晨宇集团业务增长战略及实施对策研究.docx
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晨宇集团业务增长战略及实施对策研究
摘要
本篇论文中所研究的晨宇集团位于中国第三大油田辽河油田——辽宁省盘锦市,是辽河油田机械加工行业的重点企业之一,是中国石油天然气总公司专用管材的主要生产加工基地,属于辽河油田的附属企业。
本文运用企业战略理论和方法,对盘锦辽油晨宇集团有限公司的外部环境和内部有利与不利条件进行了分析,在此基础上,分析了晨宇集团“十一五”期间的战略目标、战略措施。
全文分为引言、正文、结论三大部分。
引言提出了写这篇论文的目的,正文又分为七个部分。
第一部分主要阐述了战略管理理论,涉猎了可实现企业目标的几种发展战略和三种增长策略理论。
第二部分重点分析了晨宇集团的基本状况。
第三部分重点分析了晨宇集团的不利和有利因素。
第四部分对晨宇集团现在采取的发展战略进行了分析。
第五部分提出了晨宇集团存在的问题并分析了其原因。
第六部分主要陈述了解决问题的对策。
最后一部分主要论述了实现战略目标的措施。
在结论部分,总结全文,得出结论。
强调在市场竞争日益激烈的商品经济条件下,企业要想长期地生存和发展下去,就必须认真思考导致企业未来盈利不断增长的战略,并使战略得到实施。
关键词:
营销环境;发展战略;多角化战略;战略实施
目录
引言1
1营销理论介绍2
1.1稳定发展战略方案2
1.2发展战略方案2
1.2.1密集性增长战略2
1.2.2一体化增长战略3
1.2.3多角化增长战略4
1.3企业发展战略意义5
1.3.1谋划企业整体发展很重要5
1.3.2谋划企业长期发展很重要5
1.3.3把握基本性问题很重要5
1.3.4研究企业发展时谋略很重要6
2集团概况介绍7
2.1盘锦辽油晨宇集团有限公司简介7
2.2组织机构7
2.3人员情况8
2.4注册资金及固定资产情况8
2.5经营情况9
2.6生产经营成果9
2.7产品介绍10
3环境分析12
3.1宏观营销环境分析12
3.1.1经济环境分析12
3.1.2自然环境分析13
3.1.3政治法律环境分析13
3.1.4科学技术环境分析14
3.1.5社会文化环境分析14
3.2微观营销环境分析14
3.2.1企业素质与企业活力分析15
3.2.2企业经济效益分析15
3.2.3供应商16
3.2.4用户16
3.2.5竞争对手17
3.2.6社会公众17
3.3SWOT分析17
4当前晨宇集团发展战略分析19
4.1现有业务分析19
4.2晨宇集团实施多角化战略获益的几个方面20
4.3多角化经营也可能带来一定的风险21
4.3.1过度投资21
4.3.2跨行业补贴21
4.3.3资源分散21
4.3.4管理难度大22
5晨宇集团发展战略存在问题及原因23
5.1资金不足23
5.2高级专业技术人才和管理人才缺乏23
5.3企业负担重23
5.4组织结构复杂23
5.5市场保护的弊端24
5.6企业制度不完善24
6晨宇集团发展战略问题的对策25
6.1实行市场开发战略25
6.2实行科技创新,科技转化战略25
6.3实行结构和体系调整战略25
6.4创建现代管理战略26
6.5实行人才强企战略26
6.6实行双赢互利战略26
6.7企业文化建设战略26
7晨宇集团发展战略的实施27
7.1战略实施的基本原则27
7.1.1适度合理性的原则27
7.1.2统一领导,统一指挥的原则27
7.1.3权变原则27
7.2战略实施对策28
7.2.1市场开发战略的实施28
7.2.2科技创新,科技转化战略的实施28
7.2.3结构和体系调整战略的实施29
7.2.4创建现代管理战略的实施29
7.2.5人才强企战略的实施30
7.2.6双赢互利战略的实施30
7.2.7企业文化建设战略的实施31
结论32
致谢33
参考文献34
附录A35
附录B39
引言
我国国民经济持续高速发展,为石油产品提供了广阔的市场。
作为石油、石油化工工业主要支柱之一的石油钻采设备工业,与石油工业的发展息息相关,随我国石油工业的振兴而振兴,发展而发展。
石油钻采设备工业以我国石油和石油化工工业为依托,历经五十年发展,已经打下了坚实基础。
随着二十一世纪的到来、我国加入“WTO”,石油钻采设备行业的市场发生了变化,在市场全球化大背景下,再不能只盯着原有的内部市场,当务之急是开展多角化经营的战略,使企业在原有的业务上有所增长,使企业在新形势下取得更好成绩。
论文中所研究的盘锦辽油晨宇集团有限公司是辽河油田的大型企业集团,在生产石油专用管材和石油机械设备的市场已经成为主导品牌。
随着企业的良好发展趋势,企业开展了多种经营,并采用了复合式多角化经营发展战略,但在经营中也发现存在一些问题,在此情况下对晨宇集团的业务持续增长战略进行分析以及对实施对策进行研究。
一个企业在面对激烈的变化、严峻挑战的环境、市场时,为长期的发展考虑就必须制定一套完整的业务增长战略,这样才能对企业的成长起到指导的作用,最终实现企业的发展目标。
1营销理论介绍
1.1稳定发展战略方案
顾名思义,稳定发展战略不是不发展或不增长,而是稳定地、非快速地发展。
这一战略方案有三个主要特征,最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标;每年企业期望的进展和增长比率大体相同;同时,企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务[1]。
1.2发展战略方案
发展战略亦称增长战略。
实行发展战略方案的企业,其主要特征为产品销售量和利润的增长超过市场平均速度;企业经常开发新产品、新市场和老产品的新用途,不断扩大企业的规模,并且不是消极被动地适应外界环境的变化,而是积极地行动起来,通过提供新产品或新的服务项目等满足消费者的新需求或培植新的消费需求,使企业牢固地拥有消费者,从而改变企业所处的环境[2]。
发展战略会明显改善企业的经营效果。
研究表明,发展战略与投资收益之间成正比,且企业规模的扩张和经验的积累也会使企业的效益全面提高。
但是采用发展战略的企业必须要具备以下三个基本条件:
第一,有比较充裕的资金;第二,即使企业在短期内中止这一策略,仍然能够维持企业所处的竞争地位;第三,企业的外部环境,尤其是政府支持的方向与企业发展战略的发展方向是一致的。
企业可供选择的发展战略有以下三种:
密集性增长,一体化增长和多角化经营。
1.2.1密集性增长战略
密集性增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。
这种增长战略常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的情况下采用。
实行这种战略通常有三种途径:
1、市场渗透
即企业采取种种更为积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。
企业可以从以下三个方面努力:
第一,巩固现有消费者对产品的忠诚度,确保他们不会转向别的产品,在此基础上通过各种营销手段如价格策略,渠道变更、促销手段等使原有的主顾更多地购买本企业的产品;第二,针对竞争者产品和营销方面的弱点,用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来,转而购买本企业的产品;第三,培养和刺激潜在消费者的需求,设法使未曾购买过本企业产品的顾客购买本企业的产品。
2、市场开发战略
市场开发战略是指通过扩大市场,进入新的市场来扩大现有产品的销售。
如扩大销售区域,由单个地区的销售扩大到多个地区的销售,由地区的销售扩展到全国的销售,由国内销售扩展到国际性销售,由一国销售扩展到多国(地区)销售。
再如,增加目标市场,进入新的细分市场,也是有效的市场开发的方法。
如海尔电冰箱,就成功地运用了市场开发的战略。
从地区性的销售,发展到进入全国市场,成为我国家喻户晓的名牌产品,现在又进入世界家用电器市场,提了“海尔——中国造”的口号,这就是成功扩大市场销售区域的案例.还以海尔为例,海尔以前设计了三口之家的家用电器,后来才发现很多单身贵族也需要这样的家电,但体积似乎太大了,价格似乎太贵了,海尔于是决定进入单身贵族这个细分目标市场,迎合他们的需要,制造出海尔小小神童洗衣机,小小王子电冰箱,这两种产品体积小,价位低,单身贵族用起来再合适不过。
这是海尔进入新的目标市场的成功案例。
3、产品开发战略
通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力,在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求,达到企业销售增长的目的。
1.2.2一体化增长战略
当企业所处行业很有发展前途,或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时,往往采用一体化增长战略。
1、后向一体化战略
即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业,实行产供联合。
2、前后一体化战略
即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业,实行产销结合,或者延伸自己的产品。
3、水平一体化战略
水平一体化,也叫横向一体化,即企业通过购买或兼并同行业中的企业,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
1.2.3多角化增长战略
多角化增长战略又叫多元化、多样化增长战略。
即企业尽量增加经营的产品品类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益[3-4]。
1、同心多角化战略
同心多角化战略,也叫关联多角化战略,指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
2、水平多角化战略
水平多角化战略,也称横向多角化,指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和品种。
如某食品加工机械制造企业,除生产和经营食品加工机械外,还生产家用的收割机,并准备生产农药,化肥等农用化工产品。
再如海尔公司,面对的是家电市场,由只生产电冰箱发展到生产海尔电冰柜、海尔洗衣机、海尔热水器、海尔洗碗机、海尔微波炉等一系列产品,并且现在又推出了海尔电脑。
海尔利用自己的市场优势和技术优势不断地在开发新产品。
康佳集团以前只生产电视机,今年又隆重推出康佳电冰箱。
这些都是水平多角化的成功案例。
3、复合多角化战略
复合多角化战略,也叫集团多样化战略。
指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大经营服务领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
如石油公司经营金融、餐馆业、造船业等。
这种多角化战略的形式被称为“从鸡蛋到导弹”的经营。
复合多角化的发展趋势是范围更加广泛,跨行业更多,行为和待业之间的关联性不十分明显,且重点为发展尖端产品,目前世界上越来越多的国家和地区的企业在使用这一营销策略。
以上三种增长战略各有不同:
第一种是企业现存的行业和现有的基础上更进上步确认发展的机会;第二种是确认某些市场机会,以建立和寻求与企业目标经营有关的目标;第三种是确认市场机会后,建立和增加与本企业目前经营无关的,但有吸引力的经营目标。
1.3企业发展战略意义
企业发展战略意义是由企业发展战略本质特征决定的。
因为企业发展战略有四个本质特征,所以它的意义表现在四个方面[5-8]。
1.3.1谋划企业整体发展很重要
企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。
局部有局部性的问题,整体有整体性的问题,整体性问题不是局部性问题之和,与局部性问题具有本质的区别。
企业发展面临很多整体性问题,如对环境重大变化的反应问题,对资源的开发、利用与整合问题,对生产要素和经营活动的平衡问题,对各种基本关系的理顺问题。
谋划好整体性问题是企业发展的重要条件,要时刻把握企业的整体发展。
轮船撞上冰川,全部客仓都进水,所有乘客都遭难。
不要认为经理们都能把握企业整体发展,只见树木,不见森林的经理到处可见。
1.3.2谋划企业长期发展很重要
企业存在寿命,寿命有长有短。
投资、经营者应该树立“长寿企业”意识。
为了使企业“长寿”,不但要重视短期发展问题,也要重视长期发展问题。
企业长期发展问题不是短期发展问题之和,与短期发展问题具有本质的区别。
希望“长寿”的企业面临的长期性问题很多,如发展目标问题、发展步骤问题、产品与技术创新问题、品牌与信誉问题、人才开发问题、文化建设问题。
打希望长寿的企业就要关心未来。
对未来问题不但要提前想到,而且要提前动手解决,因为解决任何问题都需要一个过程。
1.3.3把握基本性问题很重要
一棵大树由树叶、树枝和树根组成,而它们的关系是相辅相成的。
在一个企业,“树叶”性的问题有成千上万,“树枝”性的问题有成百上千,“树根”性的问题可就不多了。
这类问题虽然不多,但非常重要。
要是树根烂了,任凭你怎么摆弄,树叶也不会再绿。
领导人要集中精力谋划企业发展的基本性问题。
假如企业发展的基本问题解决不好,那么即使再发动员工努力奋斗也不会收到成效,甚至越努力奋斗赔钱越多。
领导人要增强基本问题意识。
不要只注意把决定的事情办好,也要注意决定本身是否有毛病;不要只忙于摆脱困境,也要忙于铲除困难产生的根源。
1.3.4研究企业发展时谋略很重要
企业发展战略不是常规思路,而是新奇办法。
企业发展战略应该使企业少投入、多产出,少挫折、快发展。
谋略是智慧结晶,而不是经验搬家和理论堆砌。
智慧之中包含知识,但知识本身并不是智慧。
智慧与知识具有本质的区别。
许多军事家都有“空城计”知识,但没有诸葛亮那样的智慧,先知为智。
智慧是对知识的灵活运用,也是对信息的机敏反应。
谋划企业发展靠智慧,谋划企业整体性、长期性发展靠大智慧。
谋划企业发展固然要借鉴先进理论和先进经验,但如何借鉴还要靠智慧。
2集团概况介绍
2.1盘锦辽油晨宇集团有限公司简介
晨宇集团始建于1992年10月,2002年4月改制为盘锦辽油晨宇集团有限公司,从油田内部的生产部门,逐步变成为一个面向社会市场的大型企业,现资产总值3.5亿元,固定资产1.5亿元。
2006年,集团公司实现销售收入7亿元,上缴税金6100多万元,纯利润5000万元。
晨宇集团公司下设分公司14家,子公司38家,共拥有职工1000余人,以生产加工石油专用管材,石油机械设备和高科技机械设备为主,主要产品有油管、套管(表层套管、油井套管)、注采两用管、抽油机、井口、井口加热器、抽油泵、特种流体泵、医疗化工废物废液处理焚烧炉、阀门、潜油电缆、电泵、井下工具、钻采配件、低压电器、防暴机电、计算机应用程序的设计与开发等,是集科、工、贸、运输、建安、服务等行业为一体的企业集团。
其子公司中的辽宁东宇制管有限公司、盘锦辽河油田博宇激光精密加工有限公司、盘锦市洁宇煤业有限公司、辽宁藤井环保设备制造有限公司均具有一定规模。
截止2006年底,以油、套管加工为主业的辽宁东宇石油制管有限公司,年生产经营总值达到1.16亿元,年利润达到1250万元,其他几家也创下了良好的生产经营业绩。
2.2组织机构
图2.1晨宇集团组织机构图
2.3人员情况
晨宇集团现有职工799人,职工情况见(表2.1)
表2.1人员情况表(单位:
人)
总
计
性别
从业性质
文化程度
技术职称
男
女
全民
集体
市场化
社会化
乡
委
大专以上
中专
以上
中高
级
799
424
375
279
96
184
201
39
190
609
52
图2.2晨宇集团职工从业性质
2.4注册资金及固定资产情况
表2.2晨宇集团注册资金及固定资产情况表(单位:
万元)
单位
注册
资金
固定资产
备注
原值
净值
晨宇
3500
8731
5998
不含子公司
2.5经营情况
表2.3经营情况表(单位:
万元)
企业
名称
主营业务
主要产品
经营状况
财务状况
生产经营总值
利润
总额
增加值
资产总计
负债总计
所有者
权益
晨宇
制管、煤业、医用垃圾焚烧炉、钻采机械、配件、维修建安等
35348
1381
5429
42670
28559
14111
2.6生产经营成果
晨宇集团坚持以发展为主题,以主导产业(辽宁东宇制管有限公司、辽宁藤井环保设备制造有限公司等)为重点,“十一五”期间,企业飞跃式发展,生产经营取得了显著成果,2006年创下了生产经营历史最高水平。
1、2002—2006年经营成果
表2.4晨宇集团2002——2006年经营成果(单位:
万元)
项目
年份
收入
成本
利润
2002年
22405
22221
184
2003年
23650
23275
375
2004年
29200
28850
350
2005年
35386
34969
417
2006年
35348
33967
1381
2、2006年1—9月经营成果
截止2006年9月,晨宇集团实现收入32234万元,比2005年同期的14725万元,提高了17509万元;利润2582万元,比2005年同期的负525万元,提高3107万元。
具体情况见(表2.5)
晨宇集团2006年1—9月份生产经营成果见下页表2.5和图2.5:
表2.5晨宇集团2006年1—9月份生产经营成果表(单位:
万元)
企业名称
资产总值
负债
所有者权益
总收入
总成本
净利润
备注
晨宇
39327
27721
11606
32234
29652
2582
图2.32006年1—9月与2005年同期利润情况对比
2006年晨宇集团公司,以制管为主导产业,以抓骨干主导产业,创名牌产品,开发新项目,扩大市场空间,拓宽增收渠道,强化内部管理,节支降耗的发展思想,加大主导产业和新兴产业投入力度,主导和重点产业创下了显著效益。
东宇制管2006年1—9月份创收2.06亿元,比去年同期增加1.3亿元;实现利润2540万元,比去年同期增加2315万元。
博宇激光割缝精密加工制管是2005下半年投产的新建企业,2006年1—9月份创收1429万元,创利588万元。
2.7产品介绍
晨宇集团实行复合式多角化战略,其产品也是多样化的,具体产品如下页表2.6所示:
表2.6晨宇集团产品一览表
油、套管
产品
石油油管/套管、表层套管、油管/套管接箍、短节、激光割缝筛管
阀门产品
截止阀、闸阀、止回阀、轨道球阀、蝶阀
钻采配件
普通整筒式抽油泵、管式泵、强启闭抽油稠油泵、液力反馈稠油泵、防砂泵、特种泵、可捞式多功能抽油泵、双螺杆油气混输泵、电加热空心抽油泵、力补高效泵、抗砂泵、携砂泵、力补携砂泵、潜油电泵机组
电线、电缆
潜油泵电缆、油井加热电缆、潜油泵小扁电缆、电热带
钻采设备、配件
机械加工产品
井口装置、自动旋转式抽油杆扶正器、整体烧结金属纤维防沙筛管、波纹管机械密封、弹簧管机械密封、热采封隔器、封隔器、高温封隔器、热敏金属封隔器、高温大通径封隔器、高温分注阀、新型高温可打捞式桥塞、高温可打捞式桥塞、抽油机配件、抽油泵配件、井下工具
磨擦片
钻机刹车块(大庆-130)、700气囊刹车片、600气囊刹车片、500气囊刹车片、300气囊刹车片、1070通风型气囊片、T50通井机刹车片、青海通井机刹车片、鞍通离合器片
电气产品
无功自动补偿节电柜、抽油机多功能节能电脑控制柜
劳保用品、服装
工作服、防雨衣、劳保防护手套、民族服装、休闲服
化工产品
净水剂、降粘剂、分散防腊剂、预脱水剂、清防腊剂、凝胶颗粒型高温暂堵剂、高温粘土稳定剂、高温调剖剂、磺酸盐助排剂、高温降粘剂、解堵剂、粉体暂堵剂、堵水调剖剂、聚合醇、杀菌剂、防冻液、通用锂基润滑脂
塑料制品
系列安全帽、PVC绝缘电工套管及配件、螺纹保护器、聚乙烯管
石油开采技术装置
智能式中频电热采油技术与配套装置、管道集肤效应伴热技术、空心抽油杆电加热采油技术与装置、空心杆掺污水稠油开采工艺、空心抽油杆越泵电热采油装置、稠油外输及高架罐液位自动控制器、注水井井下电加热技术装置
3环境分析
市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提;是企业经营决策的基础,为科学决策提供了保证;有利于企业发现新的市场机会,及时采取措施,科学把握未来。
市场营销环境,是石油附属企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,但这些因素和力量是与石油附属企业营销活动密切相关,并能够影响企业生存和发展。
任何企业总是生存在一定的社会环境之中,营销活动也只能在一定的社会环境条件下进行,企业必须主动地适应各种复杂的营销环境,石油附属企业同样如此。
石油附属企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
就石油附属企业的宏观环境来说,我们认为:
宏观环境是指能够影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是指人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境以及自然生态环境等等因素。
宏观环境一般是以微观环境为媒介,来制约和影响石油附属企业的营销活动,因而被称为间接营销环境。
微观环境是指与石油附属企业紧密联系,直接影响企业营销能力的各种关系者,包括石油附属企业本身、中间商、消费者、竞争对手、社会公众等等。
微观环境直接制约和影响石油附属企业的营销活动,直接关系着企业的经济利益,因而被称为直接营销环境。
宏观环境和微观环境相互作用,共同构成多因素、多层次、多变化的综合体,对企业产生着不同程度的影响。
企业必须关注和研究所属行业营销环境的实际现状与发展趋势,以及研究自己企业所在的小营销环境,制定并不断调整企业的营销策略,自觉地利用市场机会,主动防范可能出现的威胁,才能确保自己在竞争中立于不败之地。
3.1宏观营销环境分析
石油附属企业的宏观市场营销环境,是指对石油附属企业市场营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量;包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境等六个大类[9]。
3.1.1经济环境分析
经济环境,一般是指影响石油附属企业市场营销方式与企业发展规模的经济因素。
但以家庭为单位的经济组织的经济状况,对石油附属市场的直接影响并不大,或者说影响是间接的。
因此,我们在分析研究经济环境因素时,要把考察的重点放到中国整体市场,或局部区域市场中的经济发展状况上,才能较好地把握这个问题。
我们从经济发展阶段的角度去研究石油附属企业的市场营销活动。
经济发展阶段,一般可以分为这样几个阶段:
近年来,石油设备和石化设备制造业运行的基本态势逐年向好,尤其是多年来国内经济快速发展,对石油附属企业的产品需求强劲,从而拉动石油设备生产总量稳步增长。
加之各种石油设备产品在国外销售市场逐渐打开,使得石油设备和石化设备制造业2005年主要经济指标强劲上扬,实现销售收入、利润、出口同时高速增长。
在宏观经济持续向好的形势下,这种大势一时不会改变。
经济快速发展,对石油的需求越来越大,这就意味着石油价格将持续高位震荡不下,这一切决定了石油行业、辽河油田的发展处在一个良好的发展时期,这种环境对从事石油专用管材、石油配件加工的晨宇集团十分有利。
国家实施振兴东北老工业基地政策后,加大了资金投入和政策扶持力度,使东北的经济快速振兴,拉动了地区行业经济发展,给晨宇的企业生存发展营造了良好的外部环境。
3.1.2自然环境分析
自然环境,主要指石油附属企业所需要或受营销
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