真维斯的竞争对手分析.doc
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真维斯的竞争对手分析.doc
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真维斯的竞争对手分析
大致上,真维斯目前面临的主要竞争对手包括:
堡狮龙,佐丹奴,班尼路,森马,以纯,美特斯邦威。
我相信:
真维斯,美邦,以纯未来5年内会活的很好。
森马,堡狮龙,班尼路,佐丹奴,这四家之中会有2家左右面临关门或者转型。
1.森马--过于冒进。
森马的最大弱点是过于冒进。
要考察一个企业,必须观其言,看其行。
森马董事长邱光和谈的最多的是自己销售额如何大,自己纳税如何多,却很少谈经营,谈品牌,谈管理。
这种企业好大喜功,事业难以持续。
这个企业没有愿景,只有销售目标,森马号称2014年销售额要达到300亿!
我记得国美几年前也说过这种话?
关于品牌,森马只常用的字眼就是“豪华明星阵容”,关于设计,森马常用字眼是“国际班底,法国的XX,韩国的XX,美国的XX,北京的XX”,我不禁要问,哪个是自己的?
关于商业模式,森马常用字眼是“玩虚的”,所谓的虚拟经济。
这种做企业的方式是很难持续的。
森马,是黑马,不是千里马。
2.班尼路--不够专注。
(德永佳,HK00321,市值119亿港币)班尼路其实就是德永佳下面的一个品牌。
德永佳经营汽车维修,布料和成衣批发,成衣零售,其中成衣零售除了班尼路之外还有4个子品牌在做,比如I.P.ZONE,E-BASE等等。
虽然德永佳报表上看起来销售额99个亿,将近百亿的规模。
其实51%的销售来自布料和批发,这个是没有前途的,在这个意识上,德永佳跟以纯比就能看出视野差距。
然后49%的销售才是来自零售。
零售又有好几个品牌在做,每个都不强,班尼路勉强还可以,销售额只有20来亿。
对比真维斯,美邦的销售量来看,就是小毛孩了。
所以,大家从德永佳的构造可以看出,这个公司不懂得舍弃。
早该舍弃的批发和布料业务,不仅没舍弃,还越做越大,占用公司的资源越来越多,越险越深,越深越难放弃。
另外,子品牌一大堆,但个个都不强,早该舍弃一些品牌,专注做一两个,甚至只做班尼路才是正道,可惜这个公司就是不懂放手。
更可笑的是,公司还有一个迟迟不愿意撒手的汽车维修方面的业务。
。
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班尼路,没出路。
3.堡狮龙--不专不强。
(堡狮龙国际,HK00592,市值8.96亿港币)堡狮龙我想一笔带过。
54%的收入来自香港,国内经营着7-8百家专卖店,目前还是亏损。
在品牌运作上,也无可圈可点之处,堡狮龙只是卖商品,平价商品,而不是做品牌。
顺便问一句,有谁听过堡狮龙?
堡狮龙,不是龙。
4.佐丹奴--管控之道。
(佐丹奴,HK00709,市值48亿港币)用GOOGLE搜索一下“佐丹奴”三个字,大部分是批发佐丹奴服装的。
在深圳最著名的服装商圈东门,很多人在小店门口摆张桌子卖佐丹奴的T恤。
在渠道的管控上,佐丹奴有点失控。
类似困境的还有KAPPA。
现在KAPPA也是如此,有点失控了。
除了渠道,在品牌定位上,佐丹奴也面临两难。
既不高端也不低端的形象,上有ESPRIT的防御,下有真维斯,美邦等的夹击。
既不想卖的太便宜,品牌定位又跟不上。
佐丹奴的这些困境在其年报上得到了比较直接的反映,最近5年,佐丹奴的销售额一直停留在45亿上下,5年来没有半点进步。
但是,不管怎么说。
佐丹奴和上面三个品牌相比,目前只是彷徨期,还有希望。
5.以纯--一切皆有可能。
以纯这个公司是很有意思的。
老板郭东林30来岁,现在以纯品牌有10来年历史了,所以,实际上创立这个品牌时,人家还只是20出头的小毛孩。
郭东林小时候家里穷的很,读书的时候每天稀饭凑活。
班上只要有人丢东西,大家的目光马上聚焦在他身上。
因为他家最穷。
高二的时候,书实在没钱继续读了,看见村里有人倒卖木材挣钱了,他就去试试。
这一试把好不容易集资到的4000块亏了个精光,那时候对这个穷小子的家庭可是天文数字。
被逼无奈,出走河源,去广州打工。
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从此步入传奇路。
深圳东门有一家大型的以纯店。
生意超好,款式超多,价格超合理,人气超旺。
佐丹奴董事长早年创业时从麦当劳的少款多量模式得到灵感。
把公司的款式从500款砍到50款,生意不错。
那是当年。
现在这个时代,属于以纯这种可以快速反应,款式多样,价格合理的公司。
业界都在学ZARA模式,我看以纯学的最好。
除此之外,这个郭东林,年纪虽轻,他很懂得用人和重视人。
除此之外,他还很有远见卓识。
10多年前他的做服装主要靠海外批发,生意很红火。
但他居安思危,意识到这个批发的路子不是长久之计,于是决心转型做品牌零售。
事实证明,批发越来越难做,自创品牌经营才是远见之举。
这个道理真维斯也早意识到了,不过真维斯采取的做法是慢抽柴,广铺路的方式。
10年前郭东林20来岁,这个毛头小子能想明白的事情,班尼路却不可自拔。
至今还深陷其中。
这个郭东林身上发生的事情太多都是不可思意的。
对于以纯,我想说的是,一切皆有可能。
6.美邦--希望之邦。
(美邦,A股002269,市值226亿人民币).美邦这个公司,不从投资的角度,只看公司本身。
我觉得是非常棒的。
在投资的角度,这个公司市值226亿了,而且,最近我对比研究其报表来看,美邦明显采取了一些迎合投资者的会计政策。
比如真维斯固定资产10个亿,折旧将近2亿。
而美邦,固定资产7亿,折旧只有区区3千万。
这样在报表上,美邦的利润表看起来就比真维斯多了一个多亿。
类似的政策就不谈了。
我对这个公司谈谈看法。
美邦在品牌经营上,功力确实深厚。
这些年销售额嗖嗖的涨,也间接验证了这点。
另外,商业模式上确实是很懂得创新。
只抓品牌,其余的链条全部外包,连销售都外包。
是真正意义上的轻公司。
重要的是,美邦的这种商业模式,并没失去控制。
森马也是类似的模式,但森马估计几年之后就要跑马了。
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为了控制住,美邦在管理信息系统,数据分析,物流管理,方方面面下功夫。
我看了周成建的照片,这个人跟郭东林一样,也很年轻。
年轻人有如此远见和能力,本身就是一种强大的竞争力。
在品牌的管理上,美邦引入周杰伦做形象代言人。
周杰伦人气确实不错。
我看到美邦的做法是,在宣传代言方面,要请就请最好的。
而且这个周建成很善于借力。
王石,牛根生等人,都成了美邦独懂。
这是一种借力的行为。
很巧妙。
现在ME&CITY的代言人,周老板请的是《越狱》男主角,这个人跟周杰伦一样,人气王。
而且ME&CITY定位中高端。
这个品牌一出来,就有一种震撼力。
美特斯.邦威的品牌阐释是:
美-美丽,特-独特,斯-在这里,邦-国邦,故邦,威--威武。
美丽而特别的服装就在这里,就在中国。
美邦以扬国威,打造民族品牌为使命。
我想说,美邦,希望之邦。
7.真维斯--真的是捡钱。
(旭日企业,HK00393,市值31.8亿港币)真维斯在品牌经营方面,不逊于以上任何一家,冠名节目《真维斯娱乐现场》,是娱乐台收视率很高的节目,个人认为冠名节目比找代言人更适合真维斯的品牌形象,在一些系列产品的推广上,春春人气还是不错的。
在企业经营上,稳重而进取,公司历史很长,品牌多年来基业长青,有他一定的经营之道。
杨钊董事长多年前就和以纯老板一样,已经意识到出口批发没出路,一直都在做减法,只是摊子太大,一下子减不完,细火慢抽。
这个品牌内涵最清晰。
你看到班尼路的LOGO时,你会想到什么?
或者你能联想到什么?
有什么感觉?
好像什么都没有。
但是,你看到真维斯的LOGO时,我自己是有感觉的,清新,简单,自然,舒适。
真维斯是目前上述品牌中,国际化做的最有进展的一家。
澳纽的业务规模接近10亿了,其它国家也都推进的很好,美国6-7个亿。
真的不简单。
关于真维斯的分析,我以前陆续写过一些文章进行分析。
这里就不重复了。
感兴趣的可以找找我以前的博文。
比如“2010年我最看好的股票”,“真维斯2009年年报解读”。
这个公司32亿市值不到,12亿现金。
按林奇的方法,把这12亿现金扣除再算。
相当于20亿市值。
对应的是将近60亿的销售额,正常每年大概3个亿利润。
5年平均现金净流量每年将近5个亿。
真正懂财务的更愿意看现金净流量,而不是看净利润。
真维斯5个亿的现金净流量-2个亿的折旧=净利润3亿。
如果按美邦的那种迎合投资者的会计政策,把折旧做小一点。
也做成4千万5千万的样子,那么净利润就是4.5亿。
。
。
我相信着重长期投资价值的投资者,有鉴别力的投资者,都不会被这些会计政策迷惑的。
一财报分析
之前我预估真维斯利润大概在4--4.5亿之间,主业3亿,I.T股权1亿。
年报结果4.26亿,和预期相差不大。
但主业2.6亿略低于预期的3亿。
截止到2009年12月31号,真维斯销售额57.68亿,2008年为55.74亿,微升3.48%;在销售额略有上升的情况下,拨备前利润却由去年的2.99亿下降到2.59亿,下降13.23%;(当然,销售增长利润反降的情况今年美特斯邦威也是一样的情况,美邦销售增长了8个亿,营业利润反而下降了1.5个亿。
)毛利率由去年的42.56%提高到今年的43.53%,在毛利略有提高的情况下,利润反而下降,原因是费用增长太快,销售及分销成本增加了大约7千万,行政费用增加了大约6千万。
净现金从去年的9亿提高到今年的11.3亿,,提高了24.88%,现金回流状况良好。
库存从去年的8.4亿下降为7.5亿,大约减少了1个亿。
这个报表给了我们什么启示呢?
1.竞争激烈。
主要体现在销售和分销成本增长迅速。
2.用工成本增加。
主要体现在行政费用的迅速增长上。
3.公司风险意识提高。
库存得到有效减少,净现金回笼良好。
4.经营环境艰难。
中国市场增长11%左右,其余像澳洲,纽西兰,处于下跌状态。
整个全球市场,基本上只是中国一枝独秀。
5.公司运营能力提高。
人均销售额从18.6万提高到今年的20万左右。
存货可供销售日由55天减少为47天。
毛利率提高了一个点。
6.有效扩张能力降低。
单店销售额从去年的166万下降到今年的162万。
略显疲乏。
二比较分析
真维斯的主要竞争对手,我们来看看美特斯邦威和佐丹奴。
1.从销售额来看,真维斯全年57.68亿,佐丹奴42.33亿,美特斯邦威52.4亿。
真维斯远高于佐丹奴,略高于美特斯邦威。
2.从增长率来看。
真维斯的销售额2004年为36亿,2005年38亿,2006年44亿,2007年48亿,2008年56亿,2009年58亿,可以说一直处于良好的增长态势。
而佐丹奴2005年44亿,2006年44亿,2007年50亿,2008年50亿,2009年42亿。
大家很容易发现佐丹奴5年来一直停滞不前,品牌已经显露疲态。
尤其是面临同样恶劣环境的2009年,真维斯略有增长,佐丹奴却是猛烈下降了8个亿的销售额。
再看看美特斯邦威,这个公司因为上市不久,上市前的数据很难考核其真实性。
2006年20亿,2007年32亿,2008年45亿,2009年52.4。
美特斯邦威不仅没跌,还取得了可喜的增长,确实不容易。
3.从2009年利润变化来看。
真维斯利润从去年的2.99亿下降为2.59亿,下降幅度大约13.38%;佐丹奴从去年的3.11亿下降为2.88亿,下降幅度为7.4%;美特斯邦威从去年的5.9亿到现在的6亿。
4.多年利润变化来看。
真维斯利润2004年利润2.2亿,2005年2.4亿,2006年2.7亿,2008年5.15亿,2008年0.85亿(含I.T股权拨备2.14亿,实际应为2.99亿),2009年4.26亿(含I.T股权拨回1亿,实际主业应为2.59亿);佐丹奴利润2005年4亿,2006年2亿,2007年2.95亿,2008年3.1亿,2009年2.9亿.美特斯邦威2006年0.68亿,2007年3.6亿,2008年5.9亿,2009年6亿。
整体上美特斯邦威的利润率比较高,真维斯的增长比较稳定有序,佐丹奴无论从销售额还是利润增长角度看,都处于疲乏状态。
但市值却是真维斯的1.5倍。
5.净现金状况。
真维斯2009年底的净现金11.3亿,佐丹奴8.3亿,美特斯邦威16亿,美特斯邦威上市融资不久,有其特殊性。
6.净资产状况。
股东权益真维斯22.18亿,佐丹奴21.18亿,美特斯邦威29.9亿。
7.股东回馈。
从分红和回购的角度看。
真维斯的分红一直遥遥领先。
而且大股东曾在3.6价格进行增持。
这些都是公司对股东负责
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