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黄振龙凉茶营销策划方案
安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛
黄
振
龙
凉
茶
营
销
策
划
案
团队名称:
“守望者”
策划人员:
孙荣博武金峰
胡玲玲
前言
凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
相传凉茶在清朝道光8年(1828年)由广东人王泽邦(又名王吉)创制,其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成,可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。
也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。
广东位于中国陆地最南端,滨濒南海,低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件,天气炎热,地势卑湿。
而在日常饮食中,广东人偏爱海鲜野味,烹调多用煎、炒、烧、烤等方法,佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。
这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。
如此环境下,岭南人为除湿去热,适应环境,在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去湿的草药,黄振龙等一些具有中医药知识的人创造出了各自独门的凉茶。
由于其有清凉散热、解暑去湿的功能,而且不论盛夏隆冬,四时可服,深受民众喜爱。
随着商业的发展,有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂,逐步形成了岭南凉茶市场。
随着中医药发展成熟,治疗暑湿的验方逐步形成,此时商业经济在岭南日臻兴盛,凉茶逐步成为一种商品。
此后又因其强烈的地缘特色,成为岭南文化的符号之一。
拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国,而南粤范围内,“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。
这些或以人为名或以药为名的凉茶名目,渐渐让老广们熟稔亲切起来。
2006年,经历数年高速成长,继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶,迎来了两件对整个行业产生”深刻影响”,甚至被认为可以”载入史册”的大事。
2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。
粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。
按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号,对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言,不蒂于获得了一道“免死金牌”。
2006年,起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。
据统计,王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨,一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。
销量迅速上升,市场快速扩张,消费者群体膨胀。
使得凉茶让人刮目相看,逐渐从过去人们印象中的一把铜壶,几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱,成为市场的主流饮料。
2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。
近年来,王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善,邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击,凉茶品牌军团初步形成。
申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功,给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间,面对大好形势,部分厂家和行业专家也指出,快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。
比如:
能否做到市场清理和建设同步;怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等,都是现在应该面临的关键问题。
一.市场分析…………………………………………………………………………………5
1.企业状况概要…………………………………………………………………………5
2.环境分析………………………………………………………………………………6
(1)凉茶市场状况…………………………………………………………………6
(2)产品分析………………………………………………………………………7
(3)竞争者状况……………………………………………………………………8
(4)分销状况………………………………………………………………………10
(5)宏观环境分析…………………………………………………………………10
3.SWOT环境分析………………………………………………………………………12
二.营销战略………………………………………………………………………………14
1.目标市场……………………………………………………………………………14
2.营销目标……………………………………………………………………………14
3.市场细分……………………………………………………………………………14
4.市场定位……………………………………………………………………………15
5.广告策划……………………………………………………………………………16
6.市场调研……………………………………………………………………………18
三.产品组合策略…………………………………………………………………………20
1.产品策略……………………………………………………………………………20
2.价格策略……………………………………………………………………………20
3.渠道策略……………………………………………………………………………20
4.促销策略……………………………………………………………………………21
四.行动方案………………………………………………………………………………21
五.营销方案控制…………………………………………………………………………23
六.营销费用预算…………………………………………………………………………23
七.结束语…………………………………………………………………………………24
八.附录……………………………………………………………………………………25
附一:
调查问卷…………………………………………………………………………25
附二:
芜湖市广告投放费用……………………………………………………………26
一.市场分析
1.企业状况概要
黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。
上个世纪四十年代中期,黄振龙在广州仁济路原北平酒店(现北京旅店)开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。
1966年因历史问题,黄振龙的凉茶事业停止了。
1996年,黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。
黄振龙凉茶得以传承。
现今,黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。
黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人――黄富强先生创办于1996年,在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上,礼聘多名中医名家,优选最佳的天然中草药,结合岭南季节变化特征和人体需要,运用现代科技手段研发创新,开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。
十三年来,公司改变传统经营模式,将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式,并运用现代化的经营管理理念,为凉茶行业带来新的发展方向。
在黄富强先生的努力下,黄振龙凉茶被列为“国务院非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。
同时,黄振龙凉茶被行业和媒体评为“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。
十多年来,黄振龙公司以严格、科学的质量管理和良好的经营作风,赢得了社会各界的认可:
“广东省著名商标”、QS质量安全认证、ISO9001(质量管理体系)认证及ISO22000(食品安全管理体系)认证,公司更是少数荣获GMP(GoodManufacturingPractice良好生产管理规范)认证及保健食品出口商的凉茶企业,等等。
殊多荣誉及证书数不胜数。
目前,黄振龙凉茶已经在广东开设1000多家凉茶铺。
品牌
生产企业
05年销售收入
销售目标
06年动作
红色灌装王老吉
香港加多宝公司
近30亿
/
新建四家工厂
利乐包、颗粒装王老吉
王老吉药业
2.3个亿
/
/
邓老凉茶
养和医药
5000万左右
06年销售2亿
发展加盟店400家
黄振龙
广州黄振龙凉茶有限公司
/
将专卖店拓展至700家
春和堂
香港春和堂集团
/
3年年销售达到3个亿
做好本省市场
金葫芦
金葫芦凉茶有限公司
/
/
大力发展加盟店
表一:
部分广东凉茶资料
2.环境分析
(1)凉茶市场状况
拥有180多年历史,偏安岭南一隅多年,以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶,长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。
港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感,当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南,借助2003年预防非典,红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。
但是客观的说,作为一种新兴饮料,凉茶行业具有整体容量小,2005年只有40亿元左右;王老吉一花独秀,缺乏品牌方阵;以局部区域市场运作为主;行业同质程度高,门槛低;标准缺失、鱼目混珠等特点。
经过数年的发展,特别是2006年以后,通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风,凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。
特点一:
市场容量急剧扩大,主流饮料初见雏型
可口可乐之所以成为饮料之王,是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。
2005年可口可乐公司全球销量突破了200亿箱,全年销售总收入为231亿美元,折合1800多亿人民币。
而凉茶行业老大红罐王老吉2002年销售收入仅仅为1亿,2003年突破2个亿,2004年达到8个亿,2005年销售收入则跃升到30个亿,呈现了300%以上的成长速度。
而生产利乐包的王老吉药业2005年销售额达2.3亿,同比增长117%。
2006年上半年增长超过50%,按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效,2006年,广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量,2008年凉茶行业销售收入有望达到100亿元,成为饮料行业的强大新势力。
销量急剧增长的同时,凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。
王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销,在华东、西南、华北也销售火爆。
2006年红罐王老吉的平均市场铺货率达90%以上,市场渗透率60%,其中广东以外的销量,占据王老吉总销量的44%。
销量迅速上升,市场快速扩张,消费者群体膨胀。
使得凉茶让人刮目相看,逐渐从过去人们印象中的一把铜壶,几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱,成为市场的主流饮料。
特点二:
三大阵营初现,业外巨头杀入
“一花独放不是春”,一种饮料要成为主流,一定要有品牌方阵才能形成市场合力。
2004年以前,凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。
近年来,王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善,邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击,凉茶品牌军团初步形成。
按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。
特点三:
终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明
根据销售渠道的区别,广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。
特点四:
差异化运作开始形成
凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面:
偏重饮料还是偏重功效;靠规模取胜还是占领细分市场;先做好省内市场还是在全国铺开。
(2)产品分析
在岭南有170多年历史的凉茶,在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。
黄振龙凉茶一直坚持“改变的是工艺,不变的是凉茶”的企业宗旨,使得“癍痧”受到广大消费者的喜爱和推崇。
同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展,赋予凉茶时代感,以祖传配方用科学方法研制,成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品,让凉茶这一国家级文化遗产得以传承和光大。
产品材料及功效
材
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