成都房地产针对市场低迷期的营销方案建议.docx
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成都房地产针对市场低迷期的营销方案建议.docx
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成都房地产针对市场低迷期的营销方案建议
针对市场低迷期的营销方案建议
一、成都房地产别墅市场现状分析
(一)整体别墅市场情形:
2020年成都别墅市场整体供给量万㎡;
其中新增供给量万㎡,环比下降%,从今年月度新增走势来看,春、秋交会前后显现集中放量;
全年累计成交万㎡,环比下降%,由于受调控政策阻碍,对高端物业受阻碍较明显,下半年成交下降幅度较大;
全年销售比例为%,销售率较低;
截止12月底,全市别墅累计存量面积为万㎡,市场存量较大,依照2020年全年成交量计算也只能消化去年存量的%。
小结:
2020年成都别墅市场整体供给量大,销售率低,库存大,在整体大势不行的情形下为今年成都别墅市场的销售留下了一个繁重的包袱。
(二)细别离墅市场:
一、2020年本项目所在区域新增供给量为12万平米、约500套:
二、2020年本项目所在区域别墅销售量为9万平米、约375套:
3、2020年本项目所在区域别墅存量为7万平米、约290套:
小结:
2020年本项目所在区域别墅整体供给量为16万平米,约665套;面积销售比为%,套数销售比为%。
说明区域别墅市场销售情形优于成都市整体别墅市场销售情形,关于本项目是利好的一面;但同时7万平米的库存也给本区域别墅销售带来不小的压力。
二、当前市场环境下营销难点的具体表现:
1、2021年在国家持续调控房价的政策下,各项目客户来访量持续低迷,消费者观望情绪浓厚;
2、大小开发商广告量剧增,但无法提高来电来访量,营销费用大量浪费;
3、叫好不叫座的各类促销活动也是聚人气不聚财运,并非能找到真正的目标客户;
4、大幅度折扣也不能解决成交问题,有的开发商为了不“贱卖”自己的产品,乃至采取封盘的手腕,期待市场回暖再重启销售。
小结:
以上问题是各开发商在当前市场情形下一起面对的难题,以封盘作为应付方法是一种超级消极的方式。
作为营销人不管在市场情形好坏,都应该踊跃开展工作,通过有效的手腕寻觅到项目的目标客户,实现转化达到销售目标。
三、2021年篁築营销如何破冰
(一)如何找寻目标客户
报纸、户外、电视等传统媒体销售成效日趋降低,整版报广换来几组来电的现象不足为奇,这种情形犹如大炮打蚊子,营销费用极大浪费。
过去市场良好的情形下只靠几个整版广告就能够够将屋子销售一空的情形一去不复返了。
此刻各个售楼部都是门可罗雀,消费者主动上门购买的激情已不复存在。
那么在传统媒体和坐销模式都生效甚微的情形下,咱们应该采取什么方式来寻觅目标客户,既能够节约营销费用又能够达到实际的销售目的,本项目销售小组建议如下:
一、成立双代销售模式;
理由:
⏹通过甄选有别墅销售体会的代理公司,已其原有的别墅客户资源为我所用,从一个方面解决部份项目客户来访的问题;
⏹2家公司能提供更多的营销策略建议;
⏹引入竞争机制便于销售治理;
⏹代理公司专业性较强,有现成的营销团队,完善的治理制度和培训学习打算,开发商可节约大量的人力资源、时刻和培训费用;
⏹实现坐销与行销的结合,可有效的对周边竞品项目客户进行拦截,对本项目周边石材厂、机电城高端客户陌生造访,针对各行业商会及各高端客户群体实施有效的渠道营销。
二、与各大二手中介公司签定代销协议:
理由:
⏹现二手中介也进行客户精细化治理,成立有自己的高端客户效劳部,该部门累计有大量高端客户群,对二手中介公司的高端客户进行客户引导,使客户从二手市场转移到一手市场进行客户去化;
⏹二手中介的客户累计大多是采取造访和陌生造访的模式,在此领域二手中介有自己的体会和模式;
⏹二手中介的客户资源不仅限于成都市场,一、二级市场和各行业领域都有自己的销售渠道。
3、成立内部员工或个人鼓励机制
理由:
■集团内部各级别领导、同事通过自身客户、朋友、合作伙伴等资源,进行篁築项目的圈层传播,在公司内部进行全民营销;
■希望集团各分公司总监级别以上的领导针对篁築项目客户群提供50组以上的有效客户名单,客户名单尽可能详细,能对客户群的公司名称、公司地址、、年龄、性别、职位、从事行业、爱好、与我方的合作关系等进行描述;行销团队可对这部份客户进行造访、陌生造访进行挖掘客户实现销售;
■集团领导参加各个商务活动时,能让篁築行销团队的部份成员参与,在适那机会与参加商务活动的高端客户群宣传,邀请到现场参观,进行客户挖掘。
4、与具有高端客户资源的活动公司成立长期合作关系
理由:
⏹增加有效客户的来访量;
⏹提升现场人气,制造销售气氛,增进到场的意向客户成交;
五、提升成交客户效劳品质,寻觅阻碍力核心,扩大客户推荐购买的效应
⏹针对每一名成交客户为其定制私人PARTY,充分提升业主中意度,并充分挖掘业主亲友圈层;
⏹该类活动地址设在本项目会所或独栋样板间内举行,活动形式以美食、奢侈品品鉴、运动主题、休闲主题等形式,邀请成交客户的亲友参加私人party,一方面通度日动给足成交客户体面,另一方面让大伙儿提早感受本项目别墅生活的气氛和状态,吸引业主身旁的潜在客户到访、购买,让客户效应有效的放大;
四、如何成交提升转化率
1、成立科学有效的客户治理数据库
⏹从客户第一次来电来访开始就将客户永久纳入数据库,进行持续跟踪、挖掘;来电客户治理持续至来访为止,来访客户持续至成交为止;
⏹清楚界定客户意向度,详细记录客户的销售难点,针对每一个客户制定不同的沟通策略,利用团队的力量把客户一一击破;
⏹客户数据库全面记录有效的市场反馈数据,为后续营销工作提供有力支撑。
2、接待方式方面
⏹在客户成交的整个进程中,在适当的环节(客户第一次到访或成交洽谈等重要环节)采纳双人接待制度(即治理人员+销售人员),一方面表现出对客户的尊重,另一方面利于把控客户的意向度,同时有利于增进成交;
⏹由于到访量较少,无穷制的延长销售接待时刻,将接待时刻长短纳入销售接待质量考核指标,以此催促销售人员尽充分利于到访客户资源,挖掘潜在的购房需求和身旁的潜在购买客户;
3、采纳集中成交模式
⏹周末集中邀请前期成心向的来访客户抵达销售现场,配合现场的活动,充分利用紧张烈火的气氛和人气,增进成交。
如此只要有一名客户成交,将极大有效的增进其他客户做出成交决策;
五、2021年营销节拍及目标
综述:
篁築项目2021年销售目标2亿。
现依照工程节点和营销策略,打算分三个时期开展营销工作,具体如下:
第一时期:
3-6月
目标:
✓到访目标客户群有350人以上,其中交诚意金客户70人以上;
✓成立国宾区城市别墅形象;
✓配合周边资源进行事件营销,炒热区域;
时期要求:
✓树立入市形象、定位项目高度、蓄积客户实现有效去化;
渠道营销:
整合集团、银行资源进行多方位渠道营销;
活动配合:
媒体公布会、客户品鉴暨开盘、高端群体联盟活动(马会、球会、豪车、银行、建筑协会等)
第二时期:
6-8月
目标:
✓到访目标客户群200人以上,其中交诚意金客户50人以上;
✓持续与不同行业合作,进一步树立项目形象,蓄积准客户量;
✓重点关注西部城市高端客户,通过对新疆、西藏、青海、甘肃地域高端客户群(尤其是能源、金融、投资类客户)进行项目推荐会,促成成交;
✓一方面加大目标客户关注或聚集区域的宣传力度,另外一方面将异地营销作为现在期重点
时期要求:
✓分析前一时期成交客户数量和特点,结合分析,调整本时期销售策略及推行打算,并推出老带新销售政策,增进成交客户圈层营销;
✓持续与不同行业高端群体联盟合作,尤其踊跃开展异地渠道营销,充分挖掘其高端客户,实现客户积存;
渠道营销:
各行业联盟、西部城市异地渠道营销
活动配合:
夏日养生、留学咨询、项目推介会、西部城市巡展、体验式营销系列活动(包括会所开放、示范区亮相)等等
第三时期:
9-12月
目标:
✓到访目标客户群200人以上,其中交诚意金客户60人以上;
✓进一步开展体验式营销,充分利用会所资源开展高端圈层活动,充分消化前期积存客户,并踊跃保护已成交客户,实现重复购买及推荐购买;
✓从客户触点的方方面面进行包装,突出细节,表现尊贵感和奢华感;
时期要求:
✓利用会所资源,持续联合银行、车行等高端客户群体,开展圈层营销活动,增进成交;
✓深度挖掘已成交客户资源;
✓挖掘二级城市高端客户资源;
✓结合本地展会,挖掘目标客户群
渠道营销:
本地及二级城市高端客户群
活动配合:
每周持续客户品鉴会(下午茶、美容沙龙、红酒品鉴、美食DIY等),每一个月一次大型活动,联合奢侈品牌、名人,制造话题炒作,引发市场及目标客户关注、二级城市客户推荐会
附件:
2020年别墅市场代表性项目调查分析
依照官方数据显示2020年成都别墅销售套数而言,华侨城跃居首位,第二是恒大山水城,万科五龙山公园也跻身前十,以下对上述项目的营销推行主题的追踪汇报表格,供本项目在营销推行时参考:
楼盘基本情况
楼盘名称
华侨城
区域
西三环以外
开发商
成都天府华侨城实业发展有限公司
售楼地址
成都市金牛区交大立交桥外侧欢乐谷商业街
代理公司
正合地产
项目地址
成都金牛区交大立交桥外侧西华大道9号
建筑设计公司
美国斯泰伯格
推广媒体
第一房产成都商报华西都市报
景观设计公司
香港雅卓兴
内部认购时间
物业管理公司
深圳华侨城物管
开盘时间
今年年前开盘
建筑风格
北美
交房时间
今年年底
土地使用年限
70年从2008起计
交房标准
清水
贷款银行
中行农行招行建行
贷款额度
不限
产品定位
销售电话
车位数量
地面:
无地下:
1100-1200个
访客车位数量
绿化率
40%
销售监测
开盘时间
2011年6月18号
开盘价格
4层电梯洋房户型面积约平方米,起价13000元/平,均价14500元/平,最高价21000元/平。
目前销售动态
华侨城东岸350-600平方米独栋、双拼、联排,140-348平方米原湾半岛叠拼、多层,天鹅堡160-390平方米阔景大宅在售。
联排约370平方米、400平方米等,约600-800万元/套;双拼仅余2套,约570平方米,约1200万元/套;叠拼约260-350平方米,约300-400余万元/套;洋房约140-300平方米,约180万元/套起。
2011下半年推广监测
推广定位
品质生活之载体
高尚生活之典范
高端休闲之鳌头
目标客群
企业总裁、社会名流、银行VIP客户、中国移动VIP客户、航空公司VIP客户、高端商务精英、高尔夫俱乐部会员、高端汽车会员、名媛会、红酒会会员等
推广策略
线上+线下
线上:
以《生活速递》为推广媒介,对目标客户群直接传递华侨城品牌形象和信息,有针对的开展各类活动
线下:
以华侨城场地为基点,邀请客户到现场或其他场地参加主题活动(如高尔夫球赛)。
推广内容
8月:
健康养生主题
9月:
豪车主题
10月:
绿色主题
11月:
音乐主题
12月:
狂欢主题
销售现场
代理公司+自销
楼盘基本情况
楼盘基本情况
楼盘名称
恒大山水城
区域
大邑
开发商
售楼地址
市内展示中心-二环路南三段紫荆电影城旁
代理公司
项目地址
大邑县晋原镇凤凰村一带
建筑设计公司
推广媒体
景观设计公司
内部认购时间
物业管理公司
开盘时间
2010-06-27
建筑风格
交房时间
2012年6月30日,2013年6月30日
土地使用年限
70年从起计
交房标准
毛坯精装
贷款银行
中国农业银行
贷款额度
产品定位
高端智能化豪宅
销售电话
楼盘名称
恒大山水城
区域
大邑
开发商
售楼地址
市内展示中心-二环路南三段紫荆电影城旁
销售监测
开盘时间
2010年6月
开盘价格
联排3940元/㎡,双拼5680元/㎡,享10亿配套,本周认购即享额外85折优惠。
近期销售动态
2011-10-11恒大山水城在售房源:
双拼别墅户型面积约182-215平方米,均价约7000元/平方米;独栋别墅户型面积约342平方米起,均价约8500元/平方米。
恒大山水城首付37万拥成都西环湖双拼,最大送695平方米私家花园,最大让利86万;
2011-11-07恒大山水城环湖双拼一口价,湖景双拼4888元/平方米起,送超大私家花园。
2011-11-10恒大山水城环湖双拼一口价,湖景双拼4888元/平方米起,送超大私家花园。
2011-12-23恒大山水城特惠价发售限5套。
双拼4937元/平方米起,送超大私家花园。
年末特惠,先到先得。
开盘策略
开发理念
打造山水度假住宅开发商保留原生山林与自然湖泊,让山水别墅、五星级酒店、温泉中心等物业在大自然中顺势生长。
营销策略
开盘必特价,特价必超值双拼别墅起价5680元/m2开盘完成2亿销售额
开盘活动
恒大山水城荣耀开拍暨巨星耀山水城盛典
邀请黎明、徐熙媛两位明星现场助阵感谈生态和居住感受
销售现场
代理销售
楼盘基本情况
楼盘基本情况
楼盘名称
万科五龙山
区域
开发商
售楼地址
接待中心:
万科五龙山公园内
代理公司
项目地址
新都蜀龙大道熊猫基地旁,五龙山公园内
建筑设计公司
推广媒体
景观设计公司
内部认购时间
物业管理公司
开盘时间
2011-09
建筑风格
联排独栋
交房时间
2012-9
土地使用年限
70年从起计
交房标准
毛坯
贷款银行
中国建设银行,中国银行,交通银行
贷款额度
产品定位
销售电话
楼盘名称
万科五龙山
区域
开发商
售楼地址
接待中心:
万科五龙山公园内
监测
近期销售动态
2011-09-15万科五龙山,龙山一号院一批次认购一空。
二批次9月底推出,敬请预约。
万途第一次跨界作品——九墅,约146-190平方米独栋平层化,宽HOUSE,叫板独栋,送鼎配精装,地暖、中央空调、全屋净水,130余万元/套起。
2011-09万科五龙山龙山一号院约327-1413平方米联排独栋一批次认购一空,二批次9月底推出,敬请预约。
九墅一区一批次约146-190平方米独栋平层化,宽HOUSE,送鼎配精装、地暖、中央空调、全屋净水(加2万可得标准车位)。
2011-11-07万科五龙山九墅一区6号楼开盘即清盘,11月5日揽山系5号楼载誉加推。
鼎配精装,约130-190平方米独栋平层化·宽HOUSE。
2011-12-16万科五龙山别墅总占地6100亩,独栋、联排面积区间330-1413平米不等,售价380万亿,看房请预约。
推广策略
推广目标
高形象高售价高速度
推广语
中国后财富时代的新活法
营销策略
1-2月:
外地巡展筹备,信息渗透。
针对万科老业主,告知万科打造高端别墅动作。
(在项目附近蜀龙路设立户外广告1块)
3月:
新活法概念渗透,对公司内部领袖拜访传递五龙山主要卖点树立高端形象;媒体组合:
FT中文网+商报软文炒作
4月:
新活法概念与五龙山对接,蓄水并疏理高端客户;媒体组合:
连续三天华西、商报软文+《西南航空》《头等舱》杂志+增加户外1块
5月:
扩大项目知晓度,新活法的体验和口碑传播;硬广、软文、网络、商报、华西、居周刊、圈层活动全面展开
6月:
媒体见面会、内部认购
7月-12月:
代理公司进场,对外开放,邀请客户到现场体验式营销、圈层营销、渠道营销
销售现场
双代+自销
- 配套讲稿:
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