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广告中的女性形象和女性文化分析
广告中的女性形象和女性文化分析
摘要
广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支,也是近年来国内媒介研究的热门课题,其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点,国内许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。
广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。
那么,此类广告产生的深层原因是什么?
“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?
本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自己的解答。
作者借助广告学、符号学、社会性别理论,对于“歧视女性”的广告进行了较为深入的文本分析和原因分析:
更重要的是,本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者,对不良广告作出道德上的批判和呼吁;作者更为重视针对广告活动的四大主体——广告主、广告公司、媒体和受众提出尽量详尽的、可操作性建议。
最后,作者运用当前女性主义发展的最新成果——“双性共体”理论,期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”,同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路,并提出弘扬女性文化的正确途径。
关键词:
女性文化女性形象广告文化
Abstract
Advertisingimagesofwomeninadvertisinghaslongbeenanimportantbranchofculturalstudies,butalsothedomesticmediainrecentyearsahotresearchtopic,which"genderstereotypes"and"thesexualobjectificationofwomen"hasbeenthesubjectofmuchcontroversyintheresearchfocusdomesticadvertisingbecauseofdiscriminationagainstwomen,manyofwhichhavebeencriticizedacademia.
Thecommercialnatureofadvertisingtosomeextentdeterminetheirpreferenceforfamiliaraudience,themostacceptablevaluesandideology(suchasmale-centeredconsciousness)toconstructtheirsystemofsigns.So,theseadsproducethedeepreasonsforthat?
"Discriminationagainstwomen"valuestoconstructthesymbolsintheadbeingshown?
Thisstudyandtheanalysisoftheseissuesisintendedtomaketheirownanswers.Basedonanadvertisement,semiotics,gendertheory,the"discriminationagainstwomen,"theadtextforamorein-depthanalysisandAnalysis:
Moreimportantly,thisarticledidnotjuststicktoapopularculturecriticforbadadvertisingtomoralcriticismandappeals;moreemphasisonthefourmaintargetadvertising-advertisers,advertisingagencies,mediaandaudiencetotrytodetailed,workablesuggestions.Finally,theauthorspresenttheuseofthelatestachievementsofthedevelopmentoffeminism-the"doubleoftotalbody"theory,lookforwardtomoredynamicadsappear,fullofcontemporary"thirdclassofwomen",whiledemandfortheuseoffemaleimagespresentednewideasandputforwardtherightwaytopromotewomen'sculture.
Keywords:
Women'sculture;Female;Advertisingculture
目录
摘要I
AbstractII
第一章关于广告性别形象研究的文献回顾
1.1二战后女性主义学者的研究
1.2广告性别角色定型的专项研究
1.3传播学者提出了女性主义研究的局限性
第二章广告中女性形象及女性文化的解析
2.1男权意识主宰下的对于女性的种种限定,其中最为明显的就是角色限定
2.2男性审视之下的将女性“性对象化”的倾向
第三章结果与讨论
3.1广告中女性形象的提升策略
3.2广告主与广告女性
3.3广告公司与广告女性
3.4广告媒体与广告女性
第四章对广告女性形象及女性文化的期待
4.1“双性共体”理论与广告女性
4.2运用女性形象诉求的新思路
4.3努力弘扬女性文化的正价值
第五章结论
参考文献
致谢
第一章关于广告性别形象研究的文献回顾
1.1二战后女性主义学者的研究
社会性别理论在20世纪70年代以后就广泛进入女性主义研究,它认为男女的差异不是先天的生理性别(sex)造成的,而是后天在社会的建构中被赋予的,这种“用来指由社会文化形成的对男女差异的理解,以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式”就是社会性别(gender)。
这些学者采用的主要研究方法是统计女性在广告中出现的次数以及所扮演的角色,发现大量创意雷同的广告频繁地在各种媒介中重复出现,从而塑造了女性的典型形象。
所谓典型形象,即对某类人或某特定群体的标准化表现,虽然与真实相去甚远,但因其频繁而普遍地出现而显得似乎是真实的。
1.2广告性别角色定型的专项研究
女性主义学者对广告中女性典型形象的总结引起了经验学派的注意,他们希望通过更科学的传播学定量研究方法来对这一现象进行长期的监测。
1975年,McArthur和Resko运用一套完整的编码维度对美国1971年春季的199个电视广告进行内容分析,首次提出广告中的性别角色定型(genderstereotype)这一说法。
他们通过对广告中主要人物在性别、可信度、角色、所处空间、对产品的评论、使用产品的收获和不使用产品的后果以及对产品的推销方式等8组编码,综合统计发现,男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求、个性特征和身份地位,并将其定义为性别角色定型。
在McArthur和Resko研究方法的基础上,逐渐形成了一套相对稳定的编码原则,并得出以下一些普遍结论:
1)角色:
广告中的男性更多地充当职业者,女性更多地充当家庭或依赖角色,如母亲、或妻子、女朋友等男性的伴侣。
虽然有时女性在广告中也扮演职业角色,但在地位上与男性有很大差异。
(Bretl和Cantor,1988)男性往往是专家和权威(Furnham和Schofield,1986),女性则更多地充当产品的顾客。
(MansteadandMcCulloch1981)
2)年龄:
广告中的人物一般都比较年轻,但女性比男性更年轻,一般在18—35岁之间,而有相当一部分男性在35—50岁之间。
(Furnham和Skae,1997)
3)是否注意自己的外表:
广告中的女性比男性更注意自己的外表,她们希望自己足够美丽并能吸引异性的目光。
4)产品分类:
女性更多出现在家用产品、身体用品及食品广告中(McArthur和Resko,1975),男性更多地出现在体育、自动化、汽车、高技术产品等远离家庭的产品广告中。
(Bretl和Cantor,1988)。
5)场景:
广告中,女性最常出现的地方是家里,男性则更多地出现在户外(Bretl和Cantor,1988)。
到了90年代,研究发现,时间背景为夜晚的广告中,男女身处的场所没有显著差异,但在白天,出现在家里的仍以女性为主,男性则出现在工作场所或户外。
(Craig,1992)。
6)对产品的评论:
女性在广告中很少对产品直接进行评论(MansteadandMcCulloch1981),当男女都对产品进行评论时,男性在评论时会给出更多的事实或者科学依据,而女性给出的往往是主观感受和个人意见(FurnhamandVoli,1988),这显得男性比女性更有智慧,更具权威。
7)背景人物:
在男性为中心人物的广告中,他或者是独立的或者有女性作为背景人物,如妻子、情侣、母亲、顾客等,但男性则很少作为背景人物出现。
当女性为中心人物时,背景人物中常常是孩子或者其他女性。
8)结束语和旁白:
男声在广告中被运用的次数远远高于女声(Courtney和Whipple,1983),旁白和结束语的发起者大多是男性(Bretl和Cantor,1988)
广告中性别角色定型研究开展30多年来。
这说明广告中的性别差异是对社会现状和人们一般观念的反映。
虽然如今女性的教育水平、就业情况、身份地位与过去差距很大,但是女性相对于男性仍处于弱势地位,同时根植于人们意识深处,对固有性别差异的共识依然没有明显的改变,这些都是造成性别角色定型在广告中难以被消除的主要原因。
1.3传播学者提出了女性主义研究的局限性
20世纪80年代,女性主义者的研究结果和对广告的强烈批判引起了传播学者的关注和思考,他们认为经验主义的研究虽然为广告中存在性别不平等提供了例证,也发现了一些典型形象,却没能解释这些形象长久存在的原因以及观众的反映。
他们还指出,女性主义者只将矛头对准广告本身,而忘了考虑广告及其它媒介与整个社会和文化的关系,限制了女性主义者研究的视野,也是她们的批判不那么成功的原因。
戈夫曼和威廉姆斯是这些学者中的代表人物。
欧文·戈夫曼在《性别广告》一书中,试图从另一个角度看待社会性别理论。
每个人自从来到这个世上,就在各种活动中接受社会对自己的建构,也由此认识自我。
他发现在学界备受批判的许多广告在普通消费者看来却并不显得奇怪。
这是因为广告中的这些性别角色定型,并非广告故意塑造的,而是社会中本来就存在的。
广告的作用是唤起消费者头脑中已有的经验和信息,这样才能让消费者接受所诉诸的产品,它是对“习俗的强化”。
正是借用了这些习俗化的性别塑造,广告才不至于让消费者感到陌生和怪异而产生排斥。
戈夫曼认为,“我们无法拒绝广告信息,我们也不能说它们是虚假的…因为在最深层之处,我们是通过广告表现的真实来界定我们自己完全拒绝广告信息就是拒绝我们在自己文化社会认可的个体。
”
戈夫曼的研究表明,在两性关系上,广告表现的虽然不是社会现实的全部,但也没有虚构现实,它只是根据广告商的目的突出反映了社会上业已存在的那部分事实。
从这方面来说,一味地将对男女不平等的现象归咎于广告的塑造似乎并不可取,因为通过广告,我们反而可以看清现实被大部分人所接受的那部分女性形象,以衡量男女平等的进程和妇女们的社会身份和地位。
朱迪什·威廉姆斯的《广告解码》进一步运用了罗兰巴特勒的广告符号学研究方法来分析广告中的性别塑造。
她通过对各种广告中能指(形式)和意指(内容)的分析,总结道:
“广告不仅适用于真实的事件和空间,并赋予其虚假的内容;也适用于人们真实的需求和欲望,并使其获得虚假满足。
我们想要活得有意义,广告便让我们觉得我们做的事有意义。
”也就是说,广告将“做家事”等同于“好妻子”,将“窈窕性感”作为“美丽漂亮”的标准,并通过产品将前者和后者看似合理地联系起来。
但这些现代神话并不单单是广告创造的,而是整个社会中长期存在的各种文化和权力关系共同建构的。
第二章广告中女性形象及女性文化的解析
尽管女性主义的各个流派对于广告中的性别问题有不同的看法与主张,但是它们都无一例外的承认广告中存在着大量的“歧视与贬低”女性的问题。
那么,这种歧视女性的价值倾向是如何呈现于广告符号的建构之中的呢?
首先利用女性主义的研究成果对于国内有代表性的电视/平面广告进行归类和文本分析;然后从传统文化以及意识形态着手,深入大众文化的深层进行原因分析;最后对于最有代表性的女性符号进行中西方的跨文化比较,反思传统的女性主义经验研究本身,找寻其缺点和不足。
2.1男权意识主宰下的对于女性的种种限定,其中最为明显的就是角色限定。
广告中的女性多限定为家庭妇女;若是职业女性,则更多的被限定在文教卫、秘书等“传统”的女性工作岗位,而这不过是女性家庭角色的社会延伸。
这种“角色定型”具体包括在角色分工上的“男主外女主内”;在权力关系上的“男主女从”;在性格特征上的“男刚女柔”;在能力上的“男强女弱”;在消费关系上的“男挣女花”;在情感上的“男理智女冲动”,等等。
角色的定型随之而来的就是生存空间的限定。
由于广告中的女性出现最多的场所是家庭,因此女性的生存空间更多的被限制与家庭之中。
女性和男性的关系限定为温柔、依顺,没有独立主张、积极附和,接受男性的指导和帮助;女性的价值更是受到了严格的限定;青春、美丽、苗条似乎是女性自豪的唯一标准;在广告的强化下,女性的人生价值是在于取悦男性和帮助男性成功,自我独立的价值则遭至了漠视,这种有意无意的价值取向对于引导女性走向自醒和独立是有极大害处的。
其实随着社会的进步,现实中的女性有着多元化的生存空间,她们的自强、自立意识日益增强,也早就突破了狭窄的家庭生活和就业圈子,走向了广阔的社会空间。
而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性劳动创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心的文化观念。
将女性限定于家庭而否认其社会作用,同时也抑制了男性的全面发展(将男性限定于社会而不鼓励其家庭责任)。
2.2男性审视之下的将女性“性对象化”的倾向。
这可以说是广告歧视女性问题的“重灾区”,也历来为女性主义者和广告、媒介研究者所尖锐批判。
其中又可以分为以下两种类型:
一是将女性“招徕”型,这是商品广告中运用女性形象最为常用的手法,其特点就是将女性作为商品的一个卖点来招徕,女性形象被创作者作为指标或象征符号,来指称商品或赋予其象征意义,这种意义靠创作者的暗示与受众的联想泛到。
即以女性特征暗示商品特质,用女性烘托商品价值,商品价值渗透女性主体,女性被附上商品性格,从而完成了女性的“物化"。
二是完全赤裸裸的“性”的挑逗与暗示。
广告不厌其烦的描写女性的脸部、胸部、腿部、身材、头发等等,将作为一个完整的“人”的、有着独立人格和思想的女性切割成为一个个充满诱惑的“零件”,以暖昧的手法表现女性特有的生理特征和器官,在展示女性美貌的同时伴以自我陶醉的神态或是挑逗的目光。
凡此种种一览无遗的显示出来:
男性是欣赏、把玩、“看”的主体,女性是被欣赏、被把玩、被“看”的客体。
前一种表现方式中的女性被赏玩而不自觉,这里的女性不仅被男性、而且被自己视为“性玩物”。
就这样,广告中的女性依照现实生活中男性的欲望和价值观念被塑造,不仅表现了男性心目中“香甜而不具有威胁”的理想形象,又在诱导女性将此内化为对于自身形象的自觉期待。
其根本原因就在于根深蒂固的男权意识在商业文化的发达中沉渣泛起。
下面将对具体案例进行分析。
案例一乐百氏健康快车30秒
情节梗概:
爸爸出差了,四、五岁的儿子自告奋勇的对站在洗衣机旁的妈妈说:
“爸爸叫我照顾你。
”
于是儿子拿着两瓶钙奶招呼妈妈:
“你快喝呀!
”母亲安置儿子睡觉后,关灯、关门,又满怀
爱意的瞧一眼。
没想到不一会儿子又跑回妈妈的房间,蹭到妈妈床上(或许是怕黑,或许还
想多喝点钙奶),还找了个绝妙的借口“妈妈我担合你怕黑呀!
”孩子气的狡黯可爱惹地妈妈
欣慰的一笑。
这是孩子不失时机地提出“我多喝一瓶行不行呀?
”
从通常意义上来看,这则广告的创意和演员的表现也很不错,尤其是创作者把广告的看家宝“B3(美女、宝宝、动物)法则”的两个“B”都用上了,调皮而又有点小聪明的孩子、美丽而又温柔的妈妈、来源于生活的“小伎俩”使得这则广告特别有亲和力,受众在莞尔一笑的同时毫无阻碍的接受了广告所要传达的主题,因此传播效果也是很明显的。
在这则广告中,“儿子”是“爸爸”的二元对立物出现的,爸爸因出差而“不在场”,稚气的儿子便取而代之,但是因为他是从一系列表示名分的原系谱轴挑选出来的,儿子与爸爸在性别上的“优势”是一脉相承的;并且紧紧由于这种性别上的优势,儿子才理所当然的承担起“照顾”妈妈的责任。
让幼儿来照顾妈妈,这一颇具匠心的情节设置却无意中流露出“男权中心”的性别意识,巩固了“男强女弱”的角色定型,也显示出社会环境对于性别角色的强大塑造力——孩子从小就受到“因为是男人,就是强者,所以照顾女人天经地义”的强烈暗示。
于是一代代的人成长起来了,而“男强女弱”的思维模式一遍遍的被重复与强化,潜移默化的深深楔入社会心理。
当然,广告中如此温馨的天伦之乐硬要说成是“歧视女性”当然有些扎眼,但也正是因为如此,我们才能领会到“意识形态”那不动声色的威力。
美国传播学者费斯克(Fiske)认为,“性别歧视”之中一直都包含有“敌意与善意两个矛盾的方面”,善意的歧视是指:
对于女性主观上的积极的情感,表明一种宽厚的赞成传统性别角色的态度。
两性之间的关系不可能纯粹是敌意的,优势群体往往利用这种“善意的歧视”来使两性关系“合理化”,并且可以驱使劣势群体积极主动的合作。
善意的歧视承认在生活中存在着男性依赖女性以及男性和女性之间的浪漫关系,它也包含着女性的保护与爱这样的积极的情感。
但是,无论这样的歧视是善意的还是敌意的,从根本上来说它们都认同传统的社会性别角色,并且目的都是为维持与合理化父权制社会结构服务。
从权力关系上来讲,则是“对于女性的保护”的父权制代替了传统的男权文化赤裸裸的“对于女性的支配”。
因此,这样的广告重新堕入“男强女弱”的权力框架中,是一种非常隐蔽的角色定型。
案例二蒙牛酸酸乳30秒
画面描述:
环境优美的公园内,年轻人三三两两地休闲,或看书,或运动。
突然,公园一角传来了跑调的歌声让大家不堪忍受。
(镜头拉近)原来是一个甜美可爱的小女生(张含韵)带着随身听的耳机听音乐,因为十分兴奋而不由自主地哼唱起来。
张含韵意识到了自己的失态,看看周围人嘲讽的眼光,做了一个非常可爱的鬼脸,接着又喝了一口“蒙牛”酸酸乳。
于是,张的歌声奇迹般的马上变得清新自然(歌曲《酸酸甜甜就是我》),后面的年轻人每人手中拿着一杯酸奶围拢过来聆听,众人欢笑。
广告口号响起:
酸酸甜甜就是我!
(张含韵声)这是最近中央台热播的酸奶广告,启用了时下人气极旺的2004年度“超级女声”全国季军张含韵,一播出便受到了青少年的狂热追捧,在互联网的广告专业论坛上也受到了极高的评价,不亚于当年高圆圆的“清嘴”口香糖系列广告。
第三章广告中女性形象的提升策略
新中国建立之后,党和政府一直将确保“男女平等”作为推进社会主义革命和社会主义建设的头等大事。
我国宪法第96条明确规定:
中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文化的社会的和家庭的生活各方面享有同男子平等的权利。
这就为抑制广告中歧视女性的现象提供了最为宏阔的背景和最为坚实的后盾。
通过前两章的研究,我们得出结论:
总的来说,大部分广告中的女性形象不仅受到父权社会中男性中心意识的规范与控制,同时还受到商业社会中消费主义价值观的异化。
对于我国来说,这两个因素在可以预见的未来将长期存在,这从一定程度上决定了“女性歧视倾向”在相当长一段时期内的不可避免性。
作者认为:
我们应该正视问题存在的必然性,又要尽可能将其负面作用降低到最低程度,同时还要避免立场与手段的偏激而造成的不良后果。
因此,作者根据研究成果,分别针对广告监管者、广告主、广告制作/经营者(以广告公司为代表)、广告发布者(以大众传媒为代表)和受众。
根据广告管理学的三个层次,广告监管者是“政府管理”这一层次的主体,广告主、广告制作/经营者和广告发布者是“行业自律”的主体,而受众则是“社会管理”的主体。
3.1广告监管者与广告女性
我国的工商管理部门是广告管理机关,制定广告管理法规是广告监管部门进行广告管理的最为重要的形式。
应该说,我国的广告管理的法律、法规以及重要的规范性文件都明确禁止广告中的歧视女性的行为。
广告的相关法规中与“广告和女性关系”议题的相关条款并不少,但是有些条款是原则性的,在具体操作性上存在着很大的欠缺,例如什么是“违背社会主义精神文明,违背社会良好习俗”?
这非常不好把握尺度,又比如说在“什么是色情”的问题上存在着如此大的争议的情况下,制定成文的细则有容易走入僵化,反而不利于广告的发展。
3.2广告主与广告女性
广告主在广告活动中处于核心地位。
加强广告主的性别意识,培养健康的审美观念和性别观念,将使抑制“女性歧视”广告的努力事半功倍。
广告主应该考虑好以下几点:
1)正确选用代言人
产品的目标消费群在很大程度上决定了代言人的性别选择。
一般来说,传统的“女性”使用的产品,例如洗衣粉、化妆品等,启用女性代言人显得顺理成章。
但是没有明显的性别消费区分的产品,若将女性生拉硬扯到广告中,这具有明显的“以女性为招徕”的意味。
这套广告的手法早已成为陈词滥调,既没有想象中的冲击力也丝毫无助于产品形象的提高。
大多数消费者对于这种表现手法早己经厌倦,因此广告主的意图很容易被他们识破,其内心更会添加一层警醒和抗拒。
广告想引起消费者注意的手段有很多,以女性为招徕绝非上策。
2)要有新意
有新意,不仅仅是指表现手法,更重要的是宣扬的价值观念。
在当前男权中心意识仍旧在社会意识形态中占有优势地位的大前提下,大部分广告仍旧迎合男权文化热衷于塑造“千人一面”的女性“刻板形象”本不足为奇。
但是,这种“人云亦云”的做法正是广告的大忌。
因此,广告主不妨另辟蹊径,与其给强势的男性“锦上添花”,还不如给弱势的女性“雪中送炭”,在这方面也有许多非常成功的案例。
3)与时代心态契合
广告的最高境界就是与消费者的有效沟通,因此必须注意与时代心态的契合。
现代女性与传统女性相比较,心理需求更加复杂,对于她们的理解决不能只看重她们外在的一面或者最典型的一面就可以和她们沟通。
现实生活中的女性生存状态是多姿多彩的,在思维模式、生活方式、收入状况、消费选择等方面都是多元化的,这与广告中大量的“美丽而又有点弱智”、只知享乐的“花瓶”形象或是恭顺温柔的“贤妻良母”是完全不一样的。
例如,许多调查报告显示,家庭决策民主化已经成为主流,尤其是在耐用消费品方面,无论城乡,女性在决策上有更大的决定权,这与广告中的家庭主妇往往“唯夫是从”的现象恰恰相反。
因此,广告主只要是真正本着尊重消费者的立场,就必须关注各种社会心态,尤其是有关女性调查报告,紧紧把握女性心态的脉动,而不是想当然的套用性别成规定型。
3.3广告公司与广告女性
深入了解市场信息、掌握消费群体的最新动向是广告活动的起码要求,并且后者是广告公司能够唯一异于广告主,面对市场、品牌有所贡献的服务基础。
奥美集团在1998年初,在亚洲12个市场的22个城市进行了名为“沸腾女人心——亚洲母亲真我内心调查”。
这项以亚洲母亲为对象的年度区域性调查报告,从不同的角度,客观而真实
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