打击窜货一个好汉三个帮.docx
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打击窜货一个好汉三个帮
打击窜货:
一个好汉三个帮
不是我们无能,而是我们无奈!
很多时候,市场规划得很好,网络跑得也很勤快,客情也处理得不错,但窜货偏要发生,我们怎么办?
防治区域市场窜货,就如斗牛士之斗牛。
任凭牛气如何暴烈,高手只要制其头角,就能驰骋沙场,反之,轻则被摔、被踩,重则竖着进来横着出去!
退缩自然不是办法,“小洞不补,大洞一尺五”;硬对硬的对抗,“杀敌一千,自残八百”。
如何四两拨千斤?
“不战”或“少战”而屈市场之窜货呢?
借公司之力防治窜货
适用症:
跨省窜货、批发商间窜货、业务和导购层面导致的窜货
遭遇窜货,一般业务员要么目瞪口呆型,傻乎乎不知所措;要么瞎折腾,折腾半天市场还是被撕开裂口。
而有方法的业务员是这样的:
他们很多是善于借力的老江湖,你会发现,他们的第一反应常是拿起电话:
“报告xx,我的市场窜货了!
”
他们这么做很对。
为什么这么说呢?
首先,窜货的原因千奇百怪,在形势不明前,你知道窜货水有多深?
谁能保证你市场的窜货就不是分公司老总的蓄意而为?
笔者就曾在某老总办公室,亲见其鼓励一批发商窜货到另外一区域,并承诺提供相关资源支持!
遇到这样情形,也许你还没解决问题,就被问题给解决掉了。
其次,像跨省、跨区窜货的情况,一般涉及到区域的重新划分、调整,对窜货证据的确认、窜货方的裁决和惩处等,如果没有公司总部支持,别说普通业务员老虎吃天——无处下口,有时候分公司老总都无可奈何!
再次,对于业务员和导购员导致的窜货,如果公司睁一只眼、闭一只眼的话,你费尽心思交上去的“黑证”说不定正放在老总案头睡觉呢。
最后,关于窜货的“善后”工作,如安抚客户让他继续和厂家冲锋陷阵、快速消除窜货造成的市场损害等,都需要一定的政策和资源,但资源和政策从哪里来?
都要借力公司。
有人可能会嘀咕:
我是公司的“封疆大吏”、“特派员”,天天起早摸黑、摸爬滚打,市场出问题了,公司难道不该支持我吗?
不一定!
销量论英雄是个残酷的游戏规则,在你没有成为英雄前,凭什么要公司支持你?
毕竟,公司的资源是稀缺的,不但客户在虎视眈眈地盯着,就是同一个战壕的兄弟也是磨刀霍霍,更何况领导也要算账,也要讲投入产出比。
很多业务员反映“我的市场窜货了,证据也交到公司了,公司就是一点动静都没有”,就很能说明问题。
所以治理窜货,业务第一个要搞定的就是自己人——你的公司,你的上司!
要取力于公司,将公司各种人、财、物资源整合在一起,为你所用。
有这个强大平台做支撑、做靠山,很多问题将迎刃而解。
某销售老总曾说:
“公司要我们这些老总做什么?
就是给你们业务员利用的,关键是你会不会用!
”说得真是入木三分。
公司可借之力有哪些?
如进销存系统、条形码系统,利用这些我们可以对窜货证据进行查证;公司的市场秩序小组,虽不是“万金油”,也能“祛痱止痒”;公司和客户间签订的《市场管控协议》和物流保证金,能起到让客户投鼠忌器之效;如能借用公司各种渠道、终端政策,则能快速修复窜货市场;借力公司领导,使其对区域进行合理划分和调整,下达相对合理的区域任务,能防“天灾人祸”;对导致窜货的导购员、业务员进行处罚,也能杀鸡骇猴(如表1)。
总结一下你会发现,治理窜货的根本之道还是在于公司。
资源很多,如果你不用或不善用,市场做得鸡飞狗跳,也只能“恨天、恨地、恨自己”。
看下面的营销人员是如何借公司之力治窜货的:
xx是某空调品牌区域经理,
2004年10月某天,接到批发商甲打来电话:
邻省乙批发商将200套工程机窜至本区域A处,要求王火速处理,并明言:
因窜货数量甚大,他很生气,如处理不当的话,后果将很严重!
时值淡季,网络刚启动不久,新客户尚在培育中,王很清楚若处理不好,将意味着什么!
在大致了解情况后,王马上打电话给分公司经理。
听完汇报,分公司经理指示,只要王搜集好相关的证据,剩下的就由他来处理。
在得到分公司经理支持后,王马上安排手下两业务代表到A处,想方设法搜集到第一手证据,而自己则到甲批发商处深入了解情况。
赶到甲处时,甲正愁眉苦脸,原来乙批发商为加快资金周转,看两区域相邻便利,未经所在地分公司同意就擅自将货放到本区域。
王一边安慰客户这是突发事件,一边表态:
公司一定会照章处理,给其一个满意的交代。
没过多久,两业务代表带着搜集的证据(乙批发商跨区域销售的发票、调拨单、工程机安装现场照片)风尘仆仆地赶了过来。
王和甲马上将这些证据交给了分公司经理。
兵贵神速,分公司经理马上又会同邻省分公司经理赶到乙批发商处,在大量的证据面前,乙批发商承认了窜货的事实,并表示甘心接受公司处罚。
至此,此次跨省窜货事件圆满画上句号,前后还不到一天半时间!
借力批发商防治窜货
适用症:
打击外来窜货、防止区域内窜货
批发商作为一个区域市场的“地主”,在窜货问题上有两面性。
一方面,是很多窜货事件的始作俑者,为冲销量,拿更多返利,缓解任务压力,降低库存,加快资金周转,扩大销售网络,获得更多利润,总有把货窜出去的冲动。
甚至抱有侥幸心理:
“公司说不定抓不到”、“就是抓到了也没多大关系”,有时表现整个一无赖“人家上门来提货,我总不能不卖给他吧?
”另一方面,又常是窜货受害者,自己一亩三分地,辛辛苦苦地耕耘,等销量做大了,市场占有率高了,品牌做响了,别人又过来搅和。
碰上这样情况,他们一般很少相信厂家会真刀真枪采取措施:
“你们厂家还不是希望越窜越好?
反正卖的都是你们的产品,窜得越多,你们的销量就越大。
”
对于窜货者,一般借力公司,用“胡萝卜”加“大棒”就能搞定。
“胡萝卜”主要有:
品牌的代理权、公司的返利、政策、资源、各种补贴、残损机的退货等,只要批发商守规矩,该申请的申请,该争取的争取,尽力帮他做大做强;但很多时候光有萝卜还不够,还得经常挥挥“大棒”,给客户念念紧箍咒,如管控协议、物流保证金等,让他想窜也不敢窜。
相信没几个批发商会为了“芝麻”而放弃“西瓜”,真要是那样,“不换脑袋就换人”!
这里重点说的是后者,即如何防治区域市场被窜进来。
在防治区域市场窜货这块,批发商至少有“四力”可供业务员运用(如图1)。
一、借其声望防窜货
可正借,也可以反借。
正借,起收编下游客户之效。
对下游喜好从外地拿货的客户进行宣传说服:
“何必那么辛苦从外地拿货呢?
自己上门提货不算,出了问题还不给你退,不但成本高赚不了多少钱,还被别人扣上喜欢窜货帽子。
传出去,别的品牌怎么敢轻易跟你合作?
与其这么费力,还不如直接跟我的批发商合作,他不但人品不错,做生意也很规矩,服务又很好,你要是不赚钱,他就是赚了都会内疚。
”这么一说,下游一些喜欢窜货的就得掂量:
毕竟同是圈里人,山不转水转,来日方长,谁都得罪不起。
反借,让批发商自己不敢轻易乱窜:
“你看,市场就这么大,你好歹是个批发商,在圈里也算有头有脸的人物。
今天你只要窜出去,明天就一定会被窜进来,还在下游落个坏名声:
做生意不规矩。
钱少赚点事小,要是砸了自己的金字招牌,那问题可就大了,以后谁还会愿意跟你合作?
”这么一说,批发商也会掂量:
做生意毕竟细水长流,不是一槌子买卖。
二、借其关系抓黑证
打窜货一个很头疼问题就是“抓黑证”,为什么?
一是时机不好把握,二是即使抓到了也面目全非,像机器上的条形码,不是被撕毁就是被涂改了。
这个问题,我们也可借力批发商。
批发商多是“地头蛇”,在当地一般都有一定的社会关系,不但和零售商场有较好客情,和工商、税务、行政也有密切往来,所以如果让其出面交涉,搞黑证如发票、送货单等,较之业务员自己干将轻松得多。
三、借其资源打窜货
很多批发商在下游被窜时,心里虽然着急,但持观望态度,希望厂家投入资源解决问题,想让他掏些“真金白银”难得很;有时他们会认为下游量小,不值得投入。
这就要告诉批发商:
今天你放弃了自己的客户,明天客户就可能放弃你!
市场被窜了,你上游不管不问,下游大不了不做你这个品牌,反正退出门槛很低,但你批发商呢?
毕竟你吃的是厂家的饭,发的是百家的财。
与其平时喊破嗓子,还不如关键时刻做出样子。
所以窜货后,一定要说服批发商投入资源,帮助下游被窜方共渡难关。
反面案例:
A是某批发商一乡镇主力白电分销商,该网点
2004年11月开发,经过辛苦推广,销量日渐上升,由刚开始每月1万多元销售额做到每月5万多元。
树一大,就开始招风,
2005年3月,镇上另一同行从外地窜一批主销型号回来,超低标价,恶意毁谤。
刚开始业务员也帮助想方法,如把窜货机器回收过来,或买台机器抄下条行码查货源,但效果甚微,一是窜货方警觉性很高,你买他不卖。
二是买回来的机器,相关证据已被毁,搞得A非常被动。
实在无奈,求助批发商投入资源进行反攻:
或放价销售,损失共担,或共同投入资源进行户外推广,以正视听,但如牛沉大海,批发商半天没有回音。
最后搞得A心灰意冷:
我做哪个品牌都是赚钱,何必“单恋一枝花”,损失自家真金白银?
当竞品又伸过来“橄榄枝”时,就义无返顾倒戈了。
该批发商因一时短视损失了一个主力经销商,教训不可谓不深。
四、借其客情治窜货
市场各方关系错综复杂,利益纵横交错,如善借批发商之客情,抽丝剥茧,也许笑谈间,窜货灰飞烟灭。
案例:
胡是A品牌冰箱一业务代表。
时值6月旺季,其所负责县城的甲客户连连告急,投诉同城主做B品牌乙商家窜货,超低标价,恶意毁谤。
抱怨说没窜货之前自己一天至少卖三、五台,现在一天卖不掉一台。
并扬言:
“如果厂家再不解决的话,就别指望我月底打款提货了。
”
一席话弄得胡像热锅上蚂蚁,这可是他的一个主力分销商。
只是胡作为一个业务新手,遇上这老大难的问题,一时确实不知从哪里下手!
在走访市场时,乙商家态度恶劣,说:
“东西是我花钱买回来的,我愿意亏着卖,你能管得着吗?
再说,我这样做,也是出于市场竞争的需要。
”胡本来还有“收编”之心,听他这么一说,感觉先前准备全是多余。
但思考很久,还是没有对策。
谁知批发商在了解情况后,短短几分钟,一个电话就将问题搞定。
原来:
批发商跟乙上游批发商关系很好,平时大家经常在一起吃饭、喝酒、打牌。
批发商把情况跟他说明以后,希望给个面子,叫他通知乙不要再窜货了。
说:
“毕竟和气生财,你打我,我打你,大家还做什么生意?
再说大家伙天天低头不见抬头见的,真要撕破了脸,到时也都很难堪。
至于乙窜回来的货,只要他愿意,可以照单全收。
”说得入情入理,B品牌批发商一个电话打到乙处,问题就搞定了!
从案例可以看出,做市场真可谓“兵无常法、水无常形”。
只要抓住一个“点”,善于借“力”,就犹如执牛之鼻、打蛇七寸,事半而功倍。
借力下游客户防治窜货
适用症:
打击外来窜货、防治区域内部窜货
下游客户最怕的不是进回来的东西卖不掉,而是怕东西好卖了被窜货!
曾有一县城家电经销商,为防对手窜货,凡每次进货和出货,必用帆布将机器盖得严严实实。
业务员在开发市场时,客户也经常会问:
“我可以做你的品牌,但你能不能提供良好的市场保护?
”
下游客户被窜货后第一反应就是哭诉“我的市场窜货了,你不解决,生意就没得做了。
”然后看批发商和厂家反应。
厂家如果当回事儿,也没造成多大损失,就继续做下去;如果怠慢,或者解决不力,就由愤怒转为失望,继而对厂家的品牌不“感冒”、不主推。
这时要告诉他们:
“这种做法其实很不明智,谁能保证市场一点问题都没有?
今天做这个品牌有问题,你放弃,明天做别的品牌出现问题又该怎么办?
如此一来,先前努力和投入打水漂不说,生意还会越做越小。
毕竟市场是打出来的,而不是靠厂家和消费者给你的。
”所以防治三、四级市场窜货的第一步,就是激发客户的斗志,使其和你站在同一阵营!
至于药方怎么开,除借力公司、借力批发商之外,下游客户自身也有四力可借(如图2)。
一、借其口,起预防和治理之效
首先要让同城、同镇客户不敢轻易窜货。
要提前告诉对方:
“你窜别人的、别的品牌我不管,但不能拿我做牺牲品。
咱们井水不犯河水。
你不犯我,自然我也不会犯你。
”还可在厂家、批发商中间给好窜货份子免费做宣传:
“他别的不会做,就会窜货!
把市场搞得乌烟瘴气。
”让厂家和批发商有顾虑,不敢轻易跟好窜货分子合作。
将窜货分子变成孤家寡人,市场威胁就小得多。
窜货后,又该如何办?
一是向相关部门投诉其“不正当竞争”、“卖假货”、“破坏市场秩序”,将窜货份子搞得心惊肉跳,毕竟窜货名不正、言不顺;二是顾客层面传播,让窜货方产品卖不出去。
“你怎么敢买他的产品呢?
他的东西都是窜来的!
不信,你看看,机器后面条形码都撕了,没有这些,厂家是不维修的!
你买台电器,怎么着也得几千元吧?
万一坏了没人给你维修怎么办?
”
二、借其手,抓窜货证据
三四级市场一个有趣现象,就是商家有事没事会拿个凳子坐在门口,观察对手动静,以至对手一天卖几台、卖什么型号都能摸得一清二楚。
所以要抓黑证,就非得借其手不可。
请七大姑、八大姨装成顾客买机器也好,请三叔子、四舅子故意闹事也好,只要能抓到窜货证据,就是功劳。
有次,某客户心急火燎地给我打电话:
“黄经理,我这儿窜货了,车子刚走!
”我问他:
“车牌号记下了没有?
照片拍了没有?
”他说:
“没有,气昏头了。
”我对他说:
“老兄,对不起,这次我帮不了你,口说无凭,有现成的机会,证据你都抓不住,你让我怎么帮你?
”还有个案例:
某业务员负责的区域总被窜货,苦于抓不到证据,后想一招,吩咐他的客户如此这般。
待窜货车一次半夜又送货过来时,他和客户带着几个人守株待兔,连人带车当场拿下,并“威胁”不给个说法,今天就别想回去!
刚开始,司机还嘴硬,可一看形势不对,越搞越大,最后只得灰溜溜又将货拉了回去。
自此,区域太平!
三、借其钱打窜货
很多时候,窜货方有这样心态:
反正赤脚不怕穿鞋的,你奈我何?
此时,我们就要说服下游被窜方拿出资源来,以暴制暴,进行反击。
案例:
吴是A品牌空调业务,其负责区域客户甲是其核心经销商。
同城客户乙见其销售势头强劲,从外地窜回一批货,恶意诽谤,超低标价销售。
刚开始,甲非常愤怒,要求厂家和上游批发商支持,进行反击,但公司资源有限,吴于是想方设法说服甲从外地双倍窜来乙主销机型予以还击,并配以赠品和推广支持。
因为打的是有准备之仗,没几个回合,打得乙丢盔弃甲,主动谈和!
四、借其势,合力打窜货
市场的游戏规则是没有永恒的朋友,只有永远的利益。
在共同利益被侵犯时,完全可以化敌为友,与同地商户结成联盟,合力围剿窜货。
案例:
甲是A冰箱乡镇主力经销商,因独家经营,收益颇丰。
后县城商户乙(非A经销商)异地扩张,将店开到该市场。
为抢市场,恶性窜货,有价无货进行打击,搞得甲叫苦不迭。
投诉至A冰箱业务员,折腾半天,也无良策。
后在走访市场时,A冰箱业务员发现:
乙不但窜了A品牌,还窜了同镇商户丙主推的冰箱。
于是,A业务员眉头一皱,计上心来:
将甲和丙叫到一起,希望双方暂时丢下先前恩怨,联手对抗外敌。
一番添油加醋、威逼利诱,终于说服甲、丙两家共出资源,合力打击乙。
在A业务员帮助下,甲、乙联手从外地窜回大量乙主销型号,没出一周,乙挂出停战牌:
遵守市场秩序,大家和气生财!
就这样问题搞定了。
如果把营销比做一场战争的话,打击窜货就是诸多战役中的“上甘岭战役”和“台儿庄战役”!
不但考验双方实力,更考验相互谋略和智慧。
想做好市场,业务员不但要做一头低头拉磨的“驴”,更要做一匹自由狂奔的骏马!
不管市场有多艰险,我们的目标就两个字:
搞定!
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