徽商御花园项目品牌策划报告0610241.docx

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徽商御花园项目品牌策划报告0610241

徽商·御花园项目品牌策划报告

前言：

经过了近两个月的前期研究，我们可以看到在明年巢湖市中心将出现一个超大型高尚居住中心，其将是引领巢湖全新居住生活的一个大型的综合居住社区，成为巢湖所有“显贵一族”所梦寐以求的居住，我们将命名这个项目为：

徽商·御花园

这是我们对项目美好的期望，项目的背后有一个明晰、独具特色的广告策略为依托，同时结合“徽商集团”的企业品牌优势，提高“御花园”项目品牌公信力，在以下的篇幅中，我们将阐释我们对“徽商·御花园”项目的理解及广告推广思路。

1）项目核心竞争体系骨架图：

2）初步

推广目标建议：

市场铺垫期2006年11月-2007年1月

蓄水期2007年2月-4月

公开发售期2007年5月（4万平方米）

一期公开强销期2007年6月-7月

二次公开蓄水期2007年8月-2007年9月

二次公开发售期2007年10月（5万平方米）

尾货强销期2007年11月-12月

（根据项目开发及销售计划安排实施，同时根据项目竞争对手的销售计划考虑进行宣传）

3）营销推广核心思路：

“强势推广，集中引爆”

1）“强势推广”；选取巢湖当地传播力最强的户外、电视以及品牌活动作为本项目三大传播核心渠道，务求将有限的费用发挥最大的传播效果，引起社会的广泛关注，短期内迅速树立项目品牌；同时配备公积金对账单邮寄广告、短信广告、巢湖日报等小众媒体作为本项目的辅助传播渠道；

2）“集中引爆”：

一方面媒体渠道上选择核心主流媒体进行集中传播，另一方面在销售节点上也围绕“五一”和“十一”两个节点进行集中引爆，大规模的传播和营销，迅速树立项目的品牌知名度和品牌公信力。

1.核心目标人群定位

1.1.核心目标人群定位

根据我们前期的市场定位报告当中，我们可以清晰地看到，本项目未来的客户群体主要是巢湖当地的高端收入阶层以及当地具有一定社会地位的成功人士。

因此客户具有一定的社会地位与身份的优越感，希望得到社会的肯定与认同；同时在他们的原本的生活基础上，生活的需求已经逐步向生活精神层面上转变，他们愿意比别人支付得更多，希望体现自己在巢湖当地“高人一等”的社会地位。

针对以上研究，我司提出“徽商·御花园”的目标人群定位主要定位为：

“巢湖本地企事业单位中高层管理人员、私营业主以及政府中高层管理人员”等高端客户为核心诉求对象；（拆迁户不作为传播重点的诉求对象。

）根据我们的研究以及对目标客户消费习惯的模仿，希望能够更加准确地进行传播的定位，务求在最大限度上打动我们的诉求目标对象，引起目标客户的共鸣，促进销售。

经过我们的研究，我们认为本项目的核心目标客户定位为：

“巢湖显贵一族”

“巢湖显贵一族”定位诠释：

他们一般为35～50岁城市居民，在巢湖当地各个领域的占据绝对的领导地位。

随着社会经济的不断发展，实物消费、信息消费、健身消费将会有很大提高，特别是资讯型参与性消费的比例将越来越大，对高层次的消费需求越来越强烈。

“显贵一族”目标客户一般的共性如下：

1）他们年龄一般在35-50岁之间，一般为一家三口，在巢湖当地属于高端收入人群，家庭年收入在6万以上；

2）他们是巢湖当地各个行业的领导者，属于巢湖的最高段消费阶层；

3）他们对要求改善居住的要求非常明显，希望能够获得更高质量的生活；

4）他们希望得到社会的认同和尊重，希望能够显示自己优越的社会地位；

5）他们是比较矛盾的，一方面喜欢炫耀自己，希望别人对自己投来羡慕的眼光；另一方面又不敢太张扬，害怕自己受到社会相关的“约束”；

他们是创造财富的主力人群，但是他们并非社会中的最高端客户，而是处于已经实现从“温饱型”向“享受型”转变的群体，希望体现自己的品质和品位。

1.2.解读目标消费群

1.2.1.人文气质

我们的目标消费群体，所要购买的楼盘必须有自己自身的人文气质，体现项目独特的人文和品位，这样才能够体现出目标客户的消费习惯，为销售提供最直接有效的客户支持。

在高速发展的信息时代，每一个人在追求自己个人价值的同时，也希望在精神上得到一定的满足，找到精神与传统价值的触碰点。

而作为终身居住之地，就需要能够在那里，让人随时随地的感受所带来的人文气息。

针对以上对“巢湖显贵一族”的分析和理解，我们可以看出，该项目的目标客户需要彰显自己的品位和地位，他们希望能够树立自己“与众不同，高人一等”的社会地位，同时他们也愿意为此支付得更多，因此我们需要为项目设定特定的人文气质，满足目标客户的个性需求。

1.2.2.“巢湖显贵一族”行为特征研究

在满足了基本的生活要求外，人们希望将自己的生活品质达到更好。

而提高生活品质往往让每一个家庭首先想起，彰显自己的品位和地位是我们所设定的目标客户的共同追求。

所以我们在后续的传播过程当中，主要围绕这一观点来展开“御花园”独特的传播方式，务求引起目标客户的共鸣。

目标客户特点总结

（详细见定位报告）

1.2.3.目标人群研究综述

根据以上的综合分析和研究，我司认为在后续的传播观念当中，主要围绕以下三个方面进行传播，这样才能够打动我们的目标客户，主要体现在：

a）由于本项目所设定的“显贵一族”具有一定的经济实力，本来“民以食为先”的观念已经发生了一定的改变，他们希望显示自己独特的消费品位和社会地位，因此我们把这方面作为我们的核心传播诉求，引起目标客户共鸣；

b）“小王庄”的地段优势在巢湖当地消费者当中是具有很高的认同度的，他们认为这是巢湖当地最好的地段之一，因此在后续传播当中也需要突出项目独特的地理位置优势，提高项目市场的认同度和品牌知名度；

c）差异化的“世界级皇家宫廷园林”主题定位，这将在一定的程度上体现项目的独特优势，是我们产品传播的基础；其所塑造的“皇脉人文特色”一方面能够体现项目独特的定位，另一方面还可以区别于市场上其他竞争对手。

2.项目品牌形象定位

2.1.品牌形象定位核心元素

根据以上的综合分析，我们不难看出，本项目的品牌形象定位主要元素提炼如下：

2.2.项目品牌形象定位

项目形象定位的一般有遵循以下五个基本法：

规模上：

能直观体现市中心首席豪宅社区的定位

内涵上：

能包容“世界皇家园林风情主题”定位要求

时间上：

不会随着时间的推移而衰落

特征上：

在同城楼盘中保持鲜明个性

心理上：

能让目标消费群得到充分的满足感

无论从哪个角度去思考本项目的形象定位，最终都可以回到这五点上来反证。

在此，对本项目的市场定位进行一个简单回顾：

一个与国际现代建筑接轨的社区

一个巢湖市中心最大规模的旧城改造社区

一个最值得炫耀的名流交际平台的社区

一个巢湖当地提供最完善软、硬配套的中心居住社区

一个代表巢湖首席高档精品居住的社区

一个能够享受世界级皇家园林风情的社区

……

其实，以上这些概念已经将本项目的形象定位阐述得较为清晰了，但落实到本项目的形象定位语时，需要把这些概念进一步融合、模糊、提炼，因为需要考虑尽可能避免这些概念在形象诉求时的消费群认知障碍风险，而项目的市场定位思路则不受影响，仍按以上所分析阐述地进行。

结合我司前期“巢湖首席高档住宅社区”的项目定位以及“世界级皇家园林豪宅社区”的核心产品开发定位，我司认为本项目的品牌形象定位如下：

按照这种推导思路，本案的品牌形象定位为————

小王庄·30万平方米皇家园林社区

“小王庄”：

体现项目优越的地理位置优势，提高项目品牌识别性和优越性。

“30万平方米”：

体现项目作为城市中心超大规模住宅社区的定位。

“皇家园林社区”：

体现项目的核心产品力，区别市场竞争者。

3.项目品牌设计

根据前期的综合分析和研究，我们可以清晰看到本项目的品牌定位主要如下：

1、品牌名：

“徽商·御花园”

2、品牌定位：

小王庄·30万平方米皇家园林社区；

3、品牌核心受众：

巢湖当地追求高品质生活的高端客户；

4、品牌的产品系列：

舒适多层、精品小高层和高层、华贵情景洋房。

4.项目核心品牌营销传播模式

通过以上各项评估工作，以及对香格丽项目品牌建设的全方位考虑，决定采用：

——DREK品牌策略模式

4.1.“DREK品牌营销模式”原则

所谓DREK营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品牌成长的途径。

D：

差异化：

针对竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务等手段。

R：

相关性：

指与目标市场顾客群相关联的程度。

E：

尊重性：

由差异化和相关性所构筑的对项目的重视。

K：

知识性：

在尊重的基础上目标客户积极深入地、细致地了解产品具体特征的各个方面。

DREK营销模式是针对”徽商御花园”项目设定的项目品牌成长模式。

简单而言，是在精心营造核心产品/服务价值的基础上，发掘出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最终赢得其尊重，吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。

DREK品牌成长模式阶段说明

目的

主要工作

策略流程图

第一阶段

进行品牌认知和认可

主题营销

差异化

适应性

第二阶段

形成品牌偏好

品牌整合传播

引起尊重

第三阶段

建立忠诚购买

品牌教授

知识性

4.2.项目的DREK品牌成长模式解析

●DREK模式特别适用于房地产项目的品牌建立，是目前房地产品牌营销应用最多的一种方式之一。

●项目要实现真品牌，必须建立在产品获得目标市场充分认可的基础上；反之，若产品没有得到目标市场充分认可时，则根本不用讨论品牌营销。

●品牌的成熟，即从项目建立尊重到对项目进行知识购买的这一途径，最好选取DREK模式。

（特别是非标准化产品）

●DREK模式可为项目实现价值营销的目的，即把无形资产和有形资产的价值体现出来。

4.3.宣传策略

根据上述的所有分析，在广告策略中，我们重要解决几个问题：

Ø项目的形象定位以及产品支持是什么？

将项目形象定位为：

“小王庄·30万平方米皇家园林社区”，从产品、包装、推广等几个方面形成项目鲜明的特色和形象，强化受众对项目的认可。

Ø项目的广告主题核心诉求是什么？

“世界级皇家园林”；“小王庄显赫的地段优势”

Ø主题架构如何设定？

如何展开？

根据项目特点和巢湖市场环境，将御花园品牌的主题架构设定为打造“巢湖市中心首席皇家园林社区”，不仅迎合了项目特定消费群体的购买心理，并且提升了整个项目的档次和品质感，以及由此带给购买者较强的群体归属感。

展开的步骤分为三部分：

采用倒叙式展开法，将世界源远流长的“皇家园林文化“融入项目主题，首先从概念推广开始，以“帝王生活的气派和气势”来提升项目的品牌档次，赋予整个项目传播的灵魂；其次，突出项目“小王庄”优越的地理位置，提高项目的品牌形式识别性，希望在最短的时间内树立项目的品牌优势；最后，围绕项目优越的产品进行传播，为实现“巢湖首席高档居住社区”提供坚实的产品基础；与此同时，通过特定的媒体宣传、人脉传播、活动等等，吸引人气，为成功销售打好铺垫。

5.项目广告语

在推广中，项目的产品定位、主题定位、客户定位、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题广告语得到合理的，深入人心的阐述和解释。

5.1.方案一——“核心产品+核心客户定位”表现手法

“皇家园林，贵族府邸”

定位诠释：

“皇家园林”：

体现项目核心产品力，同时还可以迎合目标客户的需求；

“贵族府邸”：

一方面体现项目目标客户群“显贵一族”的客户定位，另一方面还可以体现项目的定位，符合项目的特点；

（备注：

建议采用该方案）

5.2.方案二——项目主题表现手法

“御花园，家天下”

定位诠释：

“御花园”：

非常直观表达体现项目极致产品力，同时还可以迎合目标客户的需求；

“家天下”：

能够表现项目“皇者风范”的概念，提升项目整体形象价值；

5.3.方案三——极致产品力表现手法

“皇家地位，王者风范”

定位诠释：

“皇家地位、王者风范”：

体现项目主题人文表现内涵，符合项目主题定位以及目标客户消费需求；

6.广告表现策略

6.1.鲜活的原则

项目主题是以世界级皇家园林、小王庄显赫的区位优势以及徽商集团品牌优势来引起消费者共鸣的，跳跃、动感、时尚的元素，鲜活的亮色，将吸引到每一位目标客户——巢湖显贵一族，吸引他们的不但是如此渲染的广告、更是我们所表现出来的“巢湖首席皇家园林主题”的核心开发理念和“小王庄显赫区位优势”，借此打动我们的目标客户。

6.2.扑捉细节的原则

生活是一个个美妙的瞬间和细节组合而成，正如那一张张感人的照片，那一幕幕另人欣慰的画面，我们要让消费者感动的正是生活在“徽商·御花园”的这样一个个细节之处的扑捉，有园林的细节，有时尚简约建筑的细节等等，正如我们前面所提到的，消费者往往是因为感动才去购买我们的产品，我们的品牌述求（画面及文字）所要达到的目的，正是于此。

6.3.“园林”与“区位”的原则

因为我们“徽商·御花园”的品牌内涵并不仅仅是显赫的先天区位优势，还有着她自己的独特产品品牌内涵，而在品牌宣传上，正是要把握这一点，做到“突出区位优势”但又不失“表现项目独特产品优势”的品牌产品力，以“巢湖显贵一族”作为传播核心诉求对象，迎合目标客户的心理消费需求，引起目标市场的共鸣，促进销售。

7.媒体渠道研究和优化传播建议

7.1.媒体渠道研究

7.1.1.报纸媒体

报纸涵盖面广、传达信息相对比较多、说服效果有深度，而且有极高的阅读率和可保存性。

虽然报纸媒体的优点非常明显，但是由于报纸大部分的阅读人群都集中于大都市，文化程度较高的客户群。

经过我们的详细调查，巢湖当地的报纸媒体主要以巢湖日报、新安晚报为主，巢湖广播电视报基本不予考虑（因为该报纸媒体受众面很窄，而且与目标客户定位存在一定偏差）。

巢湖日报是巢湖当地政府机关报，主要针对政府公务人员为主，与我们的目标客户定位具有一定的吻合性，因此可以作为本项目传播渠道之一。

但是由于该报纸在巢湖当地的发行量不大，经过我司前期的粗略调查发现在巢湖本地的发行量不到总发行量的50%，再加上巢湖本地报纸的传播到达率不高，因此我们主要在周五的“房产金页”上进行投放，在一些关键的销售节点和品牌活动报道时才应用该传播渠道，作为品牌提升的一种手法。

新安晚报由于作为全省的报纸媒体，在巢湖当地的发行量和阅读量都不大，再加上本项目的主要目标客户群体锁定巢湖本地的消费者为主，因此新安晚报不作为我们考虑的主流媒体传播渠道之一。

（附新安晚报和巢湖日报资料说明及报价）

7.1.2.户外广告媒体

户外广告运用至关重要的是地段和路线的选择。

针对巢湖这样的一个三线城市，我们认为户外广告媒体可能是到达率最高的一种传播渠道之一，不仅可以有效传达我项目的品牌形象以及销售信息，还可以很好地体现项目楼盘的品牌质感，提高项目的市场美誉度。

（主要包括现场工地包装、户外大牌以及户外引导期等）

7.1.3.电视媒体

电视媒介具有直观、感官认识强烈、覆盖面广，传递信息快，具有声音及活动画面等特色，成为传播最全面的媒介。

但其缺点也很明显：

信息不可保存、传播时间不长、宣传费用昂贵等的制约，使得电视一般都不能够成为房地产开发商的主要宣传媒体。

但由于巢湖当地晚上娱乐很少，一般市民都是以收看电视作为晚上娱乐的主要消遣方式之一，因此我们可以看出电视媒体在巢湖的到达率也是比较高的传播渠道之一。

（附巢湖电视台合作建议一份，以供参考，我司建议以专题片方式进行播放。

）

7.1.4.电台广告

电台广告是收听客户群相对比较固定的传播渠道之一，主要是以出租车司机、部分私家车业主以及老年人为主，该客户群与我司定位的目标客户存在比较大的差距，因此该传播渠道我司不给予重点考虑。

（附巢湖人民广播电台合作建议书一份，原则上不考虑。

）

7.1.5.杂志

杂志具有目标客户层次稳定、诉求明确、保存时间长等特点，但是其读者群体单一、发行量少等缺点，在很大程度上使得该传播途径不能够作为主要传播媒介，而且巢湖当地也没有很好的杂志媒体，因此我司不给予考虑。

7.1.6.车身广告

引入车身广告的目的是希望通过车身这种性价比较高的流动媒体，达成项目信息的传播广度，使其成为一道都市风景线，到达城市生活的深处，但是由于该媒体形象不如大牌档次高，因此我司建议主要投放在前期品牌传播阶段为主。

主要以品牌告知为主，让项目在最短的时间之内传达到全城的消费者当中，有利于体现项目的品牌实力。

（备注：

建议考虑前期在全市范围内进行传播，达到广泛传播目的。

）

7.1.7.邮政DM广告

DM广告具有到达率高、诉求对象明确等优点，但是一般这方式在后期的关系营销中才逐渐采用，前期建议不采用。

后期根据实际销售情况来确定，主要以产品促销为主。

（附：

巢湖邮政广告资料一份。

）

7.1.8.互联网广告

网站是现阶段比较普遍的传播媒介之一，其具有方便、快捷、省时、省力、信息全面、不受时间和空间的限制等优点，将逐渐成为房地产销售的主要途径。

一期开盘前建立起项目的网站。

同时在巢湖当地的房地产网上建立好链接，这样有利于提高网站的知名度和项目的品牌知名度。

（建议制作一个项目网站。

）

7.1.9.现场宣传促销单广告

主要包括：

销售海报、销售楼书、现场工地围墙广告、现场空飘、横幅、促销单张、售楼部现场包装等。

（根据实际销售情况确定）

7.1.10.其它促销渠道

如短信息群发、巢湖市住公积金对帐单寄递等。

（根据预约和销售实际情况进行确定。

）

（附：

移动及电信信息平台合作方案）

7.2.媒体传播核心策略

根据以上的分析和研究，以及结合本项目的实际情况，我司认为本项目的传播渠道主要采用：

“三大核心渠道，以点带面”的核心传播策略，三大核心渠道主要以：

“电视、户外和品牌活动”为主的传播策略，同时在此基础上把“辅助媒体作为关系协调”来处理，这样比较适合巢湖当地消费者行为习惯。

换而言之就是希望将主要的费用集中在三大渠道上进行重点传播，提高传播的穿透力和社会影响力，引起目标市场的广泛关注。

这样的好处我司认为主要有以下几点：

1）户外媒体传播效果最理想，针对我司设定的目标客户传播的达到率比较高；但是目前巢湖面临整体城市形象改造的情况，因此我司建议在最大可能情况下选择户外媒体进行传播，特别前期品牌传播期间需要进行综合考虑；

2）将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效；

3）集中传播，有利于体现大规模传播效益，体现项目品牌实力，提高项目市场品牌公心理。

4）“电视媒体”作为巢湖当地传播广度和深度也是比较高的媒体之一，配合来传播可以提升项目品牌知名度，与户外传播形成互补。

7.3.优化媒体核心表现策略

1）长期媒体（年度投放）：

广告大牌、工地现场围墙及车身广告；（主力媒体）

2）主力报纸媒体：

巢湖日报为主；（重大节点及品牌活动时投放）

3）电视媒体：

巢湖电视台；（主力媒体）

4）品牌活动：

产品推介会、巢湖之星品牌活动等

5）其它媒体：

邮政DM广告、短信平台等（根据销售情况确定）。

8.广告整合传播VI表现

有了品牌传播的主题方向后，整个广告要做到的便是完整、彻底的传播这个核心意义。

完整是指，在广告中我们必须充分整合各种媒体，展开广告宣传。

在依靠户外媒体、电视台和报纸等常规媒体来宣传的基础上，我们还必须选择符合巢湖的传播渠道来选取最直接有效的媒体来进行传播。

8.1.项目名称/广告语/VI系统

名称：

徽商·御花园

广告语：

皇家园林，贵族府邸

品牌形象定位：

小王庄·30万平方米皇家园林社区

（备注：

项目VI系统详细见前期提报文件）

通过以上的设定，徽商·御花园将打破传统的巢湖当地传播的营销传播模式，具有独一无二的表现优势，提高项目的整体识别力。

9.项目一期开发策略

根据前期我们确定的总体分期开发建议，现特别针对一期进行分析，以便更加做好一期的产品调整以及营销推广工作。

9.1.项目一期开发户型、套数数据统计

一期推出产品初步统计如下：

Ø20幢（多层12幢，小高层8幢）

Ø共796户（多层422户，小高层374户）

Ø总建筑面积：

约9万平方米

9.1.1.多层户型：

共422户（其中2幢4单元，8幢3单元，2幢2单元）

房型

面积（㎡）

户数（套）

所占比例

A户型

三房二厅二卫

约110

329

41%

B户型

二房二厅一卫

约88

93

11%

总计：

\

\

422

52%

根据以上分析，我司认为该产品类型比较符合目前市场的需求，主要以经济型三房两厅两卫、两房两厅一位为主，占到总量的52%，预计和市场需求比较接近。

9.1.2.小高层户型：

共374户（其中一梯3户的4幢，一梯2户的4幢）

房型

面积（㎡）

户数（套）

所占比例

备注

A户型

三房二厅一卫

96.46

44

6%

一梯3户

B户型

二房二厅一卫

81

44

6%

C户型

三房二厅一卫

96.24

44

6%

A户型

三房二厅二卫

123.47

220

27%

一梯2户

B户型

四房二厅二卫

129

22

3%

总计：

\

\

374

48%

\

小高层产品也是集中在经济型三房两厅两卫的A户型为主，面积123平方米，符合市场目标客户的需求。

9.1.3.综合分析

根据以上的产品研究，我司认为一期产品已高性价比经济性产品为主比较符合市场的需求，120平方米以下的产品占了总量的70%左右，我司认为比较符合目前市场的需求以及一期开发实际情况。

9.2.项目一期开发依据

根据以上一期分期开发的定位，我司主要从以下几个方面进行考虑，以便促进项目一期的顺利开发：

1）“小高层+多层”的产品组合比较合理，一方面可以符合现阶段市场的需求特点，另外一方面还可以有效地对目标市场进行引导，为后期开发打下坚实的基础；

2）开发区域符合“先易后难，循环开发”的开发原则，在工程管理上符合项目开发实际情况；

3）符合“大盘开发”的品牌要求，在符合市场年消费需求的基础上，一期开发9万平方米可以在短期内迅速掠夺市场，提升项目品位；

4）一期开发遵循“品牌让利”的价格策略，一方面有利于加快前期资金回笼速度，降低开发风险；另外一方面打下坚实的品牌基础，为后续价格的提升，谋取更高利益提供有力的市场依据。

5）符合整体价格攀升原则，后期产品形态

根据以上的综合考虑，我司认为本项目一期开发是比较可行的。

9.3.一期产品分批推出计划

根据我司前期的综合分析以及对项目自身工程进度的研究，我司认为本项目一期产品分批推出初步建议如下：

1）第一批房源推出计划（如图示）

Ø推出物业类型：

11幢（其中8幢多层+3幢小高层）

Ø推出总套数：

375套（其中多层276套；小高层99套）

Ø推出总面积：

约4万平方米

Ø预计推出时间：

2007年4月（根据蓄水情况确定）

Ø预计销售均价：

多层2500元/平方米；小高层2400元/平方米（暂定）

2）第二批房源推出计划（如上图示）

Ø推出物业类型：

9幢（其中4幢多层+5幢小高层）

Ø推出总套数：

421套（其中多层146套；小高层275套）

Ø推出总面积：

约5万平方米

Ø预计推出时间：

2007年9月（根据蓄水情