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论文修改
论饭店企业的市场定位
——以四川省营山县天胜大酒店为例
学生姓名:
刘燕华学号:
2007531193指导教师:
刘玲
摘要:
民以食为天,随着人们的经济水平和生活质量的提高,客人对饭店的需求进一步加大,并呈现多样化趋势,饭店业成为增长最快的行业之一。
随着2008年奥运会和2010年上海世博会的举办,客源市场达到了前所未有的黄金点。
与此同时,客人的需求发生了微妙的变化,饭店企业面临强有力的竞争对手,各路企业瓜分客源市场。
在这场没有硝烟的战争中,有的企业随波逐流,有的企业盲目竞争,结果没有达到理想的效果;另外有些企业面对实际,从实际情况出发,正确定位自己的目标客源,取得很好的双重效应。
另外,从目前我国饭店市场来说,产品同质化的现象非常严重,这使得饭店企业在竞争中缺乏吸引顾客的鲜明独特的个性特征,因而缺少竞争优势,难以适应当今日益发展的个性消费。
要改变这种状况,必须高度重视饭店的客源市场定位,本文从饭店市场细分、选择目标市场、确定市场定位等方面谈饭店的客源市场定位,以此来重点突出其重要意义。
关键词:
饭店市场细分目标市场客源市场定位
GuestsMarketPositioningofHotel
-TakeTianshengHotelinYingshanforExample
Abstract:
Thefoodiswhatmatterstothepeople,becauseoftheimprovementoftheeconomicqualitylevelandqualityoflife,therearemoreandmorepersonsneedusehotels,andtheyhavedifferentrequirement,Itmakesthehospitalityindustrybecomeoneofthefastest-growingindustry.BecauseoftheOlympicGamesin2008andtheExpo2010,hotelmarketincreasedmuchmore.Atthesametimes,thedemandoftheguestshasundergoneasubtlechange;allofthehotelsfacestrongcompetitors,everyenterprisesharethemarket.Inthiswarwithoutsmoke,somedriftwiththecurrent,somehavetheblindfoldcompetition,andnoneofthemachievestheidealeffect.Otherwise,someenterprisesproceedfromtheactualsituations;theyhavethecorrectchoiceoftheguestmarket,sotheygainedexcellentresults.Ontheotherhand,Withthedevelopmentofhotelmarketnow,therearemoreandmorehotelshavethesimilarproductorservice,thispointmakesthemajorityofthehotelsareshortofuniquecharacters,andthenlackofcompetitionadvantageanditishardforthemtoadapttothechangeofguestsrequirement.ifwewanttoimprovethissituation,wehavetothinkmuchoftheguestsmarketpositioningofhotel.Thispaperwilltalkabouttheguestsmarketpositioningfrommarketsegments,chooseobjectmarket,andconformmarketpositioning.
Keywords:
Hotel;Market;Segment;Object;Market;Guests;MarketPositioning
目录
1引言1
2饭店市场细分和定位2
2.1市场细分的定义与重要性2
2.1.1市场细分的定义3
2.1.2饭店市场细分的重要性3
2.2饭店市场定位的概念与意义5
2.2.1饭店市场定位的概念5
2.2.2饭店市场定位的意义5
3四川省营山县天胜大酒店市场定位分析6
3.1天胜大酒店的基本概况6
3.2天胜大酒店目前的市场定位7
3.3天胜大酒店目前的市场定位分析7
3.3.1天胜大酒店主要竞争对手分析7
3.3.2客源市场分析9
3.4天胜大酒店的优劣势分析13
3.4.1天胜大酒店的优势分析13
3.4.2天胜大酒店目前存在的问题分析13
4.天胜大酒店市场定位的一些建议15
4.1目标市场建议15
4.2未来准备进入的市场16
4.3天胜的市场定位建议16
结论17
参考文献19
致谢20
1引言
随着社会经济的发展人们生活水平的提高,旅游呈现大众化发展趋势带动饭店业的迅猛发展。
但由于旅游消费者构成越来越复杂,需求趋于多样化。
因此,为了满足消费者多层次需求。
饭店业市场越来越细化,各饭店企业要想在市场竞争中立足就必须规避企业劣势,发挥企业优势对客源市场进行精确定位。
相对于高档饭店来说,中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。
旅游逐步成为大众的消费活动,相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂,并且极易发生变化,这使饭店经营的机会与风险同步增加。
同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。
中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱,这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场,减少经营过程中的不利因素,增加有利机会,以市场定位理论为指导,纠正决策中的错误倾向 。
中、低档旅游饭店在进行经营决策时,往往没有以市场定位理论为指导,带有一定的盲目性,主要表现在:
对目标市场认识不清,经营方向不明确;进行目标市场定位时主次不分,缺乏针对性;跟随竞争对手的定位方向而定位;受“不正当消费”误导,定位只顾眼前利益,缺少长远打算;等等。
这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。
因此,中、低档旅游饭店决策时,必须以客源市场为基础,以市场定位为前提,尽量减少决策中可能产生的错误倾向。
在星级酒店的客源市场定位上,不是所有的客人都是你的客人。
错误的市场定位将导致饭店销售策略的不稳定性,使酒店盲目卷入价格战。
特别是卷入团队市场价格战。
你需要选择你的客户,来做你的重点,而不是说你要针对所有的客户。
但很多星级酒店认为所有的人都是他们的客户,但事实上对于星级酒店来说,有些人可能很难成为他们的客户,然而把在重点放在这一部分客户身上企业很难快速发展。
作为酒店人,应该有选择性的把精力集中在一部分客户群体上,服务好这一部分客户。
因此本文以略论的方式,浅谈一下酒店的客源市场定位问题,本文从市场细分,客源市场定位等方面对星级酒店客源市场定位作出讨论。
2饭店市场细分和定位
2.1市场细分的定义与重要性
今年来,中国旅游也蓬勃发展,作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也出现前所未有的发展势头。
许多数目庞大的现代饭店由于设施不完善,规模偏小,经营者缺乏必要的市场经营理论指导,以及在争夺客源市场时使用了一些不正当的竞争手段等原因,自身形象遭到一定的损害,处境尴尬。
现代饭店如何走出困境,在竞争中求生存、谋发展,作为一名相关工作者,我认为市场定位是起着决定性作用,解决市场定位问题是其关键。
2.1.1市场细分的定义
市场定位定位理论的核心思想市场定位定位理论的核心思想是:
“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。
”所谓饭店定位,指的是饭店根据企业的自身情况,着眼于市场上的特定消费群体,使自己的供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动。
饭店的定位工作有两层基本含义,一是面向市场的定位,饭店的定位工作有两层基本含义,一是面向市场的定位,即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而作出定位,并即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而作出定位,并通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此种定位,没有与市通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此种定位,没有与市场的互动沟通而单方面进行定位的工作是没有任何实际效应场的互动沟通而单方面进行定位的工作是没有任何实际效应的;--是酒店面向自己的定位,即如何在具体的工作中落实面的;--是酒店面向自己的定位,即如何在具体的工作中落实面向市场的定位,在酒店内部各个部门、各个层面。
管理理念,具向市场的定位,在酒店内部各个部门、各个层面。
管理理念,具体操作中体现该种定位、并予以实现酒店战略目标的实体化体操作中体现该种定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。
总之,饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分支撑。
总之,饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。
析,而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。
2.1.2饭店市场细分的重要性
成功的饭店市场细分有助于酒店的两大转变:
一是由争夺市场走向创造市场。
争夺有限市场是酒店业传统经营理念指导下的根本竞争战略。
由于酒店行业较低的技统经营理念指导下的根本竞争战略。
由于酒店行业较低的技术进入门槛和较高的退出壁垒,整体行业的规模发展相对可术进入门槛和较高的退出壁垒,整体行业的规模发展相对可观,然而从前一阶段的外延式数量型增长中也暴露出饭店观,然而从前一阶段的外延式数量型增长中也暴露出饭店行业的普遍问题,即没有过多的个性化风采吸引顾客更多的行业的普遍问题,即没有过多的个性化风采吸引顾客更多的关注和持久的消费。
与此同时,大量酒店不顾自身实力和市关注和持久的消费。
与此同时,大量酒店不顾自身实力和市场需求状况,期挈以“大而全”满足更多的市场需求,或者不场需求状况,期挈以“大而全”满足更多的市场需求,或者不顾酒店区位环境限制。
科学的定位能够帮助酒店从当前争夺有限的部分市场科学的定位能够帮助酒店从当前争夺有限的部分市场转向新的更有发展潜力的市场空间,有利于饭店发现市场机转向新的更有发展潜力的市场空间,有利于饭店发现市场机会,创造市场机会。
创造市场的关键在创新,面对全球资源和会,创造市场机会。
创造市场的关键在创新,面对全球资源和全球市场的今天,局限于现有市场的争夺很有可能使得企业全球市场的今天,局限于现有市场的争夺很有可能使得企业进人资源、市场枯竭的地步,因此,饭店要着眼于创造市场,进人资源、市场枯竭的地步,因此,饭店要着眼于创造市场,就必须高度蚕视定位重要性。
就必须高度蚕视定位重要性。
成功的饭店市场细分另一方面有助于饭店由对抗性竞争走向宽容性竞争,市场供给的相对过剩使得不少酒店陷入了恶性竞争的旋涡,其中,不顾成本与酒使得不少酒店陷入了恶性竞争的旋涡,其中,不顾成本与酒店形象的削价竞争是对抗性竞争的极端负面表征。
在对抗性店形象的削价竞争是对抗性竞争的极端负面表征。
在对抗性的竞争中两败俱伤,不会给饭店带来任何好处,中国的酒店的竞争中两败俱伤,不会给饭店带来任何好处,中国的酒店业的市场竞争无序,影响市场成熟稳定发展。
行业的市场竞争无序,影响市场成熟稳定发展。
从辩证唯物主义的观点来看,竞争与合作是一个问题的两个方面,极度的对抗性竞争是产生合作的土壤,合作的目的有两个方面,极度的对抗性竞争是产生合作的土壤,合作的目的也是为了更好的参与竞争。
酒店定位无疑是连接酒店行业的也是为了更好的参与竞争,也无疑是连接酒店行业竞争与合作关系的一个极好的平台。
从国外酒店的发展历程来看,竞争与合作关系是一个极好的平台。
从国外酒店的发展历程来看,由对抗性竞争进入宽容性竞争阶段,必须注重差异化,同事必须注重差异化战略的制定,培养企业的独特个性魅力和文化内涵,而这些战略的制定,培养企业的独特个性魅力和文化内涵,而这些都必须以科学的市场定位为根本突破口。
2.2饭店市场定位的概念与意义
2.2.1饭店市场定位的概念
在信息传播过度的社会,饭店市场营销人员通过强调自身产品的差异性,将自己与竞争对手区分开来,以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象,最终在竞争中获得优势。
“定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯(AL Rise)和杰克·特罗(Jack Trout)于1972年率先提出的,他们对“定位”的定义如下:
定位是以产品为出发点,但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。
也就是说,定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
通常情况下,无论酒店是否意识到产品的定位问题,在顾客的心目中,一定商标的产品都会占据不同的位置。
例如,“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”,“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。
由上述定位的概念可以看到,定位始于产品,然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。
对酒店而言,酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么,而是指酒店的产品要给顾客留下些什么,即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。
实际上,产品定位就是要设法建立一种竞争优势,以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。
酒店市场定位从另一个角度看,是要突出酒店产品的个性,并借此塑造出独特的市场形象。
一项产品是多个因素的综合反映,它包括性能、构成、形状、包装、质量等,产品定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的特定形象。
产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段,在这里必须强调的是,此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异,而是在市场细分的基础上,寻求建立某种产品特色,是市场营销观念的具体体现。
2.2.2饭店市场定位的意义
饭店市场定位,一方面有利于建立饭店以及产品的市场特色;在现代餐饮市场中,新的品牌不断的涌现,各地的竞争已经成为普遍的现象,各企业都在为了生存不断的采取不同的办法来争夺市场份额;潜在的竞争者也是跃跃欲试,随时准备出击,市场竞争环境恶劣,竞争压力巨大。
为了使自己的企业获得稳定的效益,避免被驱赶出市场,企业势必从各方面为其产品培养一定的特色,树立起鲜明的市场形象,以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
针对顾客及潜在顾客的需求,强化产品的特征,进而形成一种产品优势,从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。
另一方面市场定位决策也是饭店制定市场营销组合策略的基础。
当企业明确了要以什么姿态进入市场,给目标顾客及潜在的顾客群体提供些什么样的产品,就会相应的在各个方面有目的的去体现,例如,如果决定在市场上作豪华、优质、高价的组合产品,如此定位就决定了企业的产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。
这样,企业在相关的传播上就必须以这些特色作为强化的重点,让目标市场的顾客接受的也是这样的信息;同时,在企业内部要协调一致,通过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段,保障产品的高品质。
也就是说,企业产品的定位决定了企业与之相适应的市场营销组合。
3四川省营山县天胜大酒店市场定位分析
3.1天胜大酒店的基本概况
天胜大酒店占地面积55亩,建筑面积15000平方米。
酒店设有豪华套房、商务单间和标准客房共88套,所有房间均配有宽带,电视闭路系统,房间功能齐备,安全舒适,提供洗衣、擦鞋、留言、鲜花水果、委托代办等多项个性化服务并配有感应门锁、室内报警系统、独立温控系统等保障系统,能同时容纳180人住宿。
配套有会议中心,大小会议室各一个,拥有电子白板、电脑、投影仪、音箱、麦克风等设备多套,能召开电视电话、现场视频等多种会议形式,可同时容纳300人开会。
天胜商务中心也开通了中国民航售票直销网络,现场销售国际、国内航空机票,现场查询确定航班,现场联网享受民航折扣,现场机打出票,送票上门,同时代办全国各地旅游服务,体现自己独一无二的特点。
天胜食府中餐宴会厅采用无障碍设置,聘请获得过“中国名厨”称号的著名川菜大师主理川粤大菜、地方特色菜、东南亚名菜、各式精品火锅、特色小吃。
天胜的康乐中心也拥有各式豪华KTV包房、桑拿、浴足、保健中心、美容美发、室外游泳池,功能齐全、设备先进,并有专门的服务人员提供温馨舒适的个性化服务。
天香茗居茶楼,拥有各式棋牌雅间、休闲室内茶座和露天阳光茶座,能同时容纳200人休闲娱乐。
3.2天胜大酒店目前的市场定位
营山天胜国际大酒店,是四川省营山县唯一一家三星级酒店,系营山县提高对外开放能力、改善投资环境、提高城市品位、树立营山形象的重点工程项目;亦是南充市市委、市政府,营山县委、县政府指定的政务接待酒店。
这是天胜建立之初的市场定位。
在目标市场选择方面天胜把会议团以及散客作为主要目标市场,因此在饭店产品定位上,天胜以明确的口号“轻轻松松开会”向广大消费者宣传其产品定位。
为了实现这一产品定位,天胜还特别进行了顾客感受调查,并根据顾客的反馈意见对于会议设施设备进行更新。
在企业定位与竞争定位方面,天胜立足其刚刚成立,管理经验与行业经验相对缺乏的情况下,将自己定位为行业的追随者。
创建之初的这种市场定位,不仅明确了其发展方向与营销的着力点,还为其成长与壮大争取了时间与市场。
3.3天胜大酒店目前的市场定位分析
3.3.1天胜大酒店主要竞争对手分析
随着经济的发展,营山县的酒店业近年来也是蓬勃发展,截止2010年年底,营山共有宾馆34家,从规模与实力上看,能与天胜竞争的酒店有5家,其中就有电力宾馆、景阳酒店、宏源宾馆、帝豪宾馆与明华宾馆。
由于天胜酒店是较具规模的一家酒店,虽然只有天胜被评为三星级酒店,但是其主要竞争对手还是在客源竞争上具有强大的实力。
首先是电力宾馆。
电力宾馆是营山成立比较久的一家较具规模的宾馆,主要接待来自各地的商务客人以及旅游观光人士。
它坐落于营山城中心,毗邻政府办公大楼。
凭其得天独厚的地理位置,精益求精的服务与管理,它的客房出租率一直居于首位。
电力宾馆的客房规模也较大,拥有120间客房,其中包括禁烟房、豪华客房、豪华套房等,房间类型多且全。
除此之外电力还拥有配备一流健身器材的健身中心,提供给住店客人免费使用。
桑拿浴、蒸气浴、美发、按摩服务等一应俱全。
作为一家较高水准的商务酒店,电力的餐厅、酒吧也具特色与规模,另外还有设备齐全的会议厅、宴会服务设施为酒店带来相当的收益。
其次是景阳酒店。
景阳大酒店是营山县委、县政府重点招商引资企业,占地面积20亩,建筑面积10000平方米,绿地面积1000平方米,距火车站一公里,背临风光秀丽的田野既有便捷的城市交通,也有大自然的宁静与清逸。
它是营山县首批涉外宾馆。
是按照国家三星级的标准,设计修建的现代涉外商务酒店,拥有多型客房75间和同事容纳1000人用餐的餐厅,先进的商务会议功能,专业的会议协调者,以及宽阔的停车场,能停放各型车辆80余两。
同时康体娱乐项目也很完善,还有保健中心茶坊等,设施设备齐全。
第三是宏源宾馆。
宏源宾馆是临西月湖而建,光亮风格,优雅宜人,名家设计,欧美风情,以其迷人风采吸引了许多游客。
宾馆拥有82间风格各异的房间,包括标准客房、套房、公寓、商务客房及写字间,室内装饰布局典雅舒适,餐饮服务也独具特色。
多功能水晶厅是举行大型宴会、会议的理想场所。
第四是帝豪宾馆。
帝豪宾馆的设计独具匠心,尽显山水园林风情、王者风范。
园中错落有致地布局着尊贵典雅的主楼(客房)、恢宏富丽的康乐宫、东方食府、会议中心以及具有现代风格的办公楼、别墅、滨湖客房等特色建筑,美丽长廊将这些建筑群互相连接,并与青山美景相融为一体。
本着“崇尚自然、以人为本”理念打造的帝豪宾馆,绿化率高达90%,绿草如茵、树木葱郁;假山怪石,巧夺天工;叠石雕塑,妙趣横生。
帝豪宾馆还配有攀岩等户外高尚运动项目,为宾客提供一个轻松休闲的活动场所
第五是明华宾馆。
明华宾馆是一家集住宿、餐饮、娱乐等一体的商务型酒店,地处最繁华的中心商务区——大礼堂,是商业、金融和文化中心;交通便利,周边云集百货商场、电器、超市、银行等,是营山城市营运最活跃的地方。
明华宾馆拥有各型高档客房,所有客房全采用落地窗,设计装修新颖前卫,配置高档完善,国内长途全免费,房间配有电脑可免费宽带上网。
不仅有标新立异,满足不同需要的特色套房还专设行政楼层及行政会议室,快捷出入,成就双赢商务洽谈。
明华宾馆设有5个不同规模格局的会议厅,设施先进、配套完善,可为高规模的会议、商务活动提供更理想场所和更完善的商务服务。
商务中心设有打印、传真、票务、电子邮件、翻译等服务项目。
酒店设有中餐厅和西餐厅,中餐厅能容纳700多人同时就餐,15间以三国典故命名的主题包间,川、粤大厨每月为顾客精心创新菜肴。
营养丰富的自助早餐,多达40余种以及中、西菜式,冷、热饮,新鲜水果、餐后甜点等
天胜酒店的这些竞争对手都设备豪华、齐全。
有着现代化的经营管理方式和专业的管理人才,每家都有各自的竞争优势,对天胜来说都是很强的竞争对手。
除此之外,天胜大酒店还必须面对来自一些设备设施一般,但是由于价格的优势使得这些宾馆成为顾客所热衷的投宿地点,特别是一些小公司职员和个人旅游者。
3.3.2客源市场分析
第一部分:
营山县的客源市场分析。
研究服务对象,其实也就是研究客人的需求。
既要了解客人的共同需求,又要掌握客人的特殊需求,同事也要把握客人需求的变化趋势,不断发掘客人的潜在需求。
按照客人的需求,大致上可以把营山客源市场划分为以下几块:
一是按照来自不同区域的客人的需求差异来分:
目前中国旅游业蓬勃发展,营山县的旅游发展也是非常迅速。
不同地区的旅游者由于经济状况不同,消费习惯有异,对饭店的产品和服务也有不同的需求和偏好。
省外游客和省内游客在对酒店的需求上就有很多差异。
省内游客注重饭店的装饰和设施的齐全,而省外客人则强调房间的整洁、卫生和舒适。
省内游客热衷购物而不太计较住宿条件,只要能有一个让自己休息落脚,卫生条件差不多的就可以了。
而省外客人往往相反,他们在住宿方面的要求较高,一般会选择有口碑的酒店,尤其是连锁酒店。
二是住宿动机的差异导致的需求差异:
如果按照来酒店消费的客人的目的来分,可以将客人分为两大类:
一类为商务客,另一类为旅游观光客。
商务客包括一般性公务人员,如企业的销售人员、采购人员,也有高级管理人员,如企业的董事长、总经理,还有政府及各种企事业组织人员等。
商务客由于其旅游行为取决于其工作性质,因此他们比较偏爱位居城中心的酒店,尤其是距离写字楼较近的星级宾馆。
以便利于工作往来。
同时由于公务繁忙,他们希望酒店的通信邮件服务高效、机票预订方便。
另外,他们希望饭店能保障其财物安全、保密。
通常会在酒店餐厅享用早餐,所以对于餐厅气氛、服务及菜单会比较关注。
在价格方面,他们往往不太考虑房价的高低,只要酒店付款方式与其公司的财务政策相一致就可以了。
上午客人在选择酒店时大多是根据个人经验、偏好和商务朋友的推荐。
其中公司类客人通过公司直接订房也是非常普遍的。
有些公司可能需要经常派遣员工出差,为了省时省力省钱,通常会在不同城市或地区有固定的酒店选择,他们倾向于地理位置好、交通方便、信誉好、服务优有较好的商务环境的酒店。
而且房间有传真机、宽频上网设备。
相较于其他市场,这个市场没有季节性,而且预订取消率低,也较少出
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