT产品的销售，它们往往拥有大型卖场，比如国美、大中等；而像美承和恒昌这样的公司仅专营IT产品，虽然销售额大，一般只是在大型卖场中租下一个门店，即使有自己的专卖店一般也比较小，单店除宏图三胞外一般较少超过100平米（参见图４）。

●IT卖场营业面积多数在10000～30000平米之间

在IT卖场50强中，有34%的卖场营业面积在10000平米以下，营业面积在10000～30000平米的卖场占42%，并有18%的卖场营业面积在30000～50000平米之间，在50000平米以上的大型卖场只占6%（参见图５）。

●仅25%的零售商拥有20家以上店面

零售商拥有的零售店面数量普遍较少，绝大部分在20家以下，占全体的3/4，不到10%的零售商拥有50家以上的店面（参见图６）。

按照零售业规模的一般标准，75%以上的零售商还远未实现规模效应。

大多数零售商一般采取利用自有资本扩大连锁规模的方式，只有少数零售商采用特许连锁经营，其典型代表为北京连邦软件股份有限公司。

●IT卖场商户数量分布

在IT卖场50强中，60%卖场的商户数量在300～1000家之间，商户数量在300家以下和1000家以上的卖场各占20%（参见图７）。

●多数IT卖场客流量在10000人/日以内

在IT卖场50强中，客流量在10000人/日以下的卖场占46%，客流量在10000～30000人/日之间的卖场占总体的40%，客流量在30000～50000人/日的卖场占6%，客流量在50000人/日以上的卖场占8%（参见图8）。

●卖场入驻率多数在95%以上

在此次入选的IT卖场50强中，有26%的卖场入驻率达到100%，入驻率达到95%以上的卖场占66%，只有34%的卖场入驻率在95%以下（参见图9）。

回顾与对比

全国整体零售商平均增长率为23%。

而100强的平均增长率达到18%。

40%的零售商表示其在2005年的增长率低于10%，而15%的零售商认为他们在过去的一年中实现了40%以上的高速增长，极个别成员表示2005年出现负增长（参见图10）。

许多零售商表示，虽然销售额相比去年有一定的增长，但利润率却有走低的趋势。

2006年入选的IT卖场50强与2005年相比变化不大，保持了相对的稳定性。

这表明虽然新兴的卖场也在不断诞生和发展，但目前还无法撼动老牌卖场的地位。

创新的经营销售模式对于新兴卖场将是一大挑战。

分析、预测与建议

分析部分

●多数零售商采取以零售为主，分销和其他业务为辅的混业经营方式

在市场定位方面，60%以上的零售商除了零售业务之外，还会涉及分销等其他形式，分销收入从5%～50%不等。

另外，部分零售商同时也涉足系统集成、应用软件开发和IT服务业务。

把零售当成唯一业务的零售商不到10%，混业经营仍是他们的主要选择。

●国内外各大品牌成为主要合作伙伴，服务主导企业优势

从零售商对其合作伙伴的选择来看，国内外各大品牌成为赢家。

只有少数零售商会提及一些不知名的地区品牌。

而服务、信誉、质量被多数零售商认为是吸引合作伙伴最大的三种优势（参见图11）。

多数零售商表示，国内外知名品牌厂商在市场支持、培训等方面比非知名品牌做得更到位，而消费者对品牌的认可和接受程度是零售商选择品牌的另一重要考虑因素。

在描述企业吸引商户和用户的优势时，服务、信誉、质量、价格以及品牌是被提及最多的五大因素。

近50%的零售商认为成功的关键在于服务的差异：

一方面，由于IT产品本身的复杂性和高速更新，消费者普遍对IT产品缺乏足够的认知；另一方面，同是直接面向消费者销售类似产品的零售商也不可避免地“同质化”，从而使消费者缺乏品牌认知和品牌忠诚度。

而优质的服务恰恰能弥补这些劣势，是销售增值的有效途径。

●零售商逐步开始重视信息化建设

预测部分

●零售商发展趋势

IT零售规模这几年成长得非常快，大多数零售商对未来也充满了期待，认为IT零售业将会持续保持较为快速的发展。

但随着一、二级市场的成熟以及市场竞争的激烈，越来越多的零售商把眼光瞄准了尚待开发的三、四级市场以寻求突破。

综合而言，未来IT零售业依然会保持快速成长，但利润继续走低。

西南、西北零售业发展迅速，洗牌即将发生。

服务和品牌仍是零售商关注的两个重点，而信息化管理将是有效解决快速扩张带来的管理问题的重要途径。

●IT卖场发展趋势

IT卖场随着渠道的日益扁平化，其发展主要体现在以下几方面：

一是服务的多样化。

对于消费者而言，越能贴近其需求、使其满意的产品及服务越能最终得到其青睐，因此，众多IT卖场已经开始朝这方面发展，即为客户提供包括售前、咨询等一系列专业的服务。

随着消费者需求的转变，4C卖场被更多零售企业提及，消费者越来越青睐能够提供一站式服务的卖场。

二是定位专业化。

没有一个专业化定位的传统IT卖场很容易在新卖场层出不穷的今天被淹没。

因此，已经有部分卖场注意到这点，并立足本地区，调整定位，或进行产品细分，并突出该类产品定位，以达到区别于其他众多IT卖场的效果。

三是采用信息化管理手段，开展专业营销。

随着IT卖场日渐成熟，有必要建立一套能够随时跟踪，及时分析、汇总与反馈的信息管理系统，让市场管理者能够随时监测市场动态，以便达到高效管理的目的。

同时，由于市场竞争的日趋激烈、复杂，开展专业化营销，采用超前、具有特色的营销手段已经成为各大IT卖场吸引消费者的重要法宝。

IT卖场作为直接面向终端用户的渠道平台，已经越来越受到消费