返券与打折与哪个更划算20文字版.docx

返券与打折与哪个更划算20文字版.docx

《返券与打折与哪个更划算20文字版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《返券与打折与哪个更划算20文字版.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

返券与打折与哪个更划算20文字版

返券与打折与哪个更划算?

（之一）

刚刚过去国庆黄金周，对于零售行业的百货、超市业态来说，可以说是一年中真真正正的促销“黄金一周”，黄金周期间零售各商家的促销手段可以说是八仙过海、各显其能，各种促销手段眼花缭乱，目不暇接，一个个百货大战浪潮席卷而来：

返券、打折、购物送礼、购物积分、限时抢购、每日特价等等一浪高过一浪…

但透过纷乱的表象，我们可以观察到，在各种促销活动中，尤其是百货行业促销活动中，基本上是两大主流流派，一是“打折派”，二是“返券派”，这边打出全场5—7折，那边打出的是“满200返80”，那边还有一家打出的更是”满238减100元现金”。

幅度如此之大的折扣力度让消费者趋之若鹜，同时这场促销数字游戏估计也把消费者搞得晕头转向。

“满200返80”与“打7折”哪个购物更划算，笔者随意问了大概10个经常购物的女性朋友，有7个不能马上说出（或判断出）“满200返80”与“打7折”哪个购物更划算，只有3个经过大概的估算后说出正确的答案……

其实，“返券与打折与那个更划算？

”这个问题有两个层次面，第一个是站在消费者的角度如何看待；第二个是站在百货经营者的角度如何来看待。

首先我们站在消费者的角度来分析和看待，“返券与打折与那个更划算”，其实对于顾客来讲，就是在同等的条件下，如何用最少的钱取得最大的实惠。

比如说“满100元返30元礼券”与“全场7折”到底是“打折”划算还是“返券”划算，回答这个问题很简单，我们只要计算一下即可知道。

作为一名消费者，首先我们要计算一下返券时相当于的折扣点情况，计算时只要我们要牢记“你用掉花费的人民币实际购买了多少商品”这个概念即可，比如消费“满lOO元返30元礼券”，其实就是相当于你用100元人民币可以买到130元的商品，即，100÷130≈7.7折，列个公式就是：

花费的人民币÷（花费的人民币+返券金额）=实际打折数

从上面计算可以看出，“全场7折”比“满100返30”要划算。

但许多大众消费者的心理感受是“满IOO返30礼券’与“全场7折”是差不多的。

因此对于我们消费者来说，不管商家返的金额是多少，牢记以上的公式，你就可以推算出哪家的百货优惠幅度最大

下面我们举例说明：

A商家促销活动满120返60礼券

B商家促销活动满258返120礼券

C商家促销活动满300返200礼券

D商家促销活动满300减100礼券

以上为4个不同的商家推出的不同返券活动，哪个商家的活动力度最大呢?

通过计算便知：

A商家相当于你用120元人民币可以买到180元的商品，印120÷180≈6.7折；B商家相当于你用258元人民币可以买到378元的商品，即，258÷378≈6.8折；C商家相当于你用300元人民币可以买到500元的商品，即300÷500≈6折；D商家相当于你用200元人民币可以买到300元的商品，即，200÷300≈6.7折。

因此，经过对比我们可以看出，c商家的优惠幅度最大，A商家与D商家的折扣力度相当。

为方便消费者的对折扣与返券的比较，请参看下面“返券”与“折扣”对照表：

打折与返券对照表

返券

相当于

打折

满100返10

→

9.1折

满100返20

→

8.3折

满100返30

→

7.7折

满100返40

→

7.1折

满100返50

→

6.7折

满100返60

→

6.3折

满100返70

→

5.9折

满100返80

→

5.6折

满100返90

→

5.3折

满100返100

→

5折

满100返110

→

4.8折

满100返120

→

4.5折

满100返130

→

4.3折

满100返140

→

4.2折

满100返150

→

4折

满100返160

→

3.8折

满100返170

→

3.7折

满100返180

→

3.6折

满100返190

→

3.4折

满100返200

→

3.3折

作为一个消费者来说，在检验到底哪个商家的活动力度更大、更优惠，以及更方便上，还有一个因素不可忽视，即消费的“门槛”高低，一般来讲，同等折扣力度，消费的门槛越低，对于顾客就越方便，如“满120返60”和“满240返120”相当与打6.7折，但是“满120返60，显然对消费者，更方便和有利些，因为前一个活动满120就可以返券了，而后一个要240元才能得到返券。

换个角度来讲，商家更希望后一个活动，以为他可以提高“客单价”，但是消费的门槛不是越高越好，消费门槛设定的高度通常要参照本百货商场的平均客单价。

另外，在“返券”的基础上，各个商家还做了一些“变化”与“延伸”，如同一家商场不同柜台，返券使用的优惠方式又不尽相同，如有的品牌柜台是“既送券又收券”，有的是“可以返券，但不收券”，还有的是“不返券，但收券”，以上这三种情况消费者在进入商场后

要特别注意商场柜台上的明示，了解不同品牌的返券细则后，再下手SHOPPING，保证花最少钱，取得最多的东西和最大的实惠！

在这种情况下，要想买以上不同返券的三类商品，应该怎样买最划算呢？

原则上购买的顺序应为：

1先买不可以使用现金券的产品——2再买可以使用券并享受优惠的产品——3最后购买可使用券、但不返券的产品。

最后，在实际购买时，可结合各类商品的价格和优惠限制进行顺序组合来“打包购买”，以便达到以最少的现金购买到所需物品。

目前很多商场推出跨店返券活动，即不同专卖店购买的不同商品，可以累计起来赠送现金券。

这种情况下首先要把商品分成两组，用来换券的组和用来使用返券的组。

消费者在这个时候要考虑到，需要用券的那一组，价格是多少，如果价格太低，可能最后会剩余现金券，那么在这种情况下，就不需要换太多的现金券，而是应该将之前用来换券的商品转移出一个到使用返券的组里。

以上对于“返券与打折与那个更划算？

”的分析是站在消费者的角度来看待。

通常来讲，站在商家的角度，一般选择“逅券”的形式居多，因为与“打折”相比，返券的最大好处是在全场总折扣相当的情况下，一般情况下“返券”比“打折”能增加更多的销售流水。

但站在消费者角度来讲，“打折”比“返券”更加直接与更加方便一些。

那对于商家来说，‘返券与打折与那个更划算”呢？

且看下一篇《掀起“返券”的红盖头》

掀起“返券"的红盖头（之二）

在上一篇《返券与打折与那个更划算？

》中已经讲到，这个问题有两个层次面，第一个是站在消费者的角度如何看待；第二个是站在百货经营者的角度如何来看待。

我们站在消费者的角度来分析和看待，“返券与打折与那个更划算？

”，其实就是在同等的条件下，顾客如何用最少的钱取得最大的实惠。

同样，“返券与打折与那个更划算？

”，站在商家的角度来分析与看待，就同祥的活动，看哪种形式的活动能为本商场带来人气、商气、商机，乃至最终的销售额与利润额，那就是最划算的促销活动。

（一）为何百货业态经常可以做大力度的返券或打折活动，而超市业态却很少返券与打折

在零售行业中，最常见的是“百货”与“超市”两种业态，而涉及到其领域，又经常会提到“联营”与“自营”的概念；以上两点概念是需要零售商业企划人必须要弄明白的，否则我们就无法清楚而又明确的知道：

为何百货经常可以做大力度的返券和打折活动，如“满200返180”、“全场6折”等活动，而超市却很少能做到这样力度的活动。

因此，弄清楚“百货与超市”、“联营与自营”二者的区别与联系，对零售企划人是非常有意义的。

只有弄清楚了这二者的区别与联系，我们才能在展开企划工作的时候有所针对性，做出切实可行的企划案来。

但对于顾客来讲，二者的区分可能不明显的，因为顾客不管是到百货还是到超市，都是一手交钱一手交货，没有本质区别。

可对于从事零售行业的人，特别是对于从事零售方面企划人员来讲，弄清楚百货与超市二者的区别与联系，是有重要的作用的。

因为只有弄清了这二者的区别与联系，才能在展开企划工作的时候有所针对性，避免企划工作的盲目性。

从以下表格对比可看出，百货与超市两种业态有九类不同点。

项目业态

百货

超市

经营方式

联营

自营

主题风格

流行/时尚/现代/前卫

现代/方便/大众化/亮丽/生鲜

主力商品结构

流行时装/化妆品/珠宝/饰品/鞋/箱包/精品等

食品/饮料/副食/日用百货/家居电器等大众生活用品

主力消费顾客

有一定消费能力的追求时尚的顾客

百姓居家生活大众

售货形式

以品牌为单位的相对开放式货架

相对闭合式自选售货

收银方式

商品开小票，柜台式收银

商品有条码，POS机扫描后收银机（线）处统一收银

毛利率

平均25%——30%

平均8%——12%

促销形式

较大力度的打折，返券等大型促销活动

会员积分返利，购物赠礼品等促销活动

代表性商场

太平洋百货/新世纪百货伊势丹/王府井百货等

沃尔玛/家乐福/欧尚/联华/华润/易买得等

其中对百货与超市的“促销活动形式”有直接影响的主要是：

“经营方式”和“毛利率”的不同，这两点导致百货与超市的“促销方式”有很大的不同。

从上表可以看出：

百货业态的平均毛利率是25％一30％左右，超市业态的平均毛利率是8％一12％左右。

我们知道，在百货与超市的企划促销活动中，促销活动的费用占比一般是

不会超过毛利率占比的（即百货的促销费是≤销售额的25％一30％，超市的促销费是≤销售额的8％一12%）；由于百货行业的毛利率较高（个别商品毛利率甚至达30％—40％），因而我们看到百货行业可以采取大力度的促销活动，比如：

打折、返券等，而超市由于毛利点较低（个别商品毛利率仅有3％一5％），这样就使超市很难组织起大力度的打折、返券活动。

简单的理解，百货行业的“企划促销费的空间”要比超市行业的空间要大许多，因此，百货行业往往可以做一些大力度的打折、返券等促销活动，而超市由于毛利率较低，因而很少做打折、返券等促销活动，一般采取积分返利，或购物赠礼等形式。

因此也可以这样理解

百货与超市的促销形式的不同，不是因为两个业态的不同，主要是两个行业的“经营方式”和‘毛利率”的不同从而导致百货与超市需要采取不同的促销方式。

因此，全面理解“百货与超市”、“联营与自营”的区别于联系，对于我们如何因地制宜的策划与开展促销恬动是有重要的意义。

（二）为何百货业态对“返券”活动情有独钟？

前面我们讲了，在各种促销活动中，尤其是百货行促销活动中，基本上是两大主流流派，一是“打折派”二是“返券派”，（另外，还有“送大礼派”，即，购物满定金额，就送礼品，礼品有实物礼品，大到冰箱、彩电，小到牙膏、洗衣粉；还有精神礼品，如旅游产品

九寨沟5五日游、新马泰7日游等），而超市业态，基本上以“送礼派”为主，既有礼品实物，也有积分等等。

之所以百货业态对“返券”活动情有独钟，主要是百货业态的利润率较高，对于促销策划者来说，较高的利润率就意味有较为宽敞的策划空间。

举例说明：

在百货商场中，一件标价100元的商品，它卖给顾客后，它的资金去向一般包含2大方而：

首先商场倒扣25％（25元）后，然后将剩余的75％（75元）返给品牌商，这里强调的是品牌商拿走的75％（75元）中，并非全部是利润，刨去生产成本后45％（45元），品牌商的大约利润通常在30％（30元）左右。

通常来讲，一件商品的成本是相对硬性的，不变的。

这样分析后，在上面的这件l00元商品中，有两块利润点是可以调整和带有弹性的，即商家的25％，和品牌商的30％，两者加起来有55％的利润空间。

讲到这里，话分两头，各表一枝：

当策划一档普通的“满100返30礼券”（相当于7.7折）的促销活动，它的理论损失率大约是23％，但是由于顾客购物时很少不多不少正好满100元，因此实际的损失率大约是在15％一23％之间，平均18％左右，而商场18％的让利率基本上是可以承受的，在合理的范围之内的；

当策划一档较为强势的的“满l00返80礼券”（相当于5，5折）它的理论损失率大约是45％，已经超过了商家的25％的利润底线（倒扣），这该怎么办呢？

，通常的情况下是超过的部分（20％），商家与品牌商协商，原则上一半对一半，各自承担，事实上既有商家承担比

例高的，也有品牌商承担比例高的，这个就看谈判是谁更强势了，通常情况下，品牌知名度越高，承担就越少反之就越高。

同理，有的百货商家策划一档超级强势的的“满300返320礼券”（即返的礼金券数大于购物金额数，相当于4.8折），超出的利润底线（例扣）部分，通常也都是与品牌商协商，具体承担比例要看双方谈判于博弈的结果了。

因此，随着返券金额比例的不断提高，商场方面的利润率事实上是受很大影响的，无形当中品牌商的利润也会受到影响。

尤其是在商家与品牌商谈判承担损失比例时，谈判不好还会影响双方今后的合作关系，这些问题都是促销策划者要全面考虑的。

（三）“返券”促铺活动中的“价格幻觉效应”

其次，还有更重要的一方面，对于消费者来讲，返券促销与打折销售相比具有“价格幻觉”效应。

所谓“价格幻觉”效应是指一种促销模式使消费者“感觉到的价格”低于其“实际价格”，或者说使得消费者感觉到获得比实际折扣更多的优惠。

以“买100送50”为例，表面看来消费100元的商品，返还50元购物券，似乎花费50元（100-50）买了价值100元的商品，折扣率为50％。

然而事实上，消费者是至少要花100元钱才能买到价值150元（100元+50元的购物券）的商品，其真实的折扣率为最低66.7％。

这就是返券促销的“价格幻觉”效应。

据媒体报道，北京一家商场曾做过一个计算，直接降价打折一天销售额是400万，而采取返券的方式的销售额却超过2000万。

两者的差异立现。

从以上几方面不难看出，随着返券金额比例的不断提高，对于消费者的吸引力是越来越大的，这一点是毋庸置疑的，如：

据报道，前些年某年“十一黄金周”北京安贞华联“买200返300”活动前20天的销售额为两亿多元，而新世界厂商更是在店庆6周年促销时达到了60小时销售1个亿的惊人业绩。

连绝少有优惠活动的伊藤洋华堂商场，也在最近借着两家分店先后店庆的机会，连续开展了两次“买200返100”的活动，跟上了这阵返券风潮。

“返券”可以说已经成为百货类商场促铺的杀手锏!

（四）百货商家为什么不很情愿做“全场打折”促销？

通过前面有关“返券”的分析，对于消费者来讲，虽然全场“大力度打折”的吸引力毫不逊色于“高额返券”，但从商家的销售来看，做打折促销活动同时也相当于直接将整体销售额也打了折扣，是在做“减法”，而采取“高额返券”促销手段，则相当于在同等折扣的情况下，是在为整体销售额做“加法”。

换个角度，虽然“高额返券”会让商场利润下降，但它带来的整体销售的提高可以说是立竿见影，比如：

某商场不做促销活动7天的销售额是1000万，平均倒扣率是25％，这7天的毛利大约是250万；通过做“高额返券”活动，7

天的销售额是：

3000万，虽然平均倒扣率下降到10%，但最终这7天的毛利大约是300万，比不做活动还是增加了50万。

通过分析比较，对于商家，尤其是百货商场在“打折”与“返券”，乃至“购物送礼“三类活动做比较时，“高额返券”无疑在赚取眼球、吸引人气、增加商气、增加商机、短时间内提高绝对销售额，而且确保一定的利润率是有着更多优势。

对于品牌商来说，虽然通常搞此类活动会让自己的利润空间下降很多，但快速的销售，可以让自己避免商品的压货占用资金（尤其是百货类大都为季节商品），因此返券促销对于品牌商来说不管是主动接受还是被动接受。

也来免不是一个好的方法。

对于消费者来说，“高额返券”带来的“价格幻觉效应”在某个时间内还是能够给人带来购物的愉悦感，可以说是“痛并快乐着”

综上所述，对于品牌商、消费者来说，“返券”这种促销活动都是又爱又恨，不过对于商家来讲，综台来看却又“情有独钟”！

返券是“陷阱”，还是“馅饼?

（之三）

目前国内百货店日益蔓延的返券现象似乎正渐渐演变成一个社会问题，顾客对此又受又恨，虽然骂声一片，似乎又欲罢不能；商家明知问题多多，却卫不忍放弃且越返越多，大有习以为常之势………

返券对于顾客到底是美酒，还是毒药．或者对于商家继续采取返券促销到底是“陷阱“，还是“馅饼"，似乎还真难一句话讲清楚．对此很多业内人士也是仁者见仁．智者见智

今天我们想从财经的角度来看待返券的现象．希望对这种现象的财经化解读来更接近事件的本质。

从财经化的角度分析，似乎一句话道破天机，即通过返券逃避部分税项．是商家普遍采用返券促销的根本目的。

以下是《财经时报》对百盛集团的百货行业采取返券的营销策略的分析．或许对我们认清返券促销到底是“陷阱”，还是“馅饼”或许有一定的启迪。

在过去的“五一”、“十一”黄金周，城众多商家仍然祭出屡试不爽的返券促销法宝，大赚快钱。

《财经时报》了解到，中国百盛集团（以下简称百盛：

从五月份开始运渐退出了返券促销的行列。

取而代之的是买够即送现金的新模式。

按照百盛集团副总戴德高的说法，百盛正试图做一种减法，而以往的返券是一种加法。

这也将给消费者带来更多的方便。

消费者却不领情，并指为换汤不换药。

为了凑够消费金额换取现金，手拿计算器，楼上楼下奔波现象与返券不无二致。

市场人士也指出．这仍是一种变相打折此举不会对百盛的销售起到更多的促进作用。

真相是．百盛退出返券行列与其计划在香谐资本市场IPO（首次公开募股）的进程息息相关，百盛的会计顾问，安永会计事务所内部^士告诉《财经时报》：

根据香港会计准则的披露要求．百盛的商场返券如何核算收入、税收成为目前的一个会计难题。

这也将成为百盛上市财务审核的一个不确定因素。

当媒体和公众还在为返券是不是存在欺诈、返券的折扣到底怎么计算争论不体之时．精明的商家早已更上层楼，把返券演化成为企业逃避税收、扮靓财务报表的会计技巧。

只是，当内地市场潜规则遭遇国际资本市场准则，事实便不得不浮出水面。

扮靓报表

北京返券风始于1998年。

较早的应该是庄胜崇光百货。

当年北京各大商家大打折扣战．庄胜崇光率先推出了“满100元返20元券”的促销。

这一新的促销模式立即吸引了商家的关注，从前两年的“买100返20”到现在的“买200返300”，可谓愈演愈烈。

随着返券额度的高涨．返券出现了诸如提高原价等很多迷惑性手段，使得消费者的报怨和不满也正比例增加。

2005年2月．北京市出台《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》试图规范返券行为，但收效甚微。

商家为何如此钟情于返券促销，对直接打折等促销手段却付之一晒。

直接打折和返券哪个对商家更为有利，

安永会计事务所内部人士告诉《财经时报》事实上直接折扣比返券更加划算，相比直接销售折扣来说．返券不会减少商家的营业税。

现行税法规定，如果销售额和折扣额在同一张上分别注明的．可按折扣后的余额作为销售额计算增值税而返券促销中．顾客将所有的购物券都用于换取等值商品。

在这种情况下．所赠商品则要计算缴纳增值税。

专业税务人士举例，商品打8折销售与“满l00送25券”．两千促销方案折扣相同。

通过计算，采用直接折扣的力式可以降低企业的税负．直接增加企业净现金流。

明显优于返券销售。

既然如此商家为什么会首选返券呢，上述安永内部人士指出：

直接打折的话，会直接冲减收入。

导致毛利减少；而返券的话，这是一种不确定的事项，客户有可能使用，可能不使用；起码在毛利上返券台比打折好看的多，由此毛利会影响到其他财务指标的分析，报表更为好看。

如此看来，商家煞费苦心搞返券，只是为挣得一个人气，名分，企业的真金白银的流人流出倒在其次了。

市场风险

以此看来，百盛此前的返券行为合理合法，安永质疑百盛的返券行为的风险性，似乎有些过于苛刻。

但隐藏的事实远非如此。

北京市海淀区国税局内部人士告诉《财经时报》：

北京市对购物返券销售方式的企业有两种不同的收人核算方式：

一种是将现金销售额及购物券销售颧一并计入销售收入，并据此计提销项税金：

另一种是将礼券销售收入计入“销售折扣”，计提销项税金时从销售中扣除这部分收入额；

实际上，几乎所有的零售企业都采取了第二种计税模式。

这种方式的核算看似将返券收入计入了销售收入实则扣减了销售收入，少计提了销项税金，少缴了应纳税款。

通过返券逃避部分税项，这才是商家普遍采用返券促销的根本目的。

分析人士指出：

这实质上是一种变相打折更方便企业的财务处理。

这也说明北京实际上对返券这部分是免税的。

作为1994年就进驻北京的百盛集团，浸淫京城百货业十数年、同时在内地各大城市拥有近40家百货公司当然不会不明白个中奥妙。

实际上，百盛此次调整促销模式也是不得已而为之这皆因为上述两种方式都不符合国际市场关于商品折扣的惯例。

按照香港会计准则，上述第一种方法应该是不成立的，它只会虚增企业收入。

如果百盛采取的是第二钟方法，一旦北京将来改变税收政策，会突增百盛税收。

这更是必须要考虑的风险。

市场监管

实际上，百盛面临的风险引发更多的是对监管决策部门责任的思考。

商家逐利的本性决定了其选择实际的经营模式，无可厚非。

而监管部门的管理和引导则成为规范市场的前提。

实际上北京市国税局早在2003年就已经注意到对返券增值税收缴问题，并展开过调研。

据了解，购物返券本质上不同于打折销售。

所赠礼券应当实际是一种商品赠与行为，而根据《增值税暂行条例实施细则》相关规定，礼券销售额应作为销售收入处理，并计提销项税金。

而不得从销售收入中扣除。

但条例不完善、不细化，使得地方税务部门在操作时拥有很大的腾挪空间，这也无形当中给企业留下了空隙。

同时，国家对本土大型零售企业的扶植政策也使得各大商业连锁企业争相提高自己的营业额。

这也引发了一个很奇怪的现象，同样的公司，上市公告透露的销售额和上报商务部的销售额有着很大差别。

事实上，很多上市商业公司都有两套报表。

在年报中都不把返券记入销售收人。

他们上报商务部进行销售排名时，销售数字又包含这部分销售额。

这至少使得决策部门获得的相关数据并不准确，这恐怕是返券带来的另一个危害。

从上面的《财经时报》通过财经的角度来分析返券现象，返券到底是“陷阱”还是“馅饼”或许只有一纸之隔，哪个商家企业能够最终吃透“商战游戏规则”，着重长远，不重一时的得失，或许就可以从陷阱中早日抽身，不深陷沼泽，找到属于自己的那块“馅饼”

返券促销七宗罪（之四）

近年来，随着我国商业零售业的不断发展，商家的竞争可以说是到了白热化的程度，促销活动愈演愈烈，方式手法不断翻新，从年初持续到年末，几乎无店不促销，无时不打折。

而在所有的促销活动中，好像“返券”是所有商家，尤其是百货店的最受青睐的一种形式。

对于返券，顾客在初次尝到了一定的甜头后，似乎也碰到了无尽的烦恼，对与返券已经开始产生抵触的感觉，希望远离返券促销，但放眼一看，整个全市商场都是如此，也只能被迫参与

以下是消费者总结的返券反促销活动中的出现的令人烦恼的现象，简称“返券促销的七宗罪”。

罪之一、模糊宣传陷阱。

一些商场在宣传时标称“满200返300”等，但在商场内常有满200返30、50、80等多种返券方法，这些在总体宣传时要么不加标注，要么以小字标称，以诱使消费者参与购物。

特例商品、名牌、化妆品等还不参加活动。

罪之二、总折扣率陷阱。

如：

满100返100，表面上看是五折，实际上远非如此；有的满20O返236，以零头增加计算难度。

罪之三、商品标价陷阱。

在商品的标价上，往往是99、199、299等，要想凑齐返券额度，计算起来十分繁琐。

罪之四、凑齐差价陷阱。

提高小额商品价格，使消费者难于找到台适的差额商品，购物过程变成痛苦的斗智过程。

罪之五、返券使用陷阱。

在返券的时间、空间上，给消费者设置种种限制，如：

返回的券只限在一定区域内使用，不能全场通用；不同额度的返券，如买100返40与返100取得的券不能通用，只能在返