楼盘前期策划方案样本Word格式.docx
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因为本项目本身条件限制,不仅不能放弃这个市场,而且应该将中端市场作为我们关键目标市场。
现在,针对中端市场主流产品可分为两块:
一是有一定著名度开发商在大盘,大小区,前景概念区位优势等背景下提供精品楼盘。
另一块是开发量在15万方以下中小型楼盘,以较低价格和实用户型来吸引区域性购房者。
就市场份额来讲,应该是平分秋色。
中端市场供需特点:
A有很好环境,配套设施大盘多位居市郊。
小区内居住条件是很好,但大环境还是很多不成熟原因。
购房者在权衡小环境和大环境(区位)时候,往往面临鱼和熊掌不可兼得境地。
B中小楼盘多集中于各区开发烧点区域或交通便捷位置上。
她们关键针正确是区域性用户。
C楼盘形象同质化还是比较严重。
特色诉求多集中在环境绿化,景观特色方面。
D大盘在产品计划方面全部采取了高低兼顾策略。
从低总价一室一厅到高等级墅全部有产品分布。
E针对中端用户群户型设计,全部很注意在不降低使用效果前提下,严格控制面积臃余。
通风采光,明厨明卫,干湿动静分区成了最基础要求。
2)高端产品供给量增加快速,但需求不象大家预想那末旺盛。
只有部分含有一定品牌效应,舍得花力气做细节功夫楼盘取得了成功。
针对高端用户市场产品也能够分为两块,一块是以别墅为主,辅以低密度住宅纯粹高级产品。
二是中等产品升级版。
高端产品供需特点:
A出现了个性突出,风格张扬别墅产品,个性化东西关键表现在建筑风格上。
B个性表现还是比较粗放,没有将个性化东西渗透到产品基础要素和细节中去。
C中等升级版产品供给量较大,市场反应也较猛烈。
大多中等精品大盘全部有供给。
D开发商投放中等升级版产品,通常有两个目标。
一是获取更高利润考虑,二是能够烘托楼盘品质。
E中等升级版产品处理了这么一群人需求,即中等产品看不起,纯粹高级产品买不起,买别墅区里低密度住宅又认为尴尬,那末在品质不错中等精品楼盘里买栋别墅,还是有一定优越感。
2机会和威胁
1)机会
A伴随重庆交通环境改善,渝中区区位优势在逐步减弱,但还是有绝正确优势存在。
本项目在城市主干道旁,基础上是等距辐射江北,南岸,九龙坡,沙坪坝等地域,对在购置决议时区位原因考虑较多中端用户群是有吸引力。
B中端用户在购置决议时有显著二元性,即实用性和投资性。
她们既要求居住舒适,又要求在更新房屋后,原有房屋能够卖个好价钱或租个好价钱。
本项目含有投资优势现而易见。
C本项目能够形成相对封闭小区。
在居住舒适性方面有很大打造余地。
这在渝中区是少有。
D现在中等精品大盘和分布于周围各区中小楼盘,在项目形象塑造方面全部较平庸,假如本项目在个性形象方面勇于创新,将会形成有力竞争优势。
2)威胁
A中端产品供给量大,市场竞争猛烈。
B各楼盘在产品基础要素方面(如户型,园林,景观利用,物管等)均做得不错少有破绽。
这说明开发商在产品定位上全部是下了功夫。
C中等精品大盘价格定位全部比较保守,普遍采取低开缓涨策略,对个盘来说,到了销售中期会出现用户追涨局面,但对整个市场价格影响是消极。
D以前认为交通不便,生活配套设施不完善远郊地域(如南滨路沿线,南坪经济技术开发区周围,北滨路沿线,新牌坊及两路周围)全部出现了单个体量庞大中等精品盘,而且很受市场追捧。
这说明,重庆交通条件改善,已经打破了以前中端用户群在区位选择上关键偏好成熟小区或城市集核周围格局,中端用户群往城外走趋势显著。
3目标市场定位
1)第一目标市场:
中端用户市场
用户特点:
A首次或二次购房,总价承受能力在25万至45万之间
B对房屋使用功效和投资性全部有要求
C对区位条件比较敏感
D比较重视居住舒适性
E购置行为理智
2)第二目标市场:
对中端升级版产品感爱好用户市场
A比中端用户更重视居住舒适和享受性
B重视物业附加价值
C购置行为带有炫耀和寻求优越感色彩
3)第三目标市场:
过分购房用户市场
A对总价敏感
B关注物业整体品质和区位条件等保值,增值原因
E购置行为带有个性化色彩但易于引导
4)目标市场百分比区间分析
图:
三、产品及营销专题定位探讨
现在,一个楼盘销售要成功,必需做到,一是要产品策划正确,二是要营销专题策划独异、新奇且满足“切实需求”。
只做到产品计划正确,房子是会卖掉,不过销售周期会很长;
只做到产品营销专题立意新奇,项目标知晓度提升会很快,但销售业绩不会令人满意。
现在,很多楼盘专题策划存在问题,其原因是在做产品时就没有为专题提供支持,造成专题策划没有演绎空间,只能将买点放大为专题来用。
结果越往后买,越没话讲,市场反应越迟钝。
鉴于“冠城”开发量,区位和市场环境等原因,需要稳健产品组合策略赢得目标市场,更需要经过产品策略为营销专题策划埋下伏笔。
1产品策略:
房地产市场中产品策略有三种:
一是“总成本事导策略”以低成本生产标准产品,以低于竞争对手定价取得较大市场份额,获取是规模利润;
二是“差异策略”以短时间无法超越特色产品或让产品在区域中心市场成为领导产品,而且能够取得更多溢价收入;
三是“路中间策略”基于第一、第二种策略中间路线,能够依据市场供需情况,竞争对手多少,地块情况,企业资源等进行取舍或有所偏重。
依据项目标用地面积,地形特点,区位特点,市场供需等情况分析,我们认为比较适适用于“差异策略”。
本项目标产品目标则是:
中端市场中优势特色产品,渝中区小区住宅市场中领导产品。
也就是说,只要谈到中等特色精品盘,就一定会想到本项目;
只要想在渝中区买小区住宅,本项目就是首要选择对象。
1)针对目标市场构架稳健创新产品组合
我们将项目标产品在市场运做中作用分成两类:
A、“引子产品”塑造个性张扬项目形象,吸引广泛市场关注、开启市场、人气造势,是项目形象关键支持者。
B、“中坚产品”规避风险,实现利润关键产品,它需要“引子产品”对项目标形象支持。
“引子产品”是形神皆具个性化住宅,品质定位是高,但它针正确用户群却广泛。
我们对它市场界定是“对居住有个性需求用户群”。
所以“引子产品”应有一定百分比低总价户型。
“中坚产品”用户群最为复杂,包含不一样阶层、年纪、不一样价值观、审美趋向。
但她们有两个共同特征,一是看重楼盘品质形象,二是对房屋实用性要较高。
所以,做均好精品是“中坚产品”首要要求,其次才是特色。
产品形式为:
“引子产品”——多层住宅为主,户型计划特点为两多一少,即:
经济小户型多,舒适大户型多,中等面积户型少。
“中坚产品”——高层住宅为主,户型计划特点为针对中端用户群功效齐全中等面积户型多,小户型和大户型少
这两类产品不以板块形式独立推出,她们之间要有契合,形成价值链接,触动市场来跟进,所以,两中产品之间是存在“交集”,即经典“引子产品”——介乎于“引子”和“中坚”之间产品——“中坚产品”。
假如说“引子产品”讲究“形”,那么“中坚产品”讲究就是“质”。
2)“形”是创新、张扬项目个性,是营销项目专题伏笔
我们认为在构架项目差异化形象,应该着眼于建筑物形式和风格差异化特色。
建筑设计属于实用艺术发明,只要是艺术就能在欣赏它人群中产生心理共鸣。
就消费者需求来讲,它满足是比基础需求更高层次、个性化心理需求。
这也是附加值直接表现。
A建筑风格选择
我们时代主流,乃是大工业时代为背景主流,逐步向多元化、个性化方向发展阶段。
在大工业时代,气氛是忙碌、凝重。
住宅作为休憩、恢复工具,应是活泼、轻松,所以选择明快、简约现代建筑风格才是合符需求。
现代建筑风格流派很多,但大多适适用于机构型建筑,适适用于集约住宅极少,依据本项目标地形和可观瞻性强特色,推介以下:
1早期现代主义中“玻璃盒子”
是第一代现代建筑大师密斯.凡德罗早期开创风格流派,重视空间流动性,“视觉延展空间”是她设计理念。
特色是轻盈、通透。
本项目有建筑密度高,地形落差大,南北朝向,要求充足利用景观资源特点,该形式建筑均能填补不足,彰显优势。
2新沉思几何主义
该形式建筑设计理念是以简约几何体和丰富色彩为基础构件,讲究质感、空间层次、融合地形文脉。
特色是活泼、视觉冲击力强,且内部空间利用率高,能够充足展现本项目地形特色,观瞻性强特点。
贝律铭开山之作“美国国家大气中心”就是这种风格早期版本,赖特“流水别墅”也利用了这种设计理念。
须要注意是,住宅建筑艺术是通俗艺术,所以我们无须严格遵照这些风格设计理念和要求来计划产品,只要能提炼出吸引大众关注元素,跳出平庸、形成个性,取其一二、形似七分即可。
不然会造成实施困难,最直接影响就是成本增加。
3)“质”是稳健、均好、人性化做产品要素
A房型合乎市场主流
据一项调查显示:
在住宅类型选择中,多层选择占49.88%,小高层19.56%,高层16.93%,复式12.77%,别墅0.86%;
在户型选择上,三房两厅房间近期需求很盛,但总面积在趋小,不少项目已把三房两厅面积控制在110平方米以内,避免面积过大形成高总价;
其次这是因为城市新生代一族特定生活需求所致,一室一厅和小两室一厅房子需求也很旺盛,房型均好和人性化能够表现为以下几方面:
●跃层、复式房小型化
过去跃层和复式房每套最少200平方米以上,可对总面积进行控制,计划部分150--180平方米“微型跃层,复式房”以适应中端市场需求。
●重视储藏室
尽管储藏室已被普遍采取,但以往大全部是简易半封闭布局。
能够把储藏室做成一个全封闭独立进入式空间,如同一个正规小房间,甚至能够考虑储藏室内部设计,使之更美观实用;
内分隔墙面历来全部是平,假如将分隔墙做凹凸,购房者就能够嵌入部分家俱或书柜。
据调查表明,购房者对储藏室需求率高达42%,几乎和对餐厅需求一样高,由此可见储藏室关键。
衣帽间出现频率也很高,能够走进去挑选衣服或放部分杂物,很方便。
●阳台功效性和休闲性并重
伴随城市居住条件改善和现代家庭生活多样化,大家对于阳台观念,已不再停留在晾衣、晒物或能摆上几盆花草上。
阳台,实际上是居住空间一个延伸,伴随阳台功效发展,已形成休闲阳台和生活阳台之分。
休闲阳台形成厅或主卧扩展,在采光、通风和视野等方面有理想效果。
生活阳台关键和厨房相连,便于晾晒衣物及其它家务活动。
阳台发展趋势最显著是阳光室出现。
阳光室和阳台不一样就在于和厅(卧室)直接相连且多面采光:
直接相连是指去掉了以往房间和阳台之间分隔墙;
多面采光是指阳光室凸出外墙,两面甚至三面采光,人可在窗前享受阳光、风景。
6)厨房、卫生间功效性和舒适性并重
现在比较流行房型多把厨房和卫生间(关键是公用卫生间)放在相邻设置,这种厨卫一体设计有利于合理部署管线,比如厨卫共用上下水管道,这么能够提升有效使用面积,也便于住户安装其它设备。
厨房位置最好靠近户门,不然进门要绕一大圈才到厨房。
现代人生活很忙碌,往往在星期天大采购,将一周食品全部放入冰箱内,所以厨房不仅要考虑冰箱等电器位置,还要考虑容量、体积大小,不要为最终相差一点放不下而留下遗憾。
面积较大户型,厨房除了烹饪区外还安排家庭简单用餐区域(可称之为早餐吧),很有生活品位。
其实以一套住房而言,从客厅内省出三四平方米给厨卫,对厅使用质量不会有影响,而厨卫使用质量却提升了一个档次,这笔加减账购房者是很清楚。
卫生间设计能够考虑“洗间”和“厕间”分离做法,卫生间推门进去先是“洗间”,里间才是“厕间”,“洗间”除设洗面盆之外,还留出专门位置给洗衣机,并设排水地漏。
B环境景观设计特色和人性化设计并重
环境景观这个卖点,一直备受关注。
环境问题已是购房者关注首要问题。
环境景观到底怎么做,做成什么样为好?
需要认真地研究。
没有最好景观设计,只有最贴切景观设计。
●环境景观和建筑体要有共同语言
。
●环境景观不能过于艺术园林化,要关注人和景观互动关系。
●
平面景观设计和立体景观设计并重。
●环境景观设计要重视细节,从细节中彰显出魅力最能表现项目品质,所以,小到一盏路灯、一个果皮全部要和项目形象相匹配。
●环境景观要有VI识别系统及专题性标志
●选择对项目文化特色有深度认识景观设计企业
怎样把住宅小区环境景观做得更贴切,让景观和建筑相统一,让景观从建筑里生长出来,友好共生,让景观更有文化支撑力呢?
我们认为要去深入了解两个背景:
一是,项目个性特色文化背景;
二是,时代背景对居住环境要求。
我们房子是盖给现代人住,我们环境景观是营造给现代人享用。
这里要再次强调,我们时代仍是以大工业时代为主流背景,逐步向多元化、个性化发展阶段。
所以,景观设计,应以现代康体型景观设计为主,同时关注人归宿感和心身再生、人参予性。
假如草坪绿地只能看看那真没什么意思,若能使大家能行走其间,嬉戏其间,让大家体会到绿地亲切。
那才是价值表现。
四、计划提议
1、整体计划提议
1)以地形文脉延伸作为项目整体布局依据,最大程度利用景观效果。
2)使用个性张扬现代派建筑风格,形成时代感极强建筑群落。
多层住宅选择能表现地形特色建筑风格;
高层建筑选择能体展现空间特色建筑风格;
然后用色彩和造型元素进行融合统一。
3)内部交通系统组织尽可能细致周到,降低使用者爬坡上感觉。
交通动线要短,最好不要用景观动线替换交通动线。
4)尽可能降低商用房面积,靠长江路以下能够计划成带花园退台式住宅。
5)靠长江路及以上建筑是本项目标招牌建筑,因该精心计划设计,让它既充足表现项目特色,又含有地标性。
6)面长江路方向户型防噪音方法,如:
使用双层隔音玻璃。
7)运动是现代生活方法关键表现,提议结合地形计划部分时尚山地运动设施,如:
山地跑道、山城自行车道,小型攀岩壁等。
8)共享空间不要做成遍地全部是山水园林,提议用造型简练抽象极富视觉冲击力现代派雕塑群为专题来组织共享空间。
2.组团计划提议
1)多层住宅组团计划提议
A该组团建筑风格考虑用“新沉思几何主义”风格。
B能够考虑高密度集约型计划,但提议尽可能采取得房率高设计方案。
C该组团主力户型为面积160M2左右四房多厅和65M2左右两房两厅。
D户型内部空间设计多元化。
错层、跃层要占一定百分比。
实用新奇异型布局也能够考虑。
2)高层住宅组团计划提议
A、该组团建筑风格考虑用“玻璃盒子”风格。
B、该组团房型面积跨度能够大部分,但主力户型面积要控制在75m2—110m2。
C、该组团户型设计要中规中矩,使用功效考虑要周全、功效房面积配比要精打细算,不能有一点面积臃肿。
五、宣传推广创新探讨
宣传推广手法创新和企业形象塑造是宣传推广策划中重头戏。
现在,房地产常见宣传推广全部较正统,一本正经谈品质,一本正经谈优势;
企业形象塑造方面常见手法是“展现实力”,缺乏和项目形象相匹配个性特色。
这里,我们谈谈相关这两个方面“另类”设想。
1、“媚俗”宣传手法
“媚俗”目标是塑造广泛亲和力。
相对于现在开发商一本正经谈品论优是“另类”。
这里我们引用两个和房地产不相关例子来说明“媚俗”有效性:
一是在电影中常见“媚俗”手法来塑造高尚人物个性形象。
在电影“泰坦尼克”中有一段描写能够为真爱抛弃荣华女主人公和男主人公在一起练习吐唾沫镜头,吐唾沫够俗吧,就是因为有了这段反差安排,使女主人公形象更丰满,够真,实过目难忘。
二是小说人物塑造中常见“媚俗”手法来推进小说展开,满足读者期待。
狄更司作品中人物描写给人感觉是真实且有富有传奇色彩。
稍微留心一下,就会发觉这些人物描写多是这么模式“出生高贵,境遇低贱,重返高贵”
在推广宣传创新上,我们将尝试从重庆市井文化中,提炼适合本项目宣传使用特色元素。
2、企业形象塑造着眼于“亲民”
所谓“亲民”也是塑造亲和力。
举一个不是很妥帖例子加以说明,比如:
将企业领导班子组员肖像绘成漫画,在需要且适合场所向社会公布。
附:
(供参考)
底重庆市市民住房消费调查
1、市民现住房建筑面积:
(1)30-70平方米30.4%;
(2)71-90平方米39.1%;
(3)91-110平方米17.4%;
(4)111-150平方米8.7%;
(5)150平方米以上4.3%。
2、市民现住房不满意之处(多选):
(1)小区计划配套56.5%;
(2)物业管理39.1%;
(3)交通39.1%;
(4)户型34.8%;
(5)通风、采光30.4%;
(6)地段26.1%;
(7)绿化、空气质量21.7%;
(8)朝向21.7%;
(9)建筑质量17.4%;
(10)产权手续13.1%。
3、您买房是因为(多选):
(1)首次购置,满足居住需要:
60.9%;
(2)二次购房,改善居住条件:
56.5%;
(3)为父母或儿女购置:
30.4%;
(4)投资:
4.3%。
4、您买房较关注于(多选):
(1)环境96.7%;
(2)价格94.5%;
(3)质量87%;
(4)区位82.6%;
(5)小区配套78.3%;
(6)物业管理69.6%;
(7)朝向52.2%;
(8)开发商43.5%;
(9)升值39.1%;
(10)户型设计30.4%。
5、您选择哪种计划形态:
(1)多层39.1%;
(2)小高层30.2%;
(3)高层13.3%;
(4)别墅17.4%。
6、需求面积:
(1)50平方米以下13.1%;
(2)51-80平方米17.4%;
(3)81-100平方米34.8%;
(4)101-120平方米17.4%;
(5)121-150平方米13.1%;
(6)150平方米以上4.3%。
7、可接收购房款:
(1)10-25万74%;
(2)25-50万21.7%;
(3)50万以上4.3%。
8、可接收房型(多选):
(1)3×
2×
2:
53.9%;
(2)2×
1:
34.3%;
(3)4×
21.7%;
(4)3×
1×
8.7%;
(5)复式8.7%;
(6)1×
8.3%。
9、对户型使用面积要求:
1、客厅(含餐厅):
(1)18-25平方米4.3%;
(2)26-35平方米43.3%;
(3)35-50平方米34.8%;
(4)50平方米以上8.7%;
2、主卧室:
(1)9-12平方米34.9%;
(2)12-15平方米8.7%;
(3)15-18平方米30.4%;
(4)18平方米以上26.1%;
3、厨房:
(1)6-7平方米26.1%;
(2)7-8平方米21.7%;
(3)8-9平方米30.4%;
(4)9平方米以上21.7%。
10、卫生间数量:
(1)1个4.3%;
(2)2个91.4%;
(3)3个及以上4.3%。
11、阳台类型:
(1)全封闭30.4%;
(2)敞开69.6%;
阳台面积:
(1)5平方米以下8.7%;
(2)5-10平方米82.6%;
(3)10平方米以上8.7%;
朝向:
(1)南北86.9%;
(2)东南13.1%。
12、可接收付款方法(多选):
(1)按揭86.9%;
(2)分期17.4%;
(3)公积金11.6%;
(4)一次性8.7%。
13、分期或按揭可承受首期款额:
(1)3万以下17.4%;
(2)3-10万元69.6%;
(3)10-20万13.1%。
14、需要配套设施(多选):
(1)幼稚园、学校91.3%;
(2)医院91.3%;
(3)银行65.2%;
(4)商场86.9%;
(5)邮政、电信30.4%;
(6)书店21.7%;
(7)快餐店21.7%;
(8)健身中心47.8%;
(9)游泳池21.7%。
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