墨玉县核桃营销策略分析.docx
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墨玉县核桃营销策略分析
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墨玉县核桃营销策略分析
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摘要
农产品是人们日常生活中不可或缺的必备品,地区农业的快速发展能够有效带动当地农村和农户增收。
近年来,得益于墨玉县周边旅游业的发展和农产品知名度的提升,当地核桃敬业也得到了跨越式的发展,但是作物集群的特征导致该地核桃的市场竞争越来越激烈,传统的营销策略和销售模式已不能够适应当今激烈的市场竞争。
本文以墨玉县核桃营销策略为主要研究对象,基于问卷调查并查阅相关资料,对墨玉县核桃生产和销售体系的发展现状进行阐述,发现其中存在产业加工链短缺、价格策略待完善、营销手段落后等问题,并进行较为全面的分析,并根据其他地区先进经验和墨玉县当前实际情况从核桃营销和核桃市场营销两方面提出了增加产业加工链、拓宽多元营销渠道、丰富产品促销活动、降低中转运输成本、分层次制定价格策略、建立多渠道营销模式、提供安全健康的核桃、设立展销中心的为主体等优化墨玉县核桃营销策略的建议。
论文旨在促使墨玉县核桃营销实现跨越式发展,减少核桃滞销的发生,并提高销售额,增加农民收入,促进墨玉县的农村经济发展。
关键词:
核桃;墨玉县;营销策略
当前市场越来越开放,农产品销售的经济环境越来越负责,建设新型农产品销售策略和流通市场,是确保农产品销售健康可持续发展的必要手段[1]。
本文针对墨玉县核桃营销策略展开专门分析,为墨玉县农业经济的发展提供一定的参考。
结合墨玉县核桃生产和销售的特点及发展现状,通过调查问卷的方式进行调研,发现墨玉县核桃营销策略中存在的问题,进而完善核桃营销的渠道,实现核桃种植户的增收,提升墨玉县农民的生产积极性,推进墨玉县新农村建设的发展进程。
1墨玉县核桃营销现状
1.1墨玉县核桃现状
墨玉县位于新疆维吾尔自治区的西南部,东与和田县为邻,西与皮山县接壤,在2018年,墨玉县成为第一批非遗加扶贫的重点支持地区名单[2],在2020年,墨玉县退出贫困县序列,成为脱贫摘帽县。
墨玉县的气候属于暖温带干燥荒漠气候,四季分明,夏天炎热干燥少雨,光照充足,非常适合核桃的种植和生长。
核桃产业是墨玉县第一产业中的重要组成部分[3]。
墨玉核桃是新疆和田地区墨玉县的特产,墨玉县核桃成熟较早,口味较好,核桃的含油量高,经济价值比其他老品种核桃高出二倍到三倍。
近年来,墨玉县加大了林果业的结构调整力度,优化了核桃生产的产业结构,初步形成了“核桃、红枣、普通”为主的产业格局,特别是核桃产业种植面积已经达到了44万亩,核桃的挂果面积已经达到了21.6万亩,经过产量测量,2020年核桃的产量可达2.1万吨,总产值超过5.46亿元,农户的核桃人均收入有希望突破一千元,核桃已经成为墨玉县农民增收增产的支柱性产业[4]。
1.2核桃营销现状
墨玉县核桃产品的加工链模式上,根据调查问卷结果显示,墨玉县的核桃产品加工链依旧有中间商把持,以中间商为媒介,依托中间商相对较强的市场判断能力和产品运输能力将核桃出售给相关加工商,加工商由于缺乏资金和技术支持,导致对核桃的再加工和深加工较少,当前市场流通的墨玉核桃多以原材料和浅加工为主。
核桃的生产、加工和流通缺乏有序性,加工的不成功导致核桃的流通环节过多[5]。
加工商在市场上没有话语权,缺乏竞争力,导致核桃的附加价值过低,附加值低又导致加工商的利润过低,继而又影响了核桃加工产业链的发展和升级。
图1-1核桃销售加工模式
墨玉县核桃产品的价格策略上,普通的核桃消费需求对于消费者来说是必需品消费,对它的需求价格弹性比较小,因此,普通的核桃消费者对价格的敏感度不高,核桃价格的形成主要受市场供需关系的影响。
墨玉县核桃定价一般采取的是成本导向定价法,即以核桃的生产和运输成本加上中间商等所需的利润进行核桃的销售价格定价[6]。
根据表1-1和图1-2显示,核桃生产农户没有依照中间商或加工商的收购价格的不同采取不同的价格策略,销售商也没有按照实际情况采取较为合理的折扣策略。
图1-2墨玉县2016-2020年核桃零售单价图
数据来源:
调查数据
表1-1墨玉县2020年核桃价格表
核桃出售方式
价格(元/斤)
中间商收购价格
5.2
加工商购买价格
5.2
零售价格
6.8
数据来源:
调查数据
墨玉县核桃产品的营销渠道上,墨玉县拥有农民专业合作社六百余家,但目前,核桃的农民合作社在核桃营销组的作用不大,家庭生产营销依然是墨玉县核桃营销的主要销售方式,主要由家庭成员参与种植,采取农户零售或中间商上门收购的方式销售核桃产品[7]。
墨玉县乡镇间经济差距较大,2017年墨玉县城镇居民人居可支配收入是农村居民的2.45倍,在2020年降为了2.08倍,但经济差距依然较大[8]。
墨玉县的农业人口是核桃产品的主要生产者,只有少部分农村人口是核桃的消费者,因此生产出来的核桃大量销往城镇,加上收入间的差距,核桃生产者多将核桃运往城镇进行销售,形成了众多包括核桃销售在内的农贸市场。
目前墨玉县拥有大型农贸市场3个,普通农贸市场80个[9],传统的核桃零售市场和批发市场是墨玉县主要的核桃营销渠道,市场布局较为分散。
也有部分的核桃专卖店、超市、网络营销和农业展销会等新的销售渠道,但销售规模极小[10]。
表1-3墨玉县人均可支配收入表
年份
城镇居民人均可支配收入
农村居民人均可支配收入
2016
25422
10365
2017
27731
11549
2018
30116
12704
2019
32330
15404
2020
35161
16938
数据来源:
2016-2020年墨玉县国民经济和社会发展统计公报
表1-4墨玉县农贸市场分布表
地区
数量
小源片区
48
大源片区
32
数据来源:
调查数据
墨玉县核桃产品的营销手段上,墨玉县核桃的促销手段之一是依托在地方电视媒体的广告宣传,这类广告由核桃加工企业负担相关成本,对初期的核桃宣传较少[11]。
墨玉县政府对核桃的宣传较少,墨玉县没有在高速公路出口灯架设广告牌和宣传条幅。
根据问卷调查的结果显示,在其他城市多次组办的各种农产品展览会、节会等在墨玉县举办的较少,应当肩负起主要宣传和营销方式的网络平台在墨玉县核桃销售中发挥的作用也较小。
墨玉县目前虽然已经建立了相关的网络营销平台,但由于农户与加工商缺乏稳定的合作关系、农户知识水平低下等方面的原因导致网络营销效果不佳。
表1-3墨玉县核桃的主要宣传渠道和手段
宣传渠道
宣传手段
电视、广播
广告
车站广告牌
广告
网络平台
网页
数据来源:
调查数据
2墨玉县核桃营销中存在的问题
2.1产品加工链短缺
对核桃进行不同层次的加工,生产出高附加值的新的延伸产品,可以增加核桃产品组合的宽度和广度,延长产品的销售产业链[12]。
近年来,墨玉县不断增加对农产品的投资,以此来扶持农产品加工企业的发展和壮大,加快建设农产品加工技术的科技化、现代化,来提高农产品加工企业的创新能力和市场竞争力,核桃作为墨玉县的代表农产品,其加工企业也不例外。
但是,墨玉县核桃加工业的整体技术水平和其他地区相比还比较低,产品加工链短缺,对核桃的精加工和深加工较少,粗加工占绝大多数。
由于技术水平的相对限制,墨玉县加工的核桃产品附加价值不高,在激烈的核桃市场竞争前不占优势。
此外,相应的技术人才短缺也是限制核桃加工业发展的重要因素,全县缺少在农业产品加工领域的高级别专业人才,这降低了墨玉县农产品加工行业的整体水平,限制了核桃加工业的发展,也阻碍了核桃产品高附加值的开发。
从加工层次来看,墨玉县现有的销售加工链过长,其中经历的流通环节过多,导致核桃的加工时期长。
墨玉县核桃产品的加工营销渠道一般是从收购方从农户、生产商手里收购核桃,再经过生产商之手转卖给零售商,而后流向消费者或生产加工商,经加工商的加工后再次被收购商收购,再被外地的远销批发商批发,运往外地市场,再转经零售商到达消费者手中。
流通加工链的过长导致许多不利因素产生,过长的运输时间对核桃保鲜的要求会十分苛刻,本就利润较低的核桃在多番转手后销售成本被迫增加。
从收货压价到卖货时的加价就会导致核桃生产商嫌核桃的收购价格过低,核桃购买者又会嫌弃核桃的价格过高,从而直接导致了墨玉县核桃销售流通效率变低。
2.2价格策略待完善
目前墨玉县的流通市场体系依然不健全,地方政府对于市场的控制和干预依然存在,农产品流通市场没有做到放开手脚真正地发展,相关的交易制度不健全,核桃的价格策略有待完善。
有核桃的需求,才会有相关的生产,有了市场,自然也就会有赚差价的中间商。
在生产核桃的地方,经常会活跃着一群核桃中间商,他们经常从农户手中收购核桃,再转手以更高的价格卖给更大的流通市场或核桃加工市场。
但是这些中间商大部分都是学历较低、没有专业知识的人,他们只懂得简单的转手转卖核桃产品,没有想过制定合理的价格、开拓更大的市场。
同时他们对于市场的供求信息掌握的不及时、不准确,有时候农户们生产的核桃在无法满足当地需求的情况下,中间商依旧将收购到的核桃卖给外地,这导致本地核桃的供不应求,核桃价格在本地上涨。
没有卖给中间商的农户吃到了甜头,再次售卖时就会选择加高价格来进入市场。
根据调查显示,在这之中,本地核桃价格的上升导致中间商和生产商都有了错误的判断,农户误以为核桃的种植面积不足,一味地扩大生产,中间商也存在价格过高无法收购的情况,最后导致核桃生产者和中间商的亏损。
在近几天大热的产品炒作中,绝大部分都是因为中间商希望赚取更多的利润,将核桃收购过来在流通中的多个环节里,将一部分核桃储存起来,制造出产品数量供不应求的假象,进而在流通中抬高价格,让销售者增加核桃购买成本。
让农户误以为核桃的价格上涨,为了多赚钱,选择大量种植。
但一二年后,核桃产品过多,中间商不再选择囤货,农户手中就会出现产品大量积压的情况,迫不得已尽快出手,因此降低价格便宜清仓。
在此过程中,农户和消费者的利益都收到了侵害。
2.3营销渠道单一
总体来看,墨玉县核桃产品的营销渠道较为松散单一,核桃生产者普遍文化水平较低,核桃的生产活动也相对较为独立,农户对于销售的信息获取渠道也比较狭窄。
在营销渠道中收购商的职能也相对单一,商户间也较为独立,没有达成合作关系,没有团队的管理意识,核桃销售业也没有形成一套完整的规定。
从墨玉县现有的核桃收购和加工企业来看,各企业的发展规模都较小,加工店和零售店都较为分散,和农户间没有达成合作关系,只是简单的买卖关系,商户在收购核桃后也担心核桃的销售问题。
根据墨玉县农业局2020年相关资料,截止2020年末,农产品的加工和销售企业共40家,且均以家庭为单位以家庭运作模式展开加工和销售。
数量少,规模小,缺乏相应的加工技术水平和销售水平,延缓了农村市场化进程,也阻碍了墨玉县核桃的对外销售。
墨玉县的核桃生产主要是家庭种植,组织性差且规模小,但是相比较于农村,城市的消费集中性较强,墨玉县当前核桃的销售方式与城市中定点集中销售有很大的不同。
如何拓宽核桃营销渠道,将分散无组织的小农户和核桃加工、销售的商户结合起来是墨玉县核桃产业发展的重点。
如何提高相应的保鲜技术,节省运输带来的时间,将新鲜、完整的核桃以最短的时间运送到消费者或者加工企业,是当下最需要解决的问题。
2.4营销手段落后
墨玉县农产品销售市场整体的水平偏低,存在着规模较小、营销手段落后和相关基础设施不完善的情况,这极大地制约了核桃产品的销售和流通。
由于现实中强烈的竞争,核桃批发市场能否在各类市场中存活下来的一个重大影响因素就是它是否可以为买方提供更优质的服务和更合适的价格,但在现实生活中,墨玉县的一些市场连基本的市场销售设施都没有,有的只是简易搭建的临时大棚和进行了初步硬化的地面,能够为核桃销售商提供储藏仓库和销售门市的很少,大部分都是在集市销售,在销售中,有极少数的市场提供了其他渠道的服务,如为销售商搭建与物流和银行的联系平台。
在营销手段上,批发市场的营销方式较为传统单一,基本为现货交易,长期的预定合同交易很少,也没有采取过核桃竞拍的交易方式。
网络营销是现代营销最具代表性的方式,也将是农产品营销发展的未来趋势,墨玉县利用网络平台进行核桃营销的企业不断增加,然而由于一些较为客观和难以克服的因素导致核桃的网络营销发展缓慢[13],这其中包括,网络营销相关的法律法规不健全,交易的安全性过低,运营的营销、维护人员综合素质不足等。
3墨玉县核桃营销策略及对策
3.1增加产品加工链
目前墨玉县核桃生产者的组织程度较低,生产较为分散,生产的盲目性较大,虽然近年来农业合作组织的数量在不断增多,但是相应的发展力度还是不足。
要通过进行农民核桃合作组织从源头上提高核桃的标准化生产和质量水平,从而提高墨玉县核桃的市场竞争力,增加产品知名度,并未创新更多墨玉县农产品品牌打下基础。
引进核桃深加工企业,增加核桃的产品加工链,就地部分消化核桃产品,延伸核桃产品产业链。
将核桃产品进行深加工既能提升核桃的附加价值,又能打造核桃的知名度,减少核桃因长距离的运输和信息不畅带来的滞销问题造成核桃的浪费,还能让核桃生产者与加工企业直接对接,使核桃加工企业和核桃生产农户实现“双赢”。
要针对核桃生产的盲目性,政府部门成立专门的核桃市场动向分析预测机构,直接对农户和农民合作组织进行服务,宏观地调节核桃生产计划。
因为核桃生产和销售有着很强的不稳定性,因而对于农户来说,几乎是没有分析和把握市场的能力的,只有让能够熟悉和掌握大数据的政府部门出面,才能对核桃市场有一个准确的分析和预测,并给予农户一些可行性的建议。
因此要成立相应的核桃市场分析机构,来指导核桃种植农户进行适当规模的核桃生产。
3.2拓展多元营销渠道
在当前阶段,墨玉县分散的小型农户与集中且庞大的核桃购买需求间的矛盾越来越突出,农户和消费者之间的信息不对称导致农产品在生产销售过程中造成供不应求和滞销等问题,这些都需要销售渠道中的成员相互协调来解决。
以大型的以核桃为核心的企业牵头建立核桃加工企业,由政府从中协调,采取积极地宣传方式,推动附近核桃生产农户加入,让企业与农户之间签订定向合作合同,农户在种植核桃时,相关企业可以给予相应的技术指导并根据合同内容约定的收购价格来对核桃进行收购。
企业给予农户一定的核桃种植的科技支持、销售信息和后续合作等方面的服务,农户则依照企业的要求和指导进行核桃生产,最终交付给企业符合标准的优质的核桃。
通过此种方式,让企业的核桃供应源趋于完整稳定,农产品的销售也有所保障,农户民也可以根据约定好的种植计划来安心生产。
企业也可以为农户提供资金方面的支持,农户提供土地和劳动力,让农户既是种植人也是项目合作的股东,在核桃销售完成后,按照一定的比例给予农户包含雇佣费用在内的销售分红。
3.3丰富产品促销活动
丰富核桃产品促销活动,进行品牌营销[14]。
获得地域标志注册的核桃产品会给消费者留下具有墨玉县区域特征的印象,并且在二次购买时也将有限选择购买该品牌。
这种品牌的价值是无法估量的,既可以促进核桃产品做大做强、实现区域产业化发展,又会促进墨玉县经济的快速提升。
据国家工商局统计,具有地区标准的农产品相应的收购价格都发生了不同程度的上涨,如“烟台苹果”,与获取地区标准认证之前相比,苹果的价格是原来的三倍作用,带动当地苹果种植户的增收明显,苹果的种植面积也扩大了一半左右,同时还出口到国外[15]。
所以,进行地理标志认真不仅能带来收益的增加,也为产品进行相应的促销活动做铺垫。
核桃产品可以根据季节和活动的不同实行不同的促销策略,在淡季采取适当降价,在旺季时采取阶梯折扣措施,对购买一定数量核桃的消费者采取打折服务,对购买金额达到一定数额的采取打折服务等。
3.4降低中转运输成本
在销售市场发展的初期,农贸市场是农产品销售的主要形式。
随着近年来经济的发展和销售渠道的拓宽。
农贸市场作为传统老旧的流通市场形态,其相应的设施和服务都远远不能达到现代消费者的需求,因此农贸市场的地位和作用越来越低。
而超市作为一种以各类产品零售相集合的方式在近些年成为我国产品销售的主要地点,这也使得农产品销售有了新的零售方式。
通过相关的专业合作组织和核桃生产大户将核桃直接送入超市,是降低核桃中转成本的一大重要手段。
墨玉县超市对接工作发展较快,在今后相关的大型超市应当进一步扩大核桃的经营规模,提高实际经营的比重,和农户保持良好的合作关系,实行核桃采购一站式购全。
同时开拓核桃流通的绿色渠道,引导农户与农产品相应加工和生产基地、大型批发市场和超市、小型食品便利店等建立长期稳定的供货关系,销售商也要提高自身的服务能力,为核桃购买者提供送货上门、快速配送、电话订购等服务。
鼓励核桃的生产大户和专业的核桃合作机构去城市中联手开办核桃超市等。
在省外和其他中心城市增加墨玉县核桃的销售窗口。
4墨玉县核桃市场营销策略
4.1分层次制定价格策略
在不同情况下,对不同人群采取分层次制定价格的策略。
如同合约签订的加工企业进行合作时,可根据约定的产量不同进行不同的价格制定,在约定数量较多是,农户可以适当降低价格以获得企业收购订单。
企业也应在得到优惠价格的同时,给予农户一定的价格保护政策。
在农户与超市等直销商进行直接供货时,可采取协商定价,根据当时的市场走向,每批次采取不同的送货价格,也可采取农户与超市分红模式,由农户首先进行商品供货,在销售完成后按照一定的比例进行核桃利润分红。
在农户进行核桃产品直销时,可根据消费者购买的数量不同进行梯度定价,也可采取网络提前订购的方式,如在核桃生产过程中消费者进行低于当时市场价格的订购,在核桃收获时,农户进行商品包装邮寄到预定的消费者手中,这样既为农户开展核桃生产经营活动提供了保障,也为消费者带来了价格上的优惠。
4.2建立多渠道营销模式
建立多渠道营销模式,采取互联网加核桃的模式。
我国网民众多,其中绝大多数网民都会通过手机进行上网。
随着网民数量的不断增加,网购平台也越来越完善,在网络上购买商品的人只会越来越多,从而使核桃产品运用电子商务模式销售越来越成熟。
合理有效运用互联网营销模式,极大地方便生产者与消费者直接沟通,不论是对生产核桃的农户还是购买核桃的人来说都能提高经济效益,生产核桃的农户可以针对相关需求来定制自身的生产和核桃经营策略,避免核桃滞销发生,消费者也可以通过网络平台来表达自己的购买意愿和消费需求,从而减少浪费,因此网络平台的加入会使农户和消费者都受益。
网络的电子商务模式与传统的经营模式相比具有十分明显的优势,农户只要是将核桃产品的真实信息发布到网络上,诚信经营,就会节省摊位费,避免中间商压价,并且寻找到合适的经营场所,节省了一系列时间成本。
4.3提供安全健康的核桃
核桃生产本来就是一个持续且漫长的过程,在这个过程中要兼顾环境效益和经济效益,以最小的资源浪费和环境损害为代价来生产出安全健康,符合销售者购买品质的核桃。
在核桃生产中核桃的供应在完成了产量扩大后,对质量提高的呼声越来越大,人们越来越倾向于购买和选择天然绿色的产品,消费观念朝自然消费观念转变。
这种消费观念的变大,使得市场上核桃受到广大消费者的欢迎,市场占有份额逐年扩大,并且核桃市场的发展势头很好,销售额逐年都在攀升。
从事相关核桃生产经营的企业也意识到了绿色经营的重要性,在核桃的开发和包装等方面做足了绿色营销的功夫,创建相应的绿色品牌,销售让消费者信赖和满意的核桃产品来提高企业的竞争力和市场占有率。
农户在核桃生产中进行成分的绿色改良,开发出新的核桃产品。
通过发放环境保护手册、参加相关的核桃生产参观活动和开办健康饮食讲座等社会活动让消费者强化对绿色产品的选择。
在超市和相关连锁店开展核桃免费品尝和绿色产品有奖问答的活动来吸引消费者前来购买。
在核桃加工过程中,更换原本的普通包装,改为环保型的绿色包装,包装所使用的基础颜色可以选择能体现核桃特色的棕色等,展现出产品的安全健康文化内涵,目前许多省市都在研究减少农产品的包装,来进一步实现农产品的健康化、绿色化,这些新的包装理念和思路都是墨玉县核桃生产和销售企业应当学习并加以借鉴的。
4.4设立展销中心为主体
核桃产品展销中心模式是当前许多核桃生产地区都会选择的一种销售模式,该模式深受广大消费者和生产商的喜爱,墨玉县也应效仿其他地区开展核桃产品销售中心,由墨玉县政府牵头做推广宣传,在核桃丰收的季节举办几场大小不等的展销会,促进区域核桃产品的销售,也打响了墨玉县核桃的品牌。
墨玉县的每个乡镇都选择本地具有地方特色和品质优势的农产品来参加活动,同时县农业的相关部门也在人员密集的地方如高速公路、港口、居民区等搭建农产品展销平台,为农户推广核桃产品提供一个良好安全的销售渠道。
墨玉县每年举办核桃文化节,借文化节的平台打造出墨玉核桃的品牌和核桃销售一条街,同时通过省市级各级媒体和网络平台邀请墨玉县的核桃种植户参加十大精品核桃的评选,来提升墨玉核桃的知名度,使得墨玉县核桃销往全国各地。
结语
目前墨玉县核桃产品总体而言生产和销售较为分散,营销的策略和却道也囊括了各类丰富的主体,总的来说,墨玉县核桃营销有着巨大的发展潜力。
当前墨玉县核桃的销售主要以传统的农产品零售市场和批发市场销售为主,相应的核桃专卖店、超市、网络平台、展销会等虽然存在,但实际参与销售的时间不长、范围不广。
在营销策略中存在着产业加工链短缺、价格策略待完善、营销手段落后等问题,基于对核桃产品营销策略的经验和总结梳理,结合当前墨玉县核桃产销存在的问题进行深入的分析,提出从核桃营销和核桃市场营销两方面提出了增加产业加工链、拓宽多元营销渠道、丰富产品促销活动、降低中转运输成本、分层次制定价格策略、建立多渠道营销模式、提供安全健康的核桃、设立展销中心的为主体等优化墨玉县核桃营销策略的建议,以期优化墨玉县核桃营销策略重制和实行。
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附录
《墨玉县核桃营销策略分析》调查问卷
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为了更好地销售墨玉县核桃,征求广大村民对墨玉县核桃营销发展的意见和建议,以期为墨玉县核桃营销策略的发展提供借鉴和参考,
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