伟业湖北武汉咸宁通城项目提案166p.ppt
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咸宁通城项目提案目标通城项目确立隽达公司在咸宁通城市场的影响力给消费者以特色商业街区及业主舒适生活的全方位体现达到目标我们需要解决?
问题初判通城项目商业定位与业态如何配比,怎样打造才能达到点睛作用?
在当前形势下,本案的营销如何操作才能达到期望值?
目录一、宏观市场二、项目认知三、项目解析四、客户定位五、营销战略商业篇住宅篇宏观经济分析商业市场分析市场分析一武汉城市圈100公里1小时经济圈咸宁武汉城市圈规划近期目标武汉城市圈规划近期目标实现基础设施、产业布局、区域市场、城乡建设一体化。
n2010年实现城市圈人均GDP达到1865美元,城镇居民可支配收入为11100元。
n到2020年,武汉城市圈总人口将达3340万人,城镇人口将达2335万人,城镇化水平达70%。
远期目标远期目标提前实现全面小康,武汉市率先在长江中游地区基本实现现代化,成为我国内陆地区重要的经济增长极之一。
10年多的时间,包括新增人口在内,这一期间约1000万人转为城镇人口人均GDP近6万元,咸宁也得到了飞速发展。
城市宏观经济GDP数值增长率咸宁市20052010GDP走势图GDP数值增长率咸宁通城县20062010GDP走势图虽然08年受金融危机影响经济增幅放缓,但咸宁市以及通城县经济仍然保持快速增长,为通城房地产市场打下了坚实的基础。
经济发展人均收入年均收入增长率城市宏观经济咸宁市20062010人均收入水平走势图年均收入增长率咸宁通城县20062010人均收入水平走势图06年10年,咸宁市以及通城县人均收入稳步增长,区域经济发展良好,利于房地产市场发展。
居民消费指数城市宏观经济年度支出增长率咸宁市20062010人均消费水平走势图年度支出增长率咸宁通城县20062010人均消费水平走势图06年10年,咸宁市以及通城县人均消费水平大幅度提高,居民购买能力增强,由此可见区域商业发展良好。
小结城市经济发展良好人均收入逐年增长消费支出大大增加生活质量逐步提高区域商业情况本项目处于核心商圈的东北侧,位于新政府区域,区域发展前景良好正街商圈本项目新政府区域商业分布情况商业分布于正街、步行街;正街以餐饮、服饰、超市为主;步行街家居、床上用品、婚庆为主。
目前通城市场商业较为分散,缺乏集娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的集中商业体。
临街商铺100年租金4-5万步行街:
中档临街商铺50年租金12-20万正街:
中高档临街商铺50年租金7-10万老城区:
中低档临街商铺50年租金2-3万本项目商业整体氛围业态分布图家装、家居餐饮、服饰婚庆、家居美容、娱乐超市、药店餐饮、品牌服饰业态占据主导地位正街步行街本案商业通城一中老街区银山大道Series1,银行,2%Series1,宾馆,2%Series1,日化,3%Series1,文具,2%Series1,电器,4%Series1,鞋帽,8%Series1,药店,2%Series1,超市,1%Series1,娱乐,12%Series1,通讯,3%Series1,餐饮,18%Series1,服饰,29%Series1,家居,8%Series1,家装,6%通城商业业态图银行宾馆日化文具电器鞋帽药店超市娱乐通讯餐饮服饰家居家装服装:
男装、女装、童装、运动装及内衣娱乐:
休闲餐厅、KTV、保健业态分析服装、餐饮占主导业态/中、大型超市缺乏商业整体氛围商业租金水平分布名称商业街档次主要商铺面积租金正街中高档20-60m240m2:
12-20万/年3000-3750元/平方米/年步行街中档100-150m2100m2:
4-5万/年400-500元/平方米/年老街区中档15-30m220m2:
3-4万/年1500-2000元/平方米/年小商品市场中低档15-30m230m2:
2-3万/年600-1000元/平方米/年商业市场目前租赁情况良好,但租金水平差距较大。
结论区域商业无集中型商业体,较分散;商业档次较低,参差不齐;租金水平差距较大。
项目区位交通环境规划指标SWOT属性界定项目认知二本项目项目分析项目区位本项目位于通城县新塔大桥东南侧,处于新政府区域,距离县城中心2公里,北面临水,自然环境良好,具备良好的发展前景。
2公里项目分析东:
紧邻菖蒲港与市政辅路。
西:
接壤新塔大桥。
北:
隽水河顺流而下,河岸植被茂盛,但河水干涸;南:
邻县育才中学,通城县一中。
项目四至项目交通分析项目分析项目位于玉立大道以东,旭红路以北,主要交通动线已成熟;紧邻隽水河;由于地理位置相对偏僻,目前暂无公交车通往县中心。
106国道320省道旭红路宗地条件项目分析总体经济技术指标规划条件总用地面积15.4万方容积率3.5总建筑面积53.9万方住宅面积45.84万方商业配套7万方A、B、C地块基本上属于整体,联动性较强;D地块在总体规划上属于飞地,独立性较强。
ABCD优势:
临河、体量大、内部资源丰富;临近银山大道主干道,对外的通达性和昭示性较好;劣势:
目前周边为新城改造项目,形象较荒凉;D地块为飞地,脱离其他地块组团周边化境目前周边环境单一,根据政策利好,未来会改善区域的城市形象感。
地块优劣势分析ACB项目分析优势-Strength劣势-Weak1.区位优势:
通城新政府规划区域,区位优越、交通便利2.交通优势:
西临银山大道,连接新塔大桥等城市干道,路况良好;且链接106国道。
3.项目优势:
自身配有较大规模商业综合体1.发展中片区,周边规划成熟度不高,目前周边商业配套缺乏2.地块较为分散,不利于规划机会-OpportunitySO战略WO战略1.区域规划:
为政府大力扶持的区域,迎来政策利好2.物业发展:
通城县暂无大体量集中商业区,而本项目配备大体量商业,符合区域需求,项目发展空间巨大1.以充分展示区位、交通以及政策带来的规划利好,促使整个区域价值提升。
2.新政府规划区域外向型商业缺乏,本案商业体量较大,以特色商业为主题,填补区域空白,3.通过商业带动住宅,通过住宅衬托商业,实现项目价值最大化4.通过本案项目在通城的成功打造,体现隽达品牌在市场上的影响力1、规避项目特点不足,抓住项目商业的优势进行扩大传播效应2、通过自身打造,创建人居舒适和环保节能住宅,来赢得客户青睐威胁-ThreatenST战略WT战略1.市场风险:
7万商业建筑面积,需培育市场,前期充满压力。
2.客户层面:
板块客群分流严重,客群选择性较广,增加后期营销难度以充分提炼区域规划利好和本案住宅与商业的优势,来规避未来客户对本案产生抗性的威胁规避项目特点不充分,以扩大项目商业优势和住宅价值,使得客户产生强烈购买欲望来拔高项目的知名度,对未来不可预知性的心理障碍降到最低SWOT项目界定高压线经过本案、D地块在总体规划上属于飞地54万大规模项目规划规模因素劣势优势规划优势外接隽水河,通城住宅新地标关键词:
新政府中心、重点教育区、54万方、隽水河、双幼儿园、大体量商业、水岸商业街区配套规划市重点中学、项目内部规划7万方商业商业篇住宅篇项目解析三商业篇我们了解了市场,我们也了解了项目自身,那么本案的商业该如何呈献给社会商业定位与业态如何配比才能达到点睛作用?
1带动全案,帮助全案寻找到市场价值2提升住宅价值,增加本案价值空间3是本案“独树一帜”的重要条件商业之于本案的意义是什么?
本案:
54万方超大的体量、持续5-6年的开发时间,每一个组团的开发,都是一场决定项目整体生死的决战;前瞻的眼光看来,低效重复开发不能满足未来购买群体的需求,必须进行复合性开发,将商业住宅很好的相互促进,才能应对未来的市场。
商业的意义在于:
在持续5-6年的开发时间内,为项目整体不断升级提供依据和能量为项目整体不断升级提供依据和能量商业的追求必须实现这样一种高端的力量实现组团之间的跳跃升级为项目整体不断升级提供依据和能量社会的认知:
一个对城市新的商业中心的界定社会对全盘的评价:
最好的大盘带动通城增长的力量:
网集人的力量全面拉升之后的商业价值为项目整体不断升级提供依据和能量超前的商业类型,引领通城商业型态的力量商业中心的建立,重新定义区域属性的力量集中商业与多功能商业街区,满足各类需求的多元力量那么本案以什么样的商业定位与配比,能为项目带来不断升级的依据和能量?
项目整体定位整体定位产品定位主题定位功能定位消费者定位目标商户定位形象定位项目广度定位项目深度定位第一功能区第二功能区第三功能区第四功能区业态业种筛选项目广度定位六大体系项目整体定位ServiceSolution整体定位具有水岸特色的城市级BLOCK街区BLOCK集中式的规划布局,迅速聚集人气,规模提速升值。
Business丰富景观资源,烘托休闲生活氛围。
LeisureOPEN商业区整体体现开放商业理念。
不仅满足了业主与周边人群日常购物消费需求,同时辐射全市。
Open兼收并蓄商业人流量,强势吸引区域内部消费群体。
Crowd运用Block国际理念所倡导的亲和度,创造最理想的购物消费氛围,逛街不仅不会产生疲倦,还能获得购物消费的愉悦。
KindBlock街区概念商业型态发展过程:
4、Block街区i回归商业街形态,形成多个组团,每个组团拥有独立的主题3、Shopping-malli在百货/卖场的基础上搭配部分配套业态,初步形成吃喝玩乐购物一体化2、百货/卖场i将街铺的零售类集中在一个场所中,节约购物时间,提供更多选择1、街铺i自发形成,散乱,因需求形成Block街区:
将街区与居住、娱乐、休闲、餐饮等组合在一起,规划创造了一种全新生活模式涵盖了集休闲、购物、娱乐、美食为一体的消费模式,是一种情景交融休闲体验性商业消费场所,是一种全新的、自主选择的生活之态。
项目业态/业种甄选方案业态/业种设置原则项目业态/业种布局方案产品定位项目业态/业种甄选原则原则一:
正视城市未来发展正视城市未来发展,结合消费需求升级档次上不做盲目拔升,但需优于现状业态筛选上填补城市商业现有空白吸纳优质品牌适合业态/业种:
零售类:
精品零售、国内一、二线品牌餐饮类:
时尚餐饮、中西简餐、西餐、小吃休闲类:
棋牌足浴、美容SPA、咖啡茶室娱乐类:
中高档酒吧、KTV、影院、休闲运动产品定位产品定位原则二:
满足现有市场需求未释放需求潮流商品时尚餐饮可提升需求生活配套休闲娱乐可承接需求三/四线品牌生活配套类提供满足现存需求产品产品定位原则三:
满足商家选址要求产品定位功能完善休闲娱乐、特色餐饮、游憩购物商业档次高档城市名片水岸休闲(咖啡、餐饮、酒吧)填补空白高端娱乐业(酒吧/电影院/KTV)一站式供应零售、娱乐、餐饮、休闲业态原则四:
满足城市级商圈属性产品定位特色餐饮休闲酒吧购物商超精品店原则五:
遵循充分利用景观资源的原则性产品定位原则六:
拔升项目价值,丰富产品类型满足城市人群生活方式满足本案形成新中心综合体属性满足未来可发展转型为城市商业中心的条件满足城市核心商圈居住生活条件产品定位筛选结果业态业种购物商超品牌服饰商业街时尚服饰运动休闲名品鞋包男女鞋区化妆品潮流商品社区商业洗衣店化妆品药店个性服饰银行特色步行街特色餐饮精品零售各地名吃时尚美发休闲娱乐主题街区电子产品个性酒吧品牌零售美容SPA文教用品产品定位潮流商铺产品定位时尚餐饮产品定位美容产品定位亲水休闲产品定位休闲娱乐各功能区划分体量面积比例功能体量(m2)业种描述面积占比商超27782购物中心、大型超市36%主题街区27091特色餐饮、精品店、休闲娱乐35%底商22572品牌服饰、时尚精品、儿童用品街、文教用品零售29%功能定位功能定位主题定位主题导入主题的表现主题的差异性和适应性主题的深化主题定位BLOCK街区概念之于项目概念的可行性概念的演绎主题定位主题导入全新休闲生活业态更齐全生活消费更齐全亲和型商业自主选择随机自然的消费购物更多互动类产品更多参与式消费Block街区:
将街区与居住、休闲、购物、娱乐、餐饮等组合在一起,规划创造了一种全新生活模式涵盖了集休闲、购物、美食为一体的消费模式,是一种情景交融休闲体验性商业消费场所,是一种全新的、自主选择的生活之态。
主题定位主题定位主题定位之差异性和适应性差异性与强竞争对手:
传统特色;中低端中高端基本生活需求及文娱需求与竞争对手:
陈旧VS新潮;落后
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