关于新疆市场进展报告及下一步推广方案.docx

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关于新疆市场进展报告及下一步推广方案

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关于新疆市场进展报告及下一步推广方案

市场状况

目前市场问题及当务之急

市场推广策略

方案执行中操作的分工及资源组合

执行细案

费用预算

附件

1、全得利公司前期市场工作报告

2、进店名单（前期、目前、调整后）

3、“中移动”活动落实进展（待报，在10月31日前由金山峰公司完成落实）

4、广告投放排期表

5、当地媒介简介及相关资料

6、“全得利”公司与“金山峰”公司合作落实进展

市场状况

新疆市场自启动以来，以乌鲁木齐为中心，市场进展工作已全面展开。

首批进店34家，下一步进店20家，随后增加进店14家。

目前已进当地名烟名酒21家，商超1家。

在2003年11月不再发展新的进店，待酒店终端做开后再开发。

（具体名单详见附件2）从入市至今销售量为100余件（含酒店终端、商超、团购，具体进店名单及销售报表详件附件3）

当地经销商“全得利”公司在当地的资金和社会关系等综合实力较强，尤其是在对“七匹狼”品牌文化和企业理念方面的认同性很强，（就连公司电话、专用送货车辆牌号均特意重新更换为7字号。

）前期投入不小。

但由于新疆市场的特殊性、经销商没有作酒的操作经验以及“非典”的灾害影响，导致目前的市场呈现问题不少，主要表现为以下现状：

1、市场销售停滞不前。

2、终端网络正在萎缩。

3、品牌知名度尚未建立。

4、经销商信心受到重创。

产生这些问题的原因，经当地实地调研主要是由于以下因素：

1、新疆的消费特点属于非理性消费，喝酒跟风现象严重，当地酒的品牌忠诚度教高，认为当地酒是粮食酒，而外地酒是用酒精钩兑而成。

2、由于酿酒的知名度不高，甚至无从谈及，消费者只知“七匹狼”服装和香烟，不知道还有“七匹狼”酿酒。

（来自消费者第一反应的原话：

“七匹狼还有酒？

”既是一线促销人员在工作中最常遇到的。

）

终端网络建设及执行落实存在一定程度失误。

导致有效销售终端不足。

广告投放不足，终端促销方式没有新意，市场推-拉力度不但严重不足，且没有形成市场合力。

目前市场问题及当务之急

目前如不尽快调整加强新疆市场的推广策略和力度，则会出现市场进一步萎

缩，甚至痛失新疆市场的局面。

经与经销商多次沟通，已使其在信心上重新建立，同时对于他们前期的操作失误与问题业已有了认识，愿意在随后的市场运做上进一步继续加大投入，本着在导入期不赢利，继续投入资金、人力和精力，以图市场做开。

目前已针对市场问题进行了从策略、计划、资源组合、操作执行等全方面的调整，但现实情况仅靠经销商独家承担确系难以实现。

故此我们在当地经本着“求大同存小异”的方针，提出将我方、经销商和当地有实力的广告公司三方共同取利置于市场开拓中的合作方式，并由“全得利”公司与新疆乌鲁木齐“金山峰”广告公司直接签定协议，共同进行当地市场的开发推广。

此模式进一步加强了市场运做中的整体优势，对于目前的新疆市场具有重要的及时稳固和扩大战果的作用。

特请公司审批，因下一步新疆市场的投入较大，单靠经销商确系不现实，特申请总部在广告投入上给予不低于50%广告投放费用的扶持。

市场推广策略

前期尽管经销商的投入不小，但因经验和操作执行问题，投入零敲碎打，造成了流失和浪费，在下来的市场推广工作中，整合营销和优势资源组合是我们的主导思路和策略。

从推广策略上：

将广告宣传、终端促销、公关活动和新闻炒做以及强强联合的借力造市融为一体。

形成1+1大于2的实效。

从执行操作上：

将三方优势资源进行有机组合，降低市场投入风险，使各方的潜在资源在市场推广中发挥出来，得以显性体现。

方案执行中操作的分工及资源组合

经销商——由“全得利”公司负责扩大市场开发的进店、铺货、回款、客情维护、分销、物流等市场运做的全部工作和费用；广告共同投入。

广告公司——由“金山峰”公司负责广告投放、公关活动、新闻炒做的具体运做，实行底价操作，组织专人的项目负责部门。

其获利由市场销量提成中取得；由经销商支付。

我方——追加广告投入，专款专用，负责市场推广的全程督导、营销管理扶持、运做中的协调及掌控。

执行细案

10月17日——10月31日：

目标目的：

整顿现有格局，打好作战基础。

调整、理顺、扩大现有有效酒店终端和啤酒夜场、酒店酒楼消费/继续招聘、充实业务、促销人员，由我方及广告公司进行培训，对于啤酒的启动、进店以及前期遗留问题进行执行。

形成啤酒-白酒不但在广告上联动，而且在市场运做中相互促进的局面。

具体负责：

全得利公司彭万青经理-

完成时限：

10月31日前。

具体工作项目：

1、终端网络调整扩大——在现有的终端保留高档次、高上客率、高辐射性的“三高”终端，撤换无效终端；制定下一步进店名单和进店方式方法。

（详见附件2）

2、招聘促销员，进行上岗前专业培训。

3、修订完善促销员、业务员管理制度，实行目标责任制；提高酒店服务员的开瓶费，由现在的七匹狼20员/瓶提到25元，以提高服务员的推销积极性。

4、啤酒上市进店，以330主打夜场，630随白酒进店。

11月1日——11月30日：

目标目的：

扩大首次消费，建立品牌知名度。

告诉消费者，尤其是2/8原则的重度目标消费者，七匹狼、不但有服装、香烟还有酒，且酿酒是重要的组成部分；“七匹狼”白酒和啤酒的特点；对目标消费者的利益点。

传播方式——电视形象广告宣传+报纸软文宣传+手机短信传播（点对点）。

1、电视广告：

选择区有线和市有线的央视覆盖广告进行投放，每天播出版本为白酒5秒+啤酒5秒+白酒5秒的叠加和白酒、啤酒各5秒的叠加，直接告诉消费者“七匹狼”酿酒来了，留下印象。

2、报纸广告：

选择以政府官员、企业家为主要读者群的《乌鲁木齐晚报》和《参考消息*当地版》对“七匹狼”酿酒的产品特色、企业形象、品牌文化进行宣传。

3、手机短信：

与中移动计划同时推出，进行针对主要重度消费群体的“点对点”传播。

公关活动：

1、新闻炒做：

主题“狼来了”+中国唯一的男性商务用酒+“七匹狼”酒的“买点”（不是卖点）。

通过当地社会资源由记者进行相关报道

2、“中移动”VIP联合销售计划：

对于新疆的“中移动”VIP成员提供凭VIP资格在铺货酒店的赠酒优惠消费。

对于中移动新升级为VIP的用户在所进酒店提供250ml七匹狼白酒1瓶；同时在中移动的宣传广告、短信广告上进行宣传。

（详见附件3）

终端促销：

摸奖箱连环大抽奖：

营造具备消费能力群体在商务-公务宴请时的好运和乐趣。

注重参与性和互动性。

进行“病毒式”营销。

具体方式——凡在酒店消费“七匹狼”白酒一瓶者均有机会在摸奖箱连环摸奖。

摸中绿色球即可得奖。

第一次在3个乒乓球中摸取，奖品为小礼品；摸中停止，没摸中者继续，二次在10个球中摸中者可获较高价值奖品；同样，第三次在20个球中摸中以七匹狼服装和香烟作为大奖。

（在消费者看来中奖概率为1/3、1/10和1/20，其实中奖概率为1/3、1/100、1/200，且易操作，参与性、娱乐性较强。

具体奖品在10月29日前落实确定。

）

12月1日——12月31日：

目标目的：

扩大首次消费，扩大口碑传播效果，传播“七匹狼”品牌文化和理念，锁定首批目标消费群体，在消费者心中灌诉、打上品牌烙印，使首批消费者形成重复消费。

传播方式：

电视产品专题广告+报纸新闻/有奖答题+软文+互动性活动（街头三人篮球赛）。

电视广告：

以15秒形象广告进一步提升品牌形象，以分开穿插的白酒、啤酒5秒广告为提醒，以专题新闻为主打，深入进行产品、品牌、男性文化的传播。

报纸宣传：

以软文为主，深入进行产品、品牌、男性文化的传播。

公关活动：

“中移动”计划+男性奋斗话题讨论。

（针对年底将至，人的怀旧、回顾心理进行，通过报纸进行，与当地《新疆都市报》报社联办。

）

终端促销：

适当降低大奖的额度，为扩大白酒和啤酒的首次消费群体，抽奖以小礼品和250ml“七匹狼”白酒或330ml啤酒为主。

2004年1月1日——1月31日：

目标目的：

在品牌知名度建立的前提下，着重建立品牌美誉度，促使习惯性消费的形成。

传播方式：

形象性广告提醒+公益性公关活动

公关活动：

在年关交接时对于贫困户进行送粮送酒过新年的公益活动，通过电视、报纸进行宣传。

终端促销：

为扩大消费群体，迎合新年欢庆气氛推出凭三张身份证有三个7，则消费有奖的终端促销。

（细案随后制定）

以上具体操作细节已和经销商沟通确定，待公司审批及进货后7个工作日内完成。

费用预算（2003年11月1日——2004年1月30日，为期3个月。

）

推广活动费用分列一览表：

项目

预算

投入方

备注

进店

20万元

全得利公司

每店2000元-30000万，每店平均5000-6000元。

在目前基础上再进20家特二级以上酒店和啤酒夜场。

（商超暂停进店）

终端促销

8万元

全得利公司

购置促销品、奖品、终端展示及人员费用

广告宣传

20万元

全得利公司-我方共同承担

电视形象广告、专题报道、报纸平面广告、软文、新闻炒做

公关活动

8万元

全得利公司

中移动联合销售活动、三人篮球赛活动报纸征文活动费用

合计

56万元

附注

为期3月，具体投放分配和各月投放分配见下表

导入期广告投放费用一览表

项目

媒体

小计

频次

版本/版面

合计

备注

11月电视广告

市有线网/区有线网的央视覆盖套播

29000/23000

1200/398

15秒（3个5秒叠加）

52000

第一月5秒叠加为15秒，白酒+啤酒+白酒/第二月白酒-啤酒15秒穿插，第三月提醒性投放。

12月电视广告

市有线网的央视覆盖套播

14400

620

15秒（3个5秒叠加）

14400

1月电视广告

市有线网的央视覆盖套播/乌鲁木齐新闻频道

20000/11400

930

15秒/10秒

31400

11月报纸广告

乌鲁木齐晚报

8750/5000

4

形象及活动告知广告/软文

15900

参考消息当地版

7500

3

产品形象广告

13500

12月报纸广告

乌鲁木齐晚报

15750/10800

7

软文及品牌文化广告

26550

参考消息当地版

18000

4

品牌文化广告

18000

1月报纸广告

乌鲁木齐晚报

10500/8440

7

形象及活动告知广告/软文

18940

参考消息当地版

9000

2

形象及活动告知广告/软文

9000

新闻炒做

通过当地关系，支付电视台/报社记者费用，进行相关电视专题报道、报纸新闻报道

待抓时机或在新年配合七匹狼新年送温暖公益活动同期进行炒做

各月广告费用投入一览表：

详见附件4

七、附件

1、全得利公司前期市场工作报告

2、进店名单（前期、目前、调整后）

3、“中移动”活动落实进展（待报，在10月31日前由金山峰公司完成落实）

4、广告投放排期表

5、当地媒介简介及相关资料

6、“全得利”公司与“金山峰”公司合作落实进展