公共关系学习内容.docx
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公共关系学习内容
公共关系学复习内容
第一章公共关系基本概述
公共关系学是一门综合性的应用科学。
学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系,在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。
第一节公共关系概念的基本含义
公共关系这一概念,从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式:
从静态的角度来看,公共关系表现为一种状态,它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态;从动态的角度来看,公共关系又表现为一种活动,它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。
公共关系概念的基本含义是:
组织机构通过有效的公共关系活动,去改善自己的公共关系状态,以达到组织自身顺利发展的目的。
第二节公共关系的构成要素
1.公共关系的主体——社会组织
社会组织,指各种类型的社会群体,它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。
这些组织都是公共关系的活动主体。
2.公共关系的客体——社会公众
公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。
公众是指任何因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
3.公共关系方法与手段——管理职能和信息传播
公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。
管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。
第三节公共关系学的研究范畴
公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系,社会组织从事公共关系活动的各种规律,以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。
公共关系学的研究范畴
我们可将公共关系学的研究范畴界定为:
公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。
第二章公共关系的产生与发展
第一节公共关系产生的条件
公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。
从历史的角度分析,公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件:
1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础
商品经济与公共关系同时产生。
因为,商品经济要求商品自由流通,自由竞争,等价交换,这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来,从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。
这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。
2.民主政治的发展是公共关系产生的政治前提
民主政治与公共关系密切相联。
民主政治是与专制政治相对而言的。
民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治,以种种方式来取得民众的信任和支持,实质上这也是公共关系的客观要求。
3.大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
科学技术与公共关系互相促进。
落后的技术条件限制了信息传播,也限制了人类的交往活动。
先进的技术条件促进了人类的交往活动,推动了公共关系事业的发展。
第二节 公共关系的起源与发展
一、公共关系思想的萌牙——古代时期
无论在中国,还是在外国的历史上,都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。
这里需要强调指出的是,这些仅仅是“类似”而已,公共关系作为一种新的社会思想和活动,其源头并不在古代,而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动,可以说是公共关系的发端时期,其代表人物是巴纳姆(Barnum)
二、现代公共关系的发端——巴纳姆时期
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动,被认为是现代公共关系业的“前身”。
当时最有名的代表人物叫巴纳姆,故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。
当时最有代表性的就是巴纳姆,他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
其的信条是“凡宣传皆好事”。
为了使自己和公司扬名,置公众利益于不顾,任意编造谎言和神话,利用新闻媒介“愚弄公众”,是该时期的显著特点。
当时,这种或把新闻媒介视为异己,或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象,引起了新闻媒介的不满,报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻,形成了美国近代史上著名的“清除垃圾运动”
不过,早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。
此时,有一个人开始致力于改变这种状况。
他就是被后人誉为公共关系之父的艾维•李(Ivylee)。
三、现代公共关系职业化的开始——艾维•李时期
艾维•李早期是《纽约世界报》的记者。
1903年,他开办了第一家宣传顾问事务所,成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。
现代公共关系职业化由此发端。
1906年,他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》,这反映了他的信条:
“公众必须被告知”。
艾维•李作为公共关系之父,不仅首创了“公共关系”这一专门职业,而且,他提出的“说真话”,“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域,使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法,大大推动了这门学科的发展。
四、现代公共关系学科化的成熟——爱德华•伯尼斯时期
公共关系职业化的发展,促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索,使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。
美国学者爱德华•伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。
1923年,他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程,同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。
1952年,他又写出了《公共关系学》教科书。
伯尼斯的主要贡献就在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。
第三节现代公共关系观念的基本内容
现代公共关系观念的具体内容可概括为:
(1)塑造形象的观念;
(2)提高信誉的观念;
(3)服务公众的观念;
(4)互惠互利的观念;
(5)协调沟通的观念;
(6)全员公关的观念;
(7)立足长远的观念;
(8)注重效益的观念。
第三章 公共关系的组织机构与从业人员
第一节 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体,是公共关系工作的专业职能机构。
公共关系的组织机构包括:
1.组织内设的公关职能部门
2.专业的公关公司
3.独立的公关社团组织
各类不同的组织,公关机构往往以不同的名称和形式存在。
除“公共关系部”之外,还有许多不同名称。
对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计,使用得比较多的有:
公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。
我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等,其中都有公共关系工作,承担部分公关职责。
公共关系部的内部分工,一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
1.对内关系。
主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。
2.对外关系。
主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
3.专业技术制作。
公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求,可根据公共关系手段和技巧进行分工。
公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。
行业性协会的建立和发展,是公共关系成熟程度的一个标志。
国际公共关系协会成立于1955年。
1987年6月,中国公共关系协会成立。
第二节 公共关系工作人员
公共关系人员英文为PRPractitioner。
我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。
一、公共关系人员的日常工作
公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。
(一)公共关系领导人员及其日常工作
公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任,即负责人,是公共关系机构的领导者和管理者。
他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节,是组织中举足轻重的人物。
他们的日常工作为:
一是确定工作目标,制定工作计划;
二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配;
三是领导全体公共关系人员开展工作;
四是内调外联,协调各方关系。
(二)公共关系一般人员及其日常工作
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。
其分类和日常工作有:
1.调查分析人员。
2.计划人员。
3.传播人员。
4.文秘人员。
5.专门技术人员。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。
二、公共关系人员的基本素质
公共关系从业人员的素质,首先是一种现代人的全面发展的素质。
其次,结合公共关系职业的特性,它专指以公共关系意识为核心,以自信、热情、开放的职业心理为基础,配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
(一)公共关系人员的公共关系意识
1.塑造形象的意识;
2.服务公众的意识;
3.真诚互惠的意识;
4.沟通交流的意识;
5.立足长远的意识;
6.创新审美的意识。
(二)公共关系人员的心理素质
1.自信的心理;
2.热情的心理;
3.开放的心理。
(三)公共关系人员的知识结构和能力结构
1.公共关系人员的知识结构
(1)公共关系的基本理论知识。
(2)公共关系的基本实务知识。
2.公共关系人员的能力结构
(1)较强的文字和口头表达能力。
(2)良好的组织能力。
(3)健全的思维和谋划能力。
(4)敏锐的观察能力。
(5)很好的自制自控和灵活应变的能力。
(6)善于与他人交往的能力。
(7)掌握政策、理论的能力。
第四章公共关系的基本职能及公共关系发展的特点与趋势
第一节公共关系的传播性职能
公共关系的传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。
其主要内容包括:
采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会。
第二节公共关系的决策性职能
公共关系的决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出促进组织发展的效用。
第五章公共关系的工作对象和工作类型
第一节 公共关系的工作对象——公众
“公众”(ThePublic)是公共关系的对象。
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
公众是公共关系对象的总称。
“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。
但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义,也不同于在日常生活中的涵义。
在社会学中,公众即大众,指社会上大多数人;
而在公共关系学中,公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体;这种群体对组织有着重要的影响,因此成为组织传播交流信息的对象。
公众分类是公共关系理论的重要内容之一,其方法论意义是很明显的。
没有区别就没有政策,从而也就没有方法。
1.按公众的组织结构分类,
可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。
2.按关系的重要程度分类,
可以将公众分为首要公众和次要公众两类
3.按关系的稳定程度分类,
可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
4.按公众对组织的态度分类,
可以将公众分为顺意公众,逆意公众和边缘公众三类。
5.按组织的价值取向分类,
可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
6.按公众发展过程的不同阶段分类,
可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
第二节目标公众
每个组织都有特定的目标公众对象。
组织的性质、类型不同,具体的目标公众对象也不完全相同。
比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象,相互之间会有很大的差异。
根据组织的不同性质和特征,组织可划分为四种类型:
1.营业性组织。
如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。
2.服务性组织。
如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。
3.互益性组织。
如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。
4.公益性组织。
如政府部门、公共安全机关、消防队等。
以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众。
1.内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象,包括组织内部全体成员构成的公众群体。
2.社区公众
社区公众指组织所在地的区域关系对象,包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
3.顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。
4.媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。
5.政府公众
政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员,即组织与政府沟通的具体对象。
6.名流公众
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
7.国际公众
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围,需要了解和适应对象国的公众环境时,该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
第三节公共关系的工作类型
1、宣传型公共关系
2、交际型公共关系
3、服务型公共关系
4、社会型公共关系
5、征询型公共关系
6、建设型公共关系
7、维系型公共关系
8、进攻型公共关系
9、防御型公共关系
10、矫正型公共关系
1、宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式。
2、交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中,开展公共关系工作的一种模式。
3、服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。
4、社会型公共关系
社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动,来塑造良好组织形象的模式。
5、征询型公共关系
征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。
6、建设型公共关系
建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。
7、维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。
8、进攻型公共关系
进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。
9、防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。
10、矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时,为了挽回影响而开展的公共关系活动。
第六章 公共关系工作程序
第一节公共关系工作过程的基本模式
四步工作法
1.公共关系调查;
2.公共关系策划;
3.公共关系实施;
4.公共关系评估。
影响公共关系工作效果的相关因素大致上有三个系列:
(一)环境因素系列。
即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素;
(二)主体因素系列。
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素;
(三)传播技术因素系列。
即公关活动实施过程中的技术性因素。
第二节公共关系调查研究与分析
一、公共关系调查的准备
1.确定主题
确定主题是指组织在进行公共关系调查之前,首先要确定调查的宗旨,即组织将围绕着什么而展开调查。
2.确定范围
确定范围是指对被调查者——公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标(如性别、职业、年龄、受教育程度等)的界定。
二、公共关系调查内容
一般性公共关系调查内容包括:
组织的基本情况,公众的态度与意见。
特殊性公共关系调查内容包括:
具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。
三、公共关系调查的方法
1.直接调查法
直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通,直接了解情况,掌握信息。
其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
2.间接调查法
间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触,而是通过某些中间环节达到调查目的。
其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。
四、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象,这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
五、组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映,亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。
1.知名度
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。
2.美誉度
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的美丑、好坏。
3.组织形象地位
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的,缺一不可。
知名度需要以美誉度为客观基础,才能产生正面的积极的社会效果;美誉度需要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成,可以将组织的实际形象区分为四种状态:
(1).高知名度/高美誉度;
(2).高美誉度/低知名度;
(3).低知名度/低美誉度;
(4).低美誉度/高知名度。
六、组织形象差距分析
即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析,揭示二者之间的现实差距,指明公共关系工作的目标和任务。
第三节 公共关系策划设计
组织形象的构成大致包括以下八个方面:
(一)组织的产品形象;
(二)组织的管理形象;
(三)组织的人员形象;
(四)组织的环境形象;
(五)组织的文化形象;
(六)组织的社区形象;
(七)组织的标识形象;
(八)组织的媒介形象。
编制公共关系预算的方法主要有两种:
一是“按销售量抽成法”,即按企业的总产值或销售量,抽取一定的百分比作为公共关系预算。
二是“目标作业法”,即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划,然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来,核定各单项活动和全年活动的预算。
公共关系的策划流程可以用以下公式表示:
成功的策划=计划(Plan)+实施(Doing)+检查(Check)+总结(Analysis)。
简称为PDCA工作法。
第四节 公共关系传播实施
选择和应用传播沟通媒介的原则:
(一)联系目标原则
(二)适应对象原则
(三)区别内容原则
(四)合乎经济原则
第五节 公共关系检测评估
一、公关形象效果检测
通过民意测验和舆论调查,检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距。
二、公共关系年度工作报告
以本年度的公共关系计划和预算为根据,将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距,提出有说服力的总结报告。
三、新闻舆论分析报告
(一)新闻报导量的分析
1.统计报导的总次数;
2.统计报刊关于本组织报导的篇幅;
3.统计广播、电视关于本组织报导的时数;
4.统计报导本组织的各类媒介的总数量;
5.统计关于本组织新闻报导的涵盖面。
(二)新闻报导质的分析
1.分析参与报导的媒体的层次性、重要性;
2.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法;
3.分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度。
第七章公共关系日常工作和专项活动
第一节公共关系日常工作
一、主要的接待工作:
电话接待
电话接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。
一个良好的电话接待,会使人心情舒畅,精神振奋,从而对组织留下一个良好的初步形象。
做好电话接待工作应注意几点:
(1)电话用语应简洁、顺当。
(2)电话用语要礼貌、热情。
(3)电话交流要认真理解,积极反馈。
(4)重要的电话应作记录,并及时传送。
(5)应备有经常往来公众的姓名及电话号码。
(6)电话内容结束时,应以“再见”作为结束语,并轻放电话,以示对人的尊重。
二、来访者接待
组织在日常业务活动中,经常会有一些客人来访。
他们或是联系业务、或是洽谈生意,或是观光访问。
无论这些来访者目的如何,他们都是组织的客人,公共关系人员都要给予热情的接待。
在接待过程中,首先要直接或间接地掌握来访者的目的,尽力给予满足。
如果是公共关系工作以外的内容,应敦促有关部门和人员积极配合给予满足。
整个接待过程要热情、友善,来访者离开时应打招呼,并欢迎下次再来。
三、编写宣传材料工作
公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息,提高组织的知名度和美誉度。
在组织内部:
一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。
在对外宣传上:
要力争让更多的社会公众了解组织,应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。
第二节公共关系专项活动
一、举办记者招待会
记者招待会,是公共关系人员与新闻界联络的重要形式,是一种极具影响的公共关系活动。
一般来说,组织好一次记者招待会需要做好以下工作:
(1)确定举行记者招待会的必要性。
(2)选择会议的地点。
(3)确定主持人和发言人。
(4)准备发言和报道提纲。
(5)准备宣传辅助资料。
(6)做好记者参观的准备。
(7)确定时间。
(8)小型宴会的安排。
(9)选择邀请记者的范围。
二、实施社会赞助活动
对各种社会公益事业提供赞助,使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名,是一种有效的公共关系手法。
三、举办展览会
展览会是一种综合运用各种媒介、手段,推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。
各种展览会从内容来划分,可分为综合性展览会和专题性展览会两类。
从举办的地点来划分,可分为室内展览会和露天展览会两类。
从展出商品种类的多少来划分,可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类。
从展览的性质来划分,可分为贸易展览会和宣传展览会两类。
从展览的规模来划分,可分为大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会三类。
四、处理危机公关
危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务,它要求公共关系人员与管理层通力合作,预测哪些方面可能出现问题,对一旦出现的问题迅速制定出周密的应急措施。
第八章CIS战略与公共关系
第一节CI战略的起源与发展
1、CI战略的起源
CI是英文CorporateIdentity的缩写。
CI可译为“企业或机构的识别”。
CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的【AEG】公司。
他们在系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标。
这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形。
自20世纪40年代后期以来,欧美各大企业纷纷导入CI。
60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期,许多企业纷纷导入CI,并掀起了一波又一波高潮。
第二节CIS战略的基本内涵
1、CIS战略的定义
CI在发展的过程中不断得以完善,从而形成了CIS(corporateidentitysystem)——“企业的识别系统”。
CIS的定义可表述为:
将企业、机构的经营理念与精神文化,透过整体的识别系统,传达给社会公众,促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。
2、CIS战略的构成要素
(1)企业理念识别系统,英文表述为MindIdentity,简称为MI。
这是企业文化在意识形态领域中的再现,主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。
(2)企业行为识别系统,英文表述为BehaviourIdentity简称为BI。
这是企业所有工作者行为表现的综合,企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。
(3)企业视觉识别系统,英文表述为VisualIdentity,简称为VI。
这是企业形象的静态表现,包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。
CIS系统各构成要素的关系:
MI.BI、VI三者构成一个完整的CIS系统,彼此既相互关联、统一,又各具特点,各有侧重。
其中MI的重点在心,在
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