互联网医疗行业深度报告Word下载.docx

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从国际比较角度看，根据彭博社发布的世界各国医疗系统效率的排名，在被调查的500万以上人口，人均GDP至少5000美元，预期寿命至少70岁的47个国家中，中国排名第36。

中国医疗服务的低效率首先体现在医疗资源，特别是优质医疗资源分布不均。

根据国家卫计委发布的《2013中国卫生统计年鉴》，我国医疗资源在地域上向东部和城市倾斜，中西部和农村地区的医疗资源相对贫乏。

在互联网医疗之前的传统医疗环境下，优质医疗资源在地域上的覆盖范围相对集中。

此外，医疗资源区域分布不均还体现在城乡差距上。

不考虑质量，仅从数量上看，我国城市医疗人均资源是农村的2-3倍。

农村看病难问题仍然突出。

其次，从医院的角度看，我国的医疗服务多为一次性服务，但许多疾病，尤其是大病的治疗和康复是一个长期的过程。

当出院病人再次前往医院复诊时，挂号、导诊、候诊等就医流程都需要重来一遍，医生对患者病情的最新状况也需要重新了解，实质上造成了大量医疗资源的浪费。

一次性治疗的服务惯例不仅使医疗服务效率极低，同时也不利于患者的康复。

另外，从患者的角度看，分级诊疗仍不现实。

中国患者长期以来崇尚大型医疗机构和专家，虽然我国构建了从门诊到乡镇卫生院，再到三个等级医院组成的多层次医疗服务体系，但患者无论大病小病，甚至取药都倾向于前往三级医院，从而造成越是大型的医疗机构越拥挤，服务的质量和效率双低的现象。

第三、不论从患者、医生还是医院角度看，医疗服务行业整体痛点极多。

对患者来说，看病难、看病贵问题长时期得不到解决。

院内服务质量低，院外无人跟踪病情问题凸显。

医生则面临着医患关系紧张、工作强度大、收入低、风险高的现状。

对于医院来说，三甲医院超负荷运营，被迫扩扩张成管理难度加大，而另一方面基层医院门可罗雀，医疗资源大幅浪费。

总之，医疗价值链内各主体的痛点极多。

最后，医疗服务行业也是标准的具备长尾特征的行业。

首先，中国人口空间分布的不均匀，使得大量长尾人群由于医疗规模不经济问题，得不到应有的医疗服务。

其次，从罕见病角度看，医疗服务行业也存在长尾特征。

国际确认的罕见病有五六千种，约占人类疾病的10%。

按此比例，我国各类罕见病患者总数应有千万人之多。

但是，三甲医院的分布过于集中，高端医疗资源集中在北京、上海、江苏、广东等少部分省份和城市，难以满足其它大部分地区的罕见病治疗需求。

最后，从药品角度看，长尾特征也很明显。

由于传统医疗环境中，医药代表是促使医生使用新药的主要方式，但大量长尾药品无法得到应用。

在卫生部公布的2012年版《国家基本药物目录》中，同2009年版目录相比，品种上有明显增加。

不仅药品品种增加迅速，药品产品数量也非常惊人。

截止2014年7月14日，国家食药监总局批准的国产药品就有166670件，进口药品4403件，仅2013一年，就批准药品注册申请416件，新药长尾特征明显。

因此，无论从人口分布特征、罕见病种类、药物种类和数量来看，医疗服务市场都符合需求种类分散、基数巨大的长尾特征。

5.1.3技术进步是互联网医疗行业发展的土壤

互联网医疗首先解决的是医疗资源低效配置问题，而这个问题由来已久，需求一直存在，无疑技术进步是互联网医疗行业发展的最肥沃土壤，使得互联网环境下的高效医疗成为可能。

首先是网络普及率以及移动互联网的发展，我国2013年网民数量接近6.2亿，手机网民数量达到5亿人，已经占据全国人口半壁江山。

手机等职能硬件的普及使得互联网医疗的可覆盖人群大幅提升，同时一个更重要的意义是移动互联网的普及化让作为保守群体的医生切身体会到互联网的便利和智能，从而加快思想观念的转变，增加了其对于互联网医疗这个新兴事物的接受度。

其次，传感器技术的快速发展。

近年来，以加速度计、陀螺仪、压力传感器、温度传感器、麦克风为代表的MEMS传感器技术发展迅速，各类型设备向超薄化、小体积、高性能、低能耗、低成本方向发展，越来越适应移动设备/可穿戴设备的技术需求，是移动医疗发展的重要推动力量。

5.1.4盛宴已至，莫等菜凉再下手

我们发现，在当前的互联网环境下，互联网医疗行业“先发优势效应”和“马太效应”比较明显，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出现，集中度急剧上升的阶段，最佳投资机会已经丧失。

先发优势效应和马太效应主要体现在互联网环境下的“口碑营销”影响力、结合线下医疗资源的“地盘效应”、资源汇集的“网络效应”、融资较为容易的“新鲜感效应”。

举例来说，

（1）虽然目前在医患互动APP领域，中国尚处于发展的初期阶段，但以“好大夫”、“春雨医生”为主的企业已经占据了媒体的主要传播渠道，其他医患互动的互联网医疗企业更多情况下便不为人知；

（2）同时，由于大量患者和医生已经在这两个平台上进行互动，从而带来了更多的沉淀内容，从而吸引更多参与者汇集到平台；

（3）另外，除非出现不同于这两者的新商业模式，纯模仿者很难获得高估值的融资；

（4）最后，先占据医生入口、医院入口等线下资源的平台将率先产生粘性，而医生的精力有限，很难继续对接其他平台。

因此先发优势效应极其明显。

我们在此列举一些目前国内、国外一级市场获得融资的互联网健康医疗项目，可以从中大致窥探出互联网医疗行业的前沿走向。

5.1.5挑战仍然存在，行业且行且顺利

我国目前整体医疗服务行业环境仍然存在较大挑战，包括分级诊疗的制度性缺陷、医生多点执业政策尚不明确、医疗商业保险环境的弱势、医生的保守主义作风、政府的监管过度、私人诊所和民营医院尚未完全放开等。

特别是分级诊疗问题极为严重：

第一，从医院经营角度，收入以量取胜；

目前中国的医疗收入都是以量取胜，从医院经营角度出发，院长总以不断增加床位来获取更大利润。

国家没有完整的医疗服务体系，没有合理的分层服务与分层收费服务标准体系，体制的不完善严重制约着分级诊疗的展开。

第二，从医生角度考虑，自由执业空间尚未打开；

对于三级医院医生来说，出于各方面考虑，如果没有利益的驱使与推动，难以推动其主动去下级医院提供医疗服务。

第三，从患者角度考虑，中国医生没有标准；

目前大医院看小病的现象十分普遍，患者小病大看，花费了更多的钱，尽管这样，他们仍不愿意去基层就医，造成这样的现象无疑就是患者对基层医院医生的不信任。

在患者看来，中国的医生没有一个明确标准，医学院学生一毕业就是医生，甚至有些医生还不会开药、没有任何临床经验就已经开始行医看病。

5.2哪是骨头哪是肉——遍览商业模式，从容品尝盛宴

如果说互联网医疗是大势所趋这个判断众人皆知，无需争论，那么这场盛宴究竟从何处下口呢？

哪里是流油的肥肉，哪里是难啃的硬骨头？

这个问题恐怕就不易回答。

我们的观点如下：

首先，互联网医疗的最佳商业模式应该具备我们所说的“四句真经”特征：

（1）人性刚需是盈利基础、

（2）数据决定发展空间、（3）社群带来流量沉淀、（4）整合线下服务链是竞争壁垒。

基于此，进一步，我们看好专业医疗移动互联硬件、医患互动软件，不看好当前绝大多数智能手环等穿戴设备、泛健康管理软件。

其次，互联网商业模式存在于就医全流程的各主体诉求之中，主要包括患者、医生、医院、药企、险企5大角色，越刚性的需求，越容易产生合理商业模式。

从患者角度，能被互联网化的环节包括：

健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复（慢性病管理）。

从医生角度，可以借助互联网满足：

提升收入、扩大知名度、论文研究、降低医患矛盾、持续跟踪病例等。

从医院角度，互联网医疗更多结合医院信息系统一同提高医院运行效率，缓解运行压力。

从药企角度，互联网医疗从精准营销和辅助研发两个角度带来价值。

从保险公司角度，互联网医疗可以协助其更精准定价，节约支出。

第三，在盈利空间方面，向药企收费的模式是目前中国空间最大的收费模式：

2014年估计为37.1亿元，2020年预计将达到558.7亿元医疗信息化的市场空间也非常可观：

2014年市场空间为23亿元，2020年将有望达到859亿元；

其次是面向患者的收费模式：

2014年面向患者收费的互联网模式空间在12.9亿元，2020年达到465.6亿元。

由于我国商业医疗保险占比较低，2014年向保险收费的市场空间为3.28亿元，而如果基本环境无变化，那么2020年达到13.56亿元。

最后，在我国最小的细分收费方向是面向医生：

2014年面向医生的收费空间为1.05亿元，2020年为8.13亿元。

第四，在切入点方案选择方面，我们认为以软件形式还是硬件形式切入互联网医疗并不重要，并不影响互联网医疗企业后续布局进展。

一般来说，无硬件经验的创业企业更容易从APP等软件形式入手，而传统医疗器械企业的转型，则更多依靠企业原有优势，从硬件入手。

5.2.1商业模式的基础：

基于就医价值链的分析框架

从宏观整体角度看，互联网医疗存在的基础是目前稀缺医疗资源低效配置，而互联网在医疗行业创造的新增价值在于三方面：

（1）“连接”属性：

通过高效连接，降低医疗资源的浪费，提高效率，从而产生价值。

（2）“智能”属性：

通过整个医疗环节产生的大数据，结合人工智能算法，基于数据为医生的诊断、治疗决策提供新的可靠支撑，从而创造价值。

（3）在整个就医、行医的过程中改善各方体验，从而带来新增商业价值。

从微观角度看，我们从消费者角度出发，依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节：

健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复（慢性病管理）。

我们认为这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点，互联网医疗的商业模式可以，并且也只能从这些环节展开。

这也是我们对互联网医疗商业模式分析的完整全景图框架，后续研究都基于此。

5.2.2为谁服务？

——患者、医生、医院

从最终端看，互联网医疗的服务对象是患者、医生和医院。

而其中又以患者和医生为最重要。

从患者角度，能被互联网化的环节包括：

从医生角度，可以借助互联网

满足：

5.2.2.1为患者服务

患者是整个互联网医疗服务链的核心。

我们认为基于患者服务的互联网医疗商业模式可以从患者就诊的各个环节的核心刚需诉求分析：

在健康管理环节，我们认为不存在极强的用户刚需，因此我们对基于此环节的各类商业模式并不十分看好，例如无差异化的智能手环、泛健康管理软件APP等。

在此环节中，可以归纳出的消费需求是“健康监测”、“健康咨询”等，这类需求并不刚性。

因此，基于这个环节的商业机会更多是基于社群的商业模式（比如国外的Jawbone、Fitbit，国内的咕咚运动、孕橙、大姨吗等，将一部分有共同爱好或特征需求的人聚集起来，进而通过垂直电商或其他方式变现）。

这部分缺乏刚需的环节很难实现对消费者的直接收费，同时其积累的数据不具备医疗价值，所以数据价值也有局限性。

自诊环节和自我用药环节刚需较强，基于这两个环节的商业模式可行性高。

在国内主要有好大夫在线、春雨医生等具有自诊、用药、简单医患互动功能的APP。

在此环节，患者的主要需求是获得可靠的信息，能便宜、便捷地获得解决方法，以及能得到专业医生的指导。

另外自我用药环节，消费者的诉求是能知道最合理的用药方法，以及最快，最便捷地买到药。

这部分的需求比较刚性，随着收入水平提升，“有病硬抗”或随意吃药的消费者行为将逐渐减少。

因此基于此环节的商业模式比较可行。

导诊环节也是刚需，商业模式有扩展空间。

在这个环节，病人需要知道自己应该去什么医院，到什么科室，找什么医生。

对于已经需要去医院治疗的患者来说，这部分需求非常刚性。

这部分的代表性公司也是好大夫和春雨医生。

我们可以观察到，自诊、自我用药、导诊是一个完整顺畅的需求流程，因此通常互联网医疗企业可以同时涉足这3个环节。

候诊和诊断环节，消费者主要诉求在于快捷、便利、省时。

对一部分病患来说，这是刚需。

我们可以观察到支付宝和金蝶医疗已经在此环节布局，能够大幅简化候诊就诊流程，省时省力，并提供电子化的病例结果输出。

但这一部分的商业模式需要与医院系统对接，是否具备较强的医院资源决定了能否涉足这种商业模式。

院内康复和院外康复环节，消费者也存在刚需，而且我们认为是非常刚性的需求。

在治疗环节已经完成后，病患的主要花费已经支出，最终目的就是为了能快速、彻底治好病，而特别在院外康复阶段，患者存在与医生互动咨询康复进展的需求，基于这一部分可以有硬件（体征监测）以及软件（医患互动）的商业模式。

5.2.2.2为医生服务

医生是互联网医疗服务链的必要参与者，在很多环节内如果缺乏医生的参与，则无法实现完整的商业模式。

医生的核心诉求主要体现在：

（1）增加合法收入、

（2）增加个人的品牌知名度、（3）发表更多论文并评上更高职称以及（4）减少工作量。

同时在整个诊疗环节，医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患（院外）病情并建立个人病历库等需求。

我们认为，基于上述医生核心诉求的商业模式存在可行性。

比如国内的好大夫和春雨医生就致力于提高医生的合法额外收入，以及增强医生个人的品牌知名度。

海外的Epocrates和Practicefusion主要在诊断环节提供大量信息，帮助医生辅助决策。

丁香园则可作为医生自身学习进修和交流的平台，有助于科研工作的进展。

iHealth、糖护士等则主要在院外监测，慢性病管理方面，为医生提供方便快捷的获取病患体征数据的方式，从而达到高效管理病患的效果。

我们认为增加医生收入的功能具备直接向医生收费的盈利模式潜力。

其他商业模式虽然服务于医生，但由于刚需程度不够高，以及用户体验难以达到极致的程度，难以向医生收费，而更可能采取向病患，或第三方收费的模式。

5.2.2.3为医院服务

医院的方向，更多从医疗信息化角度考虑，对于互联网模式不过多做讨论，也非互联网医疗的重点。

在这方面，支付宝和金蝶软件等都在提高医院运行效率以及改善患者就医体验方面有所尝试。

目前仍处于比较初级阶段，值得持续跟踪。

目前面向医院的IT服务更多是传统软件公司运作模式。

如何基于医院信息系统，直接获取海量就医患者数据是一个重要的向互联网思维转变的方向，也即B2B2C的模式，是传统医疗IT企业转型的一条重要路径。

5.2.3向谁收费？

——患者、医生、医院、药企、险企

我们认为，互联网医疗的商业模式核心是服务3个主体：

患者、医生、医院，并且通过形成产业链条闭环，向5个对象：

药企、商业保险机构、医生、患者、医院收费。

当然，海外模式中还有一些在中国不很适用的收费主体，比如向企业雇主收费，因为雇主承担了一定员工医疗保健费用，因此有降低费用的诉求。

5.2.3.1向患者收费：

市场空间大，盈利模式多样，创新点多

向患者收费的商业模式存在的基础是满足消费者刚需。

我们已经多次提到，患者的刚需可以从整个就医流程环节拆解，收费的切入点非常多，医疗健康服务的9大环节，每个环节都存在痛点，都可以作为盈利的突破口。

而无论哪种盈利模式，真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。

患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。

此外顺人性机制也是我们反复强调的核心点。

这两者可以判断向患者收费商业模式的可行性程度。

另外，我们认为，在切入方式上，对于原有就医环节的互联网化改善，胜过对消费者新习惯培养。

对消费者收费的具体收费方式大类上可分为：

硬件销售模式和软件服务模式。

（1）硬件销售模式已经众所周知，但硬件出售模式在长期发展中可能面临挑战：

渗透率提升后，更新需求非刚性。

由于存在其他潜在衍生盈利模式，可以用来补贴硬件，因此可以判定硬件售价在长期应该会持续下降，因此硬件出售更多是体现出获取用户入口功能，本身的盈利能力在长期会越来越难。

但硬件销售本身的市场空间较大，例如血糖仪全球市场空间可达200亿美金，短期内依然可观。

（2）软件服务模式，例如春雨医生等，以基础服务免费（获取流量和粘性），增值服务收费（刚需）的模式进行。

（3）社群模式，这部分的收费模式仍在探索之中，在互联网医疗行业尚不明显，但一定是趋势所在，具体社群商业模式的威力，可以直接参考《罗辑思维》节目的几次重量级实验。

国外案例分析借鉴：

Zeo

1、公司简介：

Zeo是面向消费者的健康移动应用，通过一个可佩带的硬件，监测心率、饮食、运动、睡眠等生理参数，Zeo提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。

2、主要产品形式和功能：

ZEO是一个腕带和头贴，可以通过蓝牙和手机或一个床旁设备相连，记录晚上的睡眠周期，并给出一个质量评分。

用户可以通过监测得分变化或和同年龄组的平均值相比较，对自己的睡眠有一个量化的了解。

另外，对于睡眠不好的人，ZEO也提供个性化的睡眠指导，通过一些测试找到可能的问题。

3、盈利模式：

主要是面向消费者的硬件销售和软件服务。

Zeo在盈利模式上有两种选择。

一是软件即服务（SAAS）——通过用户订阅以及持续性盈收，二是用户购买设备产生利润。

但采用第二种模式非常困难，因为公司为其头戴设备开价99美元，利润率并不特别理想。

公司在八年内共融资超过3千万美元。

4、汲取的经验和教训：

（1）服务是健康管理，非刚需，没有充分利用人性，技术优势无法体现。

Zeo在研发过程中审阅了大量科学研究资料。

Zeo的分析数据精准度接近于睡眠实验室的权威数据，而腕部活动记录仪测量得出的数据相对不精准。

但是消费者似乎并不关心这些研究结果。

这样一来，像FitBit这样的竞争设备就会做的更好。

（2）佩戴麻烦，逆人性。

Zeo所强调的产品价值是可以为消费者提供个人网上睡眠指导。

但消费者需要登录它的网站，输入更多的关于自己睡眠以及其他变量的信息。

每晚戴着特制头带睡觉也很不方便，用户反而会产生不适感。

（3）不能忽视艺术和用户体验的重要性。

通过数据视觉化促进行为变革很好很强大，但它更多是一项艺术，而非科学。

这类企业需要更多的艺术家，用户界面设计专家以及心理学家的帮助，而非仅仅是技术突破。

5.2.3.2向医生收费：

市场空间不大，且盈利模式单一，难以成为主要模式

向医生收费模式存在的基础是满足医生的核心诉求。

包括

（1）增加合法收入、

（2）增加个人的品牌知名度、（3）发表更多论文并评上更高职称以及（4）减少工作量。

但从刚性程度上来看，仅有第1条需求可能产生盈利模式。

向医生收费的切入点主要包括辅助诊疗以及预约平台，辅助诊疗层面的需求是持续的，基于此的盈利模式具有较大的发展空间。

此外，预约平台类服务存在一定的需求，等我国医生多点执业政策进一步明确和放开后，会有较大的发展空间。

目前向医生收费的公司的具体收费方式主要是会员收费。

在美国，医生独立执业，问诊相对自由，所以对医生的盈利模式非常多样，客源、诊断、诊后、用药、器械等都可以是盈利的切入点，而中国医疗体系对医生的限制非常多，所以针对医生的盈利模式还是限制在辅助诊断用药以及医生间交流的层面，而在预约平台上收费的模式目前发展较好，但存在着会受到政府监管的风险，未来发展并不乐观。

目前针对医生收费的企业，例如Epocrates、丁香园、杏树林等，对医生收费都不是其主要的盈利来源，积极开发其他盈利模式是现存公司的普遍特征。

总之，针对医生的盈利的创新点较少，盈利空间也较小。

Zocdoc医患对接平台

初创企业融资“新王”。

Zocdoc创立于2007年，是一家线上医生预约平台，服务遍及美国的2000个城市，目前每月要向500万用户提供寻找医生和在线预约的服务。

在2014年6月完成的D轮融资中，Zocdoc募集资金超过1.5亿美元，市场估值超过15亿美元，成为纽约初创企业中名副其实的“新王”。

2、提供的主要服务：

Zocdoc提供高效透明的对接平台。

基于地理位置，Zocdoc为患者和医生提供了一个高效的对接平台，通过Zocdoc网站或是移动客户端软件，用户可以随时随地找到附近医生，并查看医生的资质认证，服务点评，空闲时间等信息，并在线与医生预约服务。

Zocdoc对患者用户免费，对注册医生则要收取250美元/月的费用，目前有超过530万名医疗从业者在Zocdoc上向患者提供服务。

2013年，Zocdoc的在线预约量增长200%，移动端的预约量的增速则达到500%。

4、经验总结：

目前还不完全适用于中国，等待多点执业政策进一步明确可有发展空间。

除了受到联网技术和移动设备的支撑，Zocdoc的兴起与美国医疗行业的环境以及供需状况有很大关系。

首先，在美国，大多数医生是自由执业，而不是像中国一样从属于医院，医生与患者是直接对接，而不必通过医院，Zocdoc正是大